双汇集团营销战略分析.doc

2010
《营销管理》课程论文
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双汇集团营销战略分析

目 录

一、 双汇集团简介： 3
二、 营销机会分析 4
1、 Context 4
2、 Customer needs 5
3、 Competitor 6
4、 Collaborator 6
5、 Company skills 7
三、 营销战略分析 7
1、 Segmentation 7
2、 Targeting 8
3、 Positioning 9
四、 整合营销分析和建议 9
1、 Consumer needs 9
2、 Cost 11
3、 Convenience 11
4、 Communication 12
五、 小结 12

双汇集团营销战略分析

一、 双汇集团简介：
双汇集团双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团，总部位于"中国食品名城"河南省漯河市。目前，企业总资产70多亿元，员工4.5万人，年屠宰生猪1500万头，年产肉制品150万吨，是中国最大的肉类加工基地，在2007年中国企业500强排序中列166位。
　　双汇集团是跨区域、跨国经营的大型食品集团，在全国12个省市建有现代化的肉类加工基地和配套产业，在31个省市建有200多个销售分公司和现代化的物流配送中心，每天有7000多吨产品通过完善的供应链配送到全国各地。双汇集团在日本、新加坡、韩国、菲律宾等国建立办事机构，开拓海外市场，每年进出口贸易额1亿多美元。
　　双汇集团拥有200多种冷鲜肉、400多种调理制品、600多种肉制品的产品群，满足消费需求。双汇“高温肉制品”、“低温肉制品”、“鲜冻分割猪肉”是“中国名牌”产品，双汇集团是国家质检总局授予的“国家质量管理卓越企业”。
　　双汇集团坚持用现代物流业改造传统的屠宰业，率先把冷鲜肉的“冷链生产、冷链配送、冷链销售、连锁经营”模式引入国内，大力推广冷鲜肉的品牌化经营，实现热鲜肉、冷冻肉向冷鲜肉转变，传统销售向连锁经营转变，引导了行业的发展方向，双汇开创中国肉类品牌。
　　双汇集团实施集团化管控模式，按照产业布局和发展需要，建立鲜冻品事业部、肉制品事业部、化工包装事业部、养殖事业部等，推行目标管理、预算管理、标准化管理、供应链管理、质量管理和企业的信息化。企业先后通过ISO9001、ISO14001、HACCP等体系认证，实施标准化管理、产业化经营、信息化控制。
双汇集团是国家农业产业化重点龙头企业，每年消化3000万头生猪、50万头活牛、20多万吨鸡肉、5万吨鸡蛋、5万吨植物蛋白，通过养殖业年转化粮食800多万吨，带动周边养殖业、饲料业、屠宰加工业实现产值400多亿元，间接为150多万农民提供了就业。
二、 营销机会分析
1、 Context
（1） 政治因素：
自古以来，民以食为天，肉类加工自然成为中国政府“关注民生”主题的重要一环。一直以来，国家对肉类工业政策倾斜力度都很大，“十二五”肉类工业发展战略研究报告（提纲）中，已经将“积极发展冷却分割肉，优化肉制品结构”列入规划，并计划在2015年，达到县城以上热鲜肉销售比例降至50%以下，冷鲜肉占比提升到30%的目标。这对肉类工业的促进作用有目共睹。而自从“三氯氰胺”等一系列食品卫生问题暴露出来后，国家对于肉类工业的监管日趋严格，这不仅有效地保障了肉类市场稳定次序，同时也为双汇这样的大品牌，规范管理企业营造出了良好的发展环境。
（2） 经济因素：
经历了2008年的金融危机后，目前世界经济处于复苏期，特别是中国经济的发展，更是不可抑制。随着人民生活速度的日益加快，带给“快餐类”食品一个飞跃发展的机会。而火腿行业正是这样一个速食行业，为人们的饮食带来乐便捷。所以如今人们对火腿这种食品的需求是巨大的。它已经围绕在人们生活的周围，成为人们的一种饮食习惯。一个大型超市平均每天的火腿销售量就要过万，每逢节假日销售量更是直线上升。
（3） 社会因素：
中国是一个重视饮食文化的国家，民众对于“吃”的研究，源远流长。最近几年，由于一系列食品卫生问题的出现，使得社会对于食品安全、健康更加关注，这也使得品牌知名度高的企业更容易获得大家的青睐，因此，对于双汇来讲，民众的监督与关注既是一种挑战也是一个机会。
（4） 技术因素：
用户对于肉类加工过程的卫生与安全要求日益提高，这也就对肉类加工技术提出了更高的要求，如何更安全，更快速，更低廉的生产出让用户吃得放心的产品，是现今双汇所需要解决的问题。
2、 Customer needs
肉类产品的需求量很大，同时需求差异性也很大，当然，大多数客户也有共同的需求，安全、方便、实惠，这就为双汇的生产、研发提出了很高的要求，既要质量过硬，又要成本低廉，由此可见规模效应的重要性，也是双汇赖以生存的关键。同时，不同的族群对于产品的口感和包装有不同的偏好，同样，购买力也不尽相同。
双汇集团针对不同的用户需求制定了多品牌战略，以此使得不仅肉制品的所有领域全部涉足，而且高端，中端，低端产品全部都有。双汇集团目前已经形成了以“双汇”,“王中王”,“马可波罗”三个主流品牌领军，几十个品牌跟进的品牌群。双汇的多品牌策略在占领肉制品行业中起到了隔离品牌的作用，使得每个层次的消费者都能根据自己的需求选择一个自己中意的品牌。
3、 Competitor
双汇集团的肉类产品正在面临着的竞争对手主要以金锣、雨润等为主。他们基本占领着除双汇之外的肉类产品市场。
在冻品行业金锣是龙头老大(包括冷鲜肉),而双汇排名第二；在火腿肠行业双汇遥遥领先，金锣位居第二；在低温肉制品行业，雨润市场占有率处于全国第一，双汇紧随其后；作为未来发展方向的冷鲜肉领域中，双汇通过卖概念来培育品牌，而金锣则相对低调的追求销售量。
作为双汇最主要竞争对手的雨润，为避免与高温肉制品领域内已存在市场领先者的激烈竞争，2000年以前，雨润主要集中在低温肉制品品牌——雨润的打造上。年增长2—4亿元。此后，双汇等高温制品为主导的厂家看到雨润在低温市场取得的快速增长，纷纷加速对低温市场的争夺战。雨润则乘机推出多个产品品牌，分别进入了高温、中式、速冻和冷鲜肉市场。雨润针对低温肉制品、高温肉制品、生鲜肉产品、速冻食品、中式传统肉制品和焙烤肉制品这六大类别分别设立了雨润、旺润、福润、雪润、福润得和法香六大品牌，11个系列，计1000多种产品，并且每年还有200多种新品上市，由此组成了一个庞大的品牌家族。同时面对多种不同的市场地区和销售对象，根据不同的产品进行组合，针对不同的目标市场建立了其风格鲜明的品牌形象。
4、 Collaborator
一个好汉三个帮，一个成功的企业更是离不开合作者的支持。双汇集团对于这一点 有着充分的了解，因此，在发展的路上，不断培育合作者，更快的壮大自身。
供应商：良好的肉源是产品成功的关键，双汇通过合作，和自行建设养殖场等方式确保肉源供应。
分销商：双汇主要采用自营专卖店、连锁加盟专卖店、连锁超市柜台等方式进行销售，因此与加盟商和连锁超市的合作关系就显得尤为重要。
金融机构：企业发展离不开资金的支持，双汇一直与各金融机构保持良好的合作关系，2007年9月17日，双汇与中国工商银行面向全国合作推出首个多功能信用卡“牡丹双汇信用卡”，2008年11月26日，中国银行授予双汇集团总行级A类客户和118亿的授信限额。一系列合作有效地提升双汇品牌知名度，提高财务管理水平，促进业务的快速发展。
5、 Company skills
l 双汇公司是中国最大、世界领先的肉类供应商，在肉制品、冷鲜肉两大产业居于主导地位，品牌知名度高；
l 双汇形成成熟的产业链：农业→工业→商业的绿色产业链：高效绿色农业→饲料→养殖→屠宰→肉制品加工→肉制品商业。拥有产业链优势累加和相互支援优势；
l 与金融机构合作良好，同时作为上市公司筹资能力强
l 坚持自主创新，打造创新企业
l 使用现代物流业，实行前向一体化战略
三、 营销战略分析
1、 Segmentation
按照年龄来划分，目标客户可分为：
10岁以下：这一年龄段的儿童基本上没有自主能力，主要的衣食住行还都依靠于父母，所以他们的购买力小。
10--25岁：在这一年龄段的人群基本上都是学生，有一定的自主能力，可以决定自己的生活需要，高温肉制品购买力强，低温肉制品和冷鲜肉购买力差。
25--55岁：这一年龄群体主要是上班族，有一定得经济基础，另外其中一些人已经成家立业产品对他们的吸引力主要在性价比上，以及供他们选择的多种口味，他们的高温肉制品和低温肉制品购买能力一般，冷鲜肉购买力较强。
55岁以上：这一族群主要是退休人士和老年人群，多在菜场与超市里流连。他们喜欢安全性较高的食品，居家做饭，高温肉制品和低温肉制品购买力差，冷鲜肉购买力较强。
按照生活方式来划分，目标客户可分为：
学生式：学生的大都比较随意，喜欢便捷式的就餐方式，他们喜欢尝试新鲜事物，热衷于平价的消费。基本等同于10-25岁年龄段的分析
白领式：白领大多注重时尚的生活，他们也喜欢尝试新鲜事物，并且生活节奏较快，由于工作的繁忙而导致饮食的不规律。他们会缩短自己的用餐时间，因此便捷的食品对于他们的吸引力很强，高温肉制品很强，低温肉制品购买力较强，冷鲜肉购买力一般。
无业式：在这一人群中，多数是闲赋在家的主妇，她们时常关注市场上的产品更迭的变化，为家人选取最适合他们的物品，在家做饭，高温肉制品和低温肉制品购买力差，冷鲜肉购买力强。另外，还有一些宅在家里的年轻男女们，他们喜欢把火腿、方便面等可贮存的速食品放在家里。高温肉制品和低温肉制品购买力较强，冷鲜肉购买力差。
2、 Targeting
短期目标：
通过研究双汇不同产品领域的情况可知，双汇短期的目标是保持高温肉制品行业的领先优势，不让竞争对手有机可乘，积极占领低温肉制品行业，争当行业老大。
中期目标：
保持高温肉制品和低温肉制品行业领先优势，坐稳冷鲜肉行业龙头的地位，进一步整合产业链资源，吸引更多边缘客户，成为肉制品全行业的领头羊。
长期目标：
保持肉制品行业领先优势，进入其他食品行业，同时，在条件成熟的情况下积极拓展海外市场。
3、 Positioning
双汇定位是中国最大、世界领先的肉类供应商，双汇通过多品牌战略，200多种冷鲜肉、400多种调理制品、600多种肉制品的产品群，满足不同层次，不同消费者的消费需求，双汇集团全方位参与肉类加工中养殖、屠宰、加工等各环节，充分保证了产品的质量。通过集群生产、规模经济效应降低了生产成本，形成了有竞争力的产品价格。同时先进的物流配送系统保证了产品可迅速到达，而庞大的零售网络则大大提高了产品的销售。
四、 整合营销分析和建议
1、 Consumer needs
双汇集团主要拥有三大类产品：高温肉制品、低温肉制品以及冷鲜肉。
l 高温肉制品方便、快捷、易于保存，在口味、包装上不断创新，吸引学生、白领人士；
l 低温肉制品口感、质量更好，同时也更健康，对于在快节奏生活中追求品质的白领人士有很强的吸引力；
l 冷鲜肉适用范围广，市场容量大，居家必备，是主妇和追求健康生活的白领人士首选。

对于每个系列，分别有高、中、底端品牌和产品，通过不同的组合和促销策略来更好的满足消费者需求，促进销售。
2、 Cost
在肉制品行业中，很难避免打价格战，而双汇在这期间盈利的秘诀是她的产品结构及价格策略。双汇拥有高、中、低档完备的产品线，各产品互相配合，互相弥补劣势。
l 高端产品：通过品牌形象来获得利润，吸引追求品质的用户，采取高价策略，顾客对价格不敏感；
l 中端产品：吸引对质量有要求的中端客户，价格适中，是利润的主要来源，顾客对价格敏感度一般；
l 低端产品：规模经济效应，大幅度降低成本，采用平价策略，吸引追求低价的客户，薄利多销，价格敏感度高。
双汇通过完备的产品线，多品牌策略，使得产品有更多的组合方式，定价也更为灵活，更不会被一时的价格战所拖垮，有效地在竞争中占据主动地位，始终处于行业领先地位。
3、 Convenience
目前双汇的销售模式主要是自营连锁店、加盟连锁店和连锁超市三种，在国内形成了庞大的销售网络，不过除了上述销售渠道外，双汇还可以采取多种方式，特别是新产品、新品牌推广：
l 寻找优秀的个体代理，将产品送往一些小超市、小卖部甚至市场中进行销售，这种分销方式虽然不能得到广大消费者注意，但是这些店铺一般接近居民区，可以更好的贴近消费者生活、同时获得真实反馈。
l 旅游景区：随着生活质量的逐步提高，旅游已经成了国人不可或缺的一部分，这从每年火爆的节假日旅游市场就可看出。通过将产品送往旅游景区，可以有效地促进销售，同时在异地也可以享用熟悉的产品，可以起到类似可口可乐二战中军队营销的效应
l 国际销售渠道：通过便捷的快餐类饮食行业打入国际销售渠道。例如，与麦当劳、肯德基合作，推出与双汇相关的产品，不仅促进国内销售，更有助于走向国际。同时不同品类的双汇产品也有助于合作方推出新产品，从而达到双赢的效果。
4、 Communication
双汇集团在营销策略应强调品牌与产品效应两方面。双汇的品牌可以吸引众多消费者，其中一部分已经拥有了相当的品牌忠诚度，这一点非常有利，可以以市场认知程度带动购买量。双汇集团不同的品牌不同的产品侧重点不同，在对每个品牌或产品进行营销时应着重强调其特点和差异性，产品定位要清晰，同时采用不同的营销策略和促销手法。
l 广告推广：广告要新颖，同时一定要注意覆盖度和受众，并不是贵就好，这一点在广告投放时要精确测算，作为最为传统和非常有效的推广手段，广告应常年投放；
l 公共关系：作为隐形促销推广方式，公共关系营销时常会取得远超预期的成效，因此，对于公开出版物、事件、赞助、新闻、演讲、公益服务活动等公关工具一定要妥善运用；
l 直接营销：拥有庞大零售网络，众多直营店、加盟店、连锁超市柜台的双汇，拥有得天独厚的面对面推销优势，不过要注意促销活动的设计、安排，以及促销人员的素质提升
五、 小结
双汇集团是我国民企的典范，其品牌在国内覆盖面广，影响巨大，很多80后都是吃着双汇产品成长起来的。目前，为了公司更好的融资、发展，提升竞争力，双汇正在进行重组，河南双汇投资发展股份有限公司（简称"双汇发展"）与大股东双汇集团之间的资产重组思路已经确定，与主业肉制品加工相关的资产将全部注入上市公司双汇发展。不过目前的重组进展不顺利，在资产估价上，双汇发展的利益相关方——管理层与以基金为代表的流通股股东之间未能达成一致，目前双汇发展仍处于停牌状态。希望双汇重组可以尽快完成，未来能够更好的发展。
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