Ch06竞争性市场营销战略.pptx
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1、16-10月-24Ch06竞争性市场营销战略1内容结构内容结构第一节行业竞争分析第二节竞争者分析第三节市场竞争战略16-10月-24Ch06竞争性市场营销战略2学习目标学习目标了解行业竞争分析的知识。掌握竞争者分析的步骤,明确如何确定竞争对象和竞争战略。掌握市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场补缺者的竞争战略。16-10月-24Ch06竞争性市场营销战略3第一节第一节行业竞争分析行业竞争分析 一、行业结构类型二、行业竞争结构类型16-10月-24Ch06竞争性市场营销战略4一、行业结构类型一、行业结构类型行业(行业(industry)市场(市场(market)完全竟争完全竟争垄断竟争垄断竟
2、争完全垄断完全垄断完全寡头垄断完全寡头垄断差别寡头垄断差别寡头垄断16-10月-24Ch06竞争性市场营销战略5行业结构类型行业结构类型1 1 1 1个销售商个销售商个销售商个销售商少数销售商少数销售商少数销售商少数销售商许多销售商许多销售商许多销售商许多销售商无差别无差别无差别无差别产品产品产品产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别有差别有差别有差别产品产品产品产品不完全寡头垄断垄断竞争16-10月-24Ch06竞争性市场营销战略6行业结构类型比较分析行业结构类型比较分析完全垄断完全寡头垄断差别寡头垄断垄断竞争完全竞争企业数量一个少数少数许多许多产品差别无无有有无竞争焦点改善管理、降低成本、
3、增加服务产品差异化提高品牌价值降低成本、增加服务、产品开发、广告举例邮政、水电石油、钢铁汽车、照相机饭店、家具原材料16-10月-24Ch06竞争性市场营销战略7二、行业竞争结构模型二、行业竞争结构模型波特的行业竞争结构五力量模型行业竞争对手行业竞争对手行业竞争对手行业竞争对手现有企业间的现有企业间的现有企业间的现有企业间的竞争竞争竞争竞争潜在潜在潜在潜在入侵者入侵者入侵者入侵者替代品替代品替代品替代品生产商生产商生产商生产商供应商供应商供应商供应商买方买方买方买方新进入者的威胁新进入者的威胁新进入者的威胁新进入者的威胁替代品的威胁替代品的威胁替代品的威胁替代品的威胁供方讨价还供方讨价还供方讨
4、价还供方讨价还价的能力价的能力价的能力价的能力买方讨价还买方讨价还买方讨价还买方讨价还价的能力价的能力价的能力价的能力16-10月-24Ch06竞争性市场营销战略8第二节第二节竞争者分析竞争者分析 竞争者分析是指企业通过竞争者分析是指企业通过某种分析方法识别出竞争对某种分析方法识别出竞争对手,并对他们的目标、资源、手,并对他们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素市场力量和当前战略等要素评价的过程。评价的过程。16-10月-24Ch06竞争性市场营销战略9识别竞争者识别竞争者识别竞争者识别竞争者判断竞争者的战略与目标判断竞争者的战略与目标判断竞争者的战略与目标判断竞争者的战略与目标评估竞争者的
5、实力评估竞争者的实力评估竞争者的实力评估竞争者的实力预测竞争者的反应预测竞争者的反应预测竞争者的反应预测竞争者的反应明确竟争地位明确竟争地位明确竟争地位明确竟争地位确定竞争对象确定竞争对象确定竞争对象确定竞争对象16-10月-24Ch06竞争性市场营销战略10一、识别竞争者一、识别竞争者从产品替代性识别从产品替代性识别从产品替代性识别从产品替代性识别竞争者竞争者竞争者竞争者品牌竞争者行业竞争者需要竞争者愿望竞争者竞争者来源竞争者来源从行业竞争结构识从行业竞争结构识从行业竞争结构识从行业竞争结构识别竞争者别竞争者别竞争者别竞争者潜在进入者替代品威胁购买方供应商现有竞争者16-10月-24Ch06
6、竞争性市场营销战略11二、判定竞争者的战略和目标二、判定竞争者的战略和目标l l战略群体战略群体战略群体战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。同一战略群体内的竞争最为激烈。不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。不同战略群体的进入障碍不同。(一)判定竞争者的战略(一)判定竞争者的战略高质量低质量高度纵向联合只从事装配工作A群体B群体C群体D群体16-10月-24Ch06竞争性市场营销战略12(二)判定竞争者的目标(二)判定竞争者的目标l通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动,每一个竞争者并不是追求单一的目标,而是目标的组合。l每个企业对利润目标的偏重不同,据此可推断
7、竞争者对不同竞争行为的反应。16-10月-24Ch06竞争性市场营销战略13三、评估竞争者的实力三、评估竞争者的实力收集信息收集信息收集信息收集信息分析评价分析评价分析评价分析评价定点超越定点超越定点超越定点超越l定点超越(Benchmarking),即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准,然后模仿、组合和改进,力争超过竞争者。16-10月-24Ch06竞争性市场营销战略14四、预测竞争者的反应模式四、预测竞争者的反应模式从容型竞争者从容型竞争者凶猛型竞争者凶猛型竞争者随机型竞争者随机型竞争者选择型竞争者选择型竞争者竞争者竞争者反应模式反应模式16-10月-24Ch06竞争性市场营销战略
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