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项目规划说明书

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2020年4月19日
文档仅供参考

第一章 旅游开发条件(SWOT分析)

一、优势(Strength)
1、区位条件优越
古雷笔架山——菜屿列岛地处中国厦门、汕头两个经济特区之间,与台湾海峡隔海相望。规划区距厦门仅77海里,公路138公里;距汕头72海里、公路146公里;直线距离澎湖湾98海里、高雄港143海里、台中港140海里,皆是中国重要的旅游目的地和客源输出地,旅游客源市场前景广阔,潜力巨大。
2、出入交通便捷
规划区有良好的公路与外界相接。漳沼高速公路和省道漳东线横贯半岛。由区内到厦门或汕头机场仅需90分钟车程。古雷港是中国为数不多的可供建设20万吨以上泊位的深水港之一,具有水位深,不淤积,航道宽、风浪小、航泊条件好,紧靠国际航线和拥有锚地等突出优点。

二、劣势(Weakness)
1、传统旅游资源相对贫乏
古雷半岛的传统旅游资源,特别是自然山水风光和历史文化类资源相对贫乏。不足以对游客形成较强的吸引力。就中国当前的现实情况来看,传统旅游资源依然是大多数地区旅游开发的重点和核心。古雷传统旅游资源的相对贫乏制约了古雷旅游业的发展。
2、旅游产品体系尚未形成
从旅游目的地角度出发,旅游产品是指旅游经营者凭借旅游吸引物、交通和旅游设施,向旅游者提供的,用以满足其旅游需求的全部服务。古雷镇当前还没有较完善的宾馆、商场、餐厅、体育场馆等接待设施,更谈不上将景点和旅游设施经过交通组织形成旅游线,因此尚不构成一种全面的旅游产品(如最简单的一日游),形不成完整意义上的旅游生产力。
3、社会知名度较低
古雷笔架山——菜屿列岛旅游区尚在规划之中,与周边一些开发经营时间较长的旅游区相比,知名度还很不够。这就需要在较短时间里统一传播目标,整合各种传播工具,充分发挥各个传播工具的作用,进行宣传营销和市场推广。

三、机遇(Opportunity)
1、南太武经贸协作区的经济发展
南太武经贸协作区具有承接国内外产业的梯度转移,连接长三角与珠三角两大经济圈,促进海峡西岸连片发展繁荣的重要作用,是福建省发展新的增长极和实现工业化的重要载体。古雷港口经济区瞄准台湾产业结构调整与转移,充分利用古雷港口经济区的区位与资源优势,努力创造条件,参与区域分工,使古雷港口经济区成为承接台湾产业转移的重要基地,成为海峡西岸经济繁荣带的新增长点,成为厦门一汕头经济圈的重要组成部分。
2、沪浙粤旅游区的大发展与休闲度假旅游的兴起
沪浙粤旅游区经济发达,实力雄厚,既是海外旅游者入境旅游的重要目的地,也是国内旅游和出境旅游的重要客源产出地。中国城市居民休假制度的完善、带薪休假制的即将推行,浙沪粤居民观光旅游的普及与休闲度假需求的增长,为古雷半岛重点开发休闲度假旅游产品提供了机遇。
3、福建省政府对旅游业的扶持
福建省旅游业经过20多年的发展,已基本上形成了吃、住、行、游、购、娱配套的产业体系,旅游发展内部条件成熟。全省各地区、各行业都把旅游业作为新的经济增长点和支柱产业来加以培育,旅游业的发展将受到政府的大力扶持。
4、 奥运会给中国旅游业带来的新机遇
即将于 召开的北京奥运会将对中国旅游业的发展产生重大影响,带来了新的发展机遇。第一,奥运会的召开将会引来更多的入境游客;第二,以奥运为契机,国内外先进技术和产品的广泛应用,将会解决诸多制约旅游业发展的瓶颈问题;第三,旅游业的进一步开发将为区域旅游发展注入新的活力。

四、挑战(Threats)
1、地处在厦门——汕头核心旅游链的边缘
在漳州市旅游发展总体规划中,古雷被定位于核心旅游链的边缘,使之在漳州市整个旅游发展格局中缺乏足够的重视和支持。
2、周边高密度、高知名度旅游城市及景点带来的竞争
古雷的旅游资源不具有垄断性。从省内看,同类滨海度假区如东山、厦门等的竞争压力很大,从全国范围看,北海、珠海、深圳、宁波等来热带滨海旅游城市,青岛、烟台、大连等温带滨海旅游城市以及其它国家级度假区竞争激烈;从南中国海来看,其它邻近国家的众多旅游城市都表现出了滨海特性,且设备完善、经营史长、市场占有率高。这些高知名度的旅游城市和景点对其客源市场形成极大的竞争压力。
由上述分析可知,古雷的旅游业不能再走由观光旅游起步,向观光＋度假逐步发展的常规之路,而必须以立足漳州市,辐射福建省、广东省,抢占长江三角洲乃至华东地区城市居民的休闲度假市场。

第二章 客源市场分析与目标定位

一、旅游客源市场分析
由于种种原因,漳浦县的旅游统计资料十分匮乏,考虑到其旅游吸引物与漳州基本同质,故在此借对漳州市旅游市场所作的相关分析,作为漳浦县旅游客源市场目标确定的参照性依据。
㈠ 旅游客源市场地域分布
1、漳州旅游客源的海外市场结构
表1: 海外旅游市场结构
市场
范围
外国人
比例
港澳同胞
比例
台湾同胞
比例
漳州
9979
24.3%
10405
25.3%
20746
50.4%

2、漳州市省内客源结构分布
图1:漳州市省内游客地域分布图

上图表明来自厦门和漳州本地的旅游者总量占据着非常重要的地位。
㈡ 漳州旅游客源的基本特征
1、年龄结构

图2:福建省国内游客年龄结构示意图

全省国内游客仍以青壮年游客(25岁-44岁)为主,占48. 7%,比上年上升1. 6个百分点,是国内游客的主力军;青少年游客(15-24岁)居其次,占25. 5%,45-59岁游客占18. 7%,列第三,60岁及以上游客占5. 8%,14岁以下的游客占1. 3%。
从分类游客看,在外省游客中,45-59岁的游客所占比例较高,占21%;在本省多日游游客中,25-44岁的游客最多,占49%;在一日游中15-24岁及25-44岁的游客相当,分别占35%和38%,成为游客主体。
2、职业结构
图3:漳州市游客职业构成图

从图中能够看出,教师、三资企业职员、国企职员和公务员由于每年都有固定的假期或休假,收入相对较高而且比较稳定,因此出游率较高,是漳州客源市场的主流,四者共占69.2%。
学生除了法定节假日外,还有寒暑假,因而有充分的时间出游,这一部分市场占12.7%。民企职员、其它职员由于一直比较繁忙,出游的机率较小,因此所占比例均小于10%。
3、文化程度
图4:漳州市游客文化水平构成图

上图显示出如下特征:
以本科学历的旅游者占多数,大专以上学历的旅游者占85.5%,受高中和初小教育的旅游者比例明显比前者小,为12.7%,未受教育的旅游者仅占游客总数的1.8%。
4、旅游动机构成

图5:漳州市国内游客旅游动机分析图

从图中能够看出,来漳州的国内游客旅游动机以商务和观光旅游为主,两者占57%。
5、出游方式的选择
图6:漳州市国内游客出游方式

抽样调查表明:以单位集体出游为主要特征,全家或与朋友一道出游者共占41.8%,跟随旅行社出游的占21.8%,独自出游的仅有5.5%。旅行社组织来漳州旅游的比例较高,这说明漳州市在旅游市场的开拓上已有了一定基础,且已与各旅行社初步形成业务上的对接和战略合作联盟。

6、信息获知渠道

图7:漳州市游客信息来源结构表

分散的数据表明了漳州旅游宣传仍处于一个相当初始的阶段。伴随着漳州以及漳浦旅游业的发展,应逐步调整信息传播方式,合理地利用互联网、宣传小册子等更多的媒介宣传通路。
7、停留时间
图8:游客在漳州市停留时间分布图

从图中可看出,游客在漳州平均停留时间多选择为1-2天,客观上与国人当前出游时间的选择大致相当。从整体上来看,游客在漳州市的平均停留时间为1.67天,,与相邻其它省内景区有一定差距。这主要是漳州当前旅游景点产品质量较低,对游客吸引力不够。
8、消费结构
经过调查表分析,七成以上的游客花费在500元以内,其次500-600元,最高消费达5000元。游客在漳州市的平均花费为535.24元,略高于全国平均水平(437.35元)。

二、目标市场定位
㈠ 旅游市场定位
以漳州各县市及其相邻县(市)为基础市场,把厦门、泉州、汕头等周边大中城市及台湾地区作为重点营销对象,并将沿同三线南北各300公里以内的东南沿海各地城乡居民及以上海为核心的长江三角洲和以广州为核心的珠江三角洲作为主要的潜在增长极,幷服务于未来古雷经济开发区居民,结合滨海资源优势,以大海为吸引力核心,努力成为热衷于海洋一族的周末休闲、娱乐、度假的优选旅游目的地。
㈡ 目标市场细分
1、一级市场
定位于漳浦、漳州和距离100公里左右的邻县居民及商务客人,由之构成为规划地当前的基本客源市场。
2、二级市场
定位于距漳浦100至300公里的周边大中城市,主要包括厦门、泉州、汕头、潮州等重点城市居民。
海外市场则对应台湾地区来大陆进行朝圣、商务活动的游客,为其提供度假、休闲、观光等活动的场所,呼应福州市及福建省北部地区。
3、三级市场
定位于以上海为核心的长江三角洲和以广州为核心的珠江三角洲市场以及内陆纵深地区的常住居民,同时包含前来福建省各大中城市进行项目考察、商务洽谈、文化交流、短期工作的内地人士。
海外市场主要包括港澳市场以及印度尼西亚、菲律宾等东南亚国家市场。

三、游客消费水平预测
1、一日游

图9:旅游区一日游花费预测图

2、二日游
图10:旅游区二日游花费预测

四、发展目标定位
㈠ 近期目标( - )
⑴ 经过初步建设,初步完善规划地的旅游接待功能,建立和健全旅游区管理机构及相应的投资开发机制,全面开展规划实施与管理工作。
⑵ 经过旅游区的开发建设,优化当地产业结构,协调社会经济的平衡发展。
⑶ 期末接待游客人数达18万人次,实现较为稳定的经济效益。
㈡ 远期目标( - )
⑴ 完成景区项目的更新,进一步提升景区品位,形成牢固的旅游形象品牌。
⑵ 旅游区由规模扩张型开始向效益型转变,经济、社会、生态环境效益获得同步和协调发展。
⑶ 到 前后接待游客74万人次,全面达到国家AAAA级旅游区的相关标准。

第三章 游线组织

一、陆地游线组织
游线A:榕树广场——问天广场——牌坊——天后宫——妈祖塑像——妈祖艺术展览馆——海滨广场——沙滩运动中心(海上运动中心)
游线B:榕树广场——问天广场——登山俱乐部——野战排——林间小栖——石堡——观音寺——森林·海滨浴场——海滨广场——沙滩运动中心(海上运动中心)

二、海上游线组织
根据本规划区的各个海岛旅游资源的特点,经过规划将海岛重新命名,赋予各个海岛新的意义,形成海岛旅游的主题。
沙洲岛命名为世纪岛,表示对过去生命的追溯;
井安岛命名为行知岛,表现对生命意义探求领悟的过程;
红屿岛命名为生命岛,象征着生命意义的开端;
巴流岛命名为成功岛,寄托在生命过程中获取成功的美好愿望;
菜屿岛命名为自由岛,反映对生命意义的反思后对自由追求。
因此,海岛旅游的游线组织为:
世纪岛——行知岛——生命岛——成功岛——自由岛

三、游程安排
1、一日游
近期:
主入口——榕树广场——野战排——林间小栖——石堡——观音寺——沙滩运动基地(海滨浴场)
主入口——榕树广场——问天广场——牌坊——天后宫——妈祖塑像——妈祖艺术展览馆——海洋村
次入口——海洋村——沙洲岛——井安岛
中远期:
可增加巴流岛、红屿岛、菜屿岛的旅游线路。
2、二日游
近期:
榕树广场——野战排——林间小栖——石堡——观音寺——沙滩运动基地——沙洲岛——井安岛
中远期:
榕树广场——野战排——林间小栖——石堡——观音寺——沙滩运动基地——沙洲岛——海上八仙——红屿岛——井安岛——菜屿岛
3、多日游
可结合休闲度假等不同要求选择安排游程与内容。

第四章 项目建设分期规划

一、空间配置与时间配置
根据景区发展和市场变化的需要,合理配置景区建设的空间和时间,使两者相对应,分期开发,分步推出。每一建设周期和建设空间都有不同的主题,经过不断地推出不同主题的新项目,及时更新产品,以老产品开拓新市场,以新产品巩固老市场,保持景区长盛不衰,实现可持续发展。

二、项目建设周期安排

表2:项目建设周期表
工程类目
设施名称
近期
中远期
04
05
06
07
08
09
10
11
12
13
14
15
游览与参与性项目
榕树广场

登山俱乐部

野战排

台风眼

山地公园

森林·海滨浴场

海上运动中心

沙滩运动基地

海滨广场

观海平台

海滨疗养中心(沙疗、石疗、药疗、海疗等)

浅海浮潜

天卵禅石岛

石雕动物园

枯海底世界

海钓基地

海上八仙

成功岛

问天广场

天后宫

牌坊、妈祖塑像

妈祖艺术馆

旅游潜艇

游泳池

观音寺

旅游接待设施
游客服务中心

听涛巷

聚香楼

群艺坊

海景酒店

海洋村

山林小栖

石堡(服务中心)

潮畔别墅

时光倒流

岛上小筑

台胞接待站

海上人家

四季庄园

笔架山庄

基础工程
基础设施工程(简易码头、集散中心、游客接待站)

主干道

次干道

支线公路

一级步游道

二级步游道

给排水工程

电信工程

电力工程

绿化工程

标志牌

直升机、停机坪

停车场

环卫与消防安全设施
厕所

环卫设施

海上救护

消防设施

其它
广告促销

第五章 营销规划

一、旅游形象策划与推广
㈠ 物质景观形象设计
规划区在景观上要体现历史感、文化性和生态性,并注重与传统民俗文化和现实生活及自然环境的交融与有机结合,景区新建设施一定要和原建筑风格和文化特征相一致,建筑小品和局部景观的建设均须体现景区的整体环境氛围和文化特征。
㈡ 视觉识别系统(VI)设计
古雷应建立标准化的视觉识别系统,以形成统一的形象特征。其设计需要突出以下要素:
1、标准色和标徽的设计。
笔架山——菜屿列岛旅游区的标徽和标准色的选择要突出古雷滨海度假特色。可选用古雷地区特有的岩石颜色。
2、旅游区内部符号导视与解说系统
重点在入门区(第一印象区)、主要游览线、标志性景点。入口区要体现旅游区的标准化名称和标徽图案;旅游区游览线的符号设计要成为吸引游客兴致的关键点。
3、旅游区辅助设施的规范化设计与管理
主要包括为旅游者提供各种服务的设施如公共卫生间、电话亭、小卖店、垃圾箱、照明设施、小憩设施、旅游宣传牌、本旅游区独特商品的外包装等。
4、办公环境的营造
古雷笔架山——菜屿列岛旅游区在旅游系统内的办公用品,设备,招牌,交通工具,橱窗广告,陈列室,文件,门票,宣传材料等统一标注旅游区标志和使用标准色、标准字。古雷笔架山——菜屿列岛旅游区的工作人员(包括管理人员、服务人员、营业主)按分工和工作环境设计不同的服装,形成一定体系的服装视觉形象。接待服务场所人员的服装以闽南本地服饰为主,特别注意与周边旅游区有所区别,形成古雷特色。其它工作服也应体现此特色。
5、宣传广告牌
在公路到古雷笔架山——菜屿列岛旅游区主要路口处竖立”热情的古雷恭候您”和”欢迎再访古雷”等表示迎送的蓝底白字招牌。在周边城市火车站、机场候机大厅及出口地段设立以精美图片介绍古雷笔架山——菜屿列岛旅游点的橱窗、路牌等广告。所有招牌均应饰以区徽。
㈢ 行为识别系统(BI)设计
行为识别系统设计关注旅游者心理感受,从地方风俗、文化、居民行为与服务形象等方面入手,营造笔架山——菜屿列岛的社会氛围和服务形象。行为识别系统设计规划重点是:
1、保护生态
旅游区员工的生态教育必须得到正规培训,各景点说明应有专业生态保护内容,使其生态教育水平得以提高。员工必须在生态保护方面以身作则,并教育个别不轨游客;旅游者的生态意识应当经过对古雷的旅游得以强化。
2、好客淳朴
要求服务者和当地居民在仁义信念基础上的热情、礼貌、诚实信用,以旅游者为本。所有员工挂牌持照上岗,微笑服务,并做到童叟无欺,价格公道;当地居民义务咨询、义务导游,宽厚待客。充分体现”好客淳朴、仁义宽厚”的人文理念。
3、自觉服务
自觉服务体现了一个旅游区员工及居民的参与意识和业务素质。员工发自内心地、热情地解决客人的困难和合理要求,对不合理要求要作耐心和委婉的解释;自觉形成良好的卫生环境,在旅游季节到来之前集中整顿环境卫生,清除垃圾,在旅游季节,每天除夜间清扫道路卫生外,白天也应设专人清扫和捡拾垃圾。
4、管理高效
强调管理部门的工作人员必须有较强的敬业精神和较强的业务素质,以”微笑的服务、热情的古雷”作为总的质量形象,强调质量意识,抓好管理监督,实现服务达标,增加竞争能力。在市场调查、产品推广、公共关系、促销活动、公益文化活动、内部管理等方面有所作为。树立管理即服务的理念,不但服务于游客,而且服务于员工和当地居民;处理问题快而迅速,公正而有技巧;特别强调合理组织交通,防止各种恶性事故的发生,保证游客的人身和财物的安全。管理中要特别注意贯彻落实生态旅游原则。

二、形象推广与传播策划
㈠ 形象传播策略
旅游形象的建立有赖于系统和高效率的形象传播,未来笔架山——菜屿列岛的旅游形象传播应和旅游市场营销结合起来,加大旅游形象广告宣传的力度,同时大力开拓公共关系、节事活动、网络媒介宣传等多样化形象传播途径。
1、开业策划
主要利用新闻媒介策划新闻,打造全新的笔架山——菜屿列岛形象。开业的时机、形式对旅游区的起步很重要,建议选择在一年的第一个旅游旺季”五·一”期间,以节庆的形式开业,聚集旺盛的人气,争取一炮打响。
2、形象宣传资料的设计
经过旅游宣传页、导游图和门票等信息载体,突出笔架山——菜屿列岛的主题和口号。导游图和门票合为一体,可印在门票的背面,门票票面图案选取古城有特色的景观,采取抽象手法表现古城特色。
3、形象传播方式
⑴ 形象广告策略
以报纸、广播、杂志、电视、路牌、灯箱、宣传海报等媒体进行形象宣传;有针对性地在最重要的省市公共汽车、火车等交通工具上,张贴广告、宣传画;在车站、机场等交通场所设立广告宣传牌。在街头橱窗,布置宣传图片、景观模型等,重点介绍古雷笔架山——菜屿列岛的旅游风景及特色。
组团派员到目标市场地举办宣传活动,并配以大量宣传品发放。
聘请有知名度的社会人士为笔架山——菜屿列岛的形象大使,为笔架山——菜屿列岛进行形象宣传。
⑵ 公共关系策略
邀请有广泛影响力的新闻媒体和旅游专栏记者到笔架山——菜屿列岛访问,制造和发布与古雷地区社会经济发展相关的有利新闻,或举办有影响力的社会经济活动,吸引媒体关注,从而达到宣传笔架山——菜屿列岛的目的。
邀请度假。参加对象主要包括:有名的社会人士、旅游专家,以及某些著名公司高层领导者(引导、鼓励公司员工旅游)。
组织本地文化团体、艺术团体、体育或科技交流团体到外地进行交流,带上各种光盘、宣传册等资料,开展将”古雷笔架山——菜屿列岛送到家门口”或”把古雷笔架山——菜屿列岛送出去,把世界请进来”等宣传活动,另外在其它部门的招商引资会上也将旅游区作为投资环境介绍的一部分,抓住每一个宣传机会。
⑶ 利用节事活动进行形象传播推广
举办具有地方特色的旅游节,作为当地标志性的旅游节事活动,融生态旅游、人文自然观光、度假休闲娱乐、商业贸易洽谈、科技文化交流于一体,使其成为当地旅游的拳头产品之一。积极寻求与周边市场的合作,使旅游节事取得事半功倍的效果。
⑷ 网络形象传播推广
经过BBS电子公告牌、电子邮件、时事新闻、图文和视频多功能发布非营利性信息对旅游者进行网上促销,渠道可选择:
全国性大型旅游网站;地方性、区域性旅游网站;综合门户网站旅游频道;旅游主管部门和经营企业的主页;专题性个人旅游网站。
　　⑸ 参加旅游展览。
每年利用各种展览会和博览会(如北京旅游资源展示会、国家旅游局海外促销会日本、韩国、蒙古国、香港、美国、法国站)的临时场所,以及旅游交易中心(如北京旅游交易中心)永久性场所,精心策划与设计旅游区展台,吸引观展者的注意,发放旅游宣传手册或资料。
4、形象巩固
重视古雷旅游业形象在客源地运作的同时,也注重在目的地的协调。在接待、服务、细节关照及参与性节日的设计中进一步丰富、印证旅游者对影响其构成良好”想象形象””反应形象”信息。
5、建”笔架山——菜屿列岛”网站
利用网络进行产品与形象双重驱动传播。网站内容着重于宣传古雷旅游形象,并与其它大型旅游网站相连接,扩大在网民中的影响。
㈡ 形象推广策略

表3:形象推广策略
形象传播阶段
传达的信息
达成的目标
运用的手段
形象确立的
传播推广
1、值得来
2、来都能得到快乐
经过形象口号的不断重复和强调,在受众潜在心理需求中制造深刻印象。
有声传媒,如广播、电视
形象认可的
传播推广
1、不得不去,确实与众不同
2、正是想看想去的地方
使受众对于潜在的心理需求有一个正面了解和认识。
平面广告、社区、校园的海报招贴等
形象接触的
传播推广
1、物有所值
2、体验深刻,感受特别
造成局部中心效应,从而推动全局的发展。
开展邀请受众接触活动,运用各种派送、促销、折扣等手段吸引游客

三、市场营销策划
㈠ 客源市场开发
在笔架山——菜屿列岛发展相对成熟,旅游形象力达到一定阶段时,有步骤地将客源市场持续扩展。市场空间根据交通条件的改进而逐步拓展,不但考虑同三公路沿线的客源市场,更应该加强区域合作,与本地的漳浦火山地质公园联合促销,与附近的厦门鼓浪屿景区及机场建立紧密的合作关系,拓宽远距离客源市场进入古雷的渠道。在稳定原有的闽南市场及周边市场的同时,积极拓展以上海为核心的长江三角市场、珠三角市场,更远推至京津唐、全国范围以及海外市场。
㈡ 市场推广与促销策略
1、人员促销
重点促销闽南周边大中城市、台湾等一、二级市场,可组团派员到重点城市举办旅游宣传发布会、散发资料等。
2、公共关系促销
加强与各商务机构、机关企事业、文化组织、宣传媒体的联系,有计划地邀请组织这些机构和媒体到笔架山——菜屿列岛参观、游览、组织活动、会务等,利用其口碑传播和媒体报道宣传笔架山——菜屿列岛,并可与上述机构建立长期联系,将笔架山——菜屿列岛辟为这些机构定点游览、休闲基地。
3、广告促销
经过电视、广播、报纸、杂志等媒体进行广告宣传,并适时安排新闻发布会。可选择以下具体媒体:
⑴ 电视:漳州与闽南地区和汕头、潮州等重点城市的有线电视台及卫星频道;华东地区沪宁杭与周边节点城市的有线电视台及卫星频道。
⑵ 广播:闽南地区重点城市的经济台;华东地区沪宁杭与周边节点城市的经济台。
⑶ 报纸:<中国旅游报>、<华东旅游报>、<江南游报>。
⑷ 杂志:<旅行家>、<时尚旅游>、<中国国家地理>。
4、节事促销
积极参加各项区域组织的市场促销活动,如国内及省内各类旅游交易会,努力提高古雷在区域和国内市场上的知名度,授予代表性游客(名人、记者、专家等)旅游地”荣誉居民”称号;委托前往外地的文化、艺术、体育、科技交流团体协助宣传。
5、联合促销
充分利用周边滨海旅游资源较为集中的优势,进行联合促销,打响该地区滨海旅游的品牌,借联合之势,行错位竞争,以突显笔架山——菜屿列岛的独到之处。如福州、莆田、泉州、厦门、漳州及潮汕地区,各自拥有自己的特色与优势,可组成闽南滨海旅游带进行联合促销,使之成为具有巨大吸引力的超级景观链。
6、加强网络营销的力度
依据客源市场的现状与发展趋势,自助游游客有着相当数量并不断增加,对此类游客需有针对性的进行网上宣传促销,吸引其注意力,争取此客源。可选择以下网站:
⑴ 全国性大型旅游网站:中国旅游网、中国旅游资讯网。
⑵ 地方性、区域性旅游网站:福建旅游之窗。
⑶ 综合门户网站旅游频道:新浪、网易、搜狐。
⑷ 旅游主管部门和经营企业的主页。
⑸ 专题性个人旅游网站。
7、合理使用销售激励
短期、临时的经过有奖销售、售点促销的方式刺激消费需求。
⑴ 有选择的为旅游消费者安排新的旅游产品或服务。
⑵ 节庆、专题活动期间对游客的优惠。
⑶ 对旅游经营代理机构的销售奖励。
⑷ 协助旅游经营代理机构促销,如为其提供宣传单、招贴、展具、实物纪念品等。
⑸ 在旅游淡季向游客赠送古雷笔架山——菜屿列岛旅游纪念品,向游客发放定点购物商店、饭店的优惠券,并可持券抽奖,奖品由组织者邮寄给游客。旅游淡季时降价销售。对旅行社进行价格优惠。
8、其它营销方式
⑴ 价值较低,但具有明显地方工艺特色的旅游纪念品与精美宣传印刷品的派送。
⑵ 派遣文化艺术团到外地进行民俗演出交流等活动。
㈢ 旅游营销实施方案
1、营销方案分期和资金分配
依据古雷旅游发展现状与经济发展水平,在充分分析古雷的市场情况下,旅游营销按两阶段进行,分别为近期( - )、中远期( 以后)。具体营销资金在目标市场的分配如下(见表4):
表4:营销资金在目标市场的分配方案

国内市场与海外市场的比例
省内市场与省外市场的比例
近期( - )
8:2
5:5
中远期( 以后)
6:4
3:7

2、近期营销经费分配
笔架山——菜屿列岛前期旅游营销费用中,由政府拨款与旅游企业投入共同组成。具体分配比例(见表5):

表5:近期营销资金的具体分配方案
营销费用类别
各项营销费用分别占年营销资金的比例
人员促销
20%
公共关系促销
20%
广告促销
35%
节事营销
10%
网络营销
10%
销售激励
5%
以后年份的旅游营销费用按旅游总收入的4-5%计提。

四、旅游产品开发与创新
在古雷现有旅游产品不断完善成熟的基础上,积极开发新的旅游产品,以旅游新品的不断开发促动古雷旅游业的持续发展。并使已开发旅游产品不断变化、创新,始终保持其市场差异性和产品独有性,巩固其市场竞争优势。
1、旅游商品开发
旅游商品的开发应逐步成为古雷旅游收入的一个重要来源。提倡将门票开发具有地方特色的旅游商品,并使之成为传播旅游地形象的媒介。
笔架山——菜屿列岛景区可开发的旅游商品系列为:旅游土特产品类、旅游音像制品类、旅游绿色食品类;利用当地竹、木、土石等资源制作的石雕、木雕、竹雕等工艺纪念品;与各景点展示、表演、体验等活动相关联的书画、服装、饰物等旅游纪念品;当地风味小吃、经济种植作物等。
2、旅游体验式产品的开发
未来的经济是体验式经济。未来的旅游在于参与,在于体验。笔架山——菜屿列岛景区应在休闲度假的基础上,结合山地及海滨的特点,不定期地滚动开发一些让游客舒适、快乐、惊险、刺激、新奇、独特的主动参与型体验旅游项目,加强游客的心理印象。

第六章 规划实施建议

一、项目运作与管理机制
旅游区的开发建设和经营管理,应借鉴当前国内许多旅游景区在经营管理体制改革中摸索出的成功经验,走按市场规律运行的企业化经营道路。即建立在以政府为引导,以市场为导向,以企业化经营为方式的项目运作与管理机制,其实施步骤为:
1、完善”旅游区管理办公室”(或”管委会”)的管理体制
成立由古雷镇行政、公安、税务、工商、文教、卫生、交通、环保、土地等相关部门共同组成的”旅游区管理办公室”(或”管委会”)。代表政府对旅游区的规划、开发和经营实施统一的管理和有效监督。其主要职能:对旅游区开发、建设、经营管理中的重大事项实行监督、审批;协调旅游区开发、建设、经营中有关部门、单位和地方的责、权、利关系;负责旅游区的行业管理,处理游客投诉等相关工作;负责旅游区的文物保护、环境保护和社会治安工作。
2、成立”笔架山——菜屿列岛旅游区有限公司”
由公司对整个风景区项目开发、市场营销、形象宣传等进行纯市场化运作,并能够经过招商引资、合作、承包、租赁等形式将风景区内的各个旅游、服务项目的经营权转让给企业或个人,从而实现经营成果最大化。
3、相应的政策支持和法规保障
为保证对项目的科学规划、合理开发、正常经营和有效管理,政府行政部门应制定和推出相应的优惠政策和管理法规为整个项目提供强力支持和保障。

二、抓紧培养和引进旅游人才。
高素质的经营管理人才是旅游区开发经营走向成功的根本保障。古雷的旅游开发刚刚开始起步,缺乏从事旅游经营管理的专门人才。建议采取以下措施培养、引进专业人才:
A、采取优惠政策,从全国范围内招聘、引进一批中高级经营管理人员和技术骨干。
B、依托福建省内各学校的教育力量,培养各类旅游管理和服务人员,为旅游区的发展提供人才保障。
C、采取院校培训与在职培训相结合,聘请旅游专家举办各类讲座,选拔优秀从业人员到外地深造,加强在岗培训,鼓励自学成才。

三、注重环境保护,防止旅游异化
1、合理控制旅游容量
滨海旅游之因此能迅速发展,主要是这里空气清新、海水明澈、沙滩洁净,远离污染与噪音。在很大程度上游客是把滨海作为一种逃避城市喧哗、摆脱工作压力的世外桃源来看的。如果不合理控制旅游容量,就会给旅游业的发展带来负面效应,是一种旅游异化。
2、坚持环保意识,追求生态平衡
规划和建设好污水处理、绿化和停车场等。

四、严格执行规划
1、尽快施行规划
旅游区的总体规划完成经审查批复后,应按照总体规划的要求制定旅游区的详细规划,在实施中应报规定部门审批,办理立项、选址,手续齐备后才能申请开工手续,这样才能保证合法建设和旅游区的建设质量。
2、严格把关
坚持分管规划建设领导的一支笔原则,对立项、建设用地、位置、效果图从严把关。
3、保证质量
坚持精品意识,对每一幢建筑,包括一个装饰小品,一扇窗、一块瓦的选择定位都要求精益求精