中信2009东莞卓越东江营销方案73p.pptx
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1、卓 越 东 江 营 销 方 案 东莞市瑞峰置业投资顾问有限公司2009.5 l石龙发展石龙发展交通交通规划规划l房地产市场现状房地产市场现状价格与销售量价格与销售量市场结构市场结构开发水平开发水平篇壹:市场研判篇壹:市场研判 大交通催生大石龙大交通催生大石龙 城际轻轨城际轻轨R2R2线线4 4月月1313日动工日动工,石龙与东莞、广州及深圳的半小时经济生活圈逐步形成。,石龙与东莞、广州及深圳的半小时经济生活圈逐步形成。新火车站与新火车站与R2R2接驳成枢纽站接驳成枢纽站后后,石龙将成为广深线东莞境内功能最完善、能够直接服务于,石龙将成为广深线东莞境内功能最完善、能够直接服务于东莞中心城区的车站
2、,东莞中心城区的车站,直接推动石龙经济的发展和房地产的开发前景直接推动石龙经济的发展和房地产的开发前景 土地稀缺,规划清晰土地稀缺,规划清晰“七大功能片区七大功能片区”,工业区向外,居住区向心。,工业区向外,居住区向心。土地稀缺性:土地稀缺性:前几年石龙镇持续大量供应商住用地,前几年石龙镇持续大量供应商住用地,20082008年没有商住用地供应。年没有商住用地供应。规划清晰:规划清晰:项目所在新城区域,石龙唯一集中高尚生活居住区。项目所在新城区域,石龙唯一集中高尚生活居住区。老城生活居住老城生活居住区区物流园物流园区区新新维维工工业业区区综合功能区综合功能区高新产业园高新产业园区区新城综合生活
3、区新城综合生活区新城工业区新城工业区2008年楼市表现年楼市表现供求矛盾突出供求矛盾突出 20082008年石龙片区年石龙片区总供应总供应35303530套,年销售套,年销售753753套套,成交率只有,成交率只有18%18%;下半年石龙中高端物业拉高市场价格,签约均价为下半年石龙中高端物业拉高市场价格,签约均价为53705370元元/。20092009年一季度,片区成交量较年一季度,片区成交量较20082008年逐步有所年逐步有所回升回升;数据来源于:东莞房产管理局公众信息网数据来源于:东莞房产管理局公众信息网楼市现状楼市现状扎堆供应,消化不畅扎堆供应,消化不畅 2008.1-2009.32
4、008.1-2009.3石龙市场成交产品类别统计石龙市场成交产品类别统计产品类别产品类别成交套数成交套数(套套)套均面积(套均面积()别墅别墅4 4306306普通住宅普通住宅872872119119公寓公寓35354444合计合计911911市场呈现供过于求的局面,且存货量达存货量达30003000套套,销售率不过40%;目前在售项目四个,均为大规模社区盘;3000套基本为接近现货,后市发展商资金压力大项目项目总量总量(套)(套)销售量销售量(套)(套)剩余量剩余量(套)(套)成交率成交率近两近两周签周签约约 均价均价佳兆业 中央豪门123748575239.21%5134龙城国际20879
5、70111746.48%4503濠兴逸苑71254017275.84%3924帝景湾111620691018.46%6975合计51522201295142.72%按未合并计算楼市现状楼市现状市场竞争充分,开发水平较高市场竞争充分,开发水平较高 佳兆业地产进入石龙后,使整个市场的产品素质及开发水下有较大产品素质及开发水下有较大程度提升程度提升。帝景湾、中央豪门的规划理念、产品用材、施工质量、品牌造势、营销推广等已呈现专业化、标准化专业化、标准化。如何与品牌发展商竞争?是本土开发商需如何与品牌发展商竞争?是本土开发商需面对的一个难题面对的一个难题本篇小结:本篇小结:依仗城市规划之利,项目所在新城
6、片区必然成为石龙唯一高尚住宅生活区。石龙市场消化量不大,辐射能力不足,呈现典型的镇区市场特征。前几年批地较多,房地产市场出现阶段性供过于求品牌发展商介入,房地产开发水平较高 l外部价值外部价值配套配套交通交通四至四至l内部价值内部价值规划规划产品产品篇贰:项目评析篇贰:项目评析 本案自身价值研判本案自身价值研判 外部价值:依托新城片区,未来前景看好外部价值:依托新城片区,未来前景看好中央豪门一二三期中央豪门一二三期中央豪门四期中央豪门四期濠兴逸苑濠兴逸苑帝景湾帝景湾龙城国际龙城国际 龙城路、与中央豪门隔路相对龙升路、2层高商业体及民宅中央豪门四期工地及民宅濠兴逸苑N关键词:两面临街;无景观资源
7、;新城住宅区 龙城国际中央豪门及民宅龙升路及民宅中央豪门外部价值外部价值项目四至项目四至项项 目目 规规 划划 指指 标标 项目单位数量规划总用地 10327.725总建筑面积36223.78地上建筑面积31436.78其中住宅面积23292.18商业面积7689.12其他面积455.48计容建筑面积30981.3首层建筑占地面积4080.4容积率3.0总建筑密度%39.5塔楼建筑密度%9.7道路广场面积3958.435绿化面积3117.299绿化覆盖率%30.184人均公共绿地面积3.421机动车总泊位个145总户数户230内部价值内部价值户型配比户型配比 合拼后合拼后户型户型建筑面积建筑面
8、积()()套内面积套内面积()()实用率实用率套数套数(套)(套)套数比例套数比例每户阳台每户阳台数量数量2房2厅1卫7864.7483%9240.0%19071.780%4620.0%23房2厅2卫12799.378%3615.7%33房2厅2卫(合拼)13410679%4620.0%34房2厅2卫15211878%104.3%3合计合计230100.0%60%36%4%户型套数比例户型套数比例2房2厅1卫3房2厅2卫4房2厅2卫项目产品特点:户型种类不多,分二房、三房及四房三类;其中项目产品特点:户型种类不多,分二房、三房及四房三类;其中二房比例最高二房比例最高 面积区间跨度小,主要集中在
9、面积区间跨度小,主要集中在78-13478-134 ;从表面上看,既得实用率并不高,但赠送面积较多,从表面上看,既得实用率并不高,但赠送面积较多,实际使用率高实际使用率高;户户 型型 设设 计计 Np两梯五户,景观、朝向资源分配有限p阳光电梯间,实现自然通风采光p部分户型设有空中庭院送面积p户型方正实用,间隔合理p3.15米层高,空间阔绰 细节体现品质细节体现品质 p精心打造豪华酒店式入户大堂pOTIS电梯、安防系统等与项目匹配的高级配置p隐梁隐柱,施工质量较好p智能化安防系统,体现尊贵品质精心铸造、追求卓越项目价值总结项目价值总结 外部价值优势不明显;外部价值优势不明显;依托其大交通建设及城
10、市规划,具备了较高的城市价值依托其大交通建设及城市规划,具备了较高的城市价值及未来居住价值,但四至无特殊景观资源、市政及生活及未来居住价值,但四至无特殊景观资源、市政及生活配套暂不完善配套暂不完善内部价值有待后期挖掘;内部价值有待后期挖掘;由于项目规模限制,其自身配套、规模、园林等均不由于项目规模限制,其自身配套、规模、园林等均不具备明显竞争优势。具备明显竞争优势。l解析竞争对手解析竞争对手l6维价值对比维价值对比篇叁:看透对手篇叁:看透对手佳兆业佳兆业帝景湾帝景湾 高端市场领跑高端市场领跑 推广语推广语传世豪宅 石龙唯一发展商发展商佳兆业地产物业管理物业管理佳兆业建筑面积建筑面积15。5万平
11、方米容积率容积率2.50总户数总户数626户绿绿 化化 率率 50.48%开盘时间开盘时间 2008-12物物 业业 费费 洋房2.3元/别墅2.8元/项目价格项目价格洋房7000-11000元/别墅约2.5万元/开发进度开发进度基本封顶销售量销售量别墅已售4套,洋房销售77套(4。25前)项目卖点项目卖点石龙名片:东莞北部经济中心镇、生态江城、历史名城等区位优势:新城规划,城际轻轨R2,新火车站建设等项目品质:16万平方米的欧洲皇家风情社区,倾情打造中 国十大江景豪宅项目配套:超五星级皇家会所;国际五星级物管项目品牌:中国城市运营商50强销售成交分析销售成交分析 主打高端市场主打高端市场,别
12、墅价格2.3-2.8万/,仅成交5套。4月25日开盘前,洋房价格在洋房价格在7000-110007000-11000左右,在助推佳兆业品牌,提升石龙板块价值,促进中央豪门以及中低端物业的销售成交。户型户型细分面积区间()套数(套)成交套数(套)三房三房二厅二卫(合拼)134-1442222四房四房二厅二卫(合拼)162-17718127四房二厅三卫(合拼)186-2006738四房二厅三卫193-196607复式顶层复式220-309246全栋复式288282别墅双拼别墅284-3062451356228611613101309604190216975成交套数成交均价12月1月2月3月4月01
13、0203040506070809010002000400060008000100001200014000160001800020000帝景湾月度成交数据表帝景湾月度成交数据表骤降骤降30%,弃价保量,弃价保量?u4 4月月2525日二次开盘日二次开盘,推出推出4 4、5 5,6 6,7 7,8 8,1111,1818(全栋复式),(全栋复式),1 1栋别墅,栋别墅,u开盘折扣开盘折扣9.7+9.7+公开折扣公开折扣9.9+9.9+三房减三房减2 2万、四房减万、四房减3 3万万+现场抽奖现场抽奖“7 7系宝马系宝马”u当天最低成交价为当天最低成交价为40214021元元/u当天成交约当天成交约
14、8080套,成交均价约套,成交均价约59005900元元/户型户型细分面积区间()套数 (套)三房三房二厅二卫 (合拼)138-144 57四房四房二厅二卫 (合拼)169-171 112四房二厅三卫 (合拼)186-200 24复式顶层复式220-309 10全栋复式28814别墅双拼别墅284-306 2合计219219开盘图片该项目价格差异较大,主要在于享有资源的不同享有资源的不同u4、5、6栋享有二线江景+金沙湾公园景观资源u7、8栋享有二线江景+中心园林景观资源u11栋几乎无景观资源,且临南二桥及龙升路主干道二线江景资源+中心园林二线江景资源+金沙湾公园无资源一线江景资源资源型单位价
15、格略有所降,幅度不大资源型单位价格略有所降,幅度不大以非资源型单位低价入市,刺激市场以非资源型单位低价入市,刺激市场帝景湾策略研究帝景湾策略研究 11栋售23套,均价5082备注:图中数据为04.20-05.03两周数据统计,来源于东莞房产管理局公众信息网4栋售7套,均价68575栋售7套、均价68266栋售9套,均价66198栋售8套、均价78577栋售2套、均价725618栋3栋均价808816栋均价101481,2栋均价11426帝景湾阶段营销活动效果及策略点评帝景湾阶段营销活动效果及策略点评 动态信息:动态信息:u4 4月月2525日至日至5 5月月3 3日,日,足定足定7979套(合
16、拼后)套(合拼后);u4 4月月3030日,客户答谢会活动,没有成交;只有几个临定;日,客户答谢会活动,没有成交;只有几个临定;u 5 5月月1 1日至日至3 3日,加推日,加推8 8栋未推单位和栋未推单位和9 9栋,栋,三天共成交三天共成交1616套套,其中包括,其中包括2 2套空中别墅,成交单价约套空中别墅,成交单价约1100011000元元/。策略点评策略点评u以非资源型单位低价入市,冲击石龙市场,造成项目热销氛围,拉动整以非资源型单位低价入市,冲击石龙市场,造成项目热销氛围,拉动整体销售;体销售;u短时间内进行多次营销活动,包括短时间内进行多次营销活动,包括4.184.18邀请名人鲁豫
17、、邀请名人鲁豫、4.254.25开盘活动、开盘活动、4.304.30客户答谢活动,拔高项目形象,品位,达到促销目的;客户答谢活动,拔高项目形象,品位,达到促销目的;佳兆业佳兆业中央豪门中央豪门 主攻中高端市场主攻中高端市场 推广语推广语欧洲籍建筑 世界级生活 发展商发展商佳兆业地产物业管理物业管理佳兆业建筑面积建筑面积36万平米容积率容积率3.8总户数总户数约3000户绿绿 化化 率率 35%开盘时间开盘时间 2008-05-01物物 业业 费费 2.20元/月项目价格项目价格及现行策略及现行策略 实现均价5500元/平米 99折优惠=封盘开发进度开发进度 项目共分四期,一二期在售,三期未动工
18、销售率销售率 38.13%;已售408套项目卖点项目卖点石龙名片:东莞北部经济中心镇、生态江城、历史名城等区位优势:新城规划,城际轻轨R2,新火车站建设等项目品质:贝乐高林打造纯欧式的皇家园林、高级建筑用材等项目配套:五星级豪门会所;2.5万商业配套;国际五星级物管项目品牌:中国城市运营商50强成交量价分析成交量价分析 其月度成交均价略有下跌,但幅度不大,直至09年开始逐步回升。3月前,成交量呈下降趋势下降趋势,但阶段性出现成交回升现象,这跟项目阶段性营销推广手段有关。09年三、四月份,中央豪门连续推出(1)首付2万;(2)2房减2万、3房减3万、4房减4万;两项促销策略,成交量明显上升。18
19、746362465533875148575254575412559455995982540854065167527153985335成交套数均价5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月020406080100120140160180200460048005000520054005600580060006200中央豪门月度成交数据表中央豪门月度成交数据表户型成交分析户型成交分析 户型户型细分面积区间()套数(套)成交套(套)成交率一房一房二厅一卫47-4817252.56%57-71621二房二房二厅一卫77-831878946.26%二房二厅二卫85-889441三房三房二厅二卫
20、 (合拼)117-1321673045.36%三房二厅二卫1012929117-1247032129-134197119四房四房二厅二卫141272372.46%166-1704227复式四房三厅三卫2156252.17%四房三厅四卫225-2421710合计107040838.13%从总供应量看,二房和三房单位是主力户型二房和三房单位是主力户型,达744套,占总供应量的69.5%;一房销售遇到阻力,市场表现以自住型为特征 80 80 左右的小两房左右的小两房 和和130 130 左右的舒适三房的成交最为活跃左右的舒适三房的成交最为活跃成交总价区间分析成交总价区间分析 从总供应量看,总价区间在
21、60-80万的供应约为该项目现阶段推售总量的60%;从成交套数分析,总价区间在45-50万的,万的,71-80万的成交套数最高,均超过万的成交套数最高,均超过120套套;从成交比例可以直观的看出总价区间45-50万的,71-80万的成交比例均高于30%,其中31-45万区间比例最低;17211422929367261422351128298012427142.11%0.25%31.37%7.11%19.61%30.39%6.62%3.43%总套数成交套数成交套数比例24-3031-4545-5051-6061-7071-8085-95110-13005010015020025030035040
22、04505000.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%成交总价区间数据表成交总价区间数据表户型点评户型点评 两梯四户两梯四户、全部南北向、享受入户花园(除一房外)、通风采光均好,户型方正 采用多种偷面积方式,飘窗、可拆卸窗台、内庭院、露台、花架等弥补多种偷面积方式,飘窗、可拆卸窗台、内庭院、露台、花架等弥补 实用率不足实用率不足的缺点部分户型加大客厅宽度,以及飘窗、可拆卸窗台的设计提高客厅、卧室舒适度部分缺点无可避免,比如公卫小、面积浪费等顶级配套及用材用料顶级配套及用材用料 大理石的入户大堂、电梯门框、住户信箱气势磅礴的会所展示用的人工湖高
23、级涂料及大理石的外墙实景园林展示大理石及欧派元素包装的商业街高级装修材料展示龙城国际龙城国际 市场追随者市场追随者 推广语推广语建筑成型之前,是生活影响建筑;建筑成型之后,是建筑影响生活。发展商发展商龙城地产物业管理物业管理英才物业建筑面积建筑面积270000平米容积率容积率3.29总户数总户数2040户绿绿 化化 率率 38.37%开盘时间开盘时间 2006-09物物 业业 费费 2.元/月项目价格项目价格及现行策略及现行策略 实现均价4600元/平米 前30名享受9折优惠(实际均有此优惠)开发进度开发进度 建筑与园林均已完工销售量销售量 已售904套项目卖点项目卖点石龙名片:东莞北部经济中
24、心镇、生态江城、历史名城等区位优势:新城规划,城际轻轨R2,新火车站建设等项目配套:配套大商业、会所等项目性价比:以“价格不贵,品质很好”大肆推广户型户型细分面积区间()套数(套)成交套数(套)成交比例一房一房二厅一卫50-5243525569.07%70-74147147二房二房二厅一卫80-9453921139.15%三房三房二厅二卫100-116807629.40%123-139526119145-15721747四房四房二厅二卫161-176873438.94%181-1912610复式四房三厅三卫196-2088525.00%四房三厅四卫270-27840340-36080项目从06
25、年销售至今,总体销售量看似比较大,但总体成交率不足总体成交率不足50%50%。成交比例最高的是一房户型,客户购买以投资为主。除一房单位外,成交比例最高的是小三房单位,但其供应量极少从成交量上看,二房单位以及舒适性三房单位走俏二房单位以及舒适性三房单位走俏,是该楼盘主流户型。户型成交分析户型成交分析 43568680526113202553587611944559%52%95%23%39%25%总套数成交套数成交比例20-30万30-40万45-55万56-65万75-90万90-170万0200400600800100012000%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%
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