2004年北京某大厦策划意向报告书.doc

1.前 言我司十分荣幸获邀参与贵公司开发之“*大厦”（以下简称本项目）项目，现特提交项目发展顾问建议书。在本建议书中，我司将为贵方提供针对本项目之服务内容。本公司曾成功规划不同地区、类型、规模、档次之写字楼、商场、酒店等物业，以满足其相应覆盖范围内的市场需求。我司深信，凭籍本公司提供顾问工作而累积之经验，本服务对贵项目产生的价值必无可否认。据了解，本项目在2003年4月开始进入实质性的招商工作，由于时间有限，市场的调研工作本次策划方案涉及的较少。但我司曾在2002年时对此项目高度关注过，项目的主要策划人员曾亲自到项目现场进行考察工作，掌握第一手资料。我司将为本项目写字楼(或公寓)、商场、酒店等物业形式提供最为合理的调整、发展方案，并制定相应的产品设计、宣传推广策略。相信通过我司与贵方的协调合作以及贵公司的成功运营，必能成功改良并加强本项目的市场影响力，使之迎合市场发展的需要，从而取得优异的业绩。基于对本项目的了解，针对项目策划及招商工作总结出以下几点分别进行阐述。 我司已经对贵司“*大厦”项目进行了将近一年的了解及跟踪工作，通过具体分析及研究，对本项目的策划工作及招商工作自始至终保持超强的信心。 我司商业策划部在北京操作的各个类型商业项目较多，人员素质高，专业性强。由于对商场的实际操作经验丰富，故对商业市场定位方面有着极强的准确性，并有效地通过策划来积极指导未来的招商工作。 在策划工作的顺利完成后，招商工作要进入到实际的操作过程中，招商队伍是否专业及高效直接影响到项目的一个未来发展。我司在商业策划部门中有一班实力极强的招商队伍，在长期的工作积累中，聚集的招商客户资源强大并且稳定。2.我司提供之专业服务范围作为专业的房地产、商业代理公司，我司具备系统的营销策划模式和丰富的操作经验。我司将通过对北京市房地产、商业市场的详细、深入的调研，在进行科学、细致的分析、研究后，针对本项目进行项目分析、市场定位、目标客户定位、产品设计、装潢装饰、营销推广策略以及商场招商、经营管理策略等方面的工作。为保证招商工作的统一性，以便更好地做好项目的租售工作，本公司要求对“*大厦项目”独家代理，独家对此项目进行策划顾问及招商工作。由于本项目在4月份要进行到实际性的招商工作，所剩的前期准备工作时间不多，故此我司将根据在商业市场上的经验及稳固的客户资源对本项目进行直接的策划工作。我司建议按照下列程序开展及完成各阶段的工作：项 目 分 析我司将根据本项目的具体情况及贵公司提供的项目基本资料，对本项目进行详细的分析和研究，对项目的区位因素、时机因素、政策及经济环境因素、自身条件因素和外部可利用资源因素进行全面的分析、整合，并因此而总结出项目的优势、劣势等要素。结合项目优劣势，提出项目的核心价值体系，充分演绎项目优势，提高项目市场竞争力，增加本项目成功运营的可操作性。一、项目区域总体概况根据我司所掌握资料，结合北京市及本项目所在地商业状况，概括本项目所在地的商业前景以及未来发展趋势，为商场整体定位提供市场依据。二、项目分析1、项目地理位置分析 交通状况 人口状况 商业环境2、项目基本经济技术指标分析 项目各项技术指标分析 地块分析3、功能分析 各种功能业态的互动分析（写字楼、公寓、酒店、商场等） 本项目功能优势、功能特点分析4、商圈分析对于商业项目而言，在商场、写字楼等物业经营的同时，必须明确商场所在商圈的状况，针对商圈的大小和影响力，判断出商场未来销售状况，并依此制定商场经营的各种要素条件。 商圈的市场圈定（基本商圈、次要商圈、辐射商圈的确定） 商圈人口状况及经济能力分析（常住人口、流动人口等） 商圈竞争格局分析三、项目优势分析我司将根据对市场情况及竞争项目的调查和研究，结合项目的 SOWT 分析，运用创新体系的理念及程式，提出项目的总体策划思路，并将其系统化,清晰化的形成初步策划方案。本项目优势初步分析为： 位于CBD核心，地理位置优良，交通条件相当优越 由于特定地点的因素及市场的推动，商业氛围浓厚，所在商圈内的人群消费档次高，并且消费力稳定。 从中国加入WTO以来，越来越多国外的商家来到中国，CBD作为城市中的高档商务云集的地区，未来的商业发展前景极好。四、项目劣势分析及改进方案通过具体的调研，我司将分析并提出项目存在的各项不足和缺点，并且针对项目做出合理的解决方案。本项目主要劣势初步分析为： 在世界各地的CBD都有一个通病，白日的商业活动中的商业氛围火热，但夜间城现象明显，这就使商业城夜晚的经营氛围下降。 周边存在一定竞争。五、项目核心价值的挖掘通过对项目的系统分析，总结出项目的优势，并运用策划来充分体现本项目的核心价值，创造吸引目标客户的产品内涵。对于本项目而言，制定的项目核心价值将指导后面的整体策划工作，一切策划都将体现项目的核心价值，并以核心价值为策划主线。六、项目定位我司将在对本项目进行具体分析的基础上，结合本项目的特点，协调写字楼、公寓、商场、酒店之间的关系，重新为本项目制定合体的定位，并根据项目定位，推出项目主题。1、项目定位依据的阐述2、项目主题定位 经营主题的定位（面对最终商品消费者） 投资主题定位（面对商铺投资者、商品经营者）3、项目目标客群定位 最终消费人群定位 投资客户定位 经营商户定位4、价格定位价格是影响房地产产品的最主要因素，只有制定合理的价格，才能使房地产产品具有生命力，迎合消费者的需求，从而创造出最大的收益。对于本项目的店铺租赁，我司将制定完善的租赁价格体系，以推动本项目各项工作的实施。 价格定位。根据市场调研，结合市场价格的趋势和本项目的自身品质，我司将运用多种定价方法（市场评估法、市场比较法、假设最大竞争对手法等），综合考虑为本项目制定出合理的价格，以确保商场经营的成功，并及时跟进，在实施过程中，进行合理的价格调整，保证开发商获得最大的经济利益 项目总体租金价格的制定 单层租金价格的制定 上市时机的选择 项目投资收益预算。我司将在策划中，预算出本项目的投资收益，为发展商进行后期开发提供依据。产 品 设 计通过市场调研、项目分析等环节，从市场和项目自身两个角度对本项目进行了分析，并确定了项目的主题定位。我司将在定位的基础上，结合项目自身特点，以提高商场、写字楼等物业市场竞争力为前提，促进商铺租赁为目的，围绕项目主题为贵方提供相应的店铺分割、功能分区、装饰装潢等建议。一、商场基本硬件设施设置、修改建议1、商场交通系统的设计 入口（位置、数量、标准等） 通道（人、货流的组织，通道标准等） 电梯（品牌、数量、位置、标准等）2、中央空调的设置（品牌、标准等）3、室内、室外广告位的设置建议4、停车场的设置建议（视实际情况而定）5、电子商务平台的设置二、商场功能分区、店铺分割的建议1、行业商户的组合及分析我司将对商场每楼层每部分进行充分的研究和分析，引进先进、新颖的商场概念，仔细设定其功能及用途，从而增加本项目的市场竞争力，为经营者提供良好的经营环境，提高商铺租赁价值。 2、具体的目标商户建议不同的商户、不同的经营业态，对商铺的楼层、位置、面积、门面、櫉窗等因素的要求均不相同，因此我司将针对本项目进行各种业态入驻可行性的专题分析，若能在早期商铺间隔落实前，已先考虑商户对店铺的要求，令通道设计得以配合整个楼层的顺畅人流，这将为商场的整体策划及后期招商、租赁奠定基础。 各种业态商铺需求分析 个别商铺增加水、电、煤、排污研究分析 各种业态其他特殊要求3、功能组织、店铺分割的设计根据本项目具体特点及我司以往经验，结合商户对商铺的具体要求，并运用商场的店铺分割、楼层组织的基本方法和原则，我司将对本项目进行合理的店铺分割和功能分区设计，力争营造出相对本项目现有条件之下最理想的商业环境。 各楼层主要功能划分 使本项目临街的店面、曝光度、出入点、上下及每层平面流动达到最佳状况 商铺面积、位置等因素的制定 考虑主要承租商的位置与面积大小，以确保在商场内拥有流动顺畅及良好的购物人流 考虑目标商户的喜好，以决定单位面积 上下动线应以能提供最多的客流量为考虑 考虑餐饮、娱乐设施和其它特别用途设备的位置 考虑商店的能见度，曝光度与视线 考虑服务性设施（休息区、电话、卫生间等）的位置 考虑商场外观与内部的协调，保持良好的整体性 考虑欲达成之目标，以确保设计精良的商场，可迎合市场的期待与需求4、租金及租赁条件建议我司将根据北京市的市场状況，就收取租金的方法提出建议，供贵方参考，具体建议视项目具体情况待定。 每月收取固定租金 抽取营业额提成 保底租金连提成三、商场装饰装潢商场的装潢效果，不仅反映了商场的整体面貌，而且将直接影响到消费者购物情绪，从而影响商场的经营效果，因此对商场进行有效的包装将极大的促进商场的市场竞争力。经过项目的产品分析，依据前期策划制定的商场定位和主题，并紧密围绕商场主题，对本项目现有的装潢进行一定的改进，力争花费最少的投入取得最好的效果。我司将为本项目量身定做一套适合当地商业市场的室内、室外装潢方案，主要服务内容如下：1、商场室外装潢设计 商场的外部特征 店面设计 灯光设计建议 户外广告设置建议 绿化效果的建议 停车位设置建议2、商场室内装潢设计 内部商业气氛的营造 灯光的设计 公共设施的设置与放置建议 各种设施的装饰装潢 卫生间、废物筒、指示牌、消防设施等的布置与装饰 商场内部视觉、听觉、嗅觉效果的建议 针对本项目部分室内装潢的改进措施与方案四、商场经营物业管理建议1、北京商业物业物业管理调研与分析2、物业管理分类3、本项目物业管理职能 筹备期工作 入伙、商户装修期工作 开业前工作 经营管理工作营 销 推 广营销推广工作是项目整体策划过程中最重要的环节之一，是本项目经营成败的关键，因此制定科学、有效的总体战略部署是非常重要的。项目的营销推广工作主要集中在价格的制定、推广工作的实施以及招商、销售工作的组织与实施等方面。一、项目推广计划我司根据本项目的市场定位，结合项目自身各项特点将进行深入的分析，考虑本项目各种不利客观制约因素，充分演绎项目诸多优势，使本项目能够拥有足够的市场及乐观的市场前景。我司进行市场推广将依据以下原则：以竞争市场份额为目标，针对目标市场，利用有效途径，创造市场热点，引起社会关注，演绎项目优势，诠释文化内涵，改善细部功能，展开全面整合的招商、销售和商场推广工作。1、广告推广策略 制定广告策略的依据 广告投放时间（平日渗透、卖点宣传、公关活动等） 广告投放量的制定 广告定位2、媒体选择我司将结合本项目的特点，紧扣项目卖点，制定合理有效的广告计划，建议考虑采用以下媒体作为广告载体。 电视媒体 报纸媒体 广播 杂志 户外广告 根据具体调研结果待定3、项目亮点定位为了提高本商场市场的认知度，在项目推广营销时，应合理组合各种宣传媒体，对本项目的卖点、经营亮点进行全面的诠释，充分体现本项目个性及与众不同之处。根据项目的优势，在广告宣传的同时，把项目的精髓之处展现给潜在目标客户和未来的消费者，以达到有效的广告宣传目的。并且在广告诉求的同时，应展现本商场的主题定位，围绕这一主题进行全面的广告宣传。4、本项目推广计划媒体的选择 宣传媒体的选择。我司结合本项目目标市场定位，分析各种媒体对市场的影响程度后，推荐最为合适的媒体作为本项目之推广媒体 宣传手段的选择媒体效果预测与监督建议贵司应选择具有较强实力的广告公司参与本项目包装设计，只有创造出具有较强认知率、关注率、理解率的广告作品，才能使消费者对本项目有较充分的了解和认知度。各种媒体有效的组合实施，将有利于商场新形象的重新建立，形成市场热点，以协助完成营销目标，达到宣传项目和促销的目的。我司将围绕本项目主题概念的生成，协助专业广告公司进行广告的策划，保证项目的主题概念在广告中充分表现给潜在目标客户。广告发布一定时期内，我司将会审核招商、销售成果，分析广告投放量与楼盘销售量之间的比例关系，并针对市场变化对媒体加以改进修正，有效的监控广告媒体及广告效果。广告预算我司将根据本项目具体的需要，结合项目主题，制定合理的广告计划，并通过适当的途径和手段，最大限度的节省广告预算。具体的广告计划以及各项具体数据将在后期策划书中体现。二、招商推广工作的实施1、招商准备工作 工作进度的控制 招商队伍的组织、培训和模拟接待服务招商销售接待是成交的必然过程，楼盘本身就是一种特殊商品，因此招商销售队伍中能否组织销售高手，培训能否有效并持之以恒，这都是关键。只有培养出一支出色的招商销售队伍，拥有高素质的招商销售人员，才能形成与客户的良好沟通，把本项目的主题思想传达给客户。我司将对售楼人员进行系统的业务培训，主要包括：房地产营销、公关礼仪、统一措辞、美学、现场营销气氛的营造、广告宣传、消费者心理学、简单的估价、计算、房地产金融、房地产政策、法规、销售技巧、周边竞争项目的讲述等。 卖场的包装 人气的聚集 招商条件2、促销活动促销活动在楼盘的招商销售过程、商场开业经营中是不可或缺的。招商销售前期以及开业时采取行之有效的促销手段，会大大提高项目吸引力，使招商工作、商场经营顺利展开，为项目后期的招商销售工作以及成功经营管理奠定了基础。我司将根据项目特点，制定行之有效的促销手段，以聚集人气，加速项目招商销售节奏。 3、招商、销售流程及策略进入项目招商、营销阶段，我司将提供专业的招商销售策划建议和招商销售组织工作，并结合宣传推广等手段，力争使本项目取得优秀的成绩，使开发商获得利益的最大化。在项目招商的各个时期中，我司将根据不同的需要，制定针对每个时期的工作内容，明确工作的重点，利用各种手段将本项目的招商、营销工作顺利展开和完成。具体工作流程为： 工作内容的制定 投放媒体的选择 投放密度以及手段的确定 广告主题的制定 各种辅助手段的运用与实施 招商报价以及价格策略的调整 项目招商准备工作的安排 工作重点的强调 招商目标以及预计招商效果的制定3.代理时间及收费标准1、 代理期限为一年。2、 本司收费方面根据项目的不同时期分为A、B、C三大类（A类为针对项目策划工作之收费；B类为代理期间铺位租赁成功之收费，C类为项目的顾问工作之费用。项目时间主要成果项目市场定位及产品定位策划部分市场定位及产品定位补充研究20天-25天市场定位策划报告市场营销策略项目推广策划部分媒体评估与受众调查15天-20天产品定位策划报告项目推广策划报告产品包装策划广告预算与广告策划项目公关策划部分公关活动策划5天招商计划书零售管理建议顾问策划费用40万（RMB）第 页 共 20 页A类工作进度研究表日期123456789101112131415161718192021222324252627282930市场定位市场营销策略日期123456789101112131415媒休评估与受众调查产品包装策划广告策划日期123456789101112131415公关活动策划B类委任期内，经乙方成功租出之单位，甲方须按照以下方式支付乙方代理佣金。代理佣金为按照每个商户一个半月的租金来收取。C类顾问部分，在项目策划完成对项目进行后期的跟踪和修正工作，服务期4-6月，顾问费用为10万元/月。确 认 委 任贵公司如接纳并认可上述建议，请于下方签署以示确认。*房地产经纪有限公司 *房地产开发有限公司 公司印章及签署 公司印章及签署签署人姓名： 签署人姓名：日期： 日期：