郑州正大世纪城市广场策划案模板.doc
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1、郑州正大世纪城市广场策划案50资料内容仅供参考,如有不当或者侵权,请联系本人改正或者删除。市场定位核心策划目 录一、 市场定位前言 4定位策略5定位推导思路 5定位原则 7二、 项目总体评价 8项目概况9技术资料9地块资源10周边配套17交通条件19街区功能19三、 项目价值发现( SWOT分析) 21S优势分析22W劣势分析23O机会分析24T威胁分析25四、 项目开发策略原则26复合原则 27适量原则 29空缺差异原则30创新需求原则33经济+美丽34相对效益原则36五、 项目综合定位37产品定位38项目目标对象定位38产品定位50价格定位54形象定位55建筑风格定位60项目发模式定位61
2、开发竞争优势定位63六、 项目案名/主题口号( 项目竞争力分析) 64命名方式65命名建议65案名推荐66主题口号67卖点梳理68七、 价格策略70定价原则71可类比楼盘销售单价83本项目市场销售单价建议88定价分析90项目价格提升潜力分析91价格表模拟50一、 市场定位前言本报告立志在了解研究郑州市房地产市场现状, 预测未来发展趋势, 由市场反映的讯息定位本项目。 ( 一) 定位策略本次市场调研深入了解了郑州市场环境, 根据市场制定合适的, 差异化优化产品, 填补市场空白。(二) 定位推导思路1、 项目的目标市场定位了解潜在市场消费群的特征、 年龄、 分布, 以之寻找消费群体的构成和可能购买
3、本项目的消费群体, 并经过对这个群体的描述, 为项目基础定位提供依据。2、 建筑产品定位经过对该项目所处环境的宏观、 微观调研, 了解和论证该项目区域的人文习惯、 生活方式以及项目地块的交通、 配套等基础因素, 并辅以对周边环境的地产项目实态、 竞争势态及建筑文化的研究, 为本项目产品的建筑定位提供依据。3、 项目营销推广的主题定位 调查该项目环境的习惯文化、 心理趋向以及开发商的商号( 投资商、 开发商的企业品牌) 、 品牌( 小区或花园命名) 、 信息传播内容和手段等并研究其优劣势, 为项目销售推广的包装、 形象、 诉求内容等以及项目的传播策略和定位提供依据。4、 项目的销售价格定位 经过
4、对该项目所在社区的商品房发展趋势, 市场现状的调查, 周边项目的产品品质及价格, 对消费心理, 购买行为的影响程度, 为本项目的价格定位以及营销组合提供依据。5、 项目的市场营销策略定位 经过对该项目所在社区的宏观市场调研, 政策法规调研, 购买行为、 购买习惯、 消费观念、 消费意识、 收入及消费能力调研, 研究周边项目和本项目的优、 劣势及周边项目的营销策略, 为项目营销决策提供依据。6、 推广通路定位 了解该社区消费群接触媒体的习惯、 文化层次, 了解她们对媒体广告的心理反映。明确广告定位, 寻找最佳广告诉求和信息( 软广告及硬广告) 传播方式, 进行有效的广告定位及媒体组合。( 三)
5、定位基本原则: 1、 从消费者的心理谋求定位, 而不是以开发或销售者的立场来确定; 2、 针对特定目标市场, 而非整个市场; 3、 充分考虑市场风险和市场潜力, 以及发展商资金压力; 4、 结合本项目区位特点, 充分发挥区位环境优势; 5、 走自己的路, 走别人尚未走或不能走的路, 寻求差异化的产品, 创造出郑州市的样板品牌。二、 项目总体评价( 一) 项目概况项目位于郑州市金水区, 107国道以西与农业路以南的交汇处, 属于郑州老的中心城区的边缘区域, 与新规划的郑东新区仅一路( 107国道) 之隔。项目总建筑面积10万平方米。(具体位置见下图) ( 二) 技术资料项目总占地面积: 3492
6、8.7平方米;总建筑面积: 10万平方米;道路面积: 27113.5平方米; 容积率: 约2.9; 覆盖率: 40; 绿化率: 40。( 三) 地块资源项目地东临107国道, 南面是果菜批发市场, 西面是常砦村, 北临农业路, 项目地自然资源较为贫乏, 它现在展示在人们面前的是一片嘈杂之地, 其它资源( 列如树木、 河道等) 基本缺乏。其自然资源的具体表现为: 1、 周围环境景观A、 项目地现状B、 东面, 107国道。( 见下图: ) C、 南面, 常砦果菜批发市场。( 见下图: ) D、 西面, 常砦村。( 见下图: ) E、 北面, 农业路。( 见下图: ) 环境景观综述: 地块缺少良好
7、的自然景观, 景观资源评判几乎为零。2、 污染状况 A、 工业污染: 该地块处于郑州东区, 距离市中心区近, 周边无厂矿企业所形成的工业性污染。B、 空气污染: 项目紧临107国道与果菜批发市场, 天气晴朗时的公路扬尘与果菜批发市场的废弃物, 污染项目地空气质量。C、 噪音污染: 地块的东面的107国道, 未来规划中的立交桥也在本项当前面, 二面环路, 常砦果菜市场距离本项目很近, 因交通与市场而产生的噪音影响较为严重。3、 社会治安状况本项目位于郑州市的城市边缘, 靠近107国道( 未来的东环路) 来往过境的车辆繁多, 以及项目地南边的果菜市场, 项目地西面是常砦村的特殊位置, 形成特殊的综
8、合环境, 从而导致项目的周边比较复杂的社会治安环境。4、 卫生状况 项目地周边的总体卫生状况较差, 原因有以下四点: A、 项目地周边的汽车修理业比较繁荣, 同时严重污染周边环境。B、 项目地西部的常砦村住宅档次较低。C、 周边的道路车流量繁多, 容易扬起尘土。 D、 位于项目地南部的果菜批发市场, 卫生状况极差。因此, 项目地块来说, 卫生状况将是一个较为严重的问题。5、 水资源状况 郑州位于黄河的中下游, 水量季节分配不均, 年际变化较大。一年之内, 往往夏秋暴雨成灾, 水量过多, 而冬春则往往长期干旱, 全省多年平均降水量为785毫米, 相当于1296亿立方米的水量。约有76的水量被植物
9、、 土壤吸收和水面蒸发, 只有24的水量形成了地表河川径流, 常常造成年际间旱涝不均的现象, 这说明河南水资源利用的可靠性不大。( 四) 周边配套1、 项目所在区域居民家庭数量及人口总数据不完全统计, 截止至 年末, 金水区居民家庭总户数为288037户, 人口总数为914259人, 是市辖区中人口最多的一个区域。2、 居民习惯的日常购物场所项目区域为当前郑州市城市边缘, 郑东新区还在规划中, 而且中间还隔有一条107国道( 未来的东环路) , 因此周边缺少上档次, 有特色的商业设施, 这和区位楼价在全市范围内偏高的市场不符, 据了解, 区域内有”思达超市”但规模较小, 农业路”丹尼斯”百货与
10、金城国际广场有”金搏大”百货商场。提供居家生活配套, 距离本项目最近的步行十五分钟。3、 周边居民文体设施 缺乏大型的公众活动的文体场所, 除购物外, 市民户外活动的机会比较少。4、 医疗卫生纬五路省人民医院、 省胸科医院、 省肿瘤医院, 东明路省老干疗养院。都是省内有名的医院, 离本项目较近, 驱车在5-10分钟, 为业主提供了健全的健康保障。5、 金融服务周边的银行较多, 如光大、 中行、 农行等大中型银行, 距离本项目五分钟路程, 相对比较方便。6、 学校教育概念对住宅地产的拉动是明显的, 规划拆迁扩建的常砦小学相临, 为本项目的小学教育提供了方便。( 五) 交通条件位于项目地块东面10
11、7国道( 未来的东环路) 南通京珠高速, 北通连霍高速, 北面农业路直通市区; 其交通较为畅通, 可是, 从现状来看, 项目地周边的公交线路较少, 路过项目的公交车只有312路, 交通虽通畅但不便利。( 六) 街区功能1、 当前形象项目位于107国道边, 周边汽车修配、 果菜批发市场和常砦村的流动人口, 在市民心目中的印象差, 且环境浑浊, 车辆拥挤、 人口素质低下。2、 未来发展由于项目地块位于郑州城区的东部, 紧靠未来的东环路, 与规划中的郑东新城仅一路之隔。在将来的发展中, 东环路( 现在的107国道) 将成为郑州市的主要交通动脉, 同时项目所在的区域将成为郑州的老城区与CBDR过渡地段
12、, 同时对郑东新城的发展起到至关重要的作用, 政府可能会大力整顿该片区的市场与市容, 但可能还要经过一段时间才能完成。那么本项目小区也将担负美化市容的城市功能, 也有可能成为该片区的标志性建筑。3、 互动功能本项目位于郑州城东区, 与2A级国家康居工程的德亿时代城、 鑫苑名家、 圣地数码商务楼等项目位置距离较近, 在本项目小区建成后可与这些小区联合互补 , 从而形成一个大而集中的新兴高尚住宅区群。三、 项目价值发现( SWOT分析) S 、 优势分析 紧临107国道( 未来东环路) 与农业路, 交通比较畅通; 项目处于老城与郑东CBD的过渡地段, 依托CBD, 区域发展前景看好; 项目属于行政
13、中心区, 金水区又是近年的置业的热点区域, 市政配套设施比较齐全; 项目周边的汽车贸易及汽车修配业发达, 这对本项目的商业物业带来机会; 临街面广, 利于商服物业的发展; 新拆迁扩建的常砦小学, 对本项目的销售有利; 项目的展示面好, 利于项目的形象建设; 项目地型比较平整、 整齐, 同时还处于规划设计阶段, 提升了项目适应市场的灵活性; 开发商享有政策优势, 具备专业的开发理念。W、 劣势分析 项目地块的景观较差; 项目地块中存在噪音污染、 空气污染; 社会治安比较复杂; 交通虽通畅但不便利; 卫生状况较差, 直接影响项目的形象; 项目的容积率高, 项目以高层与小高层组成, 从而阻挡了一部份
14、只愿住多层的客户, 同时还影响小区的内部景观。O 、 机会分析 郑东CBD不断升温, 提升项目区域的市场知名度; 规模化开发渐成主流, 大盘优势明显; 房地产市场监管力度增强, 开发门槛抬高; 市场竞争, 促使性价比; 项目还处于规划设计阶段, 增强了项目的抗风险能力; 郑东新区的开发建设, 增强了本项目区域的市场知名度; 金水区是置业热点, 农业路段更被看好; 周边大盘的造势、 造市, 使项目区域具备一定知名度; 项目周边有被评为国家2A级康居工程的”德亿时代城”、 鑫苑名家等大型项目, 使该片区在城市内有一定 的知名度, 这对以后的项目推广带来方便。T 、 威胁因素 郑州楼价持续走低, 预
15、计今明两年还有可能下调 市区内中等价位, 质素较好的楼盘, 市区内价位在2500元/m2左右的楼盘将是本项目的有力竞争者。 周边其它楼盘的竞争。如: 德亿时代城、 鑫苑名家、 建业城市花园、 锦江国际等, 包括其它区域的楼盘均会分流部分客户。总结论: 综上所述,虽然所处位置是在未来的城市发展区域,但项目地块的综合环境较为复杂, 将严重影响项目的综合素质,因此在项目的开发建设与项目的营销中还要重点在于保证项目物业的品牌及形象的基础上, 还要加强以下方面: 改进项目周边综合环境, 提高项目地的整体形象; 提高项目产品力, 进一步塑造高品质项目形象及开发商自身品牌。 利用营销包装, 郑州市地产营销水
16、平较低这一最大机会, 运用合理、 适度超前的营销手段, 促使项目成功。四、 项目开发策略原则( 一) 复合原则: 避免单一产品( 如住宅类产品) 所可能带来的市场压力, ”不把全部的鸡蛋放在一个蓝子里”, 应该指出, 单一项目10万开发量, 在郑州不算少( 媒体将5万平方米推盘都称为大盘) , 10万平方米单一产品( 如小高层住宅) 供应势必引起市场同类产品价格波动, 而且本项目周边环视的几个大盘都有可能视机而动, 风险和竞争压力不少。丰富产品线, 具体产品策略是: 底商街铺+产权式商城商服类产品组团A写字楼高层项目SOHO小户型商务公寓紧凑型二三房为主的平面住宅小高层住宅类产品组团B首层底层
17、TOWNHOUSE策略意义: 开发风险分散互为卖点, 互为配套( 二) 适量原则: 10万平米总量控制下, 实现少而多的开发原则, 即”多”产品线丰富, ”少”各单一产品开发量控制( 具体各产品开发量见产品规则指导书) 策略意义: 避免竞争快速消化( 三) 空缺差异原则: 作为一家新的房地产的首个项目, 不具备直面竞争的品牌优势: 其企业开发战略定位是不作”挑战者”, 不作”跟随者”, 而进入”细分者”市场, 抓住市场空缺, 和对手形成差异, 在这一定位策略前提下, 我们经过市场调研, 论证了市场空缺和入市机会的存在。 具体产品策略是: 住宅: 紧凑型两房, 三房( 市场供应量小) 立面风格创
18、新( 市场同质化严重, 个性楼盘少, 公众对建筑立面较在意, 如英协高层) 入户花园, 空中庭院等创新户型( 市场空缺) 空中TOWNHOUS( 首层, 顶层) ( 市场供应量小) 写字楼: 80100平米小户型开放式高档次专业化写字楼( 市场空缺) 建商务会所( 会议室/商务中心等) 同时也可服务SOHO和产权酒店。SOHO酒店式公寓4060平米, 一房一厅, 两房两厅, 白领族小户型公寓, 宜商宜居, 是当前热销小户型的升级版( 市场空缺) 小户型结构领先( 深圳成熟户型复制, 郑州市场空缺) , 以户型优势, 弥补朝向差。建议楼中楼( 市场空缺) 建议三错层( 市场空缺) 产权式酒店(
19、市场空缺) 产权式商城区域市场首个项目, 第一个拥有自有产权的”车居超市”( 市场空缺) 底层临街商铺略( 四) 创新需求原则: 经过市调分析, 郑州处于”改进居住条件”的置业阶段, 房地产置业以自用为主, 房地产投资市场, 尚未形成规模, 市场上可供投资的产品有限; 本项目在以吸引置业自用为主的前提下, 以有投资价值物业品种( 具有唯一性) 启动置业投资市场, 其中产权式商场( 固定投资回报) 产权式酒店( 固定投资回报) , SOHO公寓, 小户型写字楼( 代为租赁) 都具备置业投资价值策略意义: 不但不把全部鸡蛋放在一个蓝子里, 而且两条腿走路, 双市场开发。( 五) 经济+美的原则:
20、以住宅产品为例, 说明( BCG矩形分析) 开发性价比优产品, 具体讲就是以”中档价位销售中高端产品”。 高价( 小高层3200元) 中端( 如: 富田丽景) 高端( 如: 德亿时代城) 中价( 小高层) 2500元分析显示, 在三个需求层面具备性价比竞争优势; 中端中价市场产品竞争优势中价高端市场市场空缺高端高价市场价格竞争优势注: 此策略执行的两个要点要点一, 成本控制本项目土地成本, 建安成本都存在成本优势; 商服产品因市场空缺, 无直接竞争, 而可能实现较高收益, 有助于住宅产品的价格下调( 即商服物业的部分收益回贴住宅产品以保持竞争力) 综合配套的成本优势( 如会所既服务业主, 又服
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