北京市townhouse需求调研.doc

北京市TOWNHOUSE需求调研 本次调研以发放问卷的形式进行，问卷的发放是通过我们的长期、广泛的业务渠道寻找已购买或计划购买Townhouse项目的人士，请他们填写。本次调研共获取有效样本240份。 本需求调查在一定程度上代表了潜在需求者对计划购买项目的理想需求状态，而在实际市场形态下，根据相关产品的特性，某些选项与实际调查数值出现小幅度偏差时，需求者也同样接受。例如对项目的单价、总价的要求较低而对产品品质要求较高所产生的数值偏差、对个人情况填写的不确定性等。以下调查结果如无具体说明均为被调查者实际填写数据统计得出。一、目标客户的基本情况(1) 年龄 被调查者中3040岁的人群居多，占被调查总人数的50，30岁以下及40岁以上分别占29和21，见下图，由此可见Townhouse需求人群较为年轻化。(2) 学历 被调查者的整体素质较高，受教育程度均在大专以上，多数为本科及硕士研究生以上学历，其中具备本科学历者居多，占被调查总人数的66；具有专科学历者为18%；其他为硕士研究生以上学历，占被调查人数的16。(3) 家庭人口 在被调查者中，家庭人口数为3-人占有比例最高，为61，其中多数为三口之家；其他如二人家庭占26.3；4人以上家庭占12.7。(4) 职业领域 本次调查的被调查者所涉及行业包括：IT、广告、贸易、金融、行政、实业、保险、建筑、教育、科研、医药以及其他行业，其中所占比重较大的为贸易、实业、金融等行业。(5) 单位性质 在被调查者中，其所在单位性质为外资及中外合资企业的比重较大，占总人数的48.7，民营、私营及合作经营企业的员工占总人数的29.7，其余均为机关、事业单位职工以及国有股份制企业职工。(6) 职务或身份性质 本次调查中的被调查者的职务或身份包括公司决策者、管理人员、业务人员、教师、律师、机关干部、编辑记者等。其中公司管理人员所占比例最大，占总人数的49%；其他依次为公司决策者、技术人员、业务人员等。(7) 目前住房状况 在被调查者中，大多数为已购商品房或已购公房者，占总人数的68.4；其他为租用住房和住单位公房者。(8) 家庭年收入水平 被调查者中，家庭年收入20万以下者，占总人数的63.3；家庭年收入2050万者，占总人数的32.1；其他家庭年收入50万以上者占4.6。尽管统计结果表现出年收入20万元以下的人员比例较高，但是结果中不排除被调查人员不愿公开个人收入，低报的因素。因此，实际收入水平在2050万的家庭数量有可能增加。(9) 日常交通工具 在被调查者中，拥有私家车的人数占总调查人数的43.2；日常交通工具为公物用车和出租车者分别占总数的16.2和13.5；有27.1的人日常交通工具为地铁、公交车及其它。由此可见有车族（私车和公车）占总人数的59.4，同时随着汽车价格的大幅下调，这一比例数将有望大幅上升。二、目标客户的单项需求指标统计(1) 购房用途及目的 购房者购买Townhouse的主要目的和用途有以下几种：日常居住、购买后投资出租、增加自身产业以及周末度假用。其中，用于日常居住的人占很大比例，占到被调查总数的48.8，用于周末度假的比例为25.6，购买后投资出租和只为增加产业的各占15.4和10.2，看来很大一部分购房者还是要将所购Townhouse作为自己的第一居所。见下图：(2) 区域选择 一般来讲，购房者对所要购买物业方向、位置都会有一定的选择性，Townhouse也不例外。在本次调查中，购房者选择东部的倾向较高，被选率为32.3，西部、南部、北部的被选率分别为24.6、20和23.1。 其中，对东部的选择主要集中在京通高速路以及京顺高速路；对南部的选择主要集中在北京经济技术开发区和京开高速路；对西部的选择大多为西山一带的别墅区；对北部的选择则集中在亚北一带的别墅区，只有极少数人选择了在内城区购买Townhouse。具有发达的高速公路网是购房者选择Townhouse一致认同的条件。同时可以看出，南城的房地产市场经过近几年的发展，其市场认同度及竞争能力有所提高。(3) 距离工作地点的车程 人们对Townhouse选择大多位于城市的近郊或远郊区域，因此，从社区到工作地点的时间距离成为一个至关重要的问题。在此，我们用车程，即开车到达工作地的时间来衡量时间距离。 调查显示，绝大多数购房者认为社区距单位的车程为1560分钟之间。见下表： 是否具有便捷的交通条件永远是购房者选择物业的基本因素之一。(4) 所购物业状态 由于开发商实力、购房者的成熟程度、政策、金融等众多综合因素，Townhouse的购买者究竟喜欢现房还是期房呢？ 本次调查显示，46.3的人选择现房，只有19.6的被调查人选择期房，另外34.1的购房者选择了无所谓。可以预见，随着房地产市场的进一步发展和完善，购房者对现房的需求比例会有所增长，在目前的市场状况下，期房还是具有一定的市场，而作为开发商更应该格外珍惜这一市场。(5) 建筑面积 购房者对于房屋建筑面积的需求在一定程度上决定着一个社区的规划指标、建筑形式、户型结构等重要因素。 在本次调查中，购房者对于Townhouse建筑面积的选择倾向如下表所示：建筑面积被选率100150平方米42.5%150200平方米32.5%200250平方米12.5%250300平方米10%300平方米以上2.5%(6) 房屋单价 购房单价是购房者衡量所购房产是否物有所值的最直接而有效的标准之一，在很大程度上左右着购房者的购买心理，决定其是否购买。 在本次关于Townhouse的调查中，购房者对于房屋单价的认同倾向性如下图： 以上数据体现购房者期望值，总体结果较市场同质产品的价格档次低，在实际销售过程中，消费者对同类产品价格的承受力往往比期望值偏高。假设各项指标均向上一档浮动10或20，其修正结果如下：项目单价（元/平方米）被选次数原调查结果上调10上调205000以下14460%53.7%47.9%5000-70008435%37.6%37.5%7000-9000125%7.9%11.7%9000以上00%0.8%2.9%(7) 房屋总价 毫无疑问，房屋总价直接关系到购房者是否购买该房产，因为这并非是个人喜好的问题，而是买房人经济实力的最直接体现。 在本次关于Townhouse的调查中，购房者对于房屋总价的认同倾向性主要为150万以下，如下表所列：(8) 价格影响因素 房产的价格并不单单取决于钢筋加水泥，还有很多其它因素会影响其价格的趋向性，诸如地理位置、社区环境、升值潜力等因素。究竟哪些因素对于价格的影响是购房者可以接受的，本公司调查结果如下表所示：影响因素被选次数被选率相关环境内有水系18075%物业升值潜力大16769.5%优秀的物业管理13355.4%靠近环线或高速路12652.5%配套设施齐备6527%处于上风上水地带6025%相关环境植被茂盛5422.5%相关区域人气旺盛5221.6%处于商业繁华区域2711.2%相关环境内有山陵62.5% 从统计结果来看，在购房者心目中，项目的亲水性、优秀的物业管理、良好的升值前景以及便利的交通条件对Townhouse项目价格的影响力较大。(9) 邻里素质 优秀的邻里环境是一个高尚社区应该具备的条件之一，在本次调查中，几乎所有的被调查者对自己将要居住的社区邻里环境具有较高要求，基本条件是邻居要具有较高的文化程度和较好素养。(10) 社区建筑及规划风格 社区鲜明的建筑和规划风格是社区对外形象最直接的外在表现之一，既是社区的脸面，又是将来在社区入住后是否还可以具有较高的市场认知度的重要影响因素之一。 对于建筑风格和规划风格，可谓萝卜青菜、各有所爱，人们的眼光和视角迥然不同。本公司选择了目前市场具有代表性的四种风格：美式、欧陆、日式、中式以及无特定风格产品进行调查，无特定风格选项的前提是产品总体风格统一，设计协调、合理。调查结果如下图所示：(11) 楼体间距 社区内建筑的之间的间距无论对于开发商还是购房者都是比较重要的指标之一，对购房者而言，建筑间距关系到实际生活中居住的舒适性和私密性；对开发商而言，则会关系到规划方案的最终审定和影响利润率的高低。 本公司调查显示，有很大一部分购房者认为Townhouse的理想间距应该在20米以上，见下表：(12) 车位比例 近年来，随着北京市道路、交通情况的不断改善，以及市政府对于个人购买私家车政策上的鼓励，私家车保有量也在不断上升，利用私家车上下班是都市白领们为适应快捷、紧张的现代化生活的必然选择，车位也成了新建社区为购房者所要解决的问题之一。 一般而言，普通住宅、公寓类项目为业主提供车位的比例为1:1，即保证每户拥有一个车位，而Townhouse是一种介于公寓与别墅之间的产品，对车位的需求自然另当别论。本公司此次调查显示，有近一半的被调查者表示未来自己的家庭可能会需要两个车位，看来，在保证每户一个车位的同时，也应该为特殊人群特殊考虑两个车位的可能性。(13) 社区绿化社区的绿化程度和绿化形式是社区内综合生态环境好坏的外在的体现标准之一。对于绿化程度，北京市对于新建住宅提出了最低要求，即社区绿化率不低于30；而社区绿化的形式，则种类繁多，其中主要包括社区内中央集中绿化、小区林荫道、组团绿化、宅前绿化以及对于阳台进行绿化等方式。在这些绿化方式中，购房者对于普通住宅和Townhouse类产品的要求有一定差别，本公司调研结果如下表： 在几种绿化形式中，Townhouse的购买者更加喜好对于小区林荫道路和宅前的绿化，而对于社区中央集中绿化要求不是很严格。当然，社区中央大面积的绿化是社区的脸面之一，设计要求水准一定要高，但对于Townhouse类产品，更应该加强小区林荫道以及宅前的绿化水平。(14) 套型户型格局 购房者对于房屋套型格局的需求能够在一定程度上反映其购房的基本目的，或自用或投资，同时也是一个购房阶层消费心理的写照。 调查显示，Townhouse的购买者对于房屋套型的需求主要集中于三室两厅和四室两厅两种格局，其中有少量对于两室两厅的小户型或五室三厅的大户型需求。见下图：(15) 卧室的基本要求购房者对卧室的设计要求主要体现在对于舒适度、私密性以及实用性的等方面。一般而言，房间的采光、通风、景观效果、朝向、面积、层高以及独立性（与其它功能空间相对独立）等因素都会对卧室的环境产生重要影响，本公司针对以上影响因素对购房者关于房屋主卧和次卧的需求分别进行了调查。 主卧 主卧是房屋的直接购买者在日常生活中使用频率最高的室内空间，因此，在一定程度上，购房者往往关注主卧有甚于客厅等其他室内空间，好的主卧设计也更加能够打动购房者的购买心理。 本次调查结果显示，Townhouse的购买者在对于主卧的环境要求上表现出一定的均好性，也即对于采光、通风、朝向、景观、独立性（与其它房间相对独立）等基本因素的关注程度均很高，见下表：影响因素被选次数被选率采光16970.4%通风16367.9%景观16267.5%朝向14560.4%独立性14460.0%在对主卧面积的要求上，购房者的需求主要集中在2030平方米，占被调查总数的52.1，见下图： 卧室的层高也会直接影响到居住的舒适度，购房者对于主卧室的层高也有一定要求。本次调查中，购房者对主卧净高要求最低为2.7米，最高为3.5米，主要需求集中于净高2.83.0米。 次卧购房者对于次卧环境的关注程度上要稍逊于主卧，即要求没有主卧那样严格，主要注重次卧的采光、通风两项指标，而对于景观、朝向的要求则次之，见下表：影响因素被选次数被选率采光14560.4%通风17472.5%景观7330.4%朝向4418.3% 购房者对于次卧的面积要求主要集中于1520平方米之间，占被调查总数的58.3，见下图： 购房者对于次卧净高的要求主要集中于2.62.8米，较主卧要求稍低。 其它 部分Townhouse购买者对卧室有双主卧的要求。(16) 起居室的基本要求 起居室，是一个家庭对外展示生活品位、生活形象的窗口之一，也是家庭成员共享生活乐趣的室内场所之一。由于家庭成员构成成分的不同，起居室在家庭生活中所要实现的功能也有所差别，购房者对于起居室的需求水平不尽相同。 起居室面积 对于起居室，购房者首先考虑的是面积问题，本次调查显示，Townhouse的购买者对于起居室的需求面积主要集中于2040平方米之间，占总调查人数60，见下图： 起居室数量及分布 一般而言，在普通住宅、公寓的户型中，每个单位有一个起居室即能满足购房者的需求,只不过面积的大小不同而已,而购房者对Townhouse的需求则不同。 本次调查显示，有一半以上的被调查者在关于起居室的数量问题上选择了2个起居室，也即除了家庭成员共用的起居室外，是否可以考虑在靠近主卧、次卧、地下室等其它地方另有第二个起居生活空间。 在起居室的分布问题上，大多数被调查者认为起居室应位于房屋的一层或一二层的通顶设计。 层高 起居室的面宽一般较大，因此对于其层高的要求也较高，调查显示，七成以上的Townhouse购买者认为起居室的层高应在3米以上到6米之间，也即要求起居室的层高较高或作成通顶的挑高设计。 景观、朝向 Townhouse的购买者在对于起居的要求同样体现出均好性，除对通风要求相对较低外，对于采光、朝向、景观的关注程度均很高，见下表：影响因素被选次数被选率采光16669.1%通风12351.2%景观17070.8%朝向15966.2% 起居室的其它要求购房者对于起居室的其它要求主要集中于以下几点： 挑空设计； 与餐厅、厨房、楼梯、露台相连接； 与卧室、书房相对具有独立性。 其中，购房者对后两点的关注程度较高，既保证动态空间内生活行为的方便性、又能够保证静态生活空间的私密性，也就是说，购房者比较强调在房间格局上要体现出动静分区。(17) 厨房 厨房作为成套房屋中不可缺少的组成部分，是实现家居生活功能必备的条件之一。厨房在整套房屋中的位置、面积大小、通风、采光的效果好坏等因素均会影响家居生活的舒适性和方便性。 面积标准 在对厨房面积的调查显示，有将近七成的购房者认为厨房的面积应该在1015平方米之间，才会具有较好的舒适度和使用的方便性。 厨房的其它要求 购房者对于厨房设计的基本要求体现在以下几点：1、厨房的设备最好为整体厨房设计；2、厨房的采光、通风效果一定要好；3、厨房应位于房间格局的动区范围内，宜靠近入口处；4、厨房应与作为餐厅的其它室内空间联系紧密；5、厨房最好为双面操作式设计；6、厨房不需要开放式设计。 其中，购房者对1、2两点的关注程度明显较高。厨房具有良好的通风、采光效果能够充分保证室内环境的幽雅，也可以在一定程度上减轻日后对厨房的清洁之苦。而整体厨房以其科学合理的流程设计和对设备质量的保证而备受购房者青睐。(18) 卫生间 居室内的卫生间自然是住宅中不可缺少的部分，关于卫生间的设计主要是面积大小和通风、采光性能的问题。 随着住宅市场的发展，住宅内各功能空间的功能细化也不断向前推进，卫生间也象卧室一样有了主卫生间和次卫生间之分。 卫生间的通风、采光要求 在对于卫生间的通风采光效果的调查发现，Townhouse购买者对主卫和次卫的要求还是有所不同。 影响因素必须通风采光可以做成暗室选择次数百分比选择次数百分比主卫生间19380.4%4719.6%次卫生间13857.5%10242.5% 当然，如果主卫和次卫都做成具有通风、采光效果最好，在保证卫生间环境条件的同时，还可以节约能源。但毕竟设计条件有限，不会两全其美，从上表中可以看出购房者对主卫的关注程度较高。 卫生间的面积 本次调查结果显示，Townhuse的购买者对卫生间的面积要求也因使用功能的不同而有所差别。 对于主卫，购买者的面积要求在615平方米之间，平均面积要求为10.5平方米； 对于次卫，购买者的面积要求在410平方米之间，平均面积要求为6.8平方米。 其它调查 在被调查者中，有25的人认为自己的家里可以有2个以上的次卫生间。 对于卫生间的盥洗室和卫浴间是否必须分开的问题，有一半的被调查者对二者是否独立设置表示出无所谓。(19) 露台 露台的设计是近年来住宅设计中比较常用的手法，露台是购房者在家中充分与室外环境相接触的空间，既是一个较好的休憩场所，也可以根据主人的意愿做其它用途。 根据本公司调查显示，在Townhuse的购买者中，70以上的购买者认为露台的设计很有必要。对于露台面积的需求小至56平方米，大至3050平方米不尽相同，主要是由于购房者对于露台需求的出发点和用途不一样所导致。(20) 室内专用设施房间 由于购房者的家庭结构、工作性质、生活习性等各种因素的不同，其对于室内房间的功能需求也有所差别。 本公司调查显示，Townhouse的购买者对于室内专用设施房间的需求主要集中在书房、电脑房、储藏室或衣帽间、健身房、单体浴室等几项，其它各项需求程度不一，见下图：(21)生活配套设施 社区内部或附近的生活配套设施是否齐全会关系到业主日常生活的方便性和可靠性，但购房者对于各种配套设施的需求程度却不一样，因此本公司调查如下： 购房者对于各种生活配套设施的需求按由高到低排列依次为商场、银行、医疗机构、邮局、室外运动场所等，见下表：配套设施被选次数被选率商场21790.4%银行20987.1%医疗19079.2%邮局17572.9%幼稚园12351.2%洗衣房12250.8%室外运动场14259.4%游泳池12652.5%会所14158.8% 其它关于配套设施的需求还有足球场、高尔夫球场等。至于上述配套设施是在集中分布在社区内或是在社区附近分散分布，购房者并无具体要求。(22) 会所会所是伴随着住宅综合品质的全面提高而逐渐发展起来的社区内配套设施之一。会所的意义在于满足社区内居民的日常生活、休闲娱乐的需要，也是社区业主接待来访客人的主要场所之一，一个高尚的会所在一定程度上会成为该社区的标志性建筑。基于此，会所能够提供的服务设施、服务项目以及服务方式成为其能否成功经营的关键所在。 服务项目及使用频率 根据本公司调查，Townhouse的购房者对于会所中服务项目和设施的需求主要集中于超市、餐厅、美容美发、游泳池、商务中心等几项，具体的各项服务设施的需求率及使用频率见下表：服务设施及项目需求率每周使用次数餐厅77.5%2.63商务中心47.5%2.67超市77.5%2.97美容美发62.5%1游泳池55%2.33咖啡厅45%3.6酒吧30%1.2儿童娱乐室15%4.67网球场32.5%1.5壁球场20%1.5乒乓球30%1.6桑拿35%1.71棋牌室15%1篮球场15%/会议7.5%/台球室20%/歌舞厅7.5%/ 备注：上表中，需求率表示在整个Townhouse社区中业主对于每个项目的需求程度，而每周使用次数即可表示在这一需求群体对于该项目的使用频率的高低。因此这两个指标要区别对待。 消费方式及金额 调查显示，在Townhouse购买者中，有将近70的人希望社区会所的消费方式为会员制消费，这样既可以保证会所对社区业主服务的专属性，同时也可以提高消费的安全性。 会员制又可以分为以下三种方式： 业主在一定期限内，交纳一定金额会费后，对服务项目进行任意消费，不再收取其它费用； 业主交纳一定的会费后，对服务项目执行按小时收费制； 业主交纳一定的会费后，对服务项目执行单项使用收费制。 对于以上两种消费方式，业主较为倾向于第3种方式，即在会员制的基础上执行单项使用收费制。 对于业主在社区会所的消费金额，本公司也做了相应调查。调查显示，Townhouse的购买者中，有83.3的人在社区会所的消费金额将为2万元/年以下。(23) 物业管理 物业管理在购房者心目中已经不再是一个陌生的词汇，社区物业管理的好坏不仅直接关系到业主生活品质的高低，也是社区档次高低的一个衡量标准，更是影响到社区的投资价值和升值潜力。 物业公司品牌及收费 根据本公司调查显示，70以上的Townhouse购买者表示很在意社区物业管理公司的品牌，他们认为物业管理公司的品牌可以反应该公司的服务水平和档次。对于物业服务的收费标准，多数人认为3元/月/平方米以下较为合理，见下表： 物业服务内容根据本公司调查显示，Townhuse购买者对于物业管理服务内容的选择主要是24小时保安巡逻、保洁服务、房屋及设备的简单维修、以及代业主接送邮件等项目，具体需求见下表：(24) 室内装修标准 房屋的室内装修标准一般分为毛坯房、精装修、初装修以及厨卫四种。根据本公司调查显示，Townhouse的购买者对于交付标准为精装修的房屋较为认可，而且比较偏向于菜单式精装修交付。见下表(25) 厨卫装修及设备 针对Townhouse购买者对于厨卫装修有分体和整体两种方式，本公司进行了调查。调查结果显示，将近80的购买者比较倾向于对厨卫进行整体装修，原因即为整体厨卫装修设计的科学、合理性以及对质量的保障。 购房者对于厨卫装修所选用设备也具有一定的要求，即要求设备的品牌性，有80%以上Townhouse购买者要求所选用厨卫装修设备为国际或国内知名品牌（国际或国内品牌并无明显认可度差异）。 对于主人浴室内应该配备的浴缸，大多数Townhouse购买者认为应配有高级按摩浴缸，而非豪华蒸汽浴缸或其它。(26) 采暖、空调设备 购房者对于采暖、空调设备的选择也具有一定的偏好，其选择设备的主要标准为使用的舒适性、安全性以及费用上的经济性。 对于采暖而言，目前主要的方式为中央空调、市政供暖、电热膜、地板采暖、壁炉、直燃机、电暖气等，根据本公司的调查，Townhouse的购买者大多比较倾向于采用市政采暖和空调两种，见下表： 对于采暖费用，购房者认为每个采暖期的费用为2030元/平方米比较合适。 在空调设备的选择上，一般选用中央空调系统或单体空调Townhouse的购买者比较倾向于选择中央空调系统，见下图：三、townhouse需求调研（潜在消费者典型意义归纳）基本情况 年龄：3040岁 学历：大本 人口：3人 职业：较广泛 所在单位：外资单位、民营单位占多数 身份：决策管理者和专业技术人员占多数 居住现状：大多数已购住宅 年家庭收入：2050万元 交通工具：大多数有车单项指标统计 购房用途、目的：自用、周末度假占多数，投资用途不常见 区域选择：东部偏高、南部偏低 上班车程：1560分钟 物业状态选择：现房偏多 面积：100200平米较多 单价承受力：7000元以下 总价：150万以下 影响价格主要因素：水系、物业管理、交通、升值能力 邻里素质认同感较高 要求townhouse具有特色化风格 理想间距：大于20米 车位数量：最少一个 社区绿化：除集中绿地外，偏好小区林荫道和宅前绿化 户型：主要集中在3室2厅和4室2厅 卧室要求：主卧对采光、通风、景观、朝向、独立性要求普遍高，面积要求在2030平米，层高要求2.83.0米；次卧主要关注采光、通风，期望面积1520平米、2.62.8层高；部分要求双主卧 起居室要求：期望面积2040平米，2个，分布在12层，层高36米，对采光、景观、朝向、通风要求高，偏好集中在挑空、功能分离、中枢作用三方面 厨房要求：1015平米，看中整体厨房设计、采光和通风、靠近动区入口、与餐厅连接、双面操作式设计、不需要开放式功能 卫生间要求：主卫通风采光相对次卫高，主卫面积6-15平米，次卫4-10平米 露台：配置的必要性得到认可 专用房间：主要为书房、电脑房、储藏室、衣帽间、健身房、单体浴室 生活配套要求：商场、银行、邮局、医疗、幼稚园、洗衣房、室外运动场、游泳池、会所 会所要求：功能要求超市、餐厅、美容美发、游泳池、商务中心；采用会员制管理；年消费金额小于2万元 物业管理要求：有品牌，收费小于3元/平米/月，服务内容有工程、保安、保洁、有偿服务等 内装修：菜单式精装修交用 厨卫装修：倾向于整体装修、选择知名设备、按摩浴缸 采暖、空调要求：倾向于集中采暖和中央空调78