Ch04-市场营销调研与预测.pptx
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1、第四章市场营销调研与预测2024/10/16 周三2第四章市场营销调研与预测第四章市场营销调研与预测第一节 市场营销信息系统(MIS)第二节 市场营销调研(Marketing Research)第三节 市场需求的测量与预测本章结构提示2024/10/16 周三3学习目标R识别营销信息系统识别营销信息系统R定义营销调研定义营销调研R熟悉营销调研的内容熟悉营销调研的内容R掌握营销调研的分类及具体的调研方法掌握营销调研的分类及具体的调研方法R描述市场营销调研的过程描述市场营销调研的过程R了解市场需求测量的内容和基本方法了解市场需求测量的内容和基本方法2024/10/16 周三4第一节 市场营销信息系
2、统一、信息及其功能1.1.信息信息从认识论的角度说,信息信息是事物运动状态以及运动方式的表象广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成信息按照内容可分为消息、资料和知识三类2024/10/16 周三52.2.信息的功能与特征信息的功能与特征(1)信息的一般功能l中介功能l联结功能l放大功能(2)信息的一般特征l可扩散性l可共享性l可存贮性l可扩充性l可转换性2024/10/16 周三6能向各级管理人员提供所必需必需的信息能使各级管理人员方便地选择选择所需要的信息能满足管理人员对所需信息的时限时限要求能提供各种形式形式的信息能向管理人员提供易于理解易于理解的最新最新信息(3)理想的MIS系统
3、应具有的功能2024/10/16 周三7二、营销信息系统的内涵与作用1.1.内涵内涵 Marketing information system,MIS由人员、设备、程序构成为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息2024/10/16 周三8分析分析计划计划执行执行控制控制营销经理营销经理评估评估信息信息需求需求分配分配信息信息内部报告系统内部报告系统营销分析系统营销分析系统营销情报系统营销情报系统营销调研系统营销调研系统微观环微观环境分析境分析宏观环宏观环境分析境分析营销环境营销环境开发信息开发信息 营销信息系统营销信息系统/MIS向市场营销管理人员提供有关向市场营
4、销管理人员提供有关交易的信息,包括订货数量、交易的信息,包括订货数量、销售额、价格、库存状况及应销售额、价格、库存状况及应收应付帐款等各种反映企业营收应付帐款等各种反映企业营销状况的信息销状况的信息及时捕捉、反馈、加工、分析市场及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息,用上正在发生和将要发生的信息,用于提供外部环境的于提供外部环境的“变化资料变化资料”,帮助营销主管人员了解市场动态并帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题指明未来的新机会及问题企业以一些先进技术分析市场营销数企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。据和问题的营销信息子系统。通常由资
5、料库、统计库和模型库构成通常由资料库、统计库和模型库构成三、营销调研系统的构成2024/10/16 周三9l任务是系统、客观地搜集和传递有关市场营销活动的信息,提出与企业所面临的特定营销问题有关的调查报告,以帮助管理者制定有效的营销决策营销调研系统MISu着重处理外部信息u关心问题的解决u零碎的、间歇的作业u不以电脑为基础的过程uMIS的信息源之一u处理内部及外部信息u关心问题的解决与预防u系统的、连续的作业u以电脑为基础的过程u包含营销研究及其他系统2024/10/16 周三10第二节 市场营销调研一、市场营销调研的含义和作用 1.1.含义含义 市场营销调研(Marketing Resear
6、ch),是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。2024/10/16 周三112.2.作用作用p有利于制定科学的营销规划p有利于优化营销组合p有利于开拓新的市场2024/10/16 周三12二、营销调研的类型及内容类型类型探索性调研探索性调研描述性调研描述性调研因果性调研因果性调研目的认识所面临的问题及认识所面临的问题及性质性质描述市场的状态和特征描述市场的状态和特征确定并解释变量因果关系确定并解释变量因果关系特征l调研方式方法灵活多调研方式方法灵活多变变l是整个调研设计的起是整个调研设计的起点点 l正式调研和结构化调研正式调研和结构化调研l
7、使用有代表性的大样本使用有代表性的大样本l数据的定量分析数据的定量分析l制定调研问题的假设制定调研问题的假设l收集数据,检验假设成收集数据,检验假设成立否立否l解释自变量和因变量关解释自变量和因变量关系系本质了解有什么了解有什么知道是什么知道是什么认识为什么认识为什么1.1.营销调研的类型营销调研的类型2024/10/16 周三132.2.营销调研的内容营销调研的内容营销调研产品调研顾客调研销售调研促销调研2024/10/16 周三14Case美国航空公司:一位经理提出高空为乘客提供电话通信的想法,其他的经理们认为这是激动人心的。于是,提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信公
8、司接触,以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中,电话服务在技术上是否可行。电信公司认为这种系统的每航次成本是大约1000美元。因此,如果每次电话收费25美元,则在每航次中至少有40人通话才能确保成本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系,请他研究旅客对这种服务作出何种反应。2024/10/16 周三15确定调研目标确定问题l为什么为什么l要什么要什么l干什么干什么l将所要调研的问题将所要调研的问题用具体的、明确的用具体的、明确的目标加以表达,使目标加以表达,使其更加清晰、准确其更加清晰、准确和便于操作和便于操作1 12 23 34 45 5提交报告确定问题与调研目标分析信息拟定调研计
9、划收集信息三、营销调研的步骤2024/10/16 周三1612345提交报告确定问题与调研目标分析信息拟定调研计划收集信息调研方法资料来源一手资料、二手资料一手资料、二手资料l案头调研案头调研l实地调研实地调研调研工具调查表、仪器调查表、仪器抽样计划l抽样单位、抽样范抽样单位、抽样范围、抽样程序围、抽样程序2024/10/16 周三17拟定调研计划拟定调研计划1.1.确定资料来源确定资料来源资资 料料来来 源源第一手第一手资资 料料第二手第二手资资 料料第二手第二手资料来源资料来源1、内部来源、内部来源 2、政府出版物、政府出版物3、期刊和书籍、期刊和书籍 4、商业资料、商业资料 5、网上资料
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