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广场营销执行方案

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2020年5月29日
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xx广场营销执行方案

目录
第一部分 项目分析
一、 近期市场状况
二、 项目概况
三、 项目定位
第二部分 销售策略
一、 销售总体策略
二、 入市时机及销售前提
三、 销售阶段及工作安排
四、 各销售阶段推货策略
五、 销售管理
六、 核心卖点的提炼
第三部分 价格策略
一、 厘定价格的相关因素
二、 价格定位
三、 价格策略
四、 定价原则
五、 付款方式及折扣控制
六、 价格控制
七、 回款预估
第四部分 宣传推广策略
一、 广告目标
二、 宣传推广策略
三、 媒体组合策略
四、 推广费用预估
第五部分 项目包装
一、 包装总纲
二、 基础形象设计
三、 营销通路的包装
四、 卖场形象包装

附件:
一、媒体投放计划及费用安排
二、价目表

第一部分 项目分析

一、 xx市商业地产的市场现状
(一)近期xx市商业地产市场概况
,xx市商业地产在政府实施房地产市场规范化运作、加快地铁等城市基础设施建设等多项利好因素推动下,呈现出稳步发展的势头,在售和在租的的大型商场亮点频现,正佳广场、维多利广场、光明广场、名盛广场、地王广场、盛贤纺织(布艺)城、十甫名都等大型商业,分布在市内各个热点区域,四面开花,去年的商用物业大旺,呈现一派喜人景象,主要表现在以下六方面:

1、体验式商铺开发(SHOPPINGMAII)引领潮流
体验式商铺开发(SHOPPINGMAII)是 最流行的商业形态,不少商用物业发展商竞相尝试,去年风头最足的商业项目都定位于SHOPPINGMAII。据悉,当前xx在建的MAII有5个,天河区的正佳广场、北京路的光明广场和名盛广场,位于奥林匹克体育场旁的”花花世界”以及白云区的百信广场。除尚未开售的”花花世界”其它项目推出市场后的租销售情况都较不错。xx市场都接受MAII这种类型的商业项目。xx广场就项目的实际情况,借这一趋势将项目定位为xx首席社区商业MAII。

2、专业市场行情看涨
由于xx经济的持续高速发展,加上特有的地理位置及周边地区强大的产业链支持,xx的专业市场一直是商业布局中重要的一环,且各类专业市场的表现的非常繁荣。 下半年陆续有专业市场商铺推出市场,销售和出租情况都相当理想。如鞋业皮具市场有金龙盘国际鞋业皮具贸易广场,布艺专业市场有海印盛贤纺织(布艺)城,美容美发专业市场有美博城,电脑专业市场有颐高数码广场等,我司认为,专业市场的选址十分重要,去年推出的专业市场都建在商业气氛逐渐浓厚的地方,或者在传统的商业街,这是专业市场依旧繁荣的原因。

3、主题商场的开发逐渐成趋势
主题式的商场由于具体清晰的定位及鲜明特色,对加强商户的竞争力及吸引客户方面有独特作用,也是商用物业发展商喜欢的形式之一。 底以”主题商场”的形象推出市场的商铺有上升的趋势,如富力儿童世界、广百玩具城、运动前线、南天国际照明广场、xx百利国际婚庆中心、百安居等,都很受置业者、投资者和消费者的关注。根据发展趋势,因此四楼考虑作为儿童主题的商场。因为项目只有99个车位不足以支撑大型酒楼和整个商场的使用,因此建议五楼做主题餐饮,设置西餐厅和咖啡馆,如引进伯顿等。

4、新开商场引入大型名牌商家
大型商铺能够做旺,一靠地理位置。二是靠聚集人气,另外还看能否提供齐全的商品种类,让顾客实现”一站式”消费。如正佳广场、维多利广场都以大品牌商家为主要客户,一是能够提高档次,另外也能够让消费者享受更多的购物乐趣。而新光城市广场在招商过程中引入了家乐福和顺电两大商家。经过招商部的努力,主力商家方面已经确立美国诺马特超市。

5、岁末商铺广告投放量激增
11月1至12月20日,共有36个大型商场、专业市场、裙楼商铺和小区铺在xx报纸媒体作广告,比9－10月份多出4个,其中xx市内有34个,市外有2个。报纸的广告量为13337664元,比9－10月份增加63.9%,其中市内商铺的广告量占商铺广告总量的99％。广告投放量原定为500万,我们认为考虑到对接广电房地产的品牌向全国输出的需要,应该增加100万的广告投放,组建成全方位的市场攻击体系。

6、投资增长较快、整体市场供大于求,总体价格走低。
1－9月xx市批准的商预售面积达48.52平方米,成交面积为41.12万平方米,同比增长47.57%和11.47％。xx市特别是八区商铺的供应量大增,呈现出迅猛发展的势头。受供应量的巨大影响,虽然 前三季度的成交量与 相比有较大幅度的增长,但少于 的供应量,当前市场的售货量仍较多,有待市场进一步消化。
同时,因 商铺市场供大于求,导致 的商铺成交价继续下滑,八个区的商铺成交均价为9810元/平方米,与 商铺的成交价格同期大幅下降了25.19％。不过,受城市规划和市政建设等利好因素影响,现在天河、白云、越秀等区的商铺销售依然保持良好的市场局面。

1998- 全市商铺成交均价表
(单位:万平方米)
年份
八 区
十 区

批出量
成交量
批出量
成交量
1998
64.78
38.87

1999
48.08
36.72

45.77
35.86

30.35
29.61
51.12
44.97

23.45
27.53
44.44
57.82

212.43
168.59
95.56
102.79
数据来源:xx市国土房管局及xx市房地产交易所

(二)、近期xx市商业物业市场发展变化
第三季度广州商铺市场调查分析表
(面积单位:万平方米 价格单位:元/平方米

1－9月
1－9月
增长
全市批准预售商铺面积
其中:八区
48.52

36.77
32.88

17.89
47.57%

105.53%
全市预售商铺成交登记面积
其中:八区
41.12

28.84
36.89

17.17
11．47％

67．97％
全市预售商铺成交登记均价
其中:八区
8246

9810
8742

13113
－5.67％

－25.19％
数据来源:xx市国土房管局及xx市房地产交易所
根据有关统计数据分析和调查掌握的情况来看,预计未来一年xx市商业市场有以下趋势:
全市各片区商铺走势差别较大,专家预计, xx市热点地区的商铺价格仍将稳中有升,但幅度不会太大,其中,地铁概念的商铺市场的走势会继续上扬,而其它商铺市场的价格走势会与 基本持平或略有下降。
销售部对项目周边的项目做了专门的调查分析:东璟花园首层商铺的销售均价为50000元/平米,实用率是80％折合实用面积售价60000元/平米。xx广场因为街铺的数量很少,如果首层的销售均价在35000元/平米即实用面积售价为70000元/平米,那么我们认为风险很高,因此建议首层建筑面积销售均价为28000－30000元/平米,负一层建筑面积销售均价为13000－15000元/平米应该比较适合。
位于奥林匹克体育场旁的”花花世界”近期将推出,由于其成本较低,租金和售价都比xx广场低而且已经引入了好又多和欧培德。因此建议本项目的租金适当降低首层180－200元/平米,负一层100－120元/平米之间。

二、项目概况
(一)项目基本经济技术指标
类别
面积
类别
面积
占地面积
10000㎡
首层商场面积
2941㎡
总建筑面积
24155㎡
二层商场面积
3582㎡
建筑层数
7层
三层商场面积
3582㎡
负一层
3909㎡
四层商场面积
3582㎡
负二层
3909㎡
五层商场面积
2650㎡
建筑高度
23M
地下车库车位
99个
结合项目推广的需要,和项目作为MAII的体量我们对外的统一宣传口径为总建筑面积为35000平米.

(二)xx现时情下项目S、W、O、T的变化
1、项目优势(S)
1)、本项目紧临黄埔大道城市主干道,地理位置昭示性强,易引起往来潜在客户关注;
2)、地铁5号线的区间站紧邻本项目;扩大了项目的辐射区域。
3)、靠近多条城市交通要道,享有优越的城市交通条件;倚靠东西主干道黄埔大道,多路公交车途经本项目及周边区域;
4)、员村二横路是区域板块的中心,生活配套成熟完善;
5)、周边云集众多住宅与多家酒店、娱乐、餐饮、银行等商务配套,;邻近天河区政府及天河公园;当前天河区一带约有20万白领,而黄埔区及经济开发区也有产业工人和白领近9万人,具有巨大的消费能量;
6)、市场的稀缺性和唯一性。
员村二横路能与xx广场竞争的同类型、同档次、同规模的商业广场当前没有。路边的商铺全部零散分布,形象差,无舒适的购物环境。
xx是一个长年炎热的城市,而本地段尚无全中央空调开发品种齐全的商业广场,是本地段商场的稀缺性。xx广场是旧城新区的特性商业代表,城乡商业改造很有可能成为一种优势突出、劣势弥补的结果,对商业中心的发展有利。

2、项目劣势(W)
1)、现时消费能力不足。原居民主要是村民和外来人,消费能力和消费水平不是特别高。
2)、地段的知名度与价值认识有待提高。作为xx的农村地带,xx市民对此区域的认同仍时间;
3)、员村二横路商业规划不够完善,周边环境乱、社会治安比较差、布局及行业的选择会一定程度限制其发展;
4)、项目太过于靠近xx市的主商圈天河城和正佳广场。

3、发展机遇(O):
1)、xx的城市建设规划以 ,员村周边地区四大重点市政工程,即位于琶洲的xx新国际会展中心、地铁二号线总站,以及黄洲大桥、珠江临江岸线光亮工程将陆续竣工,以往因工厂云集、环境杂乱而在xx人心目中形象不佳的员村,社区面貌会发生脱胎换骨的变化。
2)、 的亚运会将在xx举行,天河区作为主场地,市政设施的建设将进一步完善。
3)、员村地块已成为政府在 至 重点开发建设的大型地块之一。可出让建筑面积达141.4万平方米,规划性质为酒店、居住、商业用地。

4、发展威胁(T):
1)、位于奥林匹克体育场旁的”花花世界”将在近期推出市场;
2)、项目附近的阳光都会广场仍在售;
3)、附近的社区商铺供应量在增加。
4)、正佳商业广场仍在售。

三、项目定位评估
(一)项目定位
根据市场现状和项目的自身特点,建议项目定位为:
形象定位:xx首席社区MAII
消费定位:我的生活购物乐园
市场定位:xx社区商铺中的暴涨铺
(二)客户定位
本项目面向投资和经营两大类客户,结合项目自身的物业质素和客观的市场情况,建议项目的客户群定位如下:
1、目标市场
本项目所处位置是天河东部的员村区域,该区域在大多数xx人心中的商业印象较为模糊,在推广宣传中除了炒作区域商圈概念及项目形象之外,更围绕项目从近到远划出不同的市场区域,在不同时期,进行分类推广的手法:

2、目标客户群定位
l 投资者分析(预计所占之购买比例为:55%左右)
² 客户类型
第一类:经济基础雄厚,先富起来的人士
1)、拥有大型企业的人士;
2)、拥有家族生意,以物业转手或出租获利作为主要目的之投资者;
3)、经济相当富裕,具丰富积蓄,以投资置业作为保值用途的人士;
4)、企事业机关之高层国家干部;
² 购买心理分析
以上人士对投资方面有丰富经验,主观性较强,消费心态上为得旺铺不惜一掷千金。故此该客户群多为选购首层街铺或地铺,购铺预算相对较多,多至过百万甚至上千万不等,首要考虑的因素为商铺位置、人流量等,其次才考虑价格及回报率的问题。对返租回报等促销措施的需求不太高。本项目的街铺数量不多,故该类客户占本项目的成交客户比例亦不算太大。约占成交客户的5％。

第二类:经济富裕的本地村民
² 客户类型
1)、当地乡村士干部,经济富裕,具丰富积蓄,拥有相当资产及物业;
2)当地村民,经济基础良好,拥有一定资产及物业。
² 购买心理分析
当地村民随着城市的发展建设,继而土地出让而获利甚丰,而且享有村政府的花红补贴,收入稳定,多具良好投资意识,较具投资经验,对于优质物业将会有相当的兴趣。约占成交客户的20％。

第三类:经济基础扎实,收入丰厚,尤指专业人士
² 客户类型
1)、在大型企业公司或事业单位,年收入10万以上的高层管理人士;
2)、营商有成之中小型私企老板、有一定经营规模个体商户;
3)、南下广东创业,并已取得一定成就之外地成功人士;
4)、曾拥有较多房地产,现已套现,拥有相当积蓄的企事业机关之中高层干部;
² 购买心理分析
以上人士主要从事加工业、零售业、金融、高新技术、企业管理等专业性较强的工作,该类人士购铺多选择首、二层或负一层商铺,部分资金周转能力稍低的人士将选择更高楼层,该类人士对投资回报的金融意识较强,并十分关注投资的利益点,对返租回报有迫切需求。约占成交客户的20％。

第四类:经济基础一般,但有较稳定收入及一定积蓄的工薪阶层和中小型个体户
² 客户类型
1)、在各企事业单位担任中层管理职务之中青年生力军;
2)、从事IT、保险、艺术相关职业等,较高收入的自由职业者;
3)、已将原由”房改房”上市交易,拥有较多积蓄的机关事业单位干部;
4)、拥有一定积蓄在各企事业单位已从事单位多年要职工作的人士;
5)、有较多积蓄的、个体户;
6)、由于银行利率偏低而寻找新投资者的中小蓄户。
² 购买心理分析
以上客户的资金积累及来源不象前几类客户群般丰厚,多会选购较高楼层、小面积的商铺,该类客户最注重返租回报及商铺总价上的因素,其次才考虑商铺位置和客流量等因素,其购铺预算多在20万左右,购买心理会类似选购债券,对回报率较为敏感. 约占成交客户的10％。

市场调研分析员村区域居民对xx广场商铺投资比例图:

l 经营类目标客户分析(预计所占之购买比例为:45%)
1、因城市改造或道路整改,原街铺被拆的商户约占成交客户的25％。
2、有定向需要购铺经营的大中型商户约占成交客户的5％。
3、有开设门市部需要和固定资产投资取向的大型企业约占成交客户的5％。
4、艺术类的人士开工作室,模特界的开服装店或咖啡室等。约占成交客户的10％。
² 购买心理:
该类客户对欲购商铺的位置、价格、付款方式等非常注重。
结论:项目的目标客户主要是员村附近一带的村民(冼村、石牌、棠下、东圃、车陂、黄埔、琶洲)、广电集团内部、公务员、附近居住的白领,大客户,因为熟悉该区域,且投资意识较浓是消化本项目的重心所在,营销策略应该根据这类人的消费心理、消费习惯、文化水平、消费能力制定广告推广计划、活动的安排以及销售策略。

第二部分 销售策略

一、 销售的总体策略
本项目作为xx首个社区MAII,将作为天河东商圈的标志性建筑对周边的景观及经济带来积极的影响。由于xx城市建设的步伐和经济的强劲发展,市民对房地产的投资热情空前高涨,特别是优质商铺更是成为备受投资客青睐的市场热点。因此本项目应顺势而为、及早入市,采取以快打慢的策略,迅速占领区域市场,以尽快实现资金回笼、降低发展商的投资风险。本项目建设周期短,工程进度快,且达到销售许可条件相对容易,为本项目快打快销的销售策略提供了有利的客观条件。
总体来讲:本项目的营销操作采用的是”以相对之快打季节之慢、以相对之重打时段之轻”相对集中策略。充分的运用”一个主题(xx首个社区MAII)”突破市场,”四大媒体(xx日报、羊城晚报、南方都市报、信息时报、广东卫视、珠江电台大力度、高密度报媒和全方位、大手笔现场包装)”撬动市场,”三大核心卖点(百佳、天河东商圈、地铁物业)”攻占市场,”三点小利(广电置业会员卡、多折扣、返租大奉送回报业主)”收获市场。以此为主线在营销活动中安排一系列有力度的活动和现场销售人员的有效管理在人气和成交率上取得快速、高效的业绩。

二、入市时机及销售前提
1、入市时机的选择
”良好的开始是成功的一半”,入市时机方式把握得好,才能产生好的销售开局。入市时机的选择要综合考虑以下几方面因素:
Ø 项目可售时间:一般我们选择在正式预售前1—2个月入市宣传、推售号码,一方面为项目提前造势、另一方面可为正式销售积累有效客户。本项目预计于8月底开盘。
Ø 准备充分后入市:入市时必须在售楼大厅、营销广场、项目周边环境改造、工程形象等内外包装方面有良好形象展示,模型、楼书、展板等销售工具齐备的情况下入市,才能彰显出本项目的气势与发展商的雄厚实力,增强客户对项目的信心。
Ø 无造势不入市:在房地产市场如此激烈的竞争态势下,业内人士公认:”无造势即无市场”。入市前的宣传造势与形象展示对前期的销售及客户心理具有较大影响,因此在项目入市前必须要有足够的宣传造势,能够初步建立品牌形象并吸引客户关注,为前期销售作市场铺垫。