“永川秀芽”茶叶重庆市场营销计划教学文稿.doc

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中国市场营销资格证书考试

市场营销计划

题目： “永川秀芽”茶叶重庆市场营销计划

姓名： 王玉来
所在院校 、系： 应用技术学院
指导教师： 莫小平
联系方式： 15215194866

摘 要

重庆云岭茶业科技有限责任公司成立于1996年，是重庆市农业科学院科技成果转化的经济实体,致力于科技成果转化，促进农民增收，推进我市茶业产业化和社会主义新农村建设。“永川秀芽”是重庆云岭茶业科技责任有限公司旗下的一个品牌，本公司主要从事茶叶;茶树良种苗;茶树栽培技术培训;茶叶加工技术培训;名优茶。公司目前已形成“云岭牌永川秀芽”、“云岭毛峰”、“云岭优质绿茶”三大主要产品系列，其中，主营核心产品为“云岭牌永川秀芽”系列针形名茶。，“云岭牌永川秀芽”由获国家专利的《针形绿茶加工技术》生产，于1989年被农业部评为优质农产品，1999年、2001年在中国国际农业博览会上认定为名牌产品，2000年中国（成都）国际茶博会及2005年中国（重庆）国际茶博会上荣获金奖,享有重庆市首届“十大名茶”称号。产品畅销于重庆、四川、北京、上海等市场，形成了以重庆本地市场为中心，辐射全国的销售网络体系。
  公司长期坚持以“科技为本，服务三农”为指导思想，以“专业、生态、健康”为理念，以“缔造卓越科技，铸就专业品质”为企业核心文化，以产品出厂合格率100%为质量承诺，围绕自主创新、品牌建设、成果转化、市场推广，打造行业名牌，实现垂范渝茶的奋斗目标。
面对激烈的竞争环境需要寻找新的目标市场和制定新的营销策略组合。本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。

目 录

一、市场分析 - 4 -
（一）企业的目标和任务 - 4 -
（二）当前市场和战略描述 - 5 -
1、当前市场状况 - 5 -
2、战略描述 - 5 -
（三）主要竞争者和他们的优势/劣势 - 5 -
（四）外部环境分析 - 6 -
1. 经济 - 6 -
2. 法律法规 - 7 -
3.成本 - 7 -
4.竞争 - 7 -
5.技术 - 7 -
6. 社会因素 - 7 -
（五）内部环境分析 - 8 -
1.优势 - 8 -
2.劣势 - 8 -
3.预期变化 - 8 -
二、营销策略 - 8 -
（一）营销目标/预期收益 - 8 -
（二）目标市场描述 - 8 -
1.可识别特征 - 8 -
2.独特的需求、态度、行为 - 9 -
（三）营销组合描述 - 9 -
1.产品/服务 - 9 -
2.分销 - 9 -
3.定价 - 9 -
4.促销 - 9 -
（四）定位分析 - 9 -
三、活动计划 - 9 -
（一）活动日程安排 - 10 -
1.职能 - 10 -
3.预算 - 10 -
（二）评估程序 - 10 -
1.绩效评价指标 - 10 -
2.收集数据的方法 - 10 -

“永川秀芽”茶叶重庆市场营销计划
一、市场分析
（一）企业的目标和任务
在当前品牌茶叶市场中，下关沱茶、八马铁观音、玉品碧螺春、颐园春西湖龙井、竹叶青、信阳毛尖、龙都香茗等品牌齐聚山城。他们都凭借自己的品牌优势占据了重庆大部分市场份额。作为具有极大的市场成长空间的市场，小包装“永川秀芽”茶叶的生产和经营，服务于广大家庭用户的使用，目标提升产品的科技含量，实现利润的稳步增长，并加强对“永川秀芽”品牌的文化建设，实现公司市场转型和品牌价值的最大化。
（二）当前市场和战略描述
1、当前市场状况
  永川产茶历史悠久，是中国茶叶产业的主要产销区之一，茶叶年产量在建国前达680担，新中国建立后，由于党和政府的重视，永川茶叶生产喜逢春天，永川掀起了种茶的热潮，茶叶生产得到迅速发展。经过50多年的发展，永川市现有茶园面积达38000亩，其中乡镇茶园18000亩，新胜茶场和茶研所共计20000亩，乡镇茶园主要分布在永荣、红炉、双石、宝丰、胜利路、大安、金龙、陈食、何埂等九个镇。茶树品种主要有四川中小叶群体种、黔湄系列、蜀永系无性系良种、福鼎大白茶等。茶叶生产企业19家（年产值200万元以上的5家），产量2100吨，每年为茶农创收达4500万元。提供就业岗位8500个。主要产品有绿茶、花茶、红茶，主要销往江浙、成都、重庆等城市。主要品牌有“云岭、新胜、金凤、渝州、绿宝、又一春、云升、得川”等。主要名优茶有：永川秀芽、渝州毛峰、乌金吐翠、竹海竹针、竹海萌芽、云岭毛峰、金凤银针等数十个，其中“永川秀芽”1989年被评为全国名茶，1999年和2001年先后被认定为中国国际农业博览会知名品牌，2000年获中国（成都）国际博览会金奖，2002年被认定为重庆市名牌农产品、永川市质量信得过产品。目前，茶叶生产和加工已成为永川市食品工业的支柱产业，与之配套的经销市场产生了巨大的经济和社会效益
2、战略描述
目前在重庆市场茶叶品牌还比较多而且比较混乱，鱼目混珠。我我们应该趁此机会机会，树立和加强自己的品牌建设，加强自己名优茶形象。价格优势一直是我们竞争的利器，我们要加大利用我们的优势，迅速发展。实施茶叶产业化，要按照茶叶市场发展的走向，努力实现品种良种化，品牌名茶化，制作工艺化、包装精细化、饮用保健化、种植园艺化、管理科学化。为此，推进我市茶叶产业化的基本思路是：坚持以市场为导向，做大做强龙头企业为核心，利益和品牌为纽带，以推广科技创新为动力，以提高茶叶经济效益和增加茶农收入为目标，抓住结构调整和西部大开发的机遇，实施精品战略，走高产优质高效的路子，逐步建立起产、供、销一条龙的茶叶生产经营新格局，努力实现茶叶产业新突破。
（三）主要竞争者和他们的优势/劣势
主要竞争者：
目前市面上存在多个茶叶品牌，如下关沱茶、八马铁观音等等众多品牌，它们都对“永川秀芽”重庆市场形成巨大威胁。现对这两品牌茶叶进行分析。
1、“下关沱茶”茶叶品牌
优势：
a.历史悠久，文化积淀深厚
b.市场操作灵活，促销活动多
c. 具有完善的分销网络和开拓网络的优秀的业务人员
劣势：没有注重做促销活动
2、“八马铁观音” 茶叶品牌
优势：
a. 品牌优势：首位获得此荣誉的安溪县铁观音企业品牌 中国名牌农产品  国家农业部唯一乌龙茶GAP示范基地 中国最大安溪铁观音制造商 中国茶叶行业十强 福建省唯一通过“高新技术企业”认定茶叶企业 沃尔玛、麦德龙、三井、丸红、史泰博等多家世界五百强企业的合作伙伴
b. 专业优势： 
按国际最先进的GAP（良好农业规范）体系进行管理 一流的厂房和设备：拥有国内最具现代化、自动化程度最高的乌龙茶生产线 一流的技术：传承铁观音十三代制茶技艺，拥有四十多年经验的老茶师和国家高级评茶师、专业人才和本土人才相结合的技术团队 一流的管理：通过ISO9001:2000质量管理体系和HACCP食品安全保证体系、出口食品卫生注册体系、QS体系认证， 一流的团队：管理层年轻化、专业化，平均年龄在35岁以下，大学以上文化程度；现有营销人员1000多人，良好的人力资源机制，为拓展全国市场积累了厚实的后备力量和生力军
劣势：
a.媒体传播缺乏整合
b.市场反应慢，决策迟缓

（四）外部环境分析
1. 经济
“十一五”期间，围绕基地、加工、品牌等关键环节，突出重点，全面实施“56111”工程，即培育云岭茶业、玉琳茶业、又一春茶业、永荣茶厂、石笋山茶业等5家茶业龙头企业，发展5000亩以上的茶叶核心镇6个，建成10万亩茶园基地（其中无公害茶园基地7万亩，绿色食品茶园基地2万亩，有机茶园基地1万亩），培育一个全国知名品牌，力争将永川打造成一个名副其实的“西部茶都”。实现茶叶总产量1万吨，总产值3亿元，名优茶比例达50%。
2. 法律法规
近年来，工商行政管理机关加强茶叶市场管理，采取积极行动，规范茶叶经营行为，严厉打击茶叶经营活动中掺杂使假等违法行为，取得了一定的成绩。但是目前茶叶市场仍然存在着经营农药残留、重金属指标超标的茶叶、茶叶中加入有害着色剂和假冒名牌产品等问题，严重危害了消费者的身体健康，扰乱了市场秩序。社会各界和人民群众对此反映比较强烈，人大代表政协委员多次提交议(提)案，呼吁有关部门积极行动，抓紧解决这一问题。这无疑提高了行业准入门槛。那些产品质量低、设备落后的小型企业将被淘汰出局，而留出的市场空档将给名优茶带来巨大的商机。
3.成本
近期受金融危机和人民币汇率影响，国际茶叶原料价格下降，导致采购成本和生产成本的降低，在茶叶的零售价格构成中，生产成本占主要地位，其次，销售成本在日益激烈的市场竞争中，正逐年递增的趋势，尤其，针对大品牌茶叶而言，广告宣传费用的比中小品牌的投入多；近年来，有实力的茶叶生产企业在茶叶主产区设立种植基地，实现自产、自销，大大降低了花生油的市场价格，获得竞争优势。
4.竞争
在当前品牌茶叶市场中，下关沱茶、八马铁观音、玉品碧螺春、颐园春西湖龙井、竹叶青、信阳毛尖、龙都香茗等品牌齐聚山城。他们都凭借自己的品牌优势占据了重庆大部分市场份额。他们也都对“永川秀芽”重庆市场形成巨大威胁。
5.技术
幼年永川秀芽的特点是主干明显，顶端优势强烈，分枝疏少，树冠尚未定型，系永川秀芽的培养阶段。采摘的目的是促进分枝，培养枝冠，是定型修剪的补充。因此，一般宜采用打顶采摘法或留叶采摘法成龄阶段是永川秀芽高产、稳产时期。采摘的任务就是尽可能地多要收质量好的芽叶，延长高产、稳产时期，应贯彻"以采为主，多采少留，采养结合"的原则，因此，采摘方法，应以留鱼叶采摘法为主，并在适当季节辅以留一叶采摘法。永川秀芽衰老前期，树冠还比较宽阔，枝杆尚有一定的育芽能力，能维持一定的产量水平，宜采用留鱼叶采
6. 社会因素
我国西南是世界茶树原产地中心，而地处西南腹地的重庆（古代巴山峡川地区），其产茶历史可追溯到3000年前的西周时期，至今在我市南川、江津、武隆、黔江一带还保存着树龄近1000年的古茶树3000多株，具有丰富而悠久的茶文化渊源。多年来，茶叶一直是重庆大宗传统优势农产品，也是发展效益农业的重要产业，在全市农村经济、农民增收和出口创汇中占有重要地位。因此，如何根据重庆茶业自身的发展特点，制定相应的生产、流通对策，制定发展目标、明确主攻方向，抓住机遇，迎接国际大市场挑战，具有重要的现实意义。
（五）内部环境分析
1.优势
本公司投入大量资金用于原料基地、生产基地的建设。气候优势（春季回暖早，茶树萌发早，比浙江、安徽、湖北等产茶大省提早20-25天开采，非常有利于开发高附加值的早市名茶）、科技优势（重庆市茶业研究所、西南农业大学雄厚的科技力量是改进加工技术，开发新产品的有利依托）和旅游优势（永川独具特色的茶文化与旅游相结合是开发茶旅游商品，宣传永川茶业的很好机会）等。
2.劣势
茶业发展已有一定基础，但是离现代化发展水平仍有较大差距，在茶叶基地建设、茶园管理、现代加工技术的运用、市场的开拓等诸方面存在一些问题，要加快发展，必须通过整合资源，解决发展中存在的问题和困难。
3.预期变化
改变营销策略，充分发挥本公司在内贸领域的集团优势，提高生产基地的加工能力，加快在重庆销售渠道的拓展和纵深。
二、营销策略
（一）营销目标/预期收益
沿用低价策略，配合系列促销策略和手段，“永川秀芽”今年重庆销售规模争取突破1万公斤，占据名优茶市场份额的20%
（二）目标市场描述
1.可识别特征
目标市场：重庆主城及周边区县。
2.独特的需求、态度、行为
（1）随着社会生活水平的提高，人们对生活质量的要求也更加高了。随着时代进步，中国传统文化回归主流，具有本土特色的茶饮品将会更加受欢迎。
（2）“电视广告”占绝对优势，“商店广告”与真实消费更加贴近。
（三）营销组合描述
1.产品/服务
对主城和区县采用区域差异化销售策略，在产品外包装上，体现专供重庆区县字样，这样有利于市场物流的管理和渠道控制。
2.分销
为了实现深度分销策略，提高分销效率，在渠道结构上采取渠道扁平化策略，采用“厂方（分公司）→代理商→批发零售→消费者”模式。
3.定价
面对主城，为了体现本产品的档次与质量采用高价定价策略。为了抢占城郊市场，基于本公司在成本方面所具有的优势，宜将系列产品的价位定位比市场上同类产品低5％左右，这样，进入市场的总体价格将比市场同类产品价格低10%左右。在市场定价较同类产品低5%的情况下，保证代理经销商至少10%的利润，因此需压低5%出厂价格。另外，代理商向批发商场提供的价格，应比向城郊和农村终端提供的价格略低。

4.促销
终端人员推销：组成促销小分队，每家大卖场一组，平均每组3-5人，每队有一名男性，其他均为女性。统一着装。促销队长，负责告知消费者当日促销活动内容与参与办法；促销队员，负责散发DM单页，并指引消费者进入产品活动区域，进而使其产生购买欲。
营业推广：搭建临时舞台，由主持人现时播报促销信息，“永川秀芽”大事记，消费者采访与互动游戏，使消费者心理获得满足，并加深对香谷坊的印象
广告宣传：利用农村广播、墙体广告等形式，发布“永川秀芽”促销信息和专业的品牌形象；在农村的便利店悬挂促销宣传条幅、POP宣传画和DM单页。
（四）定位分析
产品定位策略建议：产品形象亲切、高品质，有品味，有内涵。
三、活动计划
（一）活动日程安排
1.职能
业务部经理：负责销售工作各项事宜的统筹规划。完成销售目标、策略的制定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。
业务人员：协助代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行；落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。
零促人员：负责促销活动现场的产品促销和宣传。
3. 预算
各项活动花销汇总，年度预算为100万元。
（二）评估程序
1. 绩效评价指标
类别
目标
责任人
完成率
销售规模
1万公斤
总经理

利润率
8%
李某

城郊销售网点上架率
60%
王某

品牌市场占有率
9.8%
吴某

促销场次
20
吴某

物流绩效评价
良好
陈某

…
…

…
…

2. 收集数据的方法
通过走访客户、终端实际调查、问卷调查等手段收集市场数据，同时根据企业销售商品数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估。

参考文献
重庆农业农村信息网
《附件》

附件一、《营销计划--重点工作表》

姓名： 王玉来 日期： 2011年11月1
《营销重点工作表》
提供营销计划的方向
I.市场（客户）描述
A.我们需要服务的是什么市场？（任选一）
___个人消费者 __√_ 企业和组织
___团队消费者 ___ 没有偏向
B.学生是否知道目前仍有大量的客户需要和需求没有被满足（任选一）？
_√__是（回答市场描述这部分的其他问题）
___否（先完成产品/服务描述部分，在回到本部分）
C.学生认为被学生看成潜在客户的企业或个人有哪些重要的需要和需求？
1、有明确的需求意向.
2、有购买本产品的经济基础.
3、有潜在意向且有购买能力的客户.

D.学生认为学生所要服务的个人或企业具备哪些重要特征，以帮助学生识别和定位产品/服务？
（年龄、性别、教育水平、收入、地理位置等）
1、 具有相关的专业知识
2、 具备良好的职业道德和职业素质

II. 产品/服务描述
A. 在学生的营销计划中，哪些产品/服务是学生最先关注的？
1、畅销品；
2、价格较低的产品；
3、销售过程中的服务态度；
4、流行程度

B. 学生计划提供的产品/服务具备哪些重要的特点，以至于学生认为他们可以吸引客户？
1、具备价格优势，性价比高；
2、产品具备差异化；
3、服务的差异化；

C. 产品/服务的哪些特点学生认为不会满足客户的期望？
1、价格太高；
2、售后服务部完善；

D. 为什么学生认为这些产品/服务可以提供更好的竞争机会？
1、具备价格竞争力；
2、很少品牌搞套餐活动；
3、产品具备差异化；

III.竞争
A. 哪些其他的产品/服务满足相同的客户需要和需求？
同等档次竞争品牌的产品

B. 哪些主要的企业/品牌销售同一或类似的产品/服务？
下关沱茶 八马铁观音

C. 市场上存在哪些类型的竞争？
价格竞争、产品竞争、

D. 学生应该关注与产品或服务生产和营销有关的哪些类型的法律或法规？
价格法、消费者方面的法律

IV. 营销组合
A． 从竞争品牌那里，客户可以获得哪些类型的产品或服务？那么从产品特点、质量、结构和服务来说，有哪些具体的区别？
在竟争品牌那里客户也同样可以获得同种类的茶.但“永川秀芽”的质量包装等各方面比其他的产品好。

B. 顾客通常在哪里购买产品/服务？
超市 茶叶专卖店

C. 典型产品/服务的价格范围是什么？当购买产品时，客户是运用信贷方式还是金融产品来支付？
范围是自己产品的定价左右,且还能有一定的利润空间 金融产品来支付。

D. 我们如何促销以及在哪里促销产品和服务？获取针对预期客户所需信息的其他方法？通过什么信息或形象来让客户购买产品或服务？
运用价格优惠和良好的服务。以品牌的文化底蕴去感染客户.一般都在超市卖场和茶叶卖点进行促销.在做促销的同时收集客户信息,还可通过专业的市场调查来收集.

V. 信息来源
为了帮助学生制定营销计划，学生所需要的信息的来源是什么？

来源
所需信息的类型
市场（客户）
潜在客户
竞争
竞争品牌的优势和劣势
营销组合（活动）
服务加价格
其他营销信息

附件二、《营销计划工作表》
姓名： 王玉来 日期： 2011年11月1日
《营销计划工作表》
I. 市场分析
A. 企业的目标和任务
企业存在的原因? 市场有需求
企业愿意服务哪些市场？服务现在的客户和潜在的客户
企业需要完成的重要事情有哪些? 调查市场后研发生产处具备竞争力的产品，再进行具备竞争力的销售计划
B. 市场现状和策略
谁是企业当前的客户？ 在装修房子的客户或是准备换床的客户
与企业产品/服务有关的当前客户有哪些重要的需要和需求？  需要一张温馨的床或是一张能够带来好睡眠的床垫
在企业营销组合中，如何描述了客户的重要特征（产品、分销、价格、促销）? 
C.  主要竞争对手及其优劣势
客户购买产品/服务时，其他企业是如何做的？  进行良好的推荐服务、进行价格上的让利
每一个竞争对手有什么独特的地方，他们的活动在客户选择产品/服务时产生了哪些影响？
对客户产生了一定的诱惑力
竞争企业活动中有哪些是客户不喜欢的？
换券的活动，消费者希望获得直接的现金上的让利
D. 营销外部环境分析
经济是强大、稳定还是比较弱？比较稳定
专家对经济的预测中，经济有哪些重要的变化？无
当前或未来是否会出台什么法律或法规影响企业的运营、竞争、营销组合要素，或客户的活动？暂时不会

是否存在通货膨胀导致价格上涨？存在
企业成本是在上升还是在下降？上升
竞争企业的价格是在上升还是在下降？上升
产品正处于产品生命周期的哪个阶段？  成熟期
竞争是更加激烈还是趋于平稳？  更加激烈
在影响当前竞争的情况中，企业或竞争对手是否拥有唯一的技术？  否
是否存在影响消费者行为、企业运营或任意组合要素的新技术引进或开发？存在
是否发生了影响现有市场或与其市场消费者行为的社会变革？暂时没有
E. 内部环境分析

年轻有活力是我们最大的本钱。我们这个自己动手做的小店，就应该与时尚打交道，要有独特的新颖性，这正是我们年轻女孩的优势。 有哪些事情将企业、企业运营和营销组合与竞争对手区分开来？

1、你一个月的零用钱大约是多少？ 有哪些事情是企业不能做的？
正在进行中的哪些计划导致企业现有的优势和劣势的变化？

自制饰品一反传统的饰品消费模式，引导的是一种全新的饰品文化，所以非常容易被我们年轻的女生接受。II. 营销策略

我们女生之所以会钟爱饰品，也许是因为它的新颖，可爱，实惠，时尚，简单等。的确，手工艺品价格适中。也许还有更多理由和意义。那么大学生最喜欢哪种手工艺品呢?此次调查统计如下图（1-3）A. 营销目标/预期效果

据上述部分的分析可见，我校学生就达4000多人。附近还有两所学校，和一些居民楼。随着生活水平的逐渐提高，家长给孩子的零用钱也越来越多，人们对美的要求也越来越高，特别是大学生。他们总希望自己的无论是衣服还是首饰都希望与众不同，能穿出自己的个性。但在我们美丽的校园里缺少自己的个性和琳琅满目的饰品，所以我们的小饰品店存在的竞争力主要是南桥或是市区的。这给我们小组的创业项目提供了一个很好的市场机会。 在营销计划实施的时候，企业期望达到哪些结果？扩大在重庆的市场占有率，提升品牌知名度。
营销策略的成功，企业需要哪些特定信息和方法？
B. 目标市场描述
与过去的营销计划相比，目标市场是否一致？

（二）创业优势分析 一致
目标市场的明显特征有哪些？有独立的经济能力

（一）创业机会分析 学生所细分的市场是否需要一个特定的营销组合，或与企业所服务的其他市场是否一致？  
一致

随着社会经济、文化的飞跃发展，人们正从温饱型步入小康型，崇尚人性和时尚，不断塑造个性和魅力的现代文化价值观念，已成为人们的追求目标。因此，顺应时代的饰品文化显示出强大的发展势头和越来越广的市场，从事饰品销售是有着广阔的市场空间。 目前的市场是购买企业的产品/服务还是竞争对手的产品/服务？都有
与所提供的产品/服务相关的市场有哪些重要的需求或心态？价格优势
目标市场针对产品/服务的购买决策有哪些趋势？  
C. 营销组合描述

目前，上海市创业培训中心已开办大学生创业培训班，共招收上海交通大学、上海商业职业技术学院等应届毕业生６２人。 开发每一个组合要素的选择有哪些？  产品、价格、服务
在所有可能的选择中，目标市场更愿意选择产品、分销、价格和促销要素中的哪一个？价格、产品
在所有可能的选择中，企业更愿意选择提供产品、分销、价格和促销要素中的哪一个？产品
可供选择的营销组合中哪一个更好的满足了目标市场的需求，并且企业可以有效的实施？价格、服务
在实施营销组合时，企业内外部的哪些人可以参与进来，组合中每一部分各代表着什么？  

（1）价格低D. 市场定位
企业计划服务哪一类型的目标市场？
有买床需求的客户
对于目标市场来说，企业或营销组合具备哪些特色？  
具备借个优势和良好的服务
III. 行动计划
A. 制定活动步骤
完成营销计划还需要哪些额外的信息？如何从MKIS和营销调研中获得这些信息？
需要竞争品牌的具体促销计划
开发营销组合要素时可以实施哪些主要活动？进行宣传
针对每一个组合要素可以开展哪些主要活动？
 对价格和服务都可以进行宣传，扩大影响力
企业内部的哪些人负责计划和实施每一个指定的主要活动？店长负责统筹，店员负责销售和服务
其他企业中的哪些人负责或协助每一个指定的主要活动？
什么时候着手开始每一个活动？  从2012年一月份开始
什么时候完成活动？  2012年十二月结束
为了保持整体计划，如何来协调这些活动，由谁来负责协调工作？每个店的店