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定制旅游的特征及其在旅游企业中的应用研究
2012年10月15日 15:17 来源：《旅游研究》2012年第02期 作者：张红 字号
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　　摘要：作为全新的旅游消费方式，定制旅游正逐渐走入我们的生活。论文首先探讨了定制旅游的含义，并从旅游者和旅游企业的角度分析了定制旅游产品的基本特征。其次探讨了定制旅游与“一对一营销”、定制旅游与大众旅游、定制旅游与自助游等的联系与差别。在以上研究的基础上，又进一步研究了定制旅游所带来的旅游企业服务方式和营销策略的转变，即从服务方式上旅游企业正面临着由标准化服务向定制化服务转变、由企业主导性服务向供需合作性服务转变的发展过程。在营销策略的发展方面，旅游企业则面临着营销方式、营销组织结构、销售渠道等多个方面的转变。

　　关键词：定制旅游，旅游服务，旅游企业，应用研究
　　一、定制旅游的内涵

　　（一）定制的含义

　　“定制”是以顾客个性化需求为基础的全新的理念和方式，曾被美国著名的营销学教授菲利普·科特勒喻为21世纪市场营销最新领域之一。对定制最简单的理解，就是生产者分别为不同的顾客制造他们所要求的产品或服务，一切以顾客为中心，尽量满足顾客对商品的个性化需求，以提高顾客对产品或服务的满意度和忠诚度。[1]卢苓霞、王彦勋对“定制”进行了更为具体的界定：“定制是企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。[2]

　　（二）定制旅游的概念

　　旅游者不仅是理性的旅游消费者，也是个性的、富有情感的购买者。随着科技的高速发展，旅游者的需求将向个性化、多元化、层次化演变。王兴斌认为定制旅游是旅游业发展到新的阶段后出现的一种旅游方式，旅行社完全按照客户需求，对行程和目的地等要素进行组合，形成具有鲜明个性化特征的产品。[3]从设计看，陈一越认为定制旅游是在精准的目标人群细分、兴趣细分、需求细分的基础上，遵循以客户体验价值为导向的产品设计原则，不仅关注产品的成本和销售价格，更关注游客的时间成本和体验成本。结合旅游业的特点，本文对定制旅游的界定为：定制旅游是指旅游企业通过与旅游者进行一对一的信息交流，让旅游者更多地参与到旅游产品设计、开发和生产，按需定制，并在一定程度上进行模块化设计和生产，以满足旅游者个性化体验需求的一种旅游方式。

　　二、定制旅游的特征

　　随着社会经济的发展和旅游服务条件的完善，旅游者的个性化需求也为定制旅游的兴起带来了广阔的发展空间。与传统旅游方式相比，定制旅游具有以下特征：

　　（一）基于旅游者角度的特征

　　1.个性化特征彰显

　　定制旅游不仅使旅游者享受到高质量的旅游产品和服务，而且提供了旅游者“我喜欢的”或“单独为我定制的”产品与服务，从而使旅游者的个性化需求得到最大限度的满足。

　　2.参与度增强

　　“定制旅游”产品的设计与交付往往是同时进行的。定制的过程就是收集顾客偏好信息、邀请顾客参与产品或服务设计，以便快捷、高效地为顾客提供他们最想要产品或服务的动态过程。

　　3.满意度提高

　　顾客参与定制产品或服务的设计可以让顾客认为这些产品或服务确实是按照他们的偏好设计和生产的，从而可以大大提高他们的满意度。Kramer提出，在其他条件相同的情况下，有顾客积极参与下生产的产品或服务更容易被顾客所接受，同时也更容易提高顾客的满意度。[4]

　　（二）基于旅游企业角度的特征

　　1.服务全面化

　　在定制旅游的实施中，企业必须着眼于顾客终身价值服务，最大限度地提供满足客户要求的服务方式，形成与旅游者长期而稳定的服务关系。以旅游线路的设计为例，前期阶段，旅游企业应派出相关人员进行实地考察，以及制定旅游路线的安排预案，以确保旅游者在旅游过程中能真正地享受“定制旅游”的个性化周到服务。每次旅游行程结束后，要有专门的人员对旅游者进行满意度调查追踪，以充实客户数据库，并从中及时发现旅游产品设计缺陷，为今后的旅游运作提供有利条件，以便在未来更有效地满足不同客户的个性化需求，从而制定出更成熟的“定制旅游”方案。

　　2.定位精准化

　　定制是以满足顾客的个性化需求为存在条件的。作为顾客的价值判断，会更多地考虑商品能否满足其与众不同的个性化心理需要。定制旅游的突出特征是将每个旅游者都作为有独一无二的微观目标市场，通过最大限度地满足旅游者个性化的需要，突显对其个性需要的关怀。

　　3.产品模块化

　　实现定制旅游的最好办法是建立能配置多种最终产品和服务的模块。定制并不是无限的选择，而是通过提供适当数量的标准件，进行成千上万种搭配，形成组合的特殊性产品。这既可给顾客一种无限选择的感觉，又使复杂的制造程序得到有效的管理。[5]

　　三、定制旅游与相关旅游形式的联系与差别

　　（一）“一对一营销”理论

　　1.“一对一营销”理论含义

　　根据营销学者对于“一对一营销”的认识，我们可以把“一对一营销”的概念表述为：“一对一营销”是指企业根据不同顾客的需要，以信息技术为支撑，分别设计不同的产品并提供相应的个性化服务的营销模式。[6]

　　2.定制旅游与“一对一营销”理论的关系

　　“一对一营销”理论作为定制旅游营销的理论基础，使定制旅游在营销经营层面成为可能。作为一种极具潜力的营销模式，“一对一营销”是定制旅游发展的基本模式之一。定制旅游则是在旅游产品营销方面将“一对一营销”理论付诸于实践，即“一对一营销”为定制旅游的应用提供了理论前提，定制旅游以“一对一营销”理论为手段进行营销推广。

　　（二）定制旅游与大众旅游

　　1.大众旅游

　　大众旅游主要是指旅游者在旅行社的组织和安排下，借助各类旅游企业提供产品和服务，按照规定的时间、线路和活动的内容，有计划地完成全程旅游活动。

　　2.大众旅游与定制旅游的关系

　　从当前发展阶段来看，大众旅游是在广大旅游民众中占支配地位的旅游形式，而定制旅游则是面向一部分个性化需求突出的旅游群体。传统的大众旅游中，旅游者只是被动地参与，无暇顾及自己的个性需求，旅游活动较为程式化。相比之下，当前的旅游者则追求个性化的旅游经历，旅游活动更加柔性化。同时，为了与大众旅游相适应，旅游企业往往采用大规模旅游产品生产方式，而定制旅游则是体现了个性化的生产模式。

　　具体差别见表1。

　　（三）定制旅游和自助游

　　1.自助游

　　在中国，自助游是最近10多年才兴起的新兴旅游形式。在社会急速转型中，正在走向发展壮大，旅游者由自助的理念接受阶段跨入了尝试体验阶段。[7]自助游的特征是旅游者完全自主选择和安排旅游活动，且没有全程导游陪同的一种旅游方式，侧重于“自主与自由”。

　　2.定制旅游和自助游的关系

　　相对而言，定制旅游比起自助游更精致。定制旅游不仅拥有自助游所具备的时间宽松、相对自由等特点，而且还在行程中添加了很多只属于目标游客的元素和创意，能够让游客感觉到“量身定做”的优势。

　　四、定制旅游带来旅游企业服务方式的转变

　　“定制旅游”经营要求旅游企业转变经营方式，以更为有效的手段树立旅游企业独有的个性化品牌。

　　（一）由标准化服务向定制化服务转变

　　随着旅游者需求特征的变化及旅游供求关系的变化，以服务为主要产品形式的旅游企业，逐步意识到定制服务的重要性和适用性。统一、系统的标准化服务因其过于同质化、缺乏人性化的生产方式很难满足越来越个性化的旅游者需求。而定制旅游，尤其是大规模定制旅游服务则适当地规避了标准化所存在的问题。当然，定制旅游并不意味着完全个性化定制，完全个性定制，在我国当前的企业发展环境下，难以找到合适的商业模式。定制旅游的发展可以通过将资源整合，达到部分标准化，保持部分个性化。

　　（二）由企业主导性服务向供需合作性服务转变

　　旅游产品的服务属性突出表现为顾客参与服务过程，旅游产品生产是企业与顾客互动的过程，是以顾客为导向，满足其需求的过程。这意味着顾客在旅游产品的生产中扮演主动的角色，即顾客是产品的合作生产者而非被动的接收者。[8]而定制旅游立足的是合作式定制，它采用与客户对话的形式，帮助客户明白地表达出他们的需求，从而精确地了解客户需要，并为他们生产出经过定制的产品。[9]旅游个性化定制是对传统旅游的颠覆，消费者不再是被动的，而是要更多地参与旅游商品本身，拥有决定定制最符合自己需求的更多的权力。因此，旅游企业要鼓励并支持旅游消费者积极参与旅游产品的设计与生产，加强与旅游者的合作。

　　五、定制旅游带来旅游企业营销策略的转变

　　（一）定制旅游产品营销方式的转变

　　信息化系统的大量应用是定制旅游产品营销方式的转变之一。由于旅游者个性化需求的提高和旅游经验的增加，旅游产品的销售方式发生了根本性的转变。定制旅游要求旅游企业要运用现代通讯技术和网络技术，构建有效的营销信息系统，广泛收集和充分使用顾客数据资料，和每个顾客进行互动接触和动态追踪，了解在顾客生涯的全过程中顾客旅游需求的发展变化，为其提供终身化的定制服务。

　　（二）定制旅游产品营销组织结构的转变

　　旅游企业发展定制旅游，最显著的产品营销策略调整即是由旅游产品管理型转变为客户管理型。对每一位旅游者，旅游企业都有专门的旅游产品销售管理人员，而每个管理人员都会有自己的“客户数据库”，并始终能同旅游客户数据库中的每一位客户保持持久的联系。

　　（三）“定制旅游”产品营销渠道的转变

　　1.传统大众旅游的营销渠道

　　在大众旅游营销阶段，旅游产品的需求者是广大民众，旅游产品营销的渠道必然是尽可能多地追求旅游中间商的介入，形成宽领域、大范围的营销渠道组织结构。

　　2.“定制旅游”带来新的营销渠道

　　从旅游企业来看，为了有效地满足旅游消费者的个性化需求，旅游产品生产者需要尽可能地简化营销渠道流程，提高效率。从旅游者角度来看，旅游者也希望获得方便快捷、灵活及时的旅游产品。这使双方都有了缩短销售渠道的内在动力，这在一定程度上减少了原有的旅游产品营销环节。

　　六、结语

　　综上所述，“定制旅游”极大地提升了人们对自我个性化需求的满足。旅游企业在外部竞争压力和自身利益的驱动下，需要对旅游者的个性化需求给予更多的关注。对于旅游企业而言，以人本意识为前提，积极开拓“定制旅游”项目，会使更多的人能够享受到个性化的“定制旅游”服务，让“定制旅游”给人们带来更高层次上的精神满足。

　　定制旅游的出现迎合了旅游者个性化的旅游需求。但是目前来看，我国定制旅游的实施都是“小作坊”式的发展道路。企业要发展，则要实现一定程度的规模化。旅游企业需要寻找一种新的商业模式，大规模定制旅游模式是解决这一问题的途径。不过，据目前定制旅游的发展来看，大规模定制旅游的实施仍需要一定的实践。同时，定制旅游在具体旅游企业中的应用还需要一定的探索，如在旅行社、旅游景区、酒店中的具体定制服务的应用还需要进一步探讨。

　　参考文献：

　　[1]袁秀霞.个性化需求与定制营销[J].中国物流与采购，2005（7）：50－51.

　　[2]卢苓霞，王彦勋.定制营销：个性化时代的营销[J].营销世界，2004（11）：90－91

　　[3]龚立仁.定制旅游给你与众不同的行程[N].中国旅游报，2009－02－20.

　　[4]侯慎安.定制对顾客满意度的影响研究[D].北京：对外经济贸易大学硕士学位论文，2006.

　　[5]诸葛俊.旅行社定制化营销的运用研究[J].江苏商论，2009（11）：112－113

　　[6]杨勇.谈“一对一”营销[J].销售与市场，1998（8）：26－28.

　　[7]曹宇.成长期的自助旅游与迎合策略.桂林旅游高等专科学校学报，2006，17（6）：657－660.

　　[8]柳玉清.旅游业大规模定制化服务——基于顾客满意度的服务创新策略[J].燕山大学学报：哲学社会科学版，2006，7（3）：109－113.

　　[9]孙艳红.旅行社旅游线路定制问题的理论分析及型研究[J].北京第二外国语学院学报，2006（3）：46－54.
　　作者简介：张红（1975－），女，吉林省永吉县人，大连外国语学院经济与管理学院讲师，主要从事旅游心理，旅游服务研究（邮编：116044）。