电子商务发展趋势研究——携程旅游网毕业论文.doc

湖南交通职业技术学院
毕 业 论 文

题 目： 电子商务发展趋势研究
作 者： 学 号：
学院(系)： 物 流 管 理
专 业： 电 子 商 务

指 导 者：

评 阅 者：

2013 年 12 月 3 日

电子商务发展趋势研究——携程旅游网
摘要：是信息密集型和信息依托性产业, 这一特点决定了信息技术与旅游业之间的深层次互动关系, 旅游业 作为两者结合产物的旅游电子商务已经并将继续显现出充分的活力和广阔的发展空间，因而需要对我国旅游电子商务的发展作深入探讨。文章从什么是电子商务，在结合大量数据、案例的基础上探讨我国旅游电子商务的未来发展趋势。本文会具体从企业层面（携程旅游网）分析中国旅游电子商务发展趋势。

关键词：电子商务 携程旅游 趋势 对策

Abstract:Is relying on information-intensive industries and information , a feature that determines the interaction between deep-seated between information technology and tourism , tourism as a combination product of tourism e-commerce has been and will continue to show the full vitality and broad development space, thus the need for the development of China's tourism e-commerce in-depth discussion. Article from what is e-commerce, to discuss the future development trend of China's tourism e-commerce in combining large amounts of data , case basis. This article will discuss the enterprise level ( Ctrip Travel Network ) analyzes the development trend of China's tourism e-commerce

Key words:E-commerce Ctrip Travel Trends Strategies

目录
1.电子商务概述 1
2.旅游电子商务发展实施必要性 1
2.1中国旅游电子商务网站形式 1
2.2旅游电子商务相关因素现状分析 2
3.中国旅游电子商务发展现状分析及商业模式 3
3.1旅游电子商务发展状况 3
3.2 旅游电子商务网站商业模式 8
3.3携程网的商业模式 8
4.中国旅游电子商务发展问题分析 9
4.1消费者创造力引导不足 10
4.2企业发展模式不清 10
4.3营销渠道较少 11
4.4一体化程度低 11
5.中国旅游电子商务发展趋势 11
5.1 积极引导消费者创造旅游产品 11
5.2 企业两极化发展 12
5.4 一体化发展 13
6.完善我国旅游电子商务发展的对策 15
7.结束语 17
致谢 18
参考文献 19

1.电子商务概述
电子商务源于英文ELECTRONIC COMMERCE，简写为EC。顾名思义，其内容包含两方面，一是电子方式，二是商贸活动。一般来说是指利用电子信息网络等电子化手段进行的商务活动，是指商务活动的电子化、网络化。广义而言，电子商务还包括政府机构、企事业单位各种内部业务的电子化。电子商务可被看作是一种现代化的商业和行政作业方法，这种方法通过改善产品和服务质量、提高服务传递速度，满足政府组织、厂商和消费者的降低成本的需求，并通过计算机网络加快信息交流以支持决策。电子商务可以包括通过电子方式进行的各项社会活动。随着信息技术的发展，电子商务的内涵和外延也在不断充实和扩展，并不断被赋予新的含义，开拓出更广阔的应用空间。

2.旅游电子商务发展实施必要性
现阶段，我国旅游电子商务整体尚处在起步阶段，70%以上的旅游业还维持着传统的手工操作的经营方式[1]。然而，信息时代，技术的发展日新月异，旅游业与信息技术结合的最佳方式就是旅游电子商务，旅游业用信息技术已获得了巨大发展。中国旅游电子商务网站在1996 年开始出现, 截止2010 年12 月中国已有各类旅游相关网站5.23 万家，在网站数量增长的同时企业开展电子商务的模式也呈现出多样化。电子商务对企业的发展有巨大的推动作用，并且将继续对企业发挥更大的作用，成为企业增强竞争力的重要手段已成为公认的事实，因此进一步深入促进旅游业与电子商务的结合更为迫切。
2.1中国旅游电子商务网站形式
中国旅游网站开展电子商务的形式在逐渐的增多，部分形式的网站发展速度非常迅速，尤其是综合网站中的网上旅游超市发展速度十分快，已经成为企业开展电子商务的重要形式。网络旅游超市作为旅游产品与服务的网络超级市场，是为旅游爱好者以及游客提供全面的出境、国内、周边与地接旅游线路以及吃、住、行、购、娱等各类旅游产品资讯与旅游预订服务的平台，满足旅游人群的旅游预订服务。因为一站式完成旅游相关业务，吸引了众多的消费者，成为企业开展电子商务的重要形式。虽然网站的种类以及数量增多，但中国的许多旅游网站多呈现网站定位不清，网站建设上求广，但精细方面不足，这种现状在中小型的旅游景区网站上比较明显。

图1 旅游电子商务网站形式

图2 中国网名旅游信息来源

2.2旅游电子商务相关因素现状分析
旅客、旅行社作为旅游业的重要组成部分，在旅游电子商务发展中有着重要作用，他们的发展直接影响着旅游电子商务的发展，对旅客，旅游企业的现状有正确的认识，有助于我们正确的认识中国的旅游电子商务[2]。
近年，中国的网民人数在不断上涨，互联网的普及率不断提高，2005 年中国共有网民1.11 亿，截至2011 年12 月底，中国网民达到5.13 亿，网民人数迅
速增长，互联网普及率达到38.3%，网民人数的增长为我国旅游电子商务的发展提供了最基本动力。根据调查显示，67.5% 的网民旅游者在旅游前关于旅游目的地信息、线路查询、酒店预定等相关信息的获取来自于互联网，互联网普及率的提高，网民对网络依赖的加强，促使更多的旅游企业重视网上业务，客观上促进了中国旅游电子商务的发展。
在网民数量不断增长同时，旅游网站数量也在不断增加，2010 年一月初，中国有51,694 家旅游网站，在2010 年12 月发展到52,779 家，网站数量增长同时2010 年旅游网站日平均访客数也达到了约2000 万，获得迅猛发展，旅游网站在页面停留时间上也有一定提升，在线旅游产品成交访客比例也在不断的增长，这些数据都表明，从旅游服务机构方面来说，中国旅游电子商务在不断的发展。
3.中国旅游电子商务发展现状分析及商业模式
3.1旅游电子商务发展状况
旅游业作为一种传统的产业,具有“无烟产业”和“永远的朝阳产业”的美称,它已经和石油业、汽车业并列为世界三大产业,它的发展是伴随着国民经济的发展而发展[3]。进入21 世纪,随着信息技术和网络技术的高速发展,我国居民收入水平的不断增长和消费观念的日益转变,各地争相发展旅游产业,行业内部竞争呈现白热化状态,旅游资源和客源数量相比已面临严重的内需不足,如何在这种困境下利用现代的电子商务技术为消费者提供满意的、个性化的服务,是发展我国旅游产业的新举措。因此，旅游电子商务应运而生。那么旅游电子商务在我国旅游业的行业地位如何呢中国的旅游电子商务起步于上世纪90 年代，近几年市场发展、网络消费增长，促使企业更加重视旅游业的信息化程度，在网民数量增长，消费者需求发生变化，企业促进下旅游网站开展电子商务的形式不断丰富，网站数量、质量不断提高。
（1）旅游电子商务在我国受到一定关注，但是普遍不重视。上世纪90 年代末期，我们国家就提出了旅游电子信息化。20 世纪初期，国家更开展了金旅阳光工程，大力推进旅游电子商务。但是，由于中国旅游业起步晚、发展快，竞争激烈，同时伴随着“散、乱、差、多”的恶性循环局面，尤其是旅游人才的缺乏以及旅游电子信息化人才的缺乏，致使旅行社或旅游行业的电子信息化程度不高。直到2004 年携程上市后，中国旅游行业电子信息化才倍受关注。
但是，由于发展该项目需要投入的资金量大，技术含量高，尤其是市场虽然大，但是由于消费者习惯以及网络安全、支付环境等客观原因，真正的网络旅游和电子信息化还是没有得到良好的发展。包括携程，其业务的95%以上都不是来自于网上交易，而是品牌营销下的电话预定。因此，到目前为止，旅游电子信息化出现了外行发展、内行观望的“逆流”现象。
（2）我国旅游电子商务发展程度低、发展不平衡。
①航空公司在旅游电子商务领域发展领先。
②酒店对互联网电子商务的发展普遍接受，并引起重视。以携程、易龙等先发展起来的品牌为主导模式，体现B2B，B2C 的合作模式，同时以金陵酒店集团为标杆的B2C 网络直销模式也逐步出现，酒店和机票这两个领域的电子商务将成为中国旅游业电子商务发展的前沿阵地。也是目前发展最为普遍和消费者逐渐习惯的消费市场所在。
③旅行社电子商务的发展阶段尚处于展示线路或品牌的程度。这主要受制于国内互联网技术水平、旅行社接待规范的标准化程度低、从业人员创新意识和电子信息化程度低等众多原因，尤其与消费者的消费习惯转变尚处于转型期有关。将来，随着自由行一族的逐步年轻化和网络消费习惯市场化程度需求的提高，市场将会逐步成熟。目前一些以“机票+ 酒店”为重点服务内容的网站也纷纷开展了线上度假的业务，但是无论是携程还是艺龙，在度假业务上都是失败的。以提供旅行线路搜索引擎服务的“酷讯”网，则开始对旅游线路的搜索和预定有所尝试，类似的创新经营网站，将逐步提高旅行社业者将目光从传统转向网络。未来值得期待。专门依托和围绕旅行社业务而建设或经营的网站如恺撒国旅、众信国旅、国旅总社等大型企业的公司网站运营状况是一种值得关注的现象。尤其是北京华远国旅的“佰程旅行网”获得了2000 万美金的投资，十分引人注目。
④关于旅游门票的电子商务网站，由于受制于市场规模和服务模式的落后等条件，暂时发展处于萌芽状态。总部在广州的“天下门票”网站投入较大，但是未见到效果。而携程系的“驴妈妈”将携程模式引进了门票网络销售项目，目前他们设计了三种商业模式：门票分销、会员模式、广告。有投资人说，这个模式可以比携程类旅行业务板块做得更大。
⑤旅游餐饮类电子商务数量庞大、但是均无建树。大众点评网、口碑网均以WEB2.0 的概念操作消费者在网络交流餐饮经验，有所建树，但是后来在吸引投资后，均偏离了既定轨道。目前仍在餐饮类电子商务方面苦心经营的是饭桶网，在全国有许多连锁分站，但是，其商业模式和管控难度似乎还存在着“过于理想化”的弊端。目前国内并无成功案例，但是餐饮类的网站和预定酒店类的网站一样，十分受到创业者“亲睐”，大概是其技术门槛和市场门槛很低的原因，导致了很多人对同城聚会时赚取餐饮佣金或服务费用怀有幻想。
⑥旅游娱乐类和旅游纪念品专门的网站比较缺乏。
⑦高尔夫旅游类别服务的网站因为有较高的门槛以及市场过于高端，发展比较良性，但是尚无规模化经营的案例。
⑧关于专项旅游的网站也有很多，比如户外论坛或者WEB2.0 概念的网站如指南针、爱自由、穷游、绿人等网站，纷纷以网络受众目标为开发对象而开展业务，是比较值得关注的对象。
（3）我国旅游电子商务前景可观，蓄势待发。尽管旅游电子商务发展缓慢、不平衡，但是以目前中国旅游商务市场每年2000亿，开发不到200 亿的巨大市场诱惑来说，新生3-5 家携程的空间和潜力是存在的。芒果、遨游、114 无一不是以此为方向的坚定的“携程模式”的拥护者。芒果网投资10 亿港币整合“招商旅游”系优良“空代”企业和旅行社目标是为了冲击上市运营的目标和效果。遨游网是最早开辟“鼠标+ 水泥”战场的旅游电子商务品牌，但是在携程和易龙的夹击下，外加芒果网的冲击下，目前已经基本出局。事实上，在携程与易龙的角逐中，携程已经逐步树立了行业老大的地位，易龙则连续亏损，不得不寻求创新模式来塑造核心竞争力。另外一些新的以“低成本运营”或“优势资源”为手段的同质化网站也纷纷涌现，如114、易网通、51766、同程网、阳光旅行网等，都苦练内功、蓄势待发，未雨绸缪中。保守估计，中国旅游电子商务网站数量在2 万家以上。旅游电子信息化潮流正在逐步汹涌，新一轮的血雨腥风般的竞争也即将展开。
艾瑞咨询统计数据显示，2013Q3中国在线旅游市场交易规模达585.6亿元，同比增长17.1%；其中OTA市场营收规模30.1亿，同比增长12.9%[4]。
艾瑞咨询统计数据显示，2013年Q3中国在线旅游市场交易规模达到585.6亿元，同比增幅放缓，为17.1%，环比增幅变大，达到15.1%。
艾瑞分析认为，首先，从宏观经济角度来看，国内经济形势回暖，同时迎来暑假旅游黄金季的到来，以中产阶层为主的旅游用户群体不断增加的旅游需求带来在线旅游业的高速增长。另外，从几大OTA企业财报来看，由于分销商持续的价格战，利润率普遍降低使整个行业增速放缓。直销将成为未来在线旅游增长的重要力量。

图3 2012Q1-2013Q3 中国在线旅游市场交易规模
OTA格局稳定，三强企业优势明显
2013Q3在线旅游OTA市场前三位置稳固，携程以48.9%的份额稳居第一，携程、艺龙、同程网三家份额总和占市场大半份额。
艾瑞咨询认为，携程在去哪儿上线度假产品，同时在无线端的成熟化运作，均在一定程度上拉动了携程的业绩增长，使携程在OTA市场领先幅度逐步扩大；艺龙以酒店预订业务为主，业内价格战对其营收增速产生影响较大，但Q3旅游旺季的大量酒店订购需求为艺龙带来一定业绩增长；同程网在Q3进行九周年大促，同时上线长线自助游，实现自助游全覆盖，市场份额将进一步提升。

图4 2013年Q3中国旅行预定市场第三方在线代理商营收份额
由OTA向MTA的转变，移动端成为在线旅游新战场
携程旅行网CEO梁建章透露，携程将从OTA（Online Travel Agency）向MTA（Mobile Travel Agency）转型，第二季度财报显示，携程酒店预订超过20%，机票预订约15%，暑假期间携程移动端手机预订也达到高峰值，同时携程开始对线下业务进行调整由重模式向轻模式转型；艺龙二季度财报显示，移动端预订酒店占比也超过20%，艺龙旅行网宣布率先将旗下“在线酒店”转型为“移动酒店”。此外，近日中信银行苏州分行为同程网提供的20亿元授信，主要用于同程网的无线业务拓展。移动市场的吸引力及战略成效有目共睹。
艾瑞分析认为，从PC端OTA市场来看，携程、艺龙与同程网占据行业前三，行业格局无法撼动，但相比之下，日益发展的移动市场有无限可能，通过移动APP发展业务，扩大自己所在领域优势，将成为OTA下一个发力点。艾瑞建议，OTA应该吸取PC端教训，放弃在移动端进行价格战这种恶性竞争模式，更积极开发新的产品，提升自身服务，以增加移动市场所占份额。

3.2 旅游电子商务网站商业模式
（1）携程模式为市场主流。佣金为标准收入，客户服务+ 电话为主要渠道，网络预订为次要渠道。业务涵盖机票、酒店、度假等。主要有携程、芒果、艺龙、114、遨游、易网通、阳光旅行网、中国通用旅游网、安旅、乐天。
（2）搜索引擎。以提供比较、搜索为服务、附带线下业务的商业模式，广告为主要收入。主要有：去哪儿、搜驴、酷讯。
（3）反对佣金制度为创新模式。佣金将不是目标，以会员会费为主要收入导向，网络预定、系统自动化为措施，实施低成本运营。业务主要是酒店、机票。已经推出的有：快乐E 行、易休、旅之窗（日本）、游兔（游卡在线、4S 即时预定中心）、24—HOTEL、SO-HOTEL、长乐直销网等。
（4）旅游中央预定系统网络应用模式。主要是以提供酒店中央预定系统、网络分销管理系统、在线支付及客户管理等软件在网络应用的技术支持，向酒店收取技术服务费用。主要有：石基畅联、德比软件等。
3.3携程网的商业模式
(1)携程战略
凭借自己已有的销售网络和行业优势整合传统的经济型酒店资源，建立一个在中国处于主导地位的酒店业连锁品牌。运用互联网、Call-center 等手段降低成本,提高效率,增加竞争力, 争取将其发展成有200 家加盟店的经济型连锁酒店联盟。
(2)目标客户
携程网目前目标客户主要是有较强支付能力的上网者。商务旅客占88%，观光和度假游客12%。
(3)企业价值链
以订房为主、订票订线路为辅的在线旅游服务网站，具体有四项业务：酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理。
(4)核心能力
（a）规模经营：服务规模化和资源规模化。携程拥有亚洲旅行业首屈一指的呼中心，其坐席数已近4000 个。携程同全球134 个国家和地区的28000 余家酒店建立了长期稳定的合作关系，其机票预订网络已覆盖国际国内绝大多数航线，送票网络覆盖国内54 个主要城市。
（b）技术领先：现代化服务系统，包括：客户管理系统、房量管理系统、呼叫排队系统、订单处理系统、E-Booking 机票预订系统、服务质量监控系统等。
（c）体系规范：先进的管理和控制体系，携程将服务过程分割成多个环节，以细化的指标控制不同环节，并建立起一套测评体系。同时，携程还将制造业的质量管理方法———六西格玛体系成功运用于旅行业。
（d）理念先进：秉持“以客户为中心”的原则，以团队间紧密无缝的合作机制，以一丝不苟的敬业精神、真实诚信的合作理念，创造“多赢”伙伴式合作体系，从而共同创造最大价值。
(5)收入模式。
网上预订是携程旅行网的生命线，携程目前主要通过订飞机票、订房和订购旅线路这三个主导产品来获取收入，并逐渐扩展到预订旅游门票、订餐以及旅游书籍销售。此外携程公司还可以对旅游点、旅行社、宾馆的网上展示收费。
(6)物流模式。
在全国45 个主要的大中城市建立了配送系统，客户在网上预订，可以享受及时周到的免费送票服务。同时，携程还提供了本地付款、异地送票业务。

4.中国旅游电子商务发展问题分析
中国的旅游电子商务经过十多年发展，已有相当一批具有资讯服务实力的旅游网站。随着旅游市场的全面开放，近年国际旅游企业的进入，使得企业之间的竞争日益激烈，同时消费者需求的改变，使得中国的旅游电子商务在发展中出现了一些新的问题，企业应当正确对待这些问题。
4.1消费者创造力引导不足
消费者在旅游业中所占的人数无疑是最多的，消费者创意是无限的，企业员工虽在长期实践中接触的旅游相关事件多，但由于人数的限制，创造力相对不足。消费者群体数目巨大，企业服务目标也正是这些消费者，如果能有效的调动、引导消费者不断的创造他们需要的旅游产品，增加产品的种类这无疑对企业是十分有利的。在对消费者创造消费者需要的产品方面，旅游论坛等网站中涉及到了一些引领消费者创造产品的措施，但十分有限，应采取更多的措施调动消费者的积极性。
旅游行业网站整体规模略有上升

图5 旅游业网站发展
4.2企业发展模式不清
中国的许多旅游企业对网站发展定位不准确，不能正确认知企业的发展方向，不明白企业该走规模化的道路还是特色化道路，导致企业发展方向不正确，在企业发展日新月异的今天，很容易淹没在互联网浪潮中[5]。企业的发展是建立在正确的定位基础上，未来旅游企业会朝向两个方向发展，一是规模化经营，一是特色化经营。许多中小型的企业看到互联网哪里赚钱就朝哪个方向发展，意识到规模化能够增加利润，则向其他的产业链发展，但是因为企业的资金不足因此不能形成规模，转向特色化道路，希求与其他网站相区分获得一部分特殊顾客，但是没有形成特色，导致直接结果是企业既不能形成规模有没有特色。
4.3营销渠道较少
传统的旅游企业营销方式较少、单一，企业开发新营销渠道能力较低，企业之间采用的营销渠道多为传统的营销渠道，在网络营销中营销方式类似，导致营销成本高、效果差、同质化现象严重。企业应当根据自身特点寻找合适的营销渠道，并且不断的开发新渠道，促进企业发展。
4.4一体化程度低
一体化对企业的发展有着巨大的作用，中国的旅游企业在一体化方面发展缓慢，个别企业在旅游业整个产业链中虽具有某一环节的优势，但没有将这种优势扩大，向其他环节发展。中国在一体化方面由于资金，认识等多方面的原因，不论是纵向还是横向一体化与国外的企业相比都比较落后。欧洲的旅游企业的一体化程度具有涉及面广，规模大，垄断程度高的特点。运营商在掌握了网络经济的优势后，不断的向交通、酒店等领域渗透，将旅游产业链的各个环节融入企业内部，成为企业的内部关系。国外的大型旅游企业经过多年的发展一体化程度很高，以TUI（国际旅游联盟）为例其业务范围包括经营旅行社、组团、飞机、目的地管理和旅馆等一切与旅游相关的服务业，业务范围覆盖全球180多个国家及地区， 拥有超过143 架客机拥有遍布欧洲大陆，英国及爱尔兰的近3500家旅游门店。

5.中国旅游电子商务发展趋势
虽然中国旅游电子商务在发展中有诸多的问题，但依照中国目前旅游电子商务的发展，旅游电子商务的发展壮大已成为必然，今日问题的解决方法必成为明日的发展趋势。

5.1 积极引导消费者创造旅游产品
旅游产品是一种体验式商品，需要借鉴他人的经验帮助决策，这就使得用户创作的内容，包括使用点评、旅游经验分享等内容会对其他用户的选择产生重要的影响，这正是各大旅游网站积极加强社区建设的原因。未来随着选择自由行消费者增多，消费者个性化需求加强，用户创作内容的影响力将持续提高，引导消费者创造更多产品不断满足消费者的个性化需求将成为未来的一种趋势。电子商务具有互动性特点，企业借助互联网迅速获取消费者信息，与消费者展开深层次的互动，引导消费者创造产品，在一些旅游的评论网站或者一些经验分享网站已经出现了引导消费者创造产品，但引导方式较少，力度不够，还需进一步加强。近年，散客游、自助游的上涨、个性化需求的增强促使企业需要为顾客提供更多的产品，消费者个性化需求是无限的，但企业自身的创造性是有限的，不能以有限的创造满足消费者的无限需求，因而需要积极引导消费者创造旅游产品。

5.2 企业两极化发展
未来企业将向两极化方向发展，即分为综合型和垂直型。综合型运营商的产品线将不断扩充，以期提供给用户一站式的预订体验；垂直型运营商则专注于某一产品，做深、做专、做出特色，而无论是何种模式，品牌、产品、服务都是赢得用户的关键。综合型运营商代表性的形式是网络旅游超市，中国网络旅游超市出现于2002 年5 月，经过近10 年的发展，获得了巨大的发展。网络旅游超市的是以人为本，通过丰富的游玩项目、内容，推出全方位、多层次的旅游产品，满足不同文化背景、年龄层次、欣赏品味游客的需要。网络旅游超市功能齐全，一站式采购，用户在一个网站上即可完成信息查询、机票、酒店预订，满足不同层次的客户的需要，内容丰富，一个网站完成所有要求，较少涉及其他网站，有效避免许信用、支付等问题，因此近年快速发展。以同程网为例，同程网（）创建于2004 年, 经过7年的发展，成为能够提供预订酒店、机票及景区门票等业务的一个综合平台，提供的一站式服务包括全国12000余家酒店2-7 折预订，有保障的低价机票预订，3000余家景区门票预订，全国演出门票预订，100 多个城市租车预订，成为中国“中国十大旅游预订网站”，客户满意度达到了99%。专业型的企业将会专注做某一方面的产品，不断细分市场，寻求利润的增长。

5.3 营销渠道不断增长
旅游业的传统营销渠道在当今的社会已经显的力不从心了，现代社会利用网络的优势，能够实现多种营销组合，并不断寻找新的营销渠道来有效宣传企业产品。在电子商务的环境下，旅游业能够采用包括数据库营销，关系营销等多种营销方式，与多家公司合作，并开发新营销渠道促进企业增长。以数据库营销为例，利用数据库营销，企业可以更充分了解顾客的需求，分析顾客的需求行为，对顾客的价值进行评估，并有效的、进行市场调查和分析预测。在网络时代，催生了多种营销渠道组合，企业应进一步发展第三方旅游电子商务服务,发挥旅游服务资源的整合作用[6]。企业不仅可以与传统的门户网站，第三方服务机构合作，更可以与多家其他企业合作，如人人网、天涯论坛和各类微博网站。在营销创新方面，艺龙网开始了社区营销，与千橡、到到网开展深度合作，在旅游电子商务中植入SNS 元素，提高用户粘性。香港旅游局在人人网（原校内网）建立了公共主页，借助日志、相册、分享、视频等功能，让用户多方位了解不同旅游目的地的风土人情，从而激发用户的好奇心，并相互之间进行互动，借助来访用户为旅游局进行二次传播，不仅成功的塑造了品牌形象，而且增强了用户对品牌的忠诚度。在旅游搜索日益受到用户青睐、媒体价值得到释放的同时，又出现了诸如用户点评网站、专业评比网站等更多与旅游直接相关的垂直媒体。媒体的丰富意味着销售方接触终端用户的渠道更广，相对于单一媒体来说，不同媒体的不同特性能够帮助销售方将自身优势通过更适合的方式展现出来，进而提高用户转化率。同时，为了摆脱在线代理商对于渠道的控制，上游产业链企业加强了网络直销的力度，航空公司方面，东航入驻淘宝开设旗舰店，开启官网直销的另外一种直销方式；酒店方面，网络直销速度发展较快的7 天连锁酒店正式上市，其他经济型酒店的直销力度也在加强；旅游景区直销方面，一些旅游风景区却在自建的网站上也推
出了“在线预定”项目，并且接入支付宝这样的第三方支付平台进行网上景区门票、住宿、租车等预定。

5.4 一体化发展
一体化对企业的发展有巨大促进作用，能够有效提高企业的讨价还价能力，增加市场覆盖面，企业对顾客的吸引力。中国大型企业应借鉴国外企业循序渐进一体化的发展方式，通过纵向集中的方式实现一体化进程。由于历史因素国有大型企业有大量的资源，企业规模较大，应以总社为核心，通过总对总的方式谈判、收购、扩建等方式实现一体化发展。目前，中国的大型旅游企业已经开始了一体化进程，在其一体化进程中，旅游景区以其资源的垄断性、不可替代性以及门票价格的非市场性，门票价格多呈刚性的只升不降特征成为企业扩张的重点。旅游景区能够从政府加大基础设施投入中占得先机，旅游景区作为旅游者的旅游目的地，吸引力毋庸置疑，再加上旅游景区市场竞争压力较小，随着旅游基础设施的改善和旅游配套功能的完善，旅游景区在旅游产业发展中的核心地位和作用将凸显出来，成为新时期中国旅游经济的主要增长点。因此，在旅游产业大发展格局中，作为旅游吸引力根本来源和旅游消费原动力的旅游景区，其开发建设成为产业扩张的重心点，桂林旅游斥资5.4 亿元收购桂林市“两江四湖”环城水系项目；中青旅投资3.55 亿元收购浙江乌镇旅游景区；首旅股份3.3 亿元收购海南南山
旅游景区；华侨城在北京投资兴建欢乐谷等。携程网也根据自身的特点采取收购的方式不断的向其他环节发展，开始了其一体化的进程，通过这些举措帮助携程整合了上下游的产业链，加强了渠道的控制，同时为其增加了新的营收增长点。
表1 携程网收购事件

图6 旅游业一体化进程
6.完善我国旅游电子商务发展的对策
1. 大力扶持旅游电子商务的发展，完善电子商务的宏观环境。政府主管部门应成为全国旅游电子商务应用方面的组织者，从多方面对旅游电子商务的发展予以支持，完善旅游电子商务的软、硬件环境和法律环境。把降低上网费用作为突破口，并采用税收等价格杠杆来促进旅游电子商务的发展。同时加强Internet的基础建设，尽快在全国实行宽带上网。另外，要加快制定、完善和修正旅游电子商务的相关政策和法律，消除制约旅游电子商务发展的政策和制度瓶颈。
2.传统旅游企业应积极触网，实现规模化、网络化经营。我国旅游电子商务发展的最终受益者是旅游企业，所以旅游企业应该在电子商务中发挥主要推动作用。旅游企业只有转变传统的营销观念，积极上网，建立自己内部的业务处理和管理信息系统，并和互联网高度融合，建设面向代理商的电子分销系统和面向旅游者的在线销售系统，创建、巩固和发展自己的品牌，才能实现规模化、网络化经营。
3.建立全国性的旅游资源数据库。电子商务将出现以展示旅游资源为特征的创新发展趋势，展示旅游资源的网站、移动电子导游等将快速发展[7]。旅游资源数据库是旅游电子商务发展的基础和依据。互联网为这些旅游资源数据库之间架起了桥梁，整个行业的信息能迅速得到革新与传递。各地旅游部门和企业应积极加大自身的信息化建设，同时配合国家级电子商务网和旅游资源数据库的建设，实现旅游电子商务平台和旅游数据的共享。
4.利用网站开展个性化服务。近年来，随着旅游业的快速发展、人们生活水平的提高和闲暇时间的增加，人们对旅游服务的需求逐渐呈现差异化、多样化，越来越多的旅游者希望能定制个性化的旅游路线。可以利用旅游协同电子商务平台的相关功能，由旅游者自己咨询甚至设计满足自身需求的个性化线路，或由旅行社和旅游者共同设计并预订个性化旅游线路[8]。
5.整合多种资源。传统的旅游企业与新兴的旅游电子商务进行资源整合是未来旅游业发展的主要方向和新的增长点[9]。21 世纪的信息时代，旅游电子商务以自身的特色发展电子商务战略，把旅游资源利用电子商务网络进行整合。首先可以考虑与交通部门合作，推行电子票务，这样可以提高供需双方的效率，节约印票、取送票的成本。其次，还可以推广网上社区，培养稳定的客户，通过建立一个实时顾客服务栏目，让顾客在遇到问题时能够寻找人工帮助，也有利于建立起顾客的信任，将网站过客转变为固定顾客[10]。

7.结束语
本文通过对中国旅游电子商务现状及问题的分析，结合一定数据以及实例分析，得出中国未来旅游企业将通过消费者创造增加旅游产品供给，扩展营销渠道，企业朝向两极化发展，以及通过一体化发展扩大企业规模，随着时间的推移，文章的观点是否正确将得到验证。文章虽对中国旅游电子商务的发展趋势做了一定的预测，得到一些发展趋势，但对某一趋势的研究还有待更深入的研究，后续研究将深入研究某一问题对企业的未来发展趋势所造成的影响，深入研究某一发展趋势，并提出一定的解决方法，这样才能有效对旅游企业有帮助，并对中国旅游电子商务有帮助。

致谢
在论文完成之际，我首先向关心帮助和指导我的指导老师郭冀表示衷心的感谢并致以崇高的敬意！
在学校的学习生活即将结束，回顾三年来的学习经历，面对现在的收获，我感到无限欣慰。为此，我向热心帮助过我的所有老师和同学表示由衷的感谢!在论文工作中，遇到了许许多多这样那样的问题，有的是专业上的问题，有的是论文格式上的问题，一直得到郭冀老师的亲切关怀和悉心指导，使我的论文可以又快又好的完成，郭冀老师以其渊博的学识、严谨的治学态度、求实的工作作风和他敏捷的思维给我留下了深刻的印象，我将终生难忘我的郭冀老师对我的亲切关怀和悉心指导，再一次向他表示衷心的感谢，感谢他为学生营造的浓郁学术氛围，以及学习、生活上的无私帮助! 值此论文完成之际，谨向郭冀老师致以最崇高的谢意!

参考文献
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