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广告人的必读手册模板8932020年4月19日资料内容仅供您学习参考，如有不当或者侵权，请联系改正或者删除。广告人手册全面完整的广告人圣经目录广告人手册( 上) 广告管理部分8第一章 广告概述8第一节 广告历史概念8一、 早期的广告8二、 印刷媒介广告9三、 现代广告10第二节 广告的基本概念10一、 广告概念10二、 广告的经济作用12三、 广告的社会作用13四、 广告的文化功能14第三节 市场营销概念14一、 市场营销的概念15二、 营销的发展阶段16三、 营销组织架构重组策略17四、 营销新思维19五、 现代营销的十大原则21六、 营销与广告的关系24第四节 公关的概念25一、 公关的概念25二、 公共关系的派生概念26三、 公共关系的要素与特征28四、 公关与广告的关系30第二章 广告主34第一节 广告主的概念34一、 广告主的概念和类型34二、 广告主的权利和义务35第二节 企业广告部门的设置及组织结构35一、 企业广告部门的行政隶属关系36二、 企业广告部门的组织机构模式36三、 企业广告部门同企业其它部门的关系37第三节 企业广告部门的职能37一、 企业广告部门的职能37二、 广告主选择广告代理公司的原则38三、 如何向广告公司做简报40附录1: 广州4A协会在”如何对广告公司做简报”上给广告主的16点建议40四、 广告主要交验的广告证明种类42五、 广告主应当遵守的重要规范44第三章 广告公司49第一节 广告公司的类型及特点49一、 客户代理与媒介代理49二、 全面服务与部分服务49附录2: 广州4A作业规范50三、 其它广告经营组织51第二节 广告公司的组织结构51一、 按照职能设置部门51二、 按照客户设置部门52三、 按照地区设置部门53四、 按照服务项目设置部门54五、 按照矩阵组织设置部门55六、 广告公司有效组织的原则56第三节 专业广告公司各主要部门的职能56一、 客户服务部56二、 创作部57三、 媒介部57四、 市场调研部58第四节 广告公司的业务管理58一、 广告公司的运作流程59附录3: 达彼思中国的客户服务内部运作流程与运作方法61二、 业务开发与客户管理64三、 合作方式66四、 成立应急小组或专项小组67第五节 广告公司的人事管理68一、 广告公司需要什么样的人才68二、 人员的培训70三、 人员的评估72四、 专业人员的管理原则72附录4: 人事聘用制度74五、 成功的广告人74第六节 广告公司的财务管理78第四章 广告发布者80第一节 广告发布者的概念和作用80一、 广告发布者的概念80二、 广告媒介的分类和作用81第二节 对广告发布者的审批登记82第三节 媒介广告部门的机构设置与职能83一、 媒介广告组织的机构设置83二、 媒介广告部门的职能84第四节 广告发布者的行为规范85第五章 广告市场的政府管理87第一节 行政管理体系87一、 广告监督管理机关87附录5: 国家工商行政管理总局的广告监管司职责88二、 广告管理机关的职能89第二节 广告法律体系91一、 广告经营审批制度92二、 广告审查制度98三、 广告证明制度107四、 广告经营活动规范111五、 广告发布制度121附录6: 广告语言文字管理暂行规定125六、 特定媒体广告的法规管理134七、 广告违法行为的查处135八、 相关政策、 法规136附录7: 中华人民共和国广告法136附录8: 广告管理条例141附录9: 广告管理条例施行细则( 第二次修正) 143附录10: 关于加快广告业发展的规划纲要147附录11: 中华人民共和国商标法152附录12: 中华人民共和国产品质量法155附录13: 中华人民共和国消费者权益保护法163附录14: 中华人民共和国反不正当竞争法169第六章 行业自律与社会监督173第一节 广告行业自律174一、 广告行业自律的概念和特点174二、 中国广告行业自律组织175附录15: 中国广告协会简介176附录16: 广州4A协会176附录17: 40余家广告公司发布”马六甲宣言”176附录18: 中国广告协会章程177附录19: 广告活动道德规范178三、 国际广告自律概况181第二节 广告市场的社会监督182一、 消费者监督182二、 新闻舆论监督183广告人手册( 中) 广告策划创意部分185第一章 广告调查与数据库营销185第一节 广告调查和市场调查的概念185一、 广告调查和市场调查的关系185二、 广告调查的概念185三、 市场调查的概念186第二节 市场调查的内容和分类186一、 市场调查的内容186二、 市场调查的分类187第三节 数据库概述189一、 数据库的概念189二、 数据库的分类189第四节 数据库的统计分祈192一、 常见的统计方法192二、 变量类型192三、 对于缺失值的处理193第五节 市场调查的基本流程193一、 市场调查流程简介193二、 市场调查的方案设计196第六节 数据库应用实例数据库营销200一、 数据库营销概述200二、 营销数据库的建立204三、 数据库营销的实施策略206第七节 营销调查( marketing research) 208一、 营销调查概念208二、 营销调查实施210第二章 营销策划与广告策划219第一节 营销策划219一、 营销策划概念219二、 营销策划流程219三、 整合营销传播223第二节 如何控制营销过程224一、 做好营销战略控制224二、 控制推广效果230第三节 广告策划233一、 广告策划233二、 广告策划流程234三、 广告战略235四、 广告资金分配235附录20: 营销策划大纲236附录21: 整合营销传播计划大纲243附录22: 广告策划大纲249第三章 广告媒介策略254第一节 媒介策划方案254一、 媒介策划概念254二、 媒介策划方案255第二节 界定媒介目标256一、 受众目标256二、 媒介分布目标256第三节 制订媒介战略258一、 媒介组合因素: 5Ms258二、 媒介战略决策的重要因素259第四节 媒介战术262一、 选择媒介载体的标准262二、 组合媒介的增效效应264三、 媒介排期方法264四、 科学选择广告媒介的”点”、 ”线”、 ”面”265第四章 广告创意268第一节 创意方法268一、 创造性思维268二、 头脑风暴270第二节 广告创意战略276一、 广告创意的要求276二、 广告策略对广告创意的指导277第三节 创意执行279一、 大创意的形成279二、 创意过程280三、 广告创意的USP广告策略281四、 创意方法介绍282第五章 广告创意实施285第一节 印刷广告创意实施285一、 印刷广告: 图形与文字的结合285二、 印刷广告的设计原则285三、 印刷广告文案撰写289四、 印刷广告的制作工艺290第二节 电子广告创意296一、 广播广告文案撰写296二、 电视广告文案撰写299附录23: 广播广告制作流程301附录24: 电视广告制作流程302广告人手册( 下) 常见术语305一、 广告常见术语305二、 广告业常见术语308三、 广告设计常见术语310四、 广告媒介常见术语312五、 网络广告常见术语317六、 营销常见名词320七、 市场策略名词323八、 产品常见名词326九、 销售常见名词333十、 推广常见名词341十一、 管理常见名词342十二、 广告英语术语344广告人手册( 上) 广告管理部分第一章 广告概述第一节 广告历史概念我们学习历史既是对广告发展历程的了解, 也是对广告形式的温习。由于社会经济文化等背景的差异, 不同阶段广告的功能和主要形式也有所不同。但正如媒介发展所存在的共栖现象一样, 传统的广告样式并没有因时代的发展而彻底退出历史舞台, 它们正在以某种方式延续着自己的广告功能。一位著名的历史学家说: ”一切历史都是当代史”。用当代视野思考传统广告, 能够加深对广告思考的深度, 并启发我们在广告运作中多重形式的丰富组合。一、 早期的广告口头广告/叫卖广告广告是商品经济的产物, 自从有了商品生产和交换, 广告也随之出现。世界上最早的广告是经过声音进行的, 叫口头广告, 又称叫卖广告, 这是最原始、 最简单的广告形式。早在奴隶社会初期的古希腊, 人们经过叫卖贩卖奴隶、 牲畜, 公开宣传并吆喝出有节奏的广告。古罗马大街上充满了商贩的叫卖声。古代商业高度发达的迦太基广大地中海地区的贸易区, 就曾以全城无数的叫卖声而闻名。商标广告商标字号也是古老的广告形式之一。商店的字号起源于古城庞贝。在古罗马帝国, 人们用字号标记来做角斗和马戏团表演的广告。商标字号都是象征的, 如古罗马的一家奶品厂就以山羊作标记; 一条骡子拉磨盘表示面包房; 而一个孩子被鞭子抽打则是一所学校采用的标记。在中世纪的英国, 一只手臂挥锤表示金匠作坊; 三只鸽子和一只节杖表示纺线厂。伦敦的第一家印地安雪茄烟厂的标记, 是由造船木工用船上的桅杆雕刻出来的。 音响广告中国是世界上最早拥有广告的国家之一。早在西周时期, 便出现了音响广告。诗经的周颂有瞽一章里已有”萧管备举”的诗句, 据汉代郑玄注说: ”萧, 编小竹管, 如今卖饧者吹也。”唐代孔颖达也疏解说: ”其时卖饧之人, 吹萧以自表也。”可见西周时, 卖糖食的小贩就已经懂得以吹萧管之声招徕生意。悬帜广告/招牌广告在中国古代继音响广告之后而出现的则是”悬帜”广告。韩非子外储说说到”宋人有诂酒者, 升概甚平, 遇客甚谨, 为酒甚美, 悬帜甚高著。”这是中国酒家和酒旗最早的记录。酒店开设在固定场所, 为了招徕顾客, 抛出一面酒旗, 这也就是吸引主顾的广告形式。这种形式后来沿用不断, 如唐代张籍有”高高酒旗悬江口”, 杜牧有”水林山郭酒旋风”等诗句。水浒传里也有这样描绘: ”武松在路上行了几日望见前面有一个酒店, 挑着一面招旗在门前, 上头写着五个字迹: 三碗不过岗。”元曲后庭花中”酒店门前三尺布, 过来过往寻主顾”, 不但说明了酒旗的尺寸, 还说明了酒旗的作用。除了酒旗外, 其它行业也有各种标志性的广告形式。据费长房中说: ”市有老翁卖药, 悬壶于肆头”。就是用胡芦作为药铺的象征性标志, 悬挂街头或药铺的门前。这里的”悬旗”、 ”悬壶”给人以非常醒目的视觉效果, 用现代话说, 就是”招牌广告”。二、 印刷媒介广告印刷术的创造开创了广告的新纪元。随着印刷媒介的产生, 可拷贝的广告在更广泛的领域实现传播功能。海报中国毕升最先创造了活字印刷术, 最早的工商业印刷是北宋时期(公元960年1127年)济南刘家针铺的广告铜版, 现存于上海博物馆, 能够说, 它是海报的雏形。这是至今发现的世界最早的印刷广告物。1472年, 卡克斯顿( William Caxton) 第一次用海报的宣布在西敏寺Red Pole的一项慈善会上出卖一台祈祷用的桌子。1473年英国第一个出版人威廉坎克斯印刷了许多宣传宗教内容的印刷广告, 张贴在伦敦街头。报纸广告1622年英国尼古拉斯布朗和托玛斯珂切尔创办了第一份英文报纸每周新闻(Weekly News)在伦敦出版。在这一年中, 有一则书藉广告。1650年在有关”国会的几则诉讼程序”一栏里, 登出某家12匹马被盗的寻马悬赏启事。17 阿迪逊和斯提尔在观察家杂志中刊登了有关推销茶叶、 咖啡、 巧克力、 书刊、 房产、 成药拍卖物品、 以及转让物品的广告。美国独立前, 于17 4月24日创办的第一家报纸波士顿新闻通讯(Boston News Letter)就刊登了一则向广告商推荐的报纸为宣传媒介的广告。被认为是美国广告业之父的本杰明富兰克林, 1729年创办的宾夕法尼亚日报, 把广告栏放在创刊号第一版社论的前头。首次刊登的是一则推销肥皂的广告。在整个殖民地时代美国的报纸中, 宾夕法尼亚日报的发行量和广告量上都居首位。在这家报纸上我们经常能够看到有推销船舶、 羽毛制品、 书籍、 茶、 等商品的广告。富兰克林既是一个广告作家, 又是广告经理和推销员, 她所选写的一篇最著名的广告作品要算为宾夕法尼亚壁炉厂所作的推销广告了。这种壁炉后来定名为”富兰克林炉”。广告是这样写的: 带有小通风孔的壁炉能使冷空气从每个孔源钻进室内, 因此坐在这通风孔前是非常不舒服而且是危险的而特别是妇女, 因为在家里静坐的时间比较长, 经常因为上述原因致使头部受风寒、 鼻流清涕, 口眼歪斜, 终至延及下颌、 牙床, 这便是北国好多人满口好牙过早损坏的一个原因。从上述的广告里能够看到: 富兰克林和当代巧妙的广告作家一样, 强调使用产品的收益, 而不是单纯介绍产品。到1830年, 美国已有l200种报纸, 其中65种是日报。许多报纸第一版大部或整版都是广告。从1830年1850年间是便士报时代, 因为每份售价一便士, 价格低廉, 销路增加, 对广告的效力, 也相应提高。在报纸广告盛行的同时, 杂志广告也不断增加, 并出现了广告代理商和广告公司。三、 现代广告随着资本主义大生产的出现, 商品生产的高度发展, 交换规模庞大, 市场扩展到世界范围, 市场竞争异常激烈, 加上科学技术的昌盛, 广告能够利用各种先进媒体与技术传递经济信息、 促进销售, 已成为发达国家工商企业的重要推销手段。最早的广告公司1841年诟茂在费城创立了世界上最早的广告公司, 它们经过向客户收取服务费的方式, 在报纸上承包版位, 卖给客户。第一家现代广告公司1869年, 在美国费城出现了第一家具有现代意义的广告公司爱益父子公司。她们经过代理报纸的广告业务, 为报纸承揽客户, 并从报纸收取佣金。这个办法, 后来推广到杂志。第二节 广告的基本概念一、 广告概念广告词源广告一词源于拉丁语Adverture, 原意是”我大喊大叫”。后演变为英语中的广告Advertise, 其含义是”一个人注意到某件事”, 再以后演变为”引起别人的注意,通知别人某件事”。 中文”广告”一词来源于日本。 狭义广告狭义广告是指营利性的经济广告, 即商业广告。 在现实生活中, 绝大多数人所理解的广告实为经济广告。哈佛企业管理百科全书认为: ”广告是一项销售信息, 指向一群视听大众, 为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品服务或观念。” 一般情况下, 广告界定如下: 广告( advertising) 是由可识别的出资人经过各种媒介进行的有关产品( 商品、 服务、 观念) 的、 有偿的、 有组织的、 综合的、 劝服性的非人员的信息传播。广义广告广义广告就是泛指一切营利性的和非营利性的广告。美国广告学家克劳德霍普金斯(claude hopkins)将广告定义为: ”广告是将各种高度精练的信息, 采用艺术手法, 经过各种媒介传播给大众, 以加强或改变人们的观念, 最终引导人们的行动的事物和活动。”可见, 广义广告的定义和解释表述虽不完全相同, 但其基本内涵是一致的, 即指一切面向大众的广告告知活动。 广告的本质特征1、 广告是支付费用的信息和活动首先, 作为经济活动, 广告具有一切经济活动所具有的投入产出特点。 其次, 广告作为信息传播活动, 广告信息是经过提炼加工而来, 这就需要支付研究和制作的费用。第三, 广告主和广告经营者都需要营利才能维持组织生存和保证组织发展。 2、 广告必须明确广告主明确广告主, 一是能够把广告主的组织形象使广告信息接受者认知、 熟悉、 牢记, 使广告信息带上较多的附加价值; 二是能够经过告知广告信息接受者谁是广告主, 使广告主自我约束、 自我提高, 从而公开正视广告主自身的责任和义务, 从法律上保证信息接受者的合法权益。3、 广告是经过”艺术处理”的信息广告要经过艺术处理才具有较强的影响力、 感染力和诱导力。现代广告追求艺术与技术于一身, 熔抽象与具象于一炉, 其形象塑造、 形式表现, 都为高度表现的信息符号。广告是一种艺术形式, 但广告不等同于纯艺术, 它是与产业化、 社会化紧密结合的艺术。4、 广告经过大众传播媒介进行传播广告是属于非人员的传播行为, 即主要经过大众传播媒介来进行。这是广告与其它传播活动的本质区别之一。广告不同于面对面地个人对个人、 小组对小组进行游说的促销。广告必须是借助于某种大众传播工具向非特定的大众广泛传达信息的活动形式。5、 广告是对被管理的信息定位并向目标市场的传播活动广告主以自己所拥有的经营管理目标而构成自己的信息系统, 而且把这些特定信息经过整合而定位, 向自己所针正确目标市场进行传播。广告主对于广告信息定位是以特定目标市场为标准。 广告就是围绕目标市场而进行的信息定位传播。6、 广告传播信息的范围十分广泛广告传播的信息包括产品、 劳务或某项行动的意见和想法, 即实在的物质产品和非实在的思想观念与倾向。 7、 广告以说服方法以期达到改变或强化观念和行为广告以说服社会公众接受自己的建议和观点为己任。广告突出自己的鲜明特征、 表明自己的独特优点, 显示自己的与众不同的功效, 其目的就是影响信息受众。不同时期广告的定位、 创意、 传媒选择及策略运用, 都是为了形成独具特色的说服力和影响力。二、 广告的经济作用广告的经济功能, 就是指广告对经济和商业或者说市场所带来的效应, 广告的经济功能, 是广告最重要的功能。美国历史学家在富有的人们一书中, 分析出美国资本主义经济因此能够超过欧洲注原因之一, 就是广告: 从经济发展历史的角度看, 美国之因此能成为世界上的经济大国, 主要是因为它具有国土辽阔、 资源丰富和欧洲移民的勤劳等一系列客观因素。”但如果要挖掘美国固有的推动经济发展的因素, 那么, 能够说广告是其中之一”。应该承认广告对经济发展所起到的间接促进作用。1、 促销和扩大产品销售促销功能, 是广告得以生存和发展的原动力。广告大师伯恩巴克说过: ”广告业界中的任何人如不说她的目的是销售, 则她不是无知就是骗子。”广告的促销主要表现为: 1) 沟通产销渠道对广告主来说, 广告最重要的功能在于加速商品流通和扩大商品销售。广告是重要的促销工具之一, 就打通产销渠道, 扩大销售面和销售量来说, 广告促销较之人员销售、 销售推广、 公共关系等手段会更有效。2) 传递情报广告的情报作用, 或叫交流作用、 信息作用。即广告本身能向消费者传递商品和劳务信息。广告活动在本质上是一种大众性的信息传播活动, 传播经济信息是广告最重要的功能之一。其传播的速度、 广泛性与经济性是其它信息手段难以比拟的。经济学家卡克哈特里克曾把广告看作是”为了预期的最大利益, 以劝说买方为目标的大众情报宣传”。广告起码能使消费者知道有某种产品( 特别是新产品) 存在, 了解它所能提供的服务, 扩大选择的余地, 增大经济信息的储备。3) 指导消费广告指导消费者的消费, 指它能够说服消费者, 使消费者能按它的劝导指引去行为。广告的说服作用, 指广告在传递信息同时, 还起了一种指引选择和诱导消费的作用, 使消费者在其诉求劝说之中知晓、 理解、 信服、 接受。4) 创造欲求广告创造欲求的作用, 指广告在说服消费者、 指导消费的同时, 刺激其需求。广告不但起到介绍商品的作用, 更主要的还在于刺激需求。广告往往会针对消费者的举和欲求去进行”大剂量”的频繁重复的刺激, 以引起购买的倾向。因此广告能创造流行, 形成习惯, 造成时尚, 吸引新消费者, 团结新消费群。广告创造的欲求一般有初级欲求和选择性欲求。广告创造的初级欲求, 指对某一商品的需要。广告创造的选择性欲求, 指对某一特定商标或品牌的欲求选择, 在初级欲求基础上, 进一步发展起来的定向欲求选择。这也是一些名牌产品长期重复进行广告活动的原因。2、 广告利于企业经营与竞争在市场经济条件下, 现代企业的经营往往始于广告。这主要指企业经过广告获得市场调研和市场预测信息: 一能够了解同行业产品情况、 价格情况、 市场情况、 竞争对手等方面信息, 从而为企业决策、 企业计划提供依据; 二能够加快产品的更新换代, 提高对新技术的认识和采用。3、 广告促进社会财富的增长广告虽然不是物质生产部门, 可是广告能够经过整合市场来促进销售、 指导消费、 创造欲求、 扩大生产、 促进竞争, 它具有为社会提供丰富繁多的经济产品的能力。英国政治家温斯顿邱吉尔说: ”广告鞭策了个人奋斗并促进生产力发展”, 因为”广告充实了人类的消费能力, 也创造了追求更好的生活水平的欲望。它为我们及我们家人建立了一个改进衣食住行的目标, 也促使个人向上奋发和更努力工作。” 三、 广告的社会作用广告, 作为物质文明发展过程中的产物, 在记载着人类物质文明演进的同时, 也包含着人类精神文明的丰富内涵, 在它与整个社会的互动过程中, 体现着它对社会的方方面面的影响。1、 广告有益社会大众教化广告作为一种传播手段, 主要目的是经过对消费者生活方式的引导, 实现销售的目的。因此广告在内容上, 题材上, 都是对社会生活的一种反映和表现。好的广告都会注意到内容和形式上的进步、 健康、 向上, 因此优秀的广告对人们有正面的社会教化的作用。2、 广告提升人民生活品质广告在指导消费、 创造欲求、 引导潮流、 促进产品流通的同时, 其实也在不断地提高广大人民群众的生活品质。一是在广告的推动下, 提升了消费者的”消费品位”; 当然社会生活品质的提升, 反过来也相辅相成地刺激了广告作出新的反应。二是由广告创造出来的更新的完美生活模式又带领新潮流, 对消费者产生示范引导作用, 影响社会大众, 使社会走向新的生活品位和新的生活方式。3、 广告督促企业承担社会责任现代社会, 企业不是单纯追求利润的组织, 它应该是整个社会机体的一部分, 企业要生存, 不但要盈利, 而且企业要对社会负责, 要在保质保量的产品和服务提供给消费者的同时, 着眼于消费者长远利益和社会的长期发展。只有求得企业利益消费者利益社会利益三者的直辖市与平衡, 企业才能得到生存和发展。因此, 广告一方面在向社会大众提出企业的承诺和给消费者带来的好处; 另一方面, 也会针对社会种种问题, 提出企业的明确主张及承担的责任。四、 广告的文化功能广告在传播过程中, 总是有意无意地传递出某种精神意识和文化内涵, 这就或多或少地潜移默化地改变着人们的思想和价值观念。这样, 广告不但能指导人们的消费行为和方式, 而且也引导着人们的非消费行为和生活方式, 广告在文化方面起着一种导向的作用。1、 独特广告文化的形成广告文化是广告在传播过程中, 广告活动与广告产品呈现的一种价值观念和行为方式, 及其在与社会文化相互作用中的一种商业文化。它具有时代性、 民族性和商业性的特点。它所倡导出来的文化内容, 主要是经过”流行文化”和”品牌文化”这两上典型表现出来。2、 广告丰富了社会的文化内容广告不但丰富了各种传播媒介的内容, 而且促进了表现形式的发展。由于广告的发展, 促使了摄影和美术产生新裂变, 致使广告摄影和广告画应运而生。凡是商品经济发达, 广告业发达, 广告摄影大赛、 广告画展览及有奖广告设计、 广告词撰写等等, 都会掀起一个又一个热潮。1) 广告繁荣文体活动。由于广告赞助商的支持,人们能够更多地欣赏到精彩的体育比赛和文娱表演,如奥运会、 世界杯足球赛、 大型文艺演出、 演唱会等。而且, 体育组织和表演团体能够获得更多的资金来改进比赛和演出条件, 使比比赛和演出更富有魅力。2) 广告丰富人们的生活。随着广告创意和制作水平的提高, 人们越来越爱看广告, 电视广告成了现代家庭艺术的一个节目, 广告中美轮美奂的画面成了人们赏心悦目的欣赏对象, 而广告中常见的幽默, 又使人们获得某种心理满足。3) 广告创造新生活形态。广告的这种”创造”活动, 构成了现代都市文明的一部分, 广告成为展现社会物质文明和精神文明的窗口, 甚至成为一种美化城市的手段。第三节 市场营销概念营销是规划和实施理念, 商品和服务的设计、 定价、 促销和分销, 以实现满足个人和组织目标的交换的过程。包括两个方面, 第一, 它是一种哲学, 一种态度, 一种预见或是一种以顾客满意为导向的管理模式; 第二, 营销是用来实施这种哲学的一系列活动。世界著名营销专家、 美国营销学会前会长, 西北大学教授Philip Kotler 和北卡罗莱纳大学教授Gary Armstrong合著的营销管理中对营销是这样定义的: 营销就是经过创造和交换产品和价值, 从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。全员营销全员营销包括营销手段的整体性和营销主体的整体性。营销手段的整体性是指企业对产品价格、 渠道、 分销等可控因素进行相互配合, 实现最佳组合, 以满足顾客的各项需求; 营销主体的整体性是指公司应以营销部门为核心, 采购、 生产作业、 人力资源、 研究开发、 财务、 物流等各个部门统一以市场为中心, 以顾客为导向, 进行营销管理, 参加企业的整个营销活动的分析、 规划、 执行和控制, 尽量为顾客创造最大的让渡价值, 使顾客满意度达到最大化, 使公司从中获得长远发展和长期利润。派力营销思想库数据库营销数据库营销就是企业经过搜集和积累消费者的大量信息, 经过处理后预测消费者有多大可能购买某种产品, 以及利用这些信息给产品以精确定位, 有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。派力营销思想库企业市场营销观念企业市场营销观念是企业营销活动的指导思想, 是企业的经营哲学, 是营销者处理企业利益、 顾客需求和社会发展及其相互关系的态度、 理念和准则。营销决策西南财经大学出版 曾国安著企业市场战略企业市场战略是指企业确定的在未来某个时间将要达到的市场营销目标以及达到这一目标所采取的方案。营销决策西南财经大学出版 曾国安著市场营销的观念的核心是: 了解消费得的需求, 运用合适的产品、 定价、 渠道、 促销和服务等方法来满足消费者需要。它包括以下四个方面的含义: ( 1) 认清消费的需求。( 2) 激起和满足消费者的欲望。( 3) 制造所能销售的产品并有效地组织实施销售活动。( 4) 以顾客为主体, 一切为了满足消费者。市场营销不等同于销售, 它不只是流通阶段的经济活动。市场营销观念与推销观念也有本质的区别。市场营销观念是以消费者需求为中心, 经过分析把握者需求, 开发产品满足需求, 使消费得在满足需求的同时企业获得利润。市场营销的手段是开展综合性的营销活动, 即整体营销, 在市场上把产品策略、 定价策略、 销售渠道策略、 促销策略等四大要素在时间与空间上协调一致, 实现最佳的营销组合, 以达到综合最优的效果。在企业内部, 实行全员营销管理, 在增进整体利益的前提下积极配合营销计划, 很好地服务于市场, 服务于顾客, 以实现整体营销, 从而创出品牌效应, 达到企业长远利益。一、 市场营销的概念营销是规划和实施理念, 商品和服务的设计、 定价、 促销和分销, 以实现满足个人和组织目标的交换的过程。包括两个方面, 第一, 它是一种哲学, 一种态度, 一种预见或是一种以顾客满意为导向的管理模式; 第二, 营销是用来实施这种哲学的一系列活动。世界著名营销专家、 美国营销学会前会长, 西北大学教授Philip Kotler 和北卡罗莱纳大学教授Gary Armstrong合著的营销管理中对营销是这样定义的: 营销就是经过创造和交换产品和价值, 从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。几个相关概念: 全员营销全员营销包括营销手段的整体性和营销主体的整体性。营销手段的整体性是指企业对产品价格、 渠道、 分销等可控因素进行相互配合, 实现最佳组合, 以满足顾客的各项需求; 营销主体的整体性是指公司应以营销部门为核心, 采购、 生产作业、 人力资源、 研究开发、 财务、 物流等各个部门统一以市场为中心, 以顾客为导向, 进行营销管理, 参加企业的整个营销活动的分析、 规划、 执行和控制, 尽量为顾客创造最大的让渡价值, 使顾客满意度达到最大化, 使公司从中获得长远发展和长期利润。派力营销思想库数据库营销数据库营销就是企业经过搜集和积累消费者的大量信息, 经过处理后预测消费者有多大可能购买某种产品, 以及利用这些信息给产品以精确定位, 有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。派力营销思想库企业市场营销观念企业市场营销观念是企业营销活动的指导思想, 是企业的经营哲学, 是营销者处理企业利益、 顾客需求和社会发展及其相互关系的态度、 理念和准则。营销决策西南财经大学出版 曾国安著企业市场战略企业市场战略是指企业确定的在未来某个时间将要达到的市场营销目标以及达到这一目标所采取的方案。营销决策西南财经大学出版 曾国安著市场营销观念的核心是: 了解消费者的需求, 运用合适的产品、 定价、 渠道、 促销和服务等方法来满足消费者需要。它包括以下四个方面的含义: 1. 认清消费的需求。2. 激起和满足消费者的欲望。3. 制造所能销售的产品并有效地组织实施销售活动。4. 以顾客为主体, 一切为了满足消费者。市场营销不等同于销售, 它不只是流通阶段的经济活动。市场营销观念与推销观念也有本质的区别。市场营销观念是以消费者需求为中心, 经过分析把握者需求, 开发产品满足需求, 使消费得在满足需求的同时企业获得利润。市场营销的手段是开展综合性的营销活动, 即整体营销, 在市场上把产品策略、 定价策略、 销售渠道策略、 促销策略等四大要素在时间与空间上协调一致, 实现最佳的营销组合, 以达到综合最优的效果。在企业内部, 实行全员营销管理, 在增进整体利益的前提下积极配合营销计划, 很好地服务于市场, 服务于顾客, 以实现整体营销, 从而创出品牌效应, 达到企业长远利益。二、 营销的发展阶段市场营销发展经历三个阶段: 1. 注重产品阶段: 开发各类产品吸引消费者; 2. 注重销售阶段: 运用推销术, 扩大市场份额; 3. 全过程的市场营销概念: 了解消费者需求, 合理运用资源和技术, 生产出适合的产品, 满足消费者。三、 营销组织架构重组策略成功的营销组织在企业的营销组织在不同发展时期具有不同的特点。起步期单一产品市场,以个人能力为主导, 组织处于初级阶段; 增长期产品和市场开始多元化,组织是集权型的, 体系以功能为主导运转; 成熟期权力相对分散, 以事业部为主导, 系统秩序被重新创造; 衰退期产品和市场已经国际化, 企业失去活力, 组织结构需要重新优化, 鼓励创新。企业营销活动运作都必须以组织架构的调整为基础, 如果企业的组织结构已不能完全支持, 就会开始制约企业发展。成功的企业采取”推拉”结合销售, 注重市场, 以市场带动销售, 经过市场营销、 投资, 建立强大的品牌, 全面的产品线扩大交叉销售, 规模形成”店中店”, 吸引顾客自愿光顾, 建立网上直销试点, 服务与销售挂钩, 公司文化形象深入人心, 与产品服务划上等号。以市场为导向的公司结构比较灵活, 对市场需求反应更快, 衡量成功的标准关注客户的满意度,公司根据服务和客户满意度衡量她们的成功, 同时也考虑公司的财务状况。完善的市场部门,公司意识到让市场部门参与生产计划讨论的必要性,一些公司开始建立全功能的市场部门。成功的公司更加关注客户的满意度并以市场为导向, 在所有的市场和销售活动中, 总是一直考虑着客户的需要, 优先满足大客户的需要, 不断加强和表彰有助于提高客户满意度的人员及其思路、 建议, 根据客户提供的信息设计产品和服务, 使她们满足客户的需要, 根据客户调查得到的信息来处理产品质量和服务问题, 确定公司在销售以外的方面的差距和解决办法, 运用革新的衡量标准来衡量客户的满意度、 客户的保留率、 质量、 客户的不满意度, 并运用新的综合计分法来衡量客户满意度的各个方面, 设计并运用正式的和非正式的客户满意度跟踪系统。这是企业使客户忠实的基础, 使盈利性销售不断增长的基础, 企业应该确定对每一个客户的期待和她们的优先权, 对开始的地方和需要关注的地方达成一致, 采用开发以市场为导向的产品的方法, 一直保持较高的服务水平, 不断自我改进, 更好的理解客户需求, 获取反馈信息的机制。需要改进的营销组织尽管当前的趋势是以市场为导向, 但许多企业的销售方式仍是以内部为导向。以内部为导向的公司以生产为导向,受企业传统影响, 自身的结构就是以生产为导向, 而不够针对市场, 衡量成功的标准是财务状况,仅仅根据销售组织的财务状况, 无法全面衡量公司的成功, 市场部门仅有有限的职能,市场营销部门仅提供有限的广告和市场研究功能, 无法主导销售和生产的方向。问题症结比较复杂, 主要体现在企业欠缺健全的功能化、 专业化管理机制, 企业欠缺一些职能部门, 有些职能部门需要加强, 缺少专业化管理与制约机制, 总部不协调各大区间的工作, 缺乏大区间的交流和协调, 业务主管直接参与所有的业务活动。这种运营效率低、 造成不必要的运营成本, 有待进一步建立现代营销理念和真正实施以市场为导向的营销战略和战术。许多企业的销售模式依然主要是以”推”销为主, 这种方式已不能获得更多的消费者和零售商,