写字楼营销策划教学提纲.doc

<写字楼>营销推广方案
前言
目前形式上看，项目的写字楼销售进入僵持化，没有良好的销售渠道及销售方向，而且现场的来人来电稀少；项目的楼层方面也出现了抗性，项目的形象包装、业态的包装及投资的保障性没有，造成了项目在消费者心中达不到投资的理想形态。
因此，从目前的形式上看，要进一步的达成销售目标，就必须从新包装项目的形象、业态、地段的优越性并投资者的保障性的形成，建立客户对项目的可发展形象，树立消费者信心；建立有效的客户渠道，寻求有效的客户群体，来促进项目销售。
销售目标：
1、提高写字楼销售
2、在广泛的圈层中提升项目的投资价值及知名度。
项目价值分析及提炼
1、项目价值分析
◇项目所处区位较好,属于规划高次级行政商务
◇项目所属区域整体商务气氛不够浓厚,决定了销售量；
◇项目配套设施品质卓越，档次较高；比目前市面上的写字楼要先进，时尚；
2、项目价值提炼
◇高层次
◇高品质
◇高性价比
◇高回报率
◇高成长空间
客户群定位：
从对写字楼客源的分析来看：
1、本项目难以引起大型基金的关注，但可以与中小基金形成联动，以其为营销工具，炒作项目，增强买家信心。
2、本项目所处区域整体商务气氛不够浓厚，需要引进集团客户来提升本项目形象，起到聚客能力，是项目主要的营销方向；
3、散户和投资客户有利于打开市场，实现项目的最大价值；
目标客户定位：
核心客户：集团客户（增加项目知名度和美誉度）
辅组客户：散户、投资客户（实现目标价值）
争取客户：中小基金（作为营销手段）

（一）核心客户——集团客户
所占比例：约25％
企业属性：以国内民营企业为主，其次为国有大型企业
需求特征：
1、注重物业产品内在品质
2、处于市中心，交通便捷、配套齐全
3、提供良好的商务服务
4、优秀物业管理
5、大面积的办公空间
6、追求物业形象和售价之间的均好性
（二）辅助客户——自用散户
所占比例：约50％
企业属性：项目周边熟悉本区域的现代服务型企业
多为目前入驻于城市周边、需要升级办公空间的型企业，完成了一定的资本和客户积累，需要提升企业形象。
需求特征：
1、注重物业外在形象
2、处于市中心，交通便捷、配套齐全
3、较高的实用率
4、现代办公配套
因此，对于中小企业来说，可以成为本项目的一个有效营销手段，用以炒作项目的投资价值、提升形象。是否与企业合作，要综合考量市场发展和客户储备情况。

（三）辅助客户——投资客户
所占比例：约25％
客户来源：德宏州境内及周边城市（龙陵、腾冲、保山、缅甸边境等周边临近城市）
需求特征：
1、注重所处区域的升值潜力和产品的抗跌性
2、有较高的、稳定投资回报率
3、良好的经营管理
4、注重开发商品牌和信誉
因此，对于中小企业来说，可以成为本项目的一个有效营销手段，用以炒作项目的投资价值、提升形象。是否与企业合作，要综合考量市场发展和客户储备情况。

吸纳目标客户的通路
核心客户——集团客户
主要通过：圈层关系渠道获得
寻客方向：
通过现有的资源，联系各个集团领导及企事业单位的领导人员
建立公关组，寻找各个集团公司及企事业单位负责人的联系方式，组建人际网络；
在有效资源整合完整的情况下，可以通过沙龙活动来对项目进行销售；
辅助客户——自用散户
主要通过：媒体广告及行销而来
寻客方向：
通过网络推广，组建团购信息，收集客户
通过市面广告吸引客户来现场
通过行销团队的全城布展，及大范围的海报派发
通过行销组的小型推广活动，来收集各个层面的客户资源
辅助客户——投资客户
主要通过：圈层媒体广告及行销而来
寻客方向：
通过网络推广，组建团购信息，收集客户
通过市面广告吸引客户来现场
通过行销团队的全城布展，及大范围的海报派发
通过公关组的桩脚发展，从桩脚中获取更过的客户资源
通过行销组的小型推广活动，来收集各个层面的客户资源
争取客户——中小企业
主要通过：行销及圈层网络
寻客方向：
通过行销组根据指定场所派发海报及定点设点来收集客户；
通过对指定的办公场所进行拜访及公关组对企事业单位的拜访所收集的客户；
通过行销组及公关组的深入发展桩脚，来达到有效的客户收集资源；
通过圈层关系的来发展中小型企业的负责人的形式，收集各层面的客户资源
通过二手房中介公司合作，来拓展有效的客户资源范围。
目前客户资源渠道：
1. 德宏州各个商会会员；
2. 各个政府部门能利用的关系人员；
3. 企事业单位负责人；
4. 保险公司、4S店、等的客户群体；
5. 行销过的公司负责人及为行销过的中小企业单位；
6. 周边大型农产、水产业；养殖户、等
总体营销策略：
1、树立良好形象，提高项目知名度为主要营销方向，重点解决“高端产品品质与低档区域形象”之间的矛盾，树立购买者信心；
2、以集团客户为突破方向，提升项目知名度和美誉度，通过散户购买来获取项目价值最大化；
3、全面性扩大销售渠道，启动一切有利的销售资源，深层挖掘客户。
可实施策略建议:
1、前期预热市场，以政府口吻炒作板块价值，提升区域形象；
2、以业内专家对5A写字楼评判标准为题，来并修正市场对甲级5A的不良认识；
4、强化现场包装，尤其是售楼处和样板房的建设，弱化周边环境的劣势，在项目外立
面广告体现项目品质；
5、以现有的客户通路来储备客户资源；
6、前期去化目标以集团购买（整层客户）为主，推盘在高层；散户购买控制在低层。
各销售阶段营销策略
销售策略：
主动出击确定大客户名单，通过小组公关形式寻找大型客户进行整售谈
引起投资者关注，应确定推盘策略，统一制定吸引投资者客户的宣传口径（如是否代租）。
推广策略：对项目进行预热，引起社会关注，为后期宣传及销售做铺垫。以新闻或专题炒作为主要宣传方式，以特定专业媒体为工具，为求新闻真实性，建议借政府、专家口吻。
主要任务：宣传产品品质、大客户引进带动全面散客跟进
销售策略：
以 “泛营销”策略，拓展客户渠道；
以较强的现场执行力，提高散户成交率；
预留部分高层单位，继续拓展集团客户；
推广策略：

Ｂｅａｄｗｒｋｓ公司还组织各国的“芝自制饰品店”定期进行作品交流，体现东方女性聪慧的作品曾在其他国家大受欢迎；同样，自各国作品也曾无数次启发过中国姑娘们的灵感，这里更是创作的源泉。强化现场包装，体现产品品质高度；
新闻炒作的基础上进一步增加了硬性广告，加大广告发布频率；

7、你喜欢哪一类型的DIY手工艺制品？强销期，以硬性广告为主，针对主要卖点做纯销售式广告，同时发挥软性文章的理性诉求配合宣传。

就算你买手工艺品来送给朋友也是一份意义非凡的绝佳礼品哦。而这一份礼物于在工艺品店买的现成的礼品相比，就有价值意义，虽然它的成本比较低但它毕竟它是你花心血花时间去完成的。就像现在最流行的针织围巾，为何会如此深得人心，更有人称它为温暖牌绝大部分多是因为这个原因哦。而且还可以锻炼你的动手能力，不仅实用还有很大的装饰功用哦。依然以特点专业媒体为主要宣传工具，避免大众化。

图1-1大学生月生活费分布销售策略：

2、消费者分析销售价格做较大提升；

根据调查资料分析：大学生的消费购买能力还是有限的，为此DIY手工艺品的消费不能高，这才有广阔的市场。采用促销手段；

300元以下 9 18%注重物业管理、办公环境营造等软件建设，代投资客户实现租金回报；
推广策略：
持续期，以成交客户的证言式广告，以维持消费者的记忆度，增强买家和潜在消费者的信心。

3、消费“多样化”收尾期采用脉冲式发布策略，减少发布频率，但维持较长的发布时间
现阶段另一个建议性销售策略 ——“城市全民销售活动”

300-400元 16 32%原因：目前销售销售处于僵持阶段，我们获得的客户资源渠道有限，大部分的广告效益都不是很理想。

（二）DIY手工艺品的“热卖化”为了解决以上问题，我们可制造一个“城市全民销售活动”，启动德宏州所有愿意销售的销售人员，以高提成制进行返利，达到销售目的。适量营造媒体的良性反应，通过软文对项目的情况进行讨论，吸引大众的关注来让更多的人了解财富中心写字楼。