方太烟灶细分市场研究方案-益普索0727.pdf

1 2016 Ipsos.本公司遵守市场、民意和社会调查ISO20252及ESOMAR标准等相关法规和专业准则 2016 益普索。版权所有。本演示文稿包含益普索机密专有信息，未经益普索事先书面同意，不得披露或复制。方太烟灶市场细分研究方案 送呈：提交：北京益普索市场咨询有限公司 2016年7月 2 2016 Ipsos.2 目录 Content 1 项目背景与需求理解 2 研究思路 3 研究设计 4 时间与费用 5 服务团队 益普索简介及经验介绍 6 3 2016 Ipsos.项目背景与需求理解 1 4 2016 Ipsos.成立于1996年的方太，始终专注于高端厨电领域，不断致力于为追求高品质生活的人们，提供无与伦比的高品质产品和服务，打造健康环保有品位有文化的生活方式，让千万家庭享受更加幸福安心的生活，业已成为高端厨电领导者。为了进一步发展市场和制定下一步的产品发展方向，方太引入IBM产品策划流程，指导新产品开发；2016年方太期望对烟灶品类市场进行全面的客观了解，并对烟灶市场进行细分，以帮助方太产品部基于细分市场分析输出制定产品线策划，在未来更好为各类细分市场提供更好的产品服务。为此，方太拟在近期内进行全国范围内的烟灶细分市场研究，益普索(IPSOS)有幸为该项目撰写计划书，并期待进一步的沟通。研究背景 研究背景与需求理解 5 2016 Ipsos.品牌策略 产品策略 营销沟通策略 渠道策略 促销策略 监测跟踪基础 研究理解：市场细分研究也是企业所有市场营销工作的基础 研究背景与需求理解 消费者背景特征 A input 品类需求 行为习惯 态度与价值观 B input 行业数据挖掘 C input 方太品牌现状 Output 烟灶市场细分 及方太位置 Pilot 产品线规划 产品设计 6 2016 Ipsos.研究理解-通过细分研究帮助企业内部形成统一的消费者洞察语言 研究背景与需求理解 产品线规划 产品设计 营销广告 销售 产品线/组合管理人员 细分品类管理人员 产品管理人员 项目管理人员 广告与活动规划人员 广告与活动管理人员 区域营销团队 营销规划人员 区域管理团队 客户团队 销售团队 可量化 从最初的规划到最终的销售都依据同一细分模型/结果，以保证企业内部所有人都使用统一的语言来沟通 针对特定细分群体，传递沟通与其相关的有效信息 对各个细分群体市场上的新产品/解决方案机会大小予以量化 通过适当/有效的渠道将产品/解决方案销售给特定细分群体 面向某一（些）细分群体的特定需求设计新产品/解决方案 7 2016 Ipsos.成功的市场细分研究是：多维度的 可行动的（细分群体是可以触及的、并且与企业的战略相匹配）能够带来利润机会的（细分群体有成长性）在企业内部充分沟通幵能够落地布署操作 为企业管理层支持的 在较长的期间内与其他面向消费者的营销活动紧密结合，能够形成与细分群体“持续”对话 研究理解：成功的市场细分研究标准 研究背景与需求理解 8 2016 Ipsos.基于以上研究背景与需求理解，本次研究的主要目的是：研究背景与需求理解 1 全面系统地了解中高端烟灶市场状况，寻找可以有效划分烟灶市场的维度和属性 评估细分市场方太品牌份额位置与发展潜力，寻找未来产品/品牌发展策略的机会蓝图 量化细分市场规模与容量，深入分析每个细分市场的市场特征 2 3 商业目的：基于市场细分研究数据，协助方太制定未来1-3年的产品线发展策略 9 2016 Ipsos.研究思路 2 10 2016 Ipsos.第一阶段：市场细分探索与测量 第二阶段：计划与行动 如何划分中高端烟灶市场？方太在各细分市场的表现如何？各细分市场的规模是怎样？细分市场探索 细分市场测量 市场表现 新产品定位与现有产品升级 具体的行动计划 深入分析细分市场的需求痛点，探索新产品概念方向 下一步应该怎么做？方太应该制定什么产品包策略？本次烟灶市场细分研究模块与内容：预测细分市场未来的增长潜力 基于市场趋势潮流的跟踪洞察和消费者的需求 发现细分市场的主要维度和属性 测量细分市场的规模，深入勾勒细分市场人群 方太烟灶在各细分市场的具体表现，所占份额大小 挖掘细分市场消费者选择产品的驱动因素与需求痛点，探索新产品和现有产品升级概念方向 确定具备可行性的市场手段（产品、营销、价格、渠道等），更好地提升品牌的产品表现 寻找方太市场增长机会点以及未来1-3年细分市场的增长潜力 为本次调研的重点 研究思路 预测未来细分市场增长潜力 11 2016 Ipsos.第一阶段：市场细分探索与测量 具体的研究流程：Step 1:案头研究+定性：细分市场计划与探索 Step 2:定量：细分市场测量 Step 1a:案头研究：包括行业研究/发展趋势研究/竞争对手分析 Step 1b:企业内部深访：包括方太内部产品规划等相关应用部门主管，以及主要竞品相关部分主管 Step 1c:消费者定性座谈会 Step 2a:阶段性workshop：梳理step1细分市场维度与属性 Step 2b:消费者定量访问 Step 2c:数据分析：通过抽样和不同的统计分析方法，确定细分群体数量和规模 Step 3:数据预测分析 预测细分市场未来容量增长潜力 Step 3:定量数据分析：基于市场细分调研数据，结合方太提供市场数据（5-10年目标市场的烟灶销售量）、宏观经济数据等，运用益普索市场预测模型，预测细分市场未来容量与增长潜力 细分市场探索 细分市场测量 市场表现 预测未来细分市场增长潜力 为本次调研的重点 研究思路 12 2016 Ipsos.案头研究：追踪行业趋势和热点 大环境：了解并洞察房产市场未来的发展趋势（新房毛胚、精装修房、二手房）以及未来家居生活偏好趋势 大品类现状：认知和了解厨电类市场现状及偏好 小品类现状：认识和了解国内烟灶市场现状以及主流产品 二手资料包括但不限于以下维度：功能 主打卖点 产品定位 外观价格 未来发展 房屋结构趋势 产品研发趋势 空白市场 沟通 产品宣传 陈列排面 营销推广 促销方式 市场现状 房产市场变化 产品的竞争力 一二线城市市场差异 务求让本项目所有研究人员及客户双方都对市场有清晰以及一致的认识。辅助后阶段调研，对现状及未来趋势的分析能够更精准全面。STEP1细分市场探索 13 2016 Ipsos.行业人士访谈 内部人士（方太）了解方太品牌形象及核心价值 了解对方太烟灶的现状及未来发展计划 了解方太烟灶产品市场差异化及优劣势 行业专家（竞品）资深销售人员：从相对宏观的角度梳理消费者的类型特征、购买考虑及影响因素 行业专家：了解行业的现状及各品牌间的差异及优劣势情况 梳理厨电市场主要竞品现状及变化趋势 结合方太自身优势，对最终产品规划提供有效可行的建议方向 STEP1细分市场探索 14 2016 Ipsos.14 功能特性 社会认同 情感利益 个人品格 我在寻找什么？如何能更好的映衬我？如何能更好的优化我的生活？它对我来说意味着什么？是否符合 我的消费动机 品牌的外在 品牌的内在 需具备哪些品质 为哪些人服务 有哪些附加价值 代表着什么 消费者探索：寻找细分维度从需求的4个不同层次来分析目标用户 STEP1细分市场探索 15 2016 Ipsos.人物特征及社会属性 生活方式/价值观 家庭饮食及烹饪习惯 烟灶的认知及态度 人物特征及社会属性 年龄/性格；家庭结构及成员；兴趣爱好/社会活动等；职业/收入状况；工作情况（如职位，处于上升期/平稳期)；所处人生阶段；对于未来的展望；生活方式/价值观 周围朋友圈特点 期望的生活方式 生活中看重的人和事 最重要的3件事 经常接触的媒体方式/获取信息的渠道 家庭饮食及烹饪习惯 厨房的面积及使用情况 每周做饭频率，使用时间 主要针对人群是谁 烹饪的方式和习惯 涉及的食材 烟灶的认知及态度 使用烟灶的动机、满足的心理需求 购买烟灶时的考虑因素、选择类型等 接触过的烟灶品牌及相应的使用经历 喜欢的烟灶品牌，及满意和不满意（功能性&情感性）、消费者探索：输出细分人群的画像属性基于4个维度的基本内容 STEP1细分市场探索 16 2016 Ipsos.年龄：30-50 性别：男性为主 家庭组成：单身或已婚，未有小孩偏多 城市：一线城市 学历：收入：做饭频率：基本信息 性格：外向、自信、有主见、好奇心强 兴趣爱好：阅读报纸杂志、户外运动 作息习惯：朝九晚五的工作、晚睡早起 家居环境：简约、西化、智能、方便 性格与生活形态 认知品牌：西门子、华帝、方太 考虑品牌：西门子、华帝、方太 偏好品牌：西门子 使用品牌：品牌认知与使用 购买原因：有新智能配置的烟灶上市 更换周期：5年左右 消费意愿：购买渠道：品牌门店挑选 购买决策：购买前先了解前沿技术，搜集智能功能信息，做足功课，再上门挑选 消费习惯及渠道 TA的座右铭：追求美食与生活品质上的统一，便于一展厨艺 细分群体A 消费者探索：细分人群自画像初步勾勒（1）STEP1细分市场探索 17 2016 Ipsos.消费者探索：细分人群自画像初步勾勒(2)STEP1细分市场探索 细分群体A 18 2016 Ipsos.消费者探索：为定量细分市场测量输出细分维度与属性（示例）STEP1细分市场探索 新奇独特 注重外表 自由，叛逆 质量优先 顾家 平等，享受 传统 有计划 价格影响 享乐派 科技发烧，追求完美 潮流传播，追求独特 奉献与索取应该是平等的 人生应该及时行乐（享受生活）我只做自己喜欢的事情 我追求新奇变化 我希望自己成为风格独特的人 我在乎别人对我的看法 我的生活充满压力 空闲时我愿意与我的朋友在一起 是否好玩是我做事的直接动力 我不会为了赚钱而牺牲自由 我喜欢与家人在一起 即使多花钱，也愿意购买高品质产品 科技可以帮助我实现生活的梦想 流行与实用我选择实用 花明天的钱，圆今天的梦 我很在意我看起来是否时尚 在买东西之前，我总比较价格 我希望比别人更早获得新的科技 我的朋友经常向我咨询一些关于新产品的 反复比选，仔细斟酌 社交分享，享受烹饪 能突显品位与时尚追求 追求高性价比和踏实稳定的生活 好奇，喜欢体验前沿技术 追求美食上与生活品质上的一致 19 2016 Ipsos.研讨会目标 由于市场细分是一个探索性的工作，细分的结果如何更好地应用到工作中至关重要。这需要在定性阶段结束之后，由方太和益普索就第一阶段研究发现共同进行讨论确定。基于此，我们建议通过Workshop的方式，整合多方意见，对前期的调研结果进行整合和讨论，从而达成以下两个目的：最终确定细分人群的划分维度与属性 确定有潜力的细分人群，作为进一步研究的对象 研讨会参与方 方太市场部人员；方太产品部人员；Ipsos市场研究人员；其他项目支撑人员；研讨会开展时间 定性报告撰写结束后1周选择一天开展 Workshop-前期阶段性结果总结，梳理和确定细分市场划分维度与属性?益普索 市场部人员 研究部人员 产品规划人员 研发人员 细分人群 20 2016 Ipsos.STEP2细分市场测量与预测 因子分析 确认需求驱动变量 聚类分析 分出不同特征的人群*聚类分析是按照人群在不同因子上的得分，将表现类似的人分在一起的方法 确认市场细分的标准（案头研究+定性研究+workshop）事实情况 背景情况 消费者U&A测量等 量化细分市场规模 描述细分人群特征 市场 细分 客户细分与测量 预测细分市场增长潜力 根据目标市场烟灶整体销量历史数据预测未来市场销量（方太提供历史数据）+输入 1.人口增长率 2.房地产增长率 3.人均家庭收入增长率 +输入 +输入 校正 预测未来 1-3年整体销量（校正后）细分市场规模及未来1-3年方太增长潜力 定量研究-客户细分测量分析流程 21 2016 Ipsos.客户细分与测量-本次客户细分使用的统计分析方法与软件 掌握业内最完整、最先进的统计分析方法与软件工具 分析方法 用途 交叉表分析 是最基本的分析方法。按照主要的显性指标（城市、年龄、收入等）对用户进行分类，并进行比较，判断是否存在显著性差异。因子分析 数据整理过程中使用的方法。目的是对用户的多重心理需求进行降维，并有效提炼出心理需求的主要维度（因子）。聚类分析 对被访者进行分类的方法，是市场细分中最常使用、也是最有效的分析方法。通过不同被访者在各个方面的表现，进行类聚。判别分析 用于检验分类结果优劣的方法。对应分析 也是一种用于检验分类结果优劣的方法。通过定位感知图，它可以更直观的看到不同类别用户在各个维度上的差异。路径分析 也是对用户分类的一种有效的方法。它可以快捷的找出多个维度变量中的最大差异。Quantum、SPSS、Answer Tree、Clementine、Latent Gold会是细分研究中使用的分析工具。STEP2细分市场测量 22 2016 Ipsos.客户细分与测量-通过因子、聚类等分析，归纳各细分市场人群特征并测量规模 Step1 细分市场探索研究输出细分维度标准 非常不同意 非常同意 态度描述句 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 选择 因子分析 消费者细分结果(%)聚类分析（将消费者聚群）判别和对应分析 STEP2细分市场测量 23 2016 Ipsos.客户细分与测量-明确各细分市场品牌与产品竞争态势 细分结果 明确各细分市场品牌与产品份额 39%“美味厨神”STEP2细分市场测量 24 2016 Ipsos.时间序列 模型预测 预测细分市场增长潜力-完整分析流程 量化细分市场规模 品牌与产品具体份额 16年市场细分调研输出 烟灶目标市场整体销量历史数据 预测未来 1-3年整体销量（首次）校正 1.人口增长率 2.房地产增长率 3.人均家庭收入增长率 输入 预测未来 1-3年整体销量（校正后）输入对应 细分市场规模 增长潜力 预测 各细分市场方太未来1-3年增长潜力 预测 宏观经济影响因素预测 建议输入5-10年以上数据 市场规模（额/量）未来1-3年增长率 品牌/产品延伸潜力（额/量）STEP2细分市场未来预测 25 2016 Ipsos.预测细分市场增长潜力-根据时间序列模型预测未来1-3年目标市场总销量 使用时间序列模型或灰色预测模型对未来1-3年目标市场销量进行预测 110 129 139 108 144 150 135 156 160 170 180 190 05年 06年 07年 08年 9年 10年 11年 12年 13年 14年 15年 16年 192 17年 烟灶一二线市场整体销量数据（亿元）*数据为虚拟示例数据，实际执行数据将有方太提供*时间序列预测模型（建议有10年以上历史数据时使用）：利用统计技术与方法，从预测指标的时间序列中找出演变模式，建立数学模型，对预测指标的未来发展趋势做出定量估计。*灰色预测模型（历史数据不完整有缺失时使用）：对既含有已知信息又含有未知或非确定信息的系统进行预测，通过鉴别系统因素之间发展趋势的相异程度，并对原始数据进行生成处理来寻找系统变动的规律，生成有较强规律性的数据序列，然后建立相应的微分方程模型，从而预测事物未来发展趋势的状况。STEP2细分市场未来预测 26 2016 Ipsos.179 196 16年 17年 预测细分市场增长潜力-根据宏观经济影响因素对预测数据进行校正 使用时间序列模型和灰色预测模型 110 129 139 108 144 150 135 156 160 170 180 190 05年 06年 07年 08年 9年 10年 11年 12年 13年 14年 15年 16年 192 17年 烟灶一二线市场整体销量数据预测（亿元）校正 烟灶一二线市场 16-17年整体销量预测数据（亿元）输入 1.人口增长趋势分析 2.房地产增长趋势分析 3.人均家庭收入增长趋势分析 *数据为虚拟示例数据 通过时间序列模型对宏观经济影响因素数据进行预测并输入趋势分析结果数据，与历史销量数据进行关联性分析，对预测数据进行校正 STEP2细分市场未来预测 校正数据源需要与销量数据进行对接 27 2016 Ipsos.预测细分市场增长潜力-零售数据与市场细分调研数据进行整合对应分析 细分结果 2016年细分市场结构与规模（百万）230万 699万 450万 450万 自身品牌 竞争品牌 新想法&概念 STEP2细分市场未来预测*数据为虚拟示例数据 28 2016 Ipsos.预测细分市场增长潜力-预测未来1-3年细分市场规模与增长 预测 综合零售统计预测数据，可以帮助更好地理解细分市场容量，价值以及趋势：预测2017年细分市场结构与规模 576+28%909+30%225-2%315-30%120+120%自身品牌 竞争品牌 新想法&概念 输入 1.未来1-2年购房计划 2.未来1-2年烟灶购置计划及预算 3.品牌选择考虑集 2016年细分市场结构与规模（百万）230万 699万 450万 450万 STEP2细分市场未来预测*数据为虚拟示例数据 29 2016 Ipsos.预测细分市场增长潜力-预测方太未来1-3年在细分市场的增长机会与销量收入 根据细分市场具体增长潜力与方太品牌延伸机会大小预测方太未来1-3年在细分市场的增长机会与销量收入 STEP2细分市场未来预测 未来1-3年方太在细分市场增长机会（指数）与销量（百万元）+350+399+50+55+100 细分市场方太增长价值（百万元）*数据为虚拟示例数据 30 2016 Ipsos.预测细分市场增长潜力-分析输入数据 数据来源一：历史市场零售销售数据（方太提供，益普索分析）*假设一：如需预测1-3年目标市场销量，需准备历史5-10年目标市场整体销售数据（方太+竞品）*假设二：如果目标市场为1、2线，需提供1、2线完整销售数据 数据来源二：目标市场细分研究结果（益普索输出）*细分市场划分规模与容量*通过加权处理，估算细分市场份额（额/量）校正数据源：宏观经济影响因素数据（如有，可考虑加入）*目标市场家庭户数数据，年份与历史市场销量数据相对应*目标市场家庭人均收入数据*目标市场房地产交易数据*STEP2细分市场未来预测 31 2016 Ipsos.预测细分市场增长潜力-确保调研样本抽取的科学代表性（本次市场细分研究）总体原则：确保研究样本城市以及样本结构选取应与方太未来1-3年的品牌市场战略目标相一致，以确保抽取的样本进行的市场细分结果具有代表性，更为科学地与预测销量进行份额对应，计算细分市场的增长潜力；抽样方法：假设1：城市，方太未来1-3年品牌战略重要目标为1-2线城市 条件1：因此样本城市选择可以根据1、2线的发展水平选择具有代表性的城市进行抽样，从而确保抽取的样本有更广泛的代表性 假设2：购买价格，方太未来1-3年品牌战略的目标为中高端烟灶产品 条件2：依据用户在烟灶品类的购买价格进行分类，依据市场价位结构来对抽取样本进行配额控制，以确保抽取样本符合主要目标市场客户结构 STEP2细分市场未来预测 32 2016 Ipsos.研究设计 3 33 2016 Ipsos.专业人士深访 小组座谈会 workshop 定量访问 2 3 4 5 案头研究 1 8人组/2小时 涵盖潜在和现有烟灶消费者 1对1/60分钟 内部专家深访（方太）行业专家深访（竞品）Online+街头拦截访问 20分钟 一二线-online访问 三线-街头拦截访问 总体项目执行设计 4个小时 益普索研究团队与方太各部门（研究分析团队、产品部、市场部等）共同参与 34 2016 Ipsos.具体执行设计考量 基于研究覆盖和应用范围的不同，本次市场细分研究为方太提供两个不同的执行方案：方案一 方案二 研究范围 一二线城市 一二三线城市 数据输出 与预测运用 数据输出：可获得基于一二线市场的细分划分结果 数据运用：可对一二线细分市场进行预测分析；预测数据可应用于一二线市场产品策略规划 数据输出：可获得基于一二三线市场的细分划分结果 数据运用：可对一二三线细分市场进行预测分析；预测数据可应用于未来一二三线市场产品策略规划 优势 费用相对低 细分范围更广，预测应用范围更广 人群区隔更精准 35 2016 Ipsos.定性执行设计-研究城市考量 从客户角度出发：定位在中高端人群，以一二三线为重点销售市场 城市待定，最终可结合方太未来重点城市再作调整 从研究角度出发：考虑到本次研究主要以人群细分为主，因此将涵盖不同地理区域，不同层级的城市；考虑研究的经费及时间；以及益普索执行能力及综合资源，定性部分将提供2个方案选择 备注：最终城市选择待方太确认后进行调整。方案一（3个城市）华北 华东 中南 西南 1线 北京 上海-2线-成都 上海 北京 成都 方案二（5个城市）华北 华东 中南 西南 1线 北京 上海-2线-福州 成都 3线-徐州-福州 徐州 36 2016 Ipsos.定性执行设计被访者条件 小组座谈会 行业人士深访 方太内部专家访谈：部门：市场/销售/研发等 对方太品牌/市场/产品非常了解 行业专家：资生销售人员 在该销售部门任职3年或以上 平时会接触到不同类型消费者 对厨电行业有一定的了解 行业专家：行业协会 厨电行业协会 烟灶行业协会 年龄为2050岁，大专或以上学历，中高家庭收入 有足够的家庭生活经验 家中烟灶的购买主要决策者及使用者(男性组：有使用经历)过去一年内有购买过烟/灶产品，或未来6个月内计划购买烟/灶产品：每组现有和潜在各半 已购买/欲购买油烟机价格不低于2500元，灶台价格不低于1500元。每组至少有4人为油烟机，至少4人为灶台 混合不同品牌用户（主要竞品待确认），每组油烟机和灶台至少各有1位为方太用户 混合不同情况用户：二手房装修、新房装修、二次装修、精装修房 混合不同家庭用户：单身、二口之家、三口之家、五口之家 符合市场研究常规条件 37 2016 Ipsos.定性执行设计-样本及组别 方案一 方案二 方案一和方案二一致 深访 内部专家（方太）2个 行业专家（资深销售）4个 行业专家（行业协会）2个 小计 8个 方案一（3个城市）北京 上海 成都 小计 20-35岁 1组 1组 1组 3组 36-50岁 1组 1组 1组 3组 合计 6组 方案二（5个城市）北京 上海 福州 成都 徐州 小计 20-35岁 1组 1组 1组 1组 1组 5组 36-50岁 1组 1组 1组 1组 1组 5组 合计 10组 38 2016 Ipsos.定量执行设计研究城市考量 城市选取依据：从客户角度出发：方太品牌的定位为高端厨电，因此考虑同级别城市中家庭收入水平较高的城市；以方太一二三线为重点销售市场进行选择 从研究角度出发：本次细分市场研究需要全面了解中国烟灶具市场，因此本次调研定量阶段需覆盖华北、华东、中南、西南等不同区域；考虑益普索的执行经验和资源分布作出挑选 城市选择建议 方案一：覆盖一二线共10个城市 方案二：覆盖一二三线共15个城市 方案一 华北 华东 中南 西南 1线 北京 上海 广州-2线 沈阳 南京、杭州 武汉、长沙 成都、西安 备注：最终城市选择待方太确认后进行调整。方案二 华北 华东 中南 西南 1线 北京 上海 广州-2线 沈阳 南京、杭州 武汉、长沙 成都、西安 3线 洛阳 徐州 厦门 昆明、咸阳 39 2016 Ipsos.备注：最终执行城市与具体配额要求待与方太确认 方案一 方案二 考虑因素 研究城市 一线：北京、上海、广州 二线：沈阳、西安、成都、武汉、南京、杭州、长沙 一线：北京、上海、广州 二线：沈阳、西安、成都、武汉、南京、杭州、长沙 三线城市：洛阳、徐州、咸阳、厦门、昆明 覆盖一到三线城市；确保城市的地域分布有一定代表性；执行方式 一、二线城市：Online 一、二线城市：Online 三线城市：中心街头流动拦截 根据不同级别城市的常用执行方式考虑 样本量 一线城市：150样本/城市，共450样本 二线城市：100样本/城市，共700样本 总样本：1150样本 一线城市：150样本/城市，共450样本 二线城市：100样本/城市，共700样本 三线城市：120样本/城市，共600样本 总样本：1750样本 市场细分研究确保不低于1000样本 最终预测部分分析根据城市人口进行加权 被访者 条件 20-45岁男女 中高家庭月收入（根据各级别城市确定该城市收入水平）在家中担任主要的烹饪角色，熟悉并使用抽油烟机、灶具等厨房电器 烟灶具购买决策者 过去三年内购买/未来半年内计划购买油烟机价格不低于2500元，灶台价格不低于1500元 问卷长度 15-20分钟 定量执行设计被访者条件和样本量设计 40 2016 Ipsos.最终成果提交：定性访谈大纲（Word格式）定性访谈笔录、录音、录像等（音频、视频文件）定量问卷（Word格式）定量原始数据表（Excel格式）完整分析报告（PowerPoint格式）细分人群判别模拟器、细分市场销量预测模拟器 阶段性研究内容输出：定性小结发现（定性结束后，9月10日）细分研究完整分析报告（10月28日）细分人群判别模拟器、细分市场销量预测模拟器（10月28日）研究成果提交 41 2016 Ipsos.时间与费用 4 42 2016 Ipsos.项目内容 天数（法定工作日）日期（8月1日）参与方 项目确认 收到项目确认邮件 1 案头研究与企业深访 案头研究 15 8月1日-8月19日 益普索 方太内部人员访谈 2 8月10-11日 方太&益普索 定性座谈会 甄别问卷设计和确认 3 8月2-4日 方太&益普索 被访者招募（专业人士+消费者）10 8月5日-19日 益普索 讨论大纲设计和确认 5 8月10-16日 方太&益普索 深访+座谈会 6/9 方案一：8月20-25日 方案二：8月20-28日 益普索 定量问卷语句输出 5 8月29日-9月5日 益普索 定性报告 10 8月29日-9月12日 益普索 workshop workshop 1 9月8or9日 方太&益普索 定量（调研+预测）定量问卷设计及确认 5 9月12-16日 方太&益普索 问卷程序编程及测试 5 9月16-22日 益普索 执行 8/10 方案一：9月24日-10月1日 方案二：9月24日-10月3日 益普索 数据处理（包括调研、预测分析）10 10月10-20日（国庆）方太&益普索 数据分析与报告撰写 10 10月17-28日 益普索 项目时间安排 43 2016 Ipsos.项目内容 单价 数量 小计 案头研究与企业深访 案头研究 20,000 1 20,000 方太内部人员访谈 3,000 2 6,000 小计 26,000（赠送）定性座谈会 焦点座谈会 21,000 6 126,000 行业深访 行业专家（竞品）10,000 2 20,000 资深销售（竞品）6,000 4 24,000 差旅费用（2研究员）7,500 2 15,000 workshop 20,000 1 20,000（赠送）定量（调研+预测）问卷设计 10,000 1 10,000 问卷编程 8,000 1 8,000 一二线城市执行（online）170 1150 195,500 数据分析（细分调研统计分析）20,000 1 20,000 数据分析（增长潜力预测分析）35,000 1 35,000 研究总报告（定量+定性）45,000 1 45,000 费用合计 498,500 注意：*以上费用已包含项目管理，招募，被访者礼金，场地，食品，录音录像，及报告费；*以上费用已包含6%的税费（增值税）*以上报价三个月以内有效，若被访者条件有较大变动，报价也将随之产生变化。项目费用：方案一 44 2016 Ipsos.项目内容 单价 数量 小计 案头研究与企业深访 案头研究 20,000 1 20,000 方太内部人员访谈 3,000 2 6,000 小计 26,000（赠送）定性座谈会 焦点座谈会 21,000 10 210,000 行业深访 行业专家（竞品）10,000 2 20,000 资深销售（竞品）6,000 4 24,000 差旅费用（2研究员）7,500 4 30,000 workshop 20,000 1 20,000（赠送）定量（调研+预测）问卷设计 10,000 1 10,000 问卷编程 8,000 1 8,000 一二线城市执行（online）170 1150 195,500 三线城市执行（街头流动拦截）300 600 180,000 数据分析（细分调研统计分析）35,000 1 35,000 数据分析（增长潜力预测分析）50,000 1 50,000 研究总报告（定量+定性）55,000 1 55,000 费用合计 817,500 注意：*以上费用已包含项目管理，招募，被访者礼金，场地，食品，录音录像，及报告费；*以上费用已包含6%的税费（增值税）*以上报价三个月以内有效，若被访者条件有较大变动，报价也将随之产生变化。项目费用：方案二 45 2016 Ipsos.服务团队 5 46 2016 Ipsos.Luobin Feng 数据分析预测经理 行业经验：8年 统计预测分析负责 Amy Bu 高级项目经理 行业经验：8年 Tonnies Feng 研究总监 行业经验：12+年 客户服务 Carole Wu 定量研究副总监 行业经验：10+年 定量研究负责 Tracy Xiao 助理研究经理 行业经验：7+年 Emily Jin 定性研究经理 行业经验：10+年 定性研究负责 核心服务团队 核心研究成员 核心研究成员 Carol wang 助理研究员 行业经验：1年 核心研究成员 Kelvin Chen 资深总监 行业经验：15+年 市场细分研究专家（中国）Douwe Rademaker MQ Head 行业经验：20+年 市场细分研究专家（全球）47 2016 Ipsos.拥有14年研究和市场经验；长期专注于品牌和广告研究领域（对消费者态度习惯研究、概念测试、产品测试、价格测试以及市场细分等研究也有丰富经验），对Ipsos Connect各类研究模型有深刻理解和丰富的应用经验；拥有很强的定量研究技术，并精通各类型统计软件（SPSS,SAS,E-views,SYSTAT,Table-curve,Sample-power）；在快速消费品、电信/移动行业、耐用品、金融行业等具有丰富的研究经验；是大中华区众多广告、媒体及品牌跟踪研究项目的总负责人（包括：中国移动品牌/广告跟踪研究；深圳航空市场潜力和客户研究；国际某著名糖果品牌/广告跟踪、国内某著名啤酒品牌广告跟踪；某公交集团广告跟踪等；某著名男装品牌形象定位研究；某著名家电品牌形象定位研究；某著名手机品牌形象定位研究）教育背景：中山大学心理学硕士、中山大学社会学学士 联系信息：Tonnies.F 冯永华（Tonnies）-研究总监 48 2016 Ipsos.联系信息：Carole.W 吴燕（Carole）-定量研究副总监 拥有10年以上研究经验 专注于Marketing研究领域；熟练掌握Ipsos-marking各项研究：消费者使用态度习惯研究，概念测试，产品测试，市场细分等研究 熟悉其他非Marketing产品线研究，如：广告投放前测试，广告投放后测试，及品牌健康跟踪测试 在快速消费品行业(如零食，营养品，零售)、家电行业、金融业有丰富经验 毕业于英国兰开斯特大学获颁管理学硕士 49 2016 Ipsos.金晓勤（Emily）-定性研究经理 联系信息：Emily.J 2002年加入IPSOS，至今在市场研究领域已积累10年多的定性工作经验；参与执行过数以千计的座谈会和个人深度访谈的丰富经验；能够熟练运用各种定性研究技巧挖掘及分析不同消费群体的潜在需求及原因焦点小组座谈会、深访、入户访问、陪购；家电相关经验：西门子：电热水器品牌定位研究、整体橱柜消费者行为研究 惠而浦：惠而浦/荣事达/帝度品牌定位研究、惠而浦TVC广告测试研究 3M：家用净水器消费者U&A研究 康宁：空气净化器概念测试 主要服务于耐用品/家电、房地产、金融银行，快速消费品行业 50 2016 Ipsos.冯荦斌-数据分析预测经理 联系信息：Luobin.F 拥有8年的统计和数据分析经验，精通各种统计技术的分析方法，擅长数据挖掘、多变量数据分析、统计分析软件和模型等等。能够灵活运用各种统计和数据挖掘方法解决实际问题，如客户流失/忠诚、客户关系管理、满意度、消费者态度/行为/需求研究、预测等方面 他将负责且带领数据执行职能同事进行2016年度方太烟灶细分研究项目数据分析与预测工作。51 2016 Ipsos.联系信息：Tracy.X 51 肖翠（Tracy）-助理研究经理 拥有7年研究经验 专注于品牌和广告研究领域；掌握品牌形象定位测试、广告投放前测试，广告投放后测试 在快速消费品（如零食，营养品，零售)、电信/移动行业、家电行业具有丰富经验 是中国南方航空公司品牌传播效果评估、某著名家电品牌形象定位研究、某著名手机品牌形象定位项目主要研究成员 教育背景：中山大学工商管理学士 52 2016 Ipsos.布翠屏（Amy）：高级项目经理 从98年开始从事市场研究行业,拥有十年的丰富的现场执行管理经验,在项目设计、管理方面拥有丰富经验 从2008年开始加入研究部工作 行业经验:研究行业领域广泛，其中包括移动通信，金融保险，快速消费品，家电、电子产品等 涉及的研究类型有：品牌研究、产品测试、包装测试、价格测试、消费者使用习惯和态度研究等 她将负责项目的总体管理和质量管控 联系信息：Amy.B 53 2016 Ipsos.益普索简介及经验介绍 6 54 2016 Ipsos.益普索是一家富有创新精神，并以客户为核心的企业，多年来一直致力于为全球客户提供专业的研究咨询服务。作为全球唯一的一家由研究专业人士管理和运作的全球性市场研究集团，益普索深以为豪。我们将始终为勇于探索、充满热情的研究人士提供一个舒适的家园。我们的愿景坚定不移：让研究成为洞察当代社会的最首要方法之一，让益普索成为那些希望更好地了解世界的有识之士的战略合作伙伴。我们的雄心壮志是：丰富并加强在各研究领域的产品，为客户提供最上乘的服务。益普索专注市场研究40年，并在不断发展。Didier Truchot 益普索集团总裁兼CEO 55 2016 Ipsos.1975-2016:40年构建全球网络，成就独特专长 益普索，全球领先的市场研究集团 1977:开发出首个广告后测模型 1979:开展媒体受众调查 1986:首次电话调研(CATI)1987:开发出首个广告前测模型 1998:收购ASI 1999:巴黎证交所上市 1993:收购法国洞察 开始发展定性研究 创建益普索满意度研究模型 1997:建立欧洲首个民意趋势晴雨表 2013:服务全新升级 2014:创立企业社会责任委员会 创立益普索基金会 全新研究视角 独特二重奏 欧洲扩张之路 全球化发展 矩阵式组织及线上发展 2001:益普索成为拉丁美洲市场研究领导机构,同时收购了美国NPD市场研究公司,由此构建起美洲区域分部.2003:建立全球性的专业产品线.2005:收购英国行业领先公司MORI.2010:收购美国线上调研公司OTX.重大收购：思纬(Synovate)成立40周年之际，益普索开启全新变革 数字化，消费者行为新模式，研究新动向为了协助客户更好地应对当前行业变化，益普索在2014年中发起了“新方向变革项目”(New Way transformation programme)。通过新使命：成为规则颠覆者(Game Changer),益普索再次展现了其不断突破创新的个性。GAME CHANGERS 折射了益普索对新历程的愿景 56 2016 Ipsos.全球性的研究集团，业务遍及87个国家 益普索，全球领先的市场研究集团 业务遍布全球87个国家 全球约16,000名员工，服务5,000多个客户 世界第三大市场研究集团 每年开展超过7千万次的访问、执行100,000多个项目 阿尔巴尼亚 阿尔及利亚 阿根廷 澳大利亚 巴林 比利时 玻利维亚 波斯尼亚 巴西 保加利亚 加拿大 智利 中国 哥伦比亚 哥斯达黎加 克罗地亚 塞