“永川秀芽”茶叶重庆市场营销计划教学文稿.doc
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1、精品文档中国市场营销资格证书考试市场营销计划题目: “永川秀芽”茶叶重庆市场营销计划 姓名: 王玉来 所在院校 、系: 应用技术学院 指导教师: 莫小平 联系方式: 15215194866 摘 要重庆云岭茶业科技有限责任公司成立于1996年,是重庆市农业科学院科技成果转化的经济实体,致力于科技成果转化,促进农民增收,推进我市茶业产业化和社会主义新农村建设。“永川秀芽”是重庆云岭茶业科技责任有限公司旗下的一个品牌,本公司主要从事茶叶;茶树良种苗;茶树栽培技术培训;茶叶加工技术培训;名优茶。公司目前已形成“云岭牌永川秀芽”、“云岭毛峰”、“云岭优质绿茶”三大主要产品系列,其中,主营核心产品为“云岭
2、牌永川秀芽”系列针形名茶。,“云岭牌永川秀芽”由获国家专利的针形绿茶加工技术生产,于1989年被农业部评为优质农产品,1999年、2001年在中国国际农业博览会上认定为名牌产品,2000年中国(成都)国际茶博会及2005年中国(重庆)国际茶博会上荣获金奖,享有重庆市首届“十大名茶”称号。产品畅销于重庆、四川、北京、上海等市场,形成了以重庆本地市场为中心,辐射全国的销售网络体系。 公司长期坚持以“科技为本,服务三农”为指导思想,以“专业、生态、健康”为理念,以“缔造卓越科技,铸就专业品质”为企业核心文化,以产品出厂合格率100%为质量承诺,围绕自主创新、品牌建设、成果转化、市场推广,打造行业名牌
3、,实现垂范渝茶的奋斗目标。面对激烈的竞争环境需要寻找新的目标市场和制定新的营销策略组合。本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上,完成寻找新的市场机会的目的;为了达成设定的营销目标,对营销策略进行了系统化性设计,并制定了行动计划和评估指标、方法等。目 录一、市场分析- 4 -(一)企业的目标和任务- 4 -(二)当前市场和战略描述- 5 -1、当前市场状况- 5 -2、战略描述- 5 -(三)主要竞争者和他们的优势/劣势- 5 -(四)外部环境分析- 6 -1. 经济- 6 -2. 法律法规- 7 -3.成本- 7 -4.竞争- 7 -5.技术- 7 -6. 社会因素-
4、 7 -(五)内部环境分析- 8 -1.优势- 8 -2.劣势- 8 -3.预期变化- 8 -二、营销策略- 8 -(一)营销目标/预期收益- 8 -(二)目标市场描述- 8 -1.可识别特征- 8 -2.独特的需求、态度、行为- 9 -(三)营销组合描述- 9 -1.产品/服务- 9 -2.分销- 9 -3.定价- 9 -4.促销- 9 -(四)定位分析- 9 -三、活动计划- 9 -(一)活动日程安排- 10 -1.职能- 10 -3.预算- 10 -(二)评估程序- 10 -1.绩效评价指标- 10 -2.收集数据的方法- 10 - “永川秀芽”茶叶重庆市场营销计划一、市场分析(一)企业
5、的目标和任务 在当前品牌茶叶市场中,下关沱茶、八马铁观音、玉品碧螺春、颐园春西湖龙井、竹叶青、信阳毛尖、龙都香茗等品牌齐聚山城。他们都凭借自己的品牌优势占据了重庆大部分市场份额。作为具有极大的市场成长空间的市场,小包装“永川秀芽”茶叶的生产和经营,服务于广大家庭用户的使用,目标提升产品的科技含量,实现利润的稳步增长,并加强对“永川秀芽”品牌的文化建设,实现公司市场转型和品牌价值的最大化。 (二)当前市场和战略描述1、当前市场状况 永川产茶历史悠久,是中国茶叶产业的主要产销区之一,茶叶年产量在建国前达680担,新中国建立后,由于党和政府的重视,永川茶叶生产喜逢春天,永川掀起了种茶的热潮,茶叶生产
6、得到迅速发展。经过50多年的发展,永川市现有茶园面积达38000亩,其中乡镇茶园18000亩,新胜茶场和茶研所共计20000亩,乡镇茶园主要分布在永荣、红炉、双石、宝丰、胜利路、大安、金龙、陈食、何埂等九个镇。茶树品种主要有四川中小叶群体种、黔湄系列、蜀永系无性系良种、福鼎大白茶等。茶叶生产企业19家(年产值200万元以上的5家),产量2100吨,每年为茶农创收达4500万元。提供就业岗位8500个。主要产品有绿茶、花茶、红茶,主要销往江浙、成都、重庆等城市。主要品牌有“云岭、新胜、金凤、渝州、绿宝、又一春、云升、得川”等。主要名优茶有:永川秀芽、渝州毛峰、乌金吐翠、竹海竹针、竹海萌芽、云岭毛
7、峰、金凤银针等数十个,其中“永川秀芽”1989年被评为全国名茶,1999年和2001年先后被认定为中国国际农业博览会知名品牌,2000年获中国(成都)国际博览会金奖,2002年被认定为重庆市名牌农产品、永川市质量信得过产品。目前,茶叶生产和加工已成为永川市食品工业的支柱产业,与之配套的经销市场产生了巨大的经济和社会效益2、战略描述 目前在重庆市场茶叶品牌还比较多而且比较混乱,鱼目混珠。我我们应该趁此机会机会,树立和加强自己的品牌建设,加强自己名优茶形象。价格优势一直是我们竞争的利器,我们要加大利用我们的优势,迅速发展。实施茶叶产业化,要按照茶叶市场发展的走向,努力实现品种良种化,品牌名茶化,制
8、作工艺化、包装精细化、饮用保健化、种植园艺化、管理科学化。为此,推进我市茶叶产业化的基本思路是:坚持以市场为导向,做大做强龙头企业为核心,利益和品牌为纽带,以推广科技创新为动力,以提高茶叶经济效益和增加茶农收入为目标,抓住结构调整和西部大开发的机遇,实施精品战略,走高产优质高效的路子,逐步建立起产、供、销一条龙的茶叶生产经营新格局,努力实现茶叶产业新突破。(三)主要竞争者和他们的优势/劣势主要竞争者:目前市面上存在多个茶叶品牌,如下关沱茶、八马铁观音等等众多品牌,它们都对“永川秀芽”重庆市场形成巨大威胁。现对这两品牌茶叶进行分析。1、“下关沱茶”茶叶品牌优势:a.历史悠久,文化积淀深厚b.市场
9、操作灵活,促销活动多c. 具有完善的分销网络和开拓网络的优秀的业务人员劣势:没有注重做促销活动2、“八马铁观音” 茶叶品牌优势:a. 品牌优势:首位获得此荣誉的安溪县铁观音企业品牌 中国名牌农产品 国家农业部唯一乌龙茶GAP示范基地 中国最大安溪铁观音制造商 中国茶叶行业十强 福建省唯一通过“高新技术企业”认定茶叶企业 沃尔玛、麦德龙、三井、丸红、史泰博等多家世界五百强企业的合作伙伴b. 专业优势:按国际最先进的GAP(良好农业规范)体系进行管理 一流的厂房和设备:拥有国内最具现代化、自动化程度最高的乌龙茶生产线 一流的技术:传承铁观音十三代制茶技艺,拥有四十多年经验的老茶师和国家高级评茶师、
10、专业人才和本土人才相结合的技术团队 一流的管理:通过ISO9001:2000质量管理体系和HACCP食品安全保证体系、出口食品卫生注册体系、QS体系认证, 一流的团队:管理层年轻化、专业化,平均年龄在35岁以下,大学以上文化程度;现有营销人员1000多人,良好的人力资源机制,为拓展全国市场积累了厚实的后备力量和生力军劣势:a.媒体传播缺乏整合b.市场反应慢,决策迟缓 (四)外部环境分析1. 经济“十一五”期间,围绕基地、加工、品牌等关键环节,突出重点,全面实施“56111”工程,即培育云岭茶业、玉琳茶业、又一春茶业、永荣茶厂、石笋山茶业等5家茶业龙头企业,发展5000亩以上的茶叶核心镇6个,建
11、成10万亩茶园基地(其中无公害茶园基地7万亩,绿色食品茶园基地2万亩,有机茶园基地1万亩),培育一个全国知名品牌,力争将永川打造成一个名副其实的“西部茶都”。实现茶叶总产量1万吨,总产值3亿元,名优茶比例达50%。2. 法律法规 近年来,工商行政管理机关加强茶叶市场管理,采取积极行动,规范茶叶经营行为,严厉打击茶叶经营活动中掺杂使假等违法行为,取得了一定的成绩。但是目前茶叶市场仍然存在着经营农药残留、重金属指标超标的茶叶、茶叶中加入有害着色剂和假冒名牌产品等问题,严重危害了消费者的身体健康,扰乱了市场秩序。社会各界和人民群众对此反映比较强烈,人大代表政协委员多次提交议(提)案,呼吁有关部门积极
12、行动,抓紧解决这一问题。这无疑提高了行业准入门槛。那些产品质量低、设备落后的小型企业将被淘汰出局,而留出的市场空档将给名优茶带来巨大的商机。3.成本近期受金融危机和人民币汇率影响,国际茶叶原料价格下降,导致采购成本和生产成本的降低,在茶叶的零售价格构成中,生产成本占主要地位,其次,销售成本在日益激烈的市场竞争中,正逐年递增的趋势,尤其,针对大品牌茶叶而言,广告宣传费用的比中小品牌的投入多;近年来,有实力的茶叶生产企业在茶叶主产区设立种植基地,实现自产、自销,大大降低了花生油的市场价格,获得竞争优势。 4.竞争在当前品牌茶叶市场中,下关沱茶、八马铁观音、玉品碧螺春、颐园春西湖龙井、竹叶青、信阳毛
13、尖、龙都香茗等品牌齐聚山城。他们都凭借自己的品牌优势占据了重庆大部分市场份额。他们也都对“永川秀芽”重庆市场形成巨大威胁。5.技术幼年永川秀芽的特点是主干明显,顶端优势强烈,分枝疏少,树冠尚未定型,系永川秀芽的培养阶段。采摘的目的是促进分枝,培养枝冠,是定型修剪的补充。因此,一般宜采用打顶采摘法或留叶采摘法成龄阶段是永川秀芽高产、稳产时期。采摘的任务就是尽可能地多要收质量好的芽叶,延长高产、稳产时期,应贯彻以采为主,多采少留,采养结合的原则,因此,采摘方法,应以留鱼叶采摘法为主,并在适当季节辅以留一叶采摘法。永川秀芽衰老前期,树冠还比较宽阔,枝杆尚有一定的育芽能力,能维持一定的产量水平,宜采用
14、留鱼叶采6. 社会因素我国西南是世界茶树原产地中心,而地处西南腹地的重庆(古代巴山峡川地区),其产茶历史可追溯到3000年前的西周时期,至今在我市南川、江津、武隆、黔江一带还保存着树龄近1000年的古茶树3000多株,具有丰富而悠久的茶文化渊源。多年来,茶叶一直是重庆大宗传统优势农产品,也是发展效益农业的重要产业,在全市农村经济、农民增收和出口创汇中占有重要地位。因此,如何根据重庆茶业自身的发展特点,制定相应的生产、流通对策,制定发展目标、明确主攻方向,抓住机遇,迎接国际大市场挑战,具有重要的现实意义。(五)内部环境分析1.优势本公司投入大量资金用于原料基地、生产基地的建设。气候优势(春季回暖
15、早,茶树萌发早,比浙江、安徽、湖北等产茶大省提早20-25天开采,非常有利于开发高附加值的早市名茶)、科技优势(重庆市茶业研究所、西南农业大学雄厚的科技力量是改进加工技术,开发新产品的有利依托)和旅游优势(永川独具特色的茶文化与旅游相结合是开发茶旅游商品,宣传永川茶业的很好机会)等。2.劣势茶业发展已有一定基础,但是离现代化发展水平仍有较大差距,在茶叶基地建设、茶园管理、现代加工技术的运用、市场的开拓等诸方面存在一些问题,要加快发展,必须通过整合资源,解决发展中存在的问题和困难。3.预期变化改变营销策略,充分发挥本公司在内贸领域的集团优势,提高生产基地的加工能力,加快在重庆销售渠道的拓展和纵深
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