中冶蓝湾年度营销方案98P.pptx
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1、1中冶蓝湾2013年年度营销方案 2012年12月10日220132013年项目年度营销方案年项目年度营销方案 P1P1:市场情况分析:市场情况分析P4P4:项目指标分解:项目指标分解P5P5:20132013年度营销思路年度营销思路P2P2:2012012 2年度营销费用与销售目标回顾年度营销费用与销售目标回顾P6P6:20132013年度营销费用预算年度营销费用预算P3P3:20122012年度客户分析年度客户分析3宏观市场分析4 42012年房产调控政策一览2012年政策回顾1月30日巩固房地产市场调控成果国务院总理温家宝主持召开国务院第六次全体会议表示,要巩固房地产市场调控成果,继续严
2、格执行逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施。2月14日加强对住房公积金的监管住房和城乡建设部网站发布关于进一步加强住房公积金监管工作的通知,要求各省(区)住建厅加强对住房公积金的监管,重点检查“骗提骗贷”等资金情况。3月30日“禁墅令”国土部公布关于做好2012年房地产用地管理和调控重点工作的通知,“不得以任何形式安排别墅类用地。”6月7日闲置土地处置办法国土部正式发布闲置土地处理办法,规定未动工开发满一年的闲置土地,由市、县国土资源主管部门按照土地出让或者划拨价款的百分之二十征缴土地闲置费。6月12日外地人可申请公租房住建部发布公共租赁住房管理办法,外来务工人员须在本地就业年限、收入财产水平
3、和目前居住条件等方面符合规定标准即可申请公共租赁住房。9月14日新建小区须配备停车场住房和城乡建设部发布关于加强城市步行和自行车交通系统建设的指导意见,要新建小区须配有永久性自行车停车场。政府在2012年对房地产政策一是完善、二是调整、三是继续整顿,显示政府对房地产市场调控的信心和决心,促使其健康发展。5 5货货币币政政策策u2月18日,中国人民银行决定从2012年2月24日起下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点;u5月12日,中国人民银行决定从2012年5月18日起下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。u6月7日,中国人民银行决定自2012年6月8日起下调金融机构
4、人民币存贷款基准利率,其中,一年期存款基准利率下调0.25个百分点,由3.5%下调到3.25%;一年期贷款基准利率下调0.25个百分点,由6.56%下调到6.31%;其他期限档次存贷款基准利率及个人住房公积金存贷款利率作相应调整。同时,调整金融机构存贷款利率浮动区间:(1)将存款利率浮动区间的上限调整为基准利率的1.1倍;(2)将贷款利率浮动区间的下限调整为基准利率的0.8倍。2012年政策回顾2012年货币政策调整一览:两次降息+两次降准,年底由“放”转“收”,旨在维护市场利率稳定。6 6调结构、促平衡、保民生、控通胀以镇江为例,观察2012年市场表象7 7持续收紧的调控政策出台,成交量快速
5、萎缩,全年成交降至5年来最低点,市场呈现供远大于求局面,至7月后市场承受不了资金压力价格出现下跌,但成交并未呈现明显反弹。注:2011年12月份住宅成交价格房管局尚未公布2012年镇江市场回顾下半年成交量开始上升,下半年成交量开始上升,波动不大,相对平稳波动不大,相对平稳【数据来源:世联数据平台】1111年年1111月月-12-12年年1111月镇江市区商品住房成交面积与成交均价走势月镇江市区商品住房成交面积与成交均价走势 8 82012年镇江市场回顾1111年年1111月月-12-12年年1111月镇江市区商品住房供销走势一览表月镇江市区商品住房供销走势一览表 【数据来源:世联数据平台】镇江
6、下半年市场供应量明显上升,众多开发商年底齐推新货。成交量方面,整体成交上涨,价格回升,楼市并不冷。9 92012年镇江市场回顾1111年年1111月月-12-12年年1111月镇江市区各板块成交均价走势一览表表月镇江市区各板块成交均价走势一览表表 【数据来源:世联数据平台】从镇江2012年各板块成交均价走势上可以看出,各板块成交均价波动不大,整体平稳。1010恒大中南和融中建首付分期,特价房吸引客户首付分期,底价跑量以价换量低价抛售淡市中开发商表现及应对策略2012年镇江市场回顾1111在这样的市场背景下,明年市场形势究竟将如何呢?未来预判1212政策导向中央政府近期表态统计局原局长:房价上涨
7、十年内不会逆转邱晓华认为,政府对房地产行业调控形成的政策性下行压力与市场需求导致的上行压力并存,明年房价将平稳上升,不会暴涨也不会暴跌。随着住房政策的完善,居民保有住房的成本将会上升,这有利于抑制投机性住房需求;而另一方面,政府加强保障性住房建设,对于稳定供给会起到积极的作用;最后,前期高投资带来的存量还需要时间消化。财政部财科所所长贾康称,目前扩大房产税试点范围的改革方向应该已经被锁定,下一步必然扩征的方向也是明确的。不过,具体扩征的时间表则属于顶层设计问题,目前尚不好预测。中共中央政治局在12月4日召开的会议上已明确,加强房地产市场调控和住房保障工作。2013年房地产调控政策的变化。毋庸置
8、疑,楼市还会坚持调控,这是因为当前世界各国都在实现量化宽松政策,流动性泛滥,热钱四处流窜,在这种情况下,房价承受着不小的上涨压力。如果放松调控,极有可能会重蹈2009年房价暴涨覆辙,因此调控仍是未来必然之选。政策分析1313政策导向各地政府的应对态度u11月20日,昆明市住房公积金管理中心发布了该市公积金政策调整的新政,提出将向广大职工提供“一站式、一条龙”的住房公积金个人贷款服务,并承诺:住房公积金个人借款申请时一次性办结借款申请的受理,10个工作日内完成贷款的受理、审批和贷款资金发放。u相关新政策实施以后,昆明市民提取住房公积金将省去到银行办理转账的程序,只需在公积金中心前台办理完即可实时
9、转到自己的卡上。而办理公积金贷款也只需到昆明市公积金中心所属分中心、管理部的营业网点直接提出借款申请即可。这种办理模式大大缩减了市民的办理时间。昆明市放宽昆明市放宽公积金贷款公积金贷款u从11月1日起,镇江将执行住房公积金新政。新政支持首套房贷款,对中低收入家庭购买普通自住房首贷公积金贷款的,不再考虑月缴存额的限制,在不突破贷款额度上限以及抵押物充足的前提下,90平方米以下房源首付20%,其余80%可以申请公积金贷款。u此外,为进一步提高住房公积金的使用效率,新政还规定:子女买房父母可成为共同还款人,“多余”公积金可用来还商贷,公积金可用于支付物业费等等镇江放宽公镇江放宽公积金贷款积金贷款u厦
10、门住房公积金政策,也分别在年初和年尾进行了两次较大调整。提高贷款额度、降低公积金贷款门槛、扩大公积金提取范围 这一系列政策的调整,提升了刚需购买力,减轻购房压力,让众多在厦打拼的年轻人圆了住房梦。u还可以申请提取其住房公积金账户余额,用于支持双方父母、子女在厦门首次购买自住住房。厦门提高公厦门提高公积金贷款额积金贷款额度度今年以来,全国多个城市对住房公积金政策进行了调整,总体方向是降低公积金提取和贷款的门槛、提高使用率、并适度扩大适用范围。但各地出台相关公积金政策时,无一例外的强调了调整并非要放松调控,而是在严格坚持调控的基础上,满足刚性购房需求。政策分析1414按照目前最有可能的形势看,20
11、13年楼市调控不会放松,调控政策会形成“两条腿”走路格局,以抑制投机、投机性需求为主线,兼顾惠及首套房、改善型需求,同时大力推进保障房建设。外界形势判断:u年底或明年三月人代会后将出现大的拐点。房价将会大幅度回落。房地产市场将面临重新洗牌的新格局。一些中小型房地产公司或将被市场淘汰出局,一些房地产企业资金链或将断裂,房地产企业将会在席卷全国降价潮的影响下掀起一股破产潮。u按照李克强的态度,基本上在其任期内将主要推进保障房建设,保障房建设需要投入大量的社会资金。近期不会再出台严格的调控政策,政府将以求稳为主,平稳过渡完成领导班子更替,预计在2013到2014年,政府将有条件的放松限购,同时相应放
12、松货币政策,房地产市场也将迎来恢复的契机。未来政策预期u今后的十年,仍然是房地产市场的黄金时期,同时,也是房地产价格快速上涨的时期。政策导向未来政策分析政策分析1515观点:严厉的调控政策将几乎不会出现,2013年将保持谨慎乐观,按目前形式,明年整体政策环境乐观,复苏势头明显。2013年实际供应或较2012年增加,但随着成交量上升以及政策的放松,房价低位攀升的可能性较大。政策分析16序号项目名称总建()已推出(已领取销许)已售面积()推出未销售()未推出量()1北固湾小区75000011130771213.1440093.866386932江山名洲四期142521341931221221981
13、1083283中南世纪城三期3800008196842183.4239784.582980324中南御锦城6500006160848760.3912847.615883925优山美地4652703652701937681715011000006如意江南城一期261415432999009.2834289.722181167宜嘉湖庭花园200000803898037.7172351.291196118山泽园120900514807720.9843759.02694209中建大观天下7000008851142205.6346305.3761148910尚海花园1700006287024811.16
14、38058.84107130总计38401069808954599225209722859211未售货量京口区主要楼盘销售信息1717竞品市场分析1818市场竞争格局本案本案中南御锦城优山美地中建大观尚海花园1919竞品评级p注:表格评分以10分制为标准,由表格数据看,本案与周边竞品,地段认知度不强、周边配套不完善及交通条件相较于落后,与优山美地持平。土土地地属属性性子项子项分项指标分项指标分项分项权重权重优山美地优山美地中建大中建大观天下观天下中南御锦中南御锦城城尚海花园尚海花园中冶蓝湾中冶蓝湾分项指标(40%)城市角色35%78867配套设施30%江苏大学、镇江第一中学欧尚超市、江苏科技大
15、学附属中学红豆购物广场、镇江第九中学宗泽路停车场江苏大学、镇江第一中学68756交通条件30%14、132路公交车D1、9、19、28路公交车4、14、D3、D4路公交车14、32、106、123公交路车14、132路公交车67776环境景观5%78867土地属性评分100%6.57.757.566.52020竞品评级p注:表格评分以10分制为标准,由表格数据看,本案与周边竞品,世界500强、央企品牌及物业服务处于优势地位,与中建持平。品品牌牌服服务务子项子项分项指标分项指标分项分项权重权重优山美地优山美地中建大中建大观天下观天下中南御锦中南御锦城城尚海花园尚海花园中冶蓝湾中冶蓝湾分项指标(4
16、0%)公司品牌30%镇江和融房地产有限公司中建地产(世界500强责任央企)镇江中南新锦城房地产开发有限公司镇江中轩置业有限公司中冶集团(世界500强责任央企)8.59879物业服务70%上海圣维仕物业管理有限公司中建物业上海上房物业管理有限公上海上房物业管理有限公99979品牌服务评分100%8.7598.5792121竞品评级社社区区产产品品子项子项分项指标分项指标分项分项权重权重优山美地优山美地中建大中建大观天下观天下中南御锦中南御锦城城尚海花园尚海花园中冶蓝湾中冶蓝湾分项指标(40%)社区规模(总建:万平米)15%46706517.835898.567.5社区景观绿化15%43%绿化率6
17、0%绿化率37%绿化率30%绿化率45%绿化率897.578.5社区氛围15%77757社区配套20%学校、会所、商业街幼儿园、双会所、菜场、商业街小学、幼儿园菜场、商业街会所、商业街、幼儿园78766建筑密度5%容积率0.74容积率2.1容积率1.38容积率1.25一期容积率1.0168777公共部位5%787572222竞品评级社社区区产产品品子项子项分项指标分项指标分项分项权重权重优山美地优山美地中建大中建大观天下观天下中南御锦中南御锦城城尚海花园尚海花园中冶蓝湾中冶蓝湾分项指标(40%)户型25%两房90平两房92平两房123平两房82平两房88平三房157平三房129平三房142平三
18、房128平三房120平2323竞品评级社社区区产产品品子项子项分项指标分项指标分项分项权重权重优山美地优山美地中建大中建大观天下观天下中南御锦中南御锦城城尚海花园尚海花园中冶蓝湾中冶蓝湾分项指标(40%)户型25%四室跃层上层顶复137平三层底TOWN87778社区产品评分100%7.1587.286.157.282424竞品评级综综合合评评分分子项子项分项指标分项指标分项分项权重权重优山美地优山美地中建大中建大观天下观天下中南御锦中南御锦城城尚海花园尚海花园中冶蓝湾中冶蓝湾7.468.257.766.387.59p注:表格评分以10分制为标准,由表格数据看,本案与周边竞品,社区产品情况来看,
19、本案户型丰富,总分与中南御锦城持平。最终数据表明,中建以其多种优势排名第一,销售最好;本案与优山美地、中南御锦城持平,视两者为本案最直接竞争者,竞争激烈;尚海花园在其中处劣势。2525竞品价格分析项目 总建(万平米)目前均价元/平米主力面积(平米)主力总价(万元)优山美地46620090-137高层220-260别墅高层55-85万别墅230万中建大观天下70593092-137小高层55万-82万中南御锦城65577198-133小高层56万-77万尚海花园17.8450063-188小高层28万-85万p项目竞品中目前价格参差,均价在4500-6200元/平米不等p主力供应户型以90平米两
20、房和130、140三房为主力供应。2626竞品销售分析项目 总建(万平米)开盘时间 已售(万平米)总余量(万平米)年均去化量(万平米)2012年住宅总销套数(套)2012年住宅总销面积(万平米)2012年住宅总销金额(万元)优山美地462012.84.1241.33.8住宅147别墅166住宅1.5别墅3.2住宅8583别墅23188中建大观702012.93.9966.05.83414.023745中南御锦城652011.14.5561.25.44224.828064尚海花园17.82012.92.4215.41.42402.410817p竞品各项目在2012年以价换量,纷纷取得不错的成绩。
21、预计2013年均价会有小幅上涨。数据截止2012年12月12日2727项目研究之优山美地基本信息:p发 展 商:镇江和融房地产有限公司p项目位置:禹山北路谷阳路交接处p占地面积:37万平米p建筑面积:46万平米p容 积 率:1.24p物业类别:叠拼别墅酒店式公寓类独栋别墅普通住宅电梯洋房精装公寓大联排p开盘时间:2012年8月p目前整体成交均价:6200元/平米主力户型:90-137高层、220-260别墅近期动态:p优山美地现阶段主推高层住宅;p高层:成交价毛坯:5000元/,精装6300-6500元/;p别墅:四期类独栋成交均价10000元/;p商铺:成交均价7400元/。楼楼盘盘产品产品
22、销售套销售套数数(套)(套)销售面积销售面积(万平米)(万平米)销售金额销售金额(万元)(万元)优山美地住宅1471.68583别墅1663.223188商铺480.32222在售信息:p高层:毛坯155#、157-158#、160#精装140-143#、156#p别墅:四期类独栋28优山美地之未来动态未来动态:p销售户型:90-137高层、220-260别墅p销售价格:高层55-85万元/套、别墅230万元/套、商铺46万元/套;p最新优惠信息:一次性付款95折,按揭97折,特价房;p2013年销售计划主要以五六期高层与四期类独栋为主:最新通栏:2929项目研究之中建大观基本信息:p发 展
23、商:中建地产p项目位置:镇江市学府路88-8号p占地面积:30万平米p建筑面积:70万平米p容 积 率:1.72p物业类别:花园洋房联排别墅高层沿街商业国际甲级写字楼p开盘时间:2012年09月p目前整体成交均价:5930元/平米主力户型:92-137小高层近期动态:p中建主推产品小高层;p在售小高层1#2#3#5#6#,面积为97-137,成交均价5936元/;p商铺:10万抵20万,成交均价:11000元/。楼楼盘盘产品产品销售套销售套数数(套)(套)销售面积销售面积(万平米)(万平米)销售金额销售金额(万元)(万元)中建大观住宅3414.023745商铺60.222393030中建大观之
24、未来动态未来动态:p销售户型:92-137小高层;p销售价格:小高层55-82万元/套,商铺373万元/套;p最新优惠信息:存5万抵12万;一次性付款减2000,一周按时签约减5000;p2013年预计推户型为117、137平米为主。最新通栏:3131项目研究之中南御锦城基本信息:p发 展 商:镇江中南新锦城房地产开发有限公司p项目位置:镇江市京口区禹山路红豆购物广场东侧600米p占地面积:33万平米p建筑面积:65万平米p容 积 率:1.38p物业类别:住宅p开盘时间:2011年1月p目前整体成交均价:5771元/p主力户型:98-133小高层近期动态:p中南御锦城主推产品小高层;p在售高层
25、1#2#3#4#5#6#,120左右,成交均价为5846元/;楼盘楼盘销售套数销售套数(套)(套)销售面积销售面积(万平米)(万平米)销售金额销售金额(万元)(万元)中南御锦城4224.828064二期一期3232中南御锦城之未来动态未来动态:p销售户型:98-133小高层;p销售价格:小高层56-77万元/套;p一次性9折,按揭93折;p2013年预计以高层为主推产品,推户型为123、133平米为主。最新通栏:3333项目研究之尚海花园基本信息:p发 展 商:镇江中轩置业有限公司p项目位置:镇江宗泽路南(江苏大学附近)p占地面积:6.4万平米p建筑面积:17.8万平米p容 积 率:1.25p
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