水云间广告推广策划案.doc

“水云间”广告推广策划方案

一、前言
二、主力目的客户分析及广告心理运用
三、广告诉求重点
四、形象包装规划
　　五、第二现场的把握
　　六、售楼资料
　　七、其它设计
　　八、电视广告规划
　　九、媒介策略
　　十、结束语[/center]
　　一、 前言
　　经与祥祺公司、英联置业公司沟通交流，加上我公司专项小组
的市场调查，对“水云间”项目有了较清楚的结识。现通过此份策划方案论述我公司对“水云间”项目的广告推广策略。因发展商和代理商对市场分析和项目定位做了大量工作，在此我们对东部地产市场分析及项目全面定位不再详述，重要针对广告推广部分展开。

　　二、 主力目的客户分析及广告心理运用
　1、公司职业经理人、高级白领
特点：在职场上取得了较大成功，有较丰厚的积蓄，文化限度较高，讲究生活品味，自身有尊荣感。

广告心理运用：强调项目的崇高性，突出文化内涵，使此部分客户认为拥有此物业能满足自身的尊荣感，享有更高层次的生活。
2、私营公司主
特点：经济实力雄厚，购买能力强，讲排场，有商务接待规定，对市场有敏锐的感觉。

广告心理运用：项目对此类客户能“三满足”：满足讲排场需求；满足商务接待；有一定投资回报，满足对市场的把握。
3、集团买家
特点：经济效益较好，对人才干下大力气培养和爱惜，重视公司文化建设。
广告心理运用：此项目可用于员工度假和高层干部培训，并可显示公司实力，还可有一定投资收益。
　4、香港客户
特点：在深港来往较多，有两地间的商务活动，爱慕滨海风情。

　广告心理运用：在港的一般投资即可拥有此处崇高滨海物业，能休闲渡假；能安顿老人及特殊安排；能服务于商业活动；有一定投资回报。
小结：
目的客户共性：拥有较好的物质和精神财富，具有了追求更高生活品味的条件。
差异性：分布地区较广，“锁定”难度较大，在媒介策略部分要充足考虑到这一因素。
　　三、 广告诉求重点
　　本项目有较多卖点：海景、片区旅游资源、休闲度假生活、70年产权、独特户型等。但本项目不同于完全意义上的酒店，也不是传统的居家。所以在广告诉求重点上不能按常规做法。
广告诉求重点，应是最能打动买家的东西。
通过度析，我们认为广告诉求重点宜为：
1、黄金海岸无敌海景
本项目拥有的海景是真正的无敌海景，超越目前所有深圳市的滨海住宅，是一大优势，宜充足张扬出来。
2、超现代时尚生活

我们的目的客户已拥有现代的豪华生活，他们的生活方式将如何提高？“水云间”给出答案：超现代时尚生活。超越已有的、高品味的时尚生活，是当今世界的潮流。

此概念较新，一方面提出较易引来广泛关注，达成市场“聚焦”的效果。雅兰酒店的产权式经营即引来广泛关注，是一个成功范例。在此提出超现代时尚生活概念，有异曲同工之妙，能有效引导目的客户。

　　四、 形象包装规划

因项目不同于普通住宅，并且距大梅沙海滨公园尚有一段距离，所以形象包装显得更为重要，要担负起吸引人流，凝聚人气的重任。
（一）VI系统设计
1． 标志
2． 标准字体
3． 标准色、辅助色
4． 象征图形
5． 标准组合
　　此部分设计宜简洁、明快，富有海洋文化气息。
（二）围墙
　　围墙制作是南面（临盐梅路）72m2，西面45m2，东面10.8m2刷成色块。其余部分因不在人们视线之内，故不需制作。
　　风格宜明快、醒目、热烈、有海文化特色，能抓住受众“眼球”，具有较强的视觉冲击力。此外，根据围墙的长度及高度，应考虑图形大小比例，要给人们的视觉带来舒适感。
（三）售楼处
1． 外观设计
体现滨海风情，视觉舒适。
2．室内设计
① 形象背景板

设形象背景板，使客户在进入现场的短短时间内，即经历围墙、售楼处外观及背景板的三次视觉冲击，产生良好的第一印象。
数量及规格：视售楼处的实际规划而定。
② 室内展板：
重要展示内容：区位建设规划、无敌海景、周边旅游资源、复式小户型、准酒店管理、购楼须知、销控进度等。
通过系列展示，使“水云间”滨海崇高物业的形象丰满起来，同时传递必要的楼盘信息。
楼量：10块
规格：90cm×120cm
③ 模型展台
a.建筑立体效果模型
置于大梅沙整体环境之中，将区位整体形象和“水云间”形象同时传递出去。
b.主打户型剖面模型
将独特的复式小户型奉献给客户。
规格：视售楼处规划拟定尺寸和比例。
（四）楼体包装

考虑用条幅进行包装。因南面长度只有72m，西面只有45m，空间有限，不能悬挂太多，拟使用三块条幅。南面悬挂两块，西面悬挂一块。
规格：15m×20m，因空间所限，加上面对强海风冲击，如规格太大，难以固定，所以采用此规格。
（五）现场气氛营造
1． 升空汽球
数量：4个
规格：直径3m
使用大升空气球能让较远人群看到，产生大范围宣传效果，所以采用此规格。
升空汽球能使现场气氛热烈、隆重，营造出良好的氛围。
2． 彩旗
数量：500面
规格：0.45m×1.5m
使用彩旗对现场气氛进一步烘托。
3． 三角旗
数量：4000面
规格：0.10m×0.15m
较大数量的三角旗进一步点缀，将现场气氛推向极致。

（六）导视系统
因项目距市区较远，导视系统宜扩大范围，配置得当，有效吸引人们的注意。
1． 喷绘条幅
规格：10m×8m
数量：1块
悬挂处：深圳大剧院

理由：深圳大剧院地段繁华，人流、车流量都较大，并且基本无树木遮挡，视野开扬，能有效传递楼盘信息。该处曾被很多楼盘选为信息传递处（如星河雅居）。
2． 形象指示牌
数量：大指示牌2块，小指示牌3块
规格：大指示牌2m×3m，小指示牌0.8m×1.6m

规划：指示牌除具有常规指示功能外，还要体现楼盘形象，将楼盘信息有效传播，同时体现项目高档次。这种做法有别于雅兰酒店的普通指示牌。
摆放位置：大指示牌一块置于盐田食街，一块置于盐坝高速公路盐田段高架桥处。

理由：盐田食街较旺，有相称数量目的客户到该处消费，能从指示牌得知项目信息。高架桥处是咽喉要道，且是上坡路，车速减慢，易使驾车者无意留意。又因受众注目于指示牌的时间较短，宜使用大规格的指示牌,便于短时间内辨认。
小指示牌摆放位置：1块置于雅兰酒店旁的路口，1块置于进入大梅沙的拐弯处，一块置于近项目的路旁。
理由：设此三块指示牌，能对进入大梅沙的人流有效指引。
3． 候车亭广告
设于大梅沙车站候车亭。
理由：大梅沙车站是盐梅路大梅沙段唯一车站，*近雅兰酒店和阳光贵族，位置极佳，因而传递信息极为有效。
4．灯杆旗
数量：500面
布置路段：盐梅路大梅沙海滨公园至项目处。
理由：能对到大梅沙休闲游玩的人们有效吸引。
5．大型喷绘广告牌
数量：1块
规格：8m×10m
位置：项目围墙旁，呈450朝向盐梅路。
理由：置于项目之前，凸显项目形象。450朝向能让人获得最佳视觉感受。
　　五、第二现场的把握

旅游季节，大梅沙游人如织。但如不能在大梅沙海滨公园有效吸引人流，很也许使其中的目的客户游玩而来，游完即归，与水云间擦肩而过。因此，宜将大梅沙海滨公园视为第二现场，牢牢把握。
1．设立大型喷绘广告牌
数量：1块
规格：8m×10m
位置：大梅沙海滨公园入口处
理由：使游人刚进公园大门即接受到“水云间”的信息。
2．升空汽球
数量：6个
规格：直径3m
理由：升空汽球点缀在蓝天、碧海、沙滩之间，倍添情趣，使“水云间”给人们印象深刻。
3．向大梅沙海滨公园赠送太阳伞
数量：30把
理由：让“水云间”给人们带去清凉，对项目产生好感。
4．设展位一个
在此展位有效派发售楼资料
　　六、售楼资料
售楼资料能大量容纳项目图片和文字，为目的客户进一步了解项目所必需。
1．楼书
数量：5000份
P数：20

重要规划内容：超现代时尚生活方式、大梅沙远景规划、区位旅游资源、黄金海岸无敌海景、准酒店式管理、独有复式小户型等。
2宣传折页
数量：12023份
P数：6P

理由：因大梅沙海滨公园需大量派发资料，而售楼书造价较高，不宜大量派发。所以宣传折页的派发数量较大，故作此规划。
3．购楼须知 付款方式
数量：5000份
对到现场看楼的客户进行派发。
4．手提袋
数量：5000个
理由：方便客户拿走售楼资料，同时又是流动信息载体。
　　七、其它设计
涉及会所及其它公共场合标志牌，楼层标志牌、门牌、工作牌、名片、包装袋、信封、便笺、赠送礼品等。

八、电视广告规划

电视广告是项目推广的重武器，其重要性不言而喻。香港是水云间重要的目的市场，所以电视广告应覆盖深港两地。深圳电视广告播放多是15秒/次和30秒/次，香港多为5秒/次和10秒/次，所以电视广告应有多个版本，以适应深港两地实际播放需要。建议按30秒电视广告规划，采用三维动画与特技和实景结合的方式，从中套剪出5秒、10秒、15秒三个版本。此外再制作一个10分钟专题片，用于售楼处播放。

　　九、媒介策略
（一）综述
本项目媒介策略的重要依据：
1．水云间项目特性（地理位置、建筑特色、工程进度等）
2． 发展商、销售代理商、广告代理商三方项目交流肯谈会精神（项目定位、目的市场定位、目的客户定位等）
3． 本公司对水云间项目的整体广告推广策略（广告定位、包装策略、诉求策略等）。
4．销售代理商英联公司的销售方案
遵循原则：
① 注重整体推广，充足配合销售
② 保证广告目的的实现,控制最低费用
③ 可操作性
（二）媒体选择
主力媒体：深圳特区报 翡翠台
辅助媒体：深圳商报、苹果日报、广东省专送广告、候车亭广告
（三） 组合策略
覆盖组合

以深圳特区报、翡翠台、深圳商报全面覆盖目的市场，涉及深圳、香港及周边地区，保证广告信息全面的传达，以广东省专送广告、苹果日报、候车亭广告、特别是专送广告针对重要细分市场、主力目的客户群，增长广告送达频率及影响力度，保证抓住重要细分市场和主力目的客户群的前提下，全面顾及目的市场。
时段组合

以深圳特区报、深圳商报、候车亭广告为贯彻整个销售过程的媒体，长期统一地发布广告，打造项目形象，求得市场认同。以翡翠台、苹果时报、广东省专递广告为阶段性增势媒体，在开盘期及强销期投放广告增长这段销售期的广告暴露频次，并增大广告覆盖面。使媒体广告力度与销售活动相配合达成“水云间”项目在大梅沙旅游旺季时的旺销。
（四） 发布策略

“水云间”项目的广告发布在时间上拟采用同步发布策略，项目的销售与广告同期开始，前期仅在项目形象导入时期作少量软性广告，进行入市前铺垫造势，在广告发布频率上采用变动频率策略，根据不同的销售时期以及销售状况适时增长或减少广告投放量，总体上是前期、后期小，中期大的”山”型模式。在项目销售过程中除单独发布广告外，还要参与盐田片区整体推广活动。
（五） 发布计划表（略）
　　 十、结束语

本公司对此项目高度重视，通过现场实地调查和内部创作会，撰写了此份广告推广策划方案。愿与发展商和代理商精诚合作，有条不紊地展开广告推广工作,为水云间的成功推广作出奉献!