树立品牌战略意识提升企业核心竞争力.doc

辽宁广播电视大学学报
第1期（总第110期）
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经济学研究
所谓品牌战略就是企业将品牌作为关键竞争
力，以获取差异利润与价值企业经营战略。品
牌战略是市场经济中竞争产物，近年来，某些
意识超前企业纷纷运用品牌战略利器，获得
了竞争优势并逐渐发展壮大。战略本质是塑造
出企业关键专长，从而保证企业长远发展。
在科技高度发达、信息迅速传播今天，产品、
技术及管理诀窍等轻易被对手模仿，难以成为核
心专长，而品牌一旦树立，则不仅有价值并且不
可模仿，由于品牌是一种消费者认知，是一种心
理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。
品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选
择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规
划与品牌远景设置六个方面内容。品牌化决
策处理是品牌属性问题。是选择制造商品牌
还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌，在
品牌创立之前就要处理好这个问题。品牌模式
选择处理则是品牌构造问题。是选择综合性
单一品牌还是多元化多品牌，是联合品牌还
是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但却有
一定行业合用性与时间性。品牌识别界定确立
是品牌内涵，也就是企业但愿消费者认同
品牌形象，它是品牌战略重心。它从品牌理
念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品
牌思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以
品牌关键价值为中心关键识别和以品牌承
诺、品牌个性等元素构成基本识别。品牌延伸
规划是对品牌未来发展领域清晰界定。明确了
未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在
减少延伸风险、规避品牌稀释前提下，以寻求
品牌价值最大化。品牌管理规划是从组织机构
与管理机制上为品牌建设保驾护航，在上述规划
基础上为品牌发展设置远景，并明确品牌发
展各阶段目与衡量指标。
一、实行品牌战略对提高现代企业关键竞争
力影响
我们必须寻找这样一种工具—品牌，通过品
牌化决策、品牌模式选择、品牌识别、品牌延伸
以及品牌管理和未来品牌形成一系列战略管
理模式，只有这样企业才能长期在新领域“蓝
海”中立足，产品品牌自身性质所决定只有实行
品牌战略，培育和打造一批产品品牌，对增强企
业关键竞争力，形成强大产业体系，推进地区
经济发展具有现实意义和作用。
详细说企业究竟为何需要制定品牌战略呢？
首先，推进品牌建设是防备产品走向“同质化”
一种重要手段！产品“同质化”是指企业产
品和服务可以被其他同类厂商产品替代，即顾
客认为各企业所提供产品没有什么实质性区
别，在这种状况下，顾客重要购置根据是价
树立品牌战略意识提高企业关键竞争力
王晓莹
抚顺职业技术学院（抚顺113006）
【摘要】当今世界，国家与国家之间竞争，实际上是经济实力竞争，而归根结底，又是企业与企
业、品牌与品牌之间竞争。现代跨国企业绝大多数都是世界著名品牌企业，尤其重视品牌方略运用，通过
品牌这种全方位输出形态，跨国企业逐渐占领了国际市场，可以毫不夸张地说，而今，品牌已是跨国企业实
现全球战略目锐利武器，是实现资本扩张重要手段，品牌已成为一种国家和地区实力象征。中国是一
个发展中国家，市场朝气蓬勃、潜力巨大，在造就卓越产品品质同步，大部分企业还面临着品牌关键理
念设定、美誉度提高、忠诚度培育等问题。然而，只有当企业真正把品牌战略作为企业关键竞争力
时，我们企业才可以真正在市场“蓝海”中畅游。本文力争运用所学知识客观通过这篇论文来论述实
施品牌战略对于企业重要意义，以及怎样通过实行品牌战略来提高企业关键竞争力。
关键字品牌战略关键竞争力品牌识别品牌延伸
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第1期（总第110期）
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经济学研究
格，厂商重要把“价格”及“折扣”作为差异化
竞争手段。伴随全球市场形成和迅猛发展，
几乎所有产品和服务都将在全球范围内展开竞
争，“同质化”趋势越来越明显。而产品/服务
“同质化”一种直接成果是，假如企业没有独特
个性和价值品牌，企业将无法在剧烈竞争中
有效地将本企业产品与竞争对手产品区别开
来。
另一方面，品牌建设还是赢得市场、扩大市场份
额、抵御竞争对手一种有效措施。然而，品牌
建设决不仅仅意味着一种态度、一种标识
（LOGO）、一句口号或一次广告活动，它是企业
一项长期工作，也是企业一项长期资产，相对
而言，营销传播活动只是短期性投入。可以说，
品牌是企业有形资产之一，它应当成为企业业
务及营销活动最终指导和根据。制定品牌战略
并推进品牌建设是企业一项长期任务，正由于
如此，许多中国企业往往感到踌躇不决，难如下
定决心迈出品牌建设第一步。
二、中国企业在实行品牌战略时存在问题
我国企业已进入品牌时代，拥有强势品牌者
就能掌握市场积极权。因此，加强品牌战略是我
国企业发展非常重要一种环节。企业只有实行
对品牌战略，着力打造优势品牌，才能在日
益剧烈市场竞争中取胜。而今，中国虽然出现
了海尔、联想、娃哈哈等著名品牌，不过更多
品牌很快如流星般陨落。由于中国市场特殊
性，更由于中国企业界对品牌战略领悟和实
战尚处在肤浅层次等原因，纵观许多企业十余年
来营销实践，我国企业品牌战略运作存在以
下几方面问题：
（一）品牌战略真正含义模糊不清。我国
绝大部分企业都也许简朴认为，所谓品牌战
略就是给产品取个好名字，拍个好广告，然后花
大钱打广告。真正理解品牌战略真谛中国企业
并不多见，品牌战略是企业将品牌作为关键竞争
力，以获取差异利润与价值企业经营战略。品
牌战略本质就是发明差异化竞争战略，它是
企业在日趋剧烈竞争环境中，面临产品、技术
与服务日趋同质化趋势下，寻求以品牌发明差
异化战略抉择。
（二）品牌战略应用范围界定不清。品牌战
略对某些企业塑造差异化和关键专长而言确实非
常重要，不过品牌战略不是万能，任何战略均
有场所合用性问题，品牌战略也不例外。例如：
大量原材料，中间产品行业，面对组织市场
行业；某些消费者低关怀度，购置时能理解产
品品质消费品行业；某些实力不强中小消费
品企业等还是不适合实行品牌战略，应用后必
会导致大量资金挥霍，起到物极必反效果。
（三）实行品牌战略非系统化过程。品牌战略
是囊括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界
定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设
立六个方面内容。笔者认为：我们目前诸多国
内企业在实行品牌战略时没有一种系统化、操作
化、专业化管理过程。企业只是很肤浅急于
为产品定品牌，大肆进行宣传，而后续经营品牌
工作出现了不连贯性。除此之外，品牌管理人
员能力问题；品牌管理人员急功近利行为，
缺乏维护品牌关键价值定力；品牌管理人员
标新立异动机等问题都是我国现代企业在进行
品牌战略实行时应当注意问题。
改革开放二十余年，中国经济发展举世瞩
目，我国彩电、洗衣机、冰箱、服装、鞋帽等
多达100多种大类产品居世界产量第一位，中国
成为“世界工厂”历史趋势不可阻挡。显然，
中国是无可非议制造业大国，可是，我们也是
无可争议品牌弱国。在全球化竞争年代，中国
企业不缺乏生产优势，但我们却明显缺乏品牌优
势。缺乏全球性品牌，缺乏强势品牌。中国企
业是该觉醒了，我们必须首先做好我们产
品，企业打好我们品牌战略基础，然后我们展
望世界和未来，才会有光明明天。我们做品牌
一种方面要耐心、要熬得住。此外首先我们要
有高瞻远瞩耐心，我们企业只要有长远规
划，科学合理指挥，就可以成就百年品牌！
参照文献
1、[韩].W.钱·金，[美]莫博涅著；吉宓译.蓝
海战略〔M〕.北京：商务印书馆，.
2、曾朝辉.品牌金字塔〔M〕.广州：广东经
济出版社，.
（责任编辑：李冬青）
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