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公司终端营销与客户服务手册

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客户服务手册

第一章 你的职责
学习目标:
1、 懂得如何使用本手册;
2、 逐步熟悉你个人和工作职责

本手册的宗旨:
本手册的宗旨是帮助你完成工作任务, 它提供了有关你公司、 你的品牌和制造业的宝贵背景资料, 经过本手册, 你将对雪恩积累的多年经验而发展起来的一套成功的技巧和技术一览无遗。

工作职责:
1、 销售( 数量和分销) ;
2、 帮助我们的顾客销售我们的产品;
3、 和我们的顾客建立互利的伙伴关系;
4、 高效、 经济地运作你的工作;

你的职责能够最好地概括为: 经过与顾客的密切合作来”改进我们的每一个品牌在市场中的表现”, 增加我们销售量和利润的唯一办法的帮助帮助我们的顾客发展她们的业务, 如果你能注意到下列各方面, 上述任务就会完成得最好;
——分销所有的品牌和规格;
——获得你的品牌各级分销渠道在店内的助销;
——推销及帮助你的分销商如何把我们的产品在终端进行陈列;
——获得你的分销商去帮助保持你的产品在货架上的适当空间和位置;
——经常检查你的产品在市场上的销售价格, 减少有关你的产品的商品价格方面的错误;
——向你的顾客表示我们的政策是公平、 诚实和对顾客和本公司都是互利的;
——根据本地区的指导大纲准确的完成和保管所需记录和各种报告;
——控制各项费用以保证开支在预算之内;

一个好的销售工作人员应有的10个特点:
1、 坚持不懈: 成功的销售人总是坚持不懈得久一点, 工作更刻苦一点;
2、 想象力: 她们把想象力和产生效果的实际计划联系;
3、 远见: 现在只是开始, 她们总是给人们以未来希望的印象;
4、 诚恳: 她们是值得信赖的;
5、 正直: 她们是有原则的, 并按原则办事;
6、 沉着自信: 她们不是傲慢的, 而是友善、 自信的;
7、 体贴别人: 她们是为别人着想, 通情达理的;
8、 常识: 她们总是根据理性来作出判断;
9、 方便她人: 她们对待别人就如希望别人对待她们一样;
10、 主动精神: 她们总是现在就干起来, 她们参与解决问题, 而不是抱怨公司、 客户或其它事情的错误;

第二章 你的客户
对客户的信念和策略:
雪恩公司认识到, 在向消费者提供本公司产品的整个过程中, 客户是最重要的一环, 本公司是按照承认别人的价值这一标准来工作的, 而且所有客户都明白, 在与我们雪恩公司的任何交易中, 她们都可信赖我们公正的对待, 与客户相互间富有成效的伙伴关系, 是由下述信念所指导的:
1、 在向我们的客户提供本公司产品的系统中, 各方均有责任来发展长期的、 富有成效的业务关系;
2、 经过满足消费者的需求, 共同追求双方业务的成功, 这是我们业务关系建立的基本点;
3、 在坦诚、 正直和道德气氛中培养成长出双方的自身利益和责任, 就能发展出良好的客户关系;
4、 客户有其本身的需求和期望, 这一需求和期望意味着有良好的机会使双方获得成功;

客户类型:
当前, 销售本公司产品的零售客户, 有以下六类:
1、 百货商店:
有两个不同的类型:
A、 单层的商店: 一般在街面上, 它们出售各种商品, 从食品到家用电器、 鞋、 以及化妆品, 但每类的品种有限;
B、 多层的商店: 无论在规模上或是在客流上, 都是大型的; 外观上以及出售的商品类型上, 都更类似于西方的百货公司;
2、 化妆品商店:
在主要街道上有一些零售商店, 它们经营品种繁多的化妆品, 但不经营任何食品、 软饮料或香烟, 它们亦包括发廊里面的柜台销售;
3、 家庭日用品店:
这类商店大多经营小件衣服, 特别是亚麻制品和棉造品以及其它传统服饰项目, 同礼品店一样, 她们也经营有限品种的化妆品;
4、 销售亭:
可在主要和次要街道上见到, 但路口较多, 她们一般是位于人行道上的单独建筑物, 没有地基, 不过, 在某些地区, 这些销售亭使用某一固定建筑物的一部分营业, 但占用面积很小, 仅1-2平方米, 她们主要经营软饮料、 香烟、 口香糖、 饼干和纸制品, 在中心市场上的销售亭, 已开始在经营洗发剂、 香皂以及其它个人保健用品;
5、 发廊/理发店:
大多数发廊/理发店使用消费者常见规格的香波, 而不是大包装香波, 由于营业执照上的限制, 她们一般不能经营商品销售;
6、 杂货店:
这是主要出售包装食品和未包装干食品的零售商店, 可是, 其中有些亦出售纸制品, 在自助商店里, 化妆品亦包含在其销售的商店中;
7、 超级市场:
还有一些批发商出售本公司产品, 她们成批购买我们的产品, 然后再转手售出以获得利润;

8、 所有制:
零售及批发企业有三种一般形式的所有制:
Ø 国营——由政府拥有;
Ø 集体——由一批投资者——政府和私人——所拥有;
Ø 私营——由个人以其本身的资金进行投资;

关键人物:
在使客户中人人都对你的产品产生兴趣的同时, 你要弄清其中谁是拿主意做决定的人, 一般, 做决定的人是有一定权威的, 从这点能够将她识别出来: 你访问客户并对她们作销售说明时, 能够的话, 尽可能观察人们听从谁的指挥, 年龄、 看东西时的神态、 动作或谈话方式, 这些常常会帮助你辩认出谁是能够作决定的人;

对于我们所访问的客户, 关键人物可能包含在下列行动之任一个或全部之中:
1、 从雪恩公司进货: 店主、 商店经理、 采购经理、 采购员等;
2、 店内支持:
A、 买什么: 商店经理、 采购经理、 采购员、 仓库主任、 柜长、 柜台售货员 等;
B、 如何经营( 产品、 POP材料) : 储存室/仓库主任、 柜长、 柜台售货员等;
3、 从商店购买: 柜台售货员等;

销售的最高原则
——永恒的人性 永恒的原则
一、 从买方的角度来看待销售:
你是否曾尝试过从客户的角度和立场来看待我们的生意? 如果还没有, 抓紧去做, 这是掌握说服性销售技巧从而取得销售成功的必由之路。

让我们来做个练习:
从现在开始我们完全地将自己当作一名顾客, 譬如说: 你的确需要买一双鞋, 当你作出这一个购买决定时, 你一定有很许多想法和需求, 如果: 你用自己的积蓄准备按照自己的愿望买这双鞋时, 你遇到一位口齿伶俐的销售代表向你滔滔不绝地介绍一双鞋, 其目的只是为了完成其在这类产品上的规定销量, 那么你只能做二件事情: 尽快地离开或小心买了它以后发誓以后不再和此人打交道。

二、 销售的唯一总则
现在凭借这个小练习你已经获得了足够的信息了解什么是成功销售的唯一总则。只有当客户相信她们的想法和需要会得到满足时, 她们才会购进/消费/投资。
这个销售规律告诉所有的销售人员, 长期的成功销售取决于什么?

三、 销售原则一
我们必须判断/了解客户的真实想法和需要。
几乎所有优秀的销售代表在销售介绍之前, 甚至在全部销售工作开始之前, 便着力分析判断客户的真正想法和实际需求, 而且那些出众的销售代表一般都是掌握在客户的各种想法和需求中寻找出重点的方法, 因为她们了解, 她们所销售的东西极少可能满足客户的全部需求。

有关销售技巧:
在应用销售原则中, 我们经常见到销售技巧:
1、 沟通技巧:
用来帮助你如何提高质量地提出与回答问题以保证交流中的敞开性, 她帮助你更好地采用聆听并利用你的眼睛和耳朵来协助聆听。
2、 客户渗透:
客户渗透的培训将帮助你了解从客户哪里寻找什么样的资料能够帮助你了解客户的想法与需求, 她将传授给你一套组织客户信息的系统, 从而帮助你理解客户信息据以提出有针对性的利益目标, 同时对客户有可能提出的反对意见作出准备。

四、 销售原则二
向客户证明你的建议( 想法/产品) 将会满足她最重要的需求。
这个原则实际是你销售工作的核心, 是关于销售介绍最终要阐明的实质性陈述, 甚至是说服性销售的全部。
有关销售技巧:
1、 说服性销售模式:
说服性销售模式提供了一种简单的模式, 她能够让你用最简洁的办法来处理纷繁复杂的销售情况, 如果遵从这一结构方式, 便可保证你能够全力集中于销售原则第一和第二条上。
2、 概念性销售:
概念性销售的是一个将品牌/生意想法/促销活动的特点转化为利益的过程, 她使我们的销售以更有针对性和有激励性的方式来满足客户的需求。
3、 处理反对意见:
处理反对意见表现为二个方面:
1) 及早发现可能出现的反对意见并避免她的发生。
2) 当反对意见在销售过程中确实出现时, 处理并解决它的过程。
4、 谈判技巧:
在双方都迫不得已需要作出一定让步时, 如何达成一个对双方都较为圆满的解决方案所需要的技巧。
每一位成功的希望成功的销售人员都应该信奉这个销售规律并严格按照二个销售原则去实施, 相反地, 每一位失败的销售人员几乎都是因为没有考虑和执行销售的规律与原则。

说服性销售
——透彻了解客户 让客户说”YES”
一、 说服性销售技巧:
说服性销售是一种五步销售的大纲模式, 她完美地配合着我们前面介绍过的购买规律及原则, 并有针对性地展开销售工作。
二、 说服性销售技巧的效用:
说服性销售技巧既能够用来处理最简单的销售工作, 更可出众地运用在针对个人的甚至是高级决策层的复杂的销售介绍。
三、 说服性销售技巧的实际应用:
成功地采用说服性销售技巧的关键是完全理解每一步的目的和意义, 并根据每一步的完成情况计划或改动自己的销售介绍。
四、 说服性销售第一步概括情况:
1、 说服性销售技巧的第一步称为概括情况, 在这一步中, 你需要达到二个目标/结果:
目标一:
确保你对于客户的想法和需求有了很好的了解, 客户也同样清楚这一点, 换句话说, 你已经得到客户的信任, 在她眼中, 你作为销售代表已真正了解她的想法和需求。
目标二:
陈述出一个来自你的销售建议, 的确能够帮助客户实现其想法或满足其需求的具体/明确的利益。
现在我们来发现以下如何实现概括情况的第一个目标作为销售代表, 我们常常会遇到三种情况:
1） 理想的情况是你的想法恰恰同客户的需求相一致( 这常常是良好的客户渗透的结果) , 这样你能够进一步裁剪你的销售介绍和想法以进一步满足客户的需要, 接下来你要做的是经过明确客户的需要及其需求的强烈程度来进行你的销售介绍;
2） 你了解大致情况, 但并不明确客户的具体想法/需要, 你在准备这个访问时应该根据掌握的大致情况先问自己: 如果我是这个客户我会怎样想? 会有什么样的需求? 然后按照你的想法来准备销售介绍, 可是请牢记, 千万不要假设你已经知道了客户的真正想法和需要, 因为你实际上并不知道。
请回想我们的销售原则一:
你必须了解或判断客户的想法和需求
因此, 你必须判断客户的需要作为销售介绍的开始。

例如:
我们假设某销售代表正准备卖给客户一个关于洗面奶的堆头陈列计划, 该销售代表了解到客户已经同意了其它公司品牌的陈列计划。客户曾说她认为我们产品的毛利点数太低, 在销售之前的准备中, 销售代表认真计算过, 如果客户采用她的建议, 每500元的投入会带100元的利润, 她打算在销售介绍中向客户重新确认这一点, 客户却表示因为她的货架紧张, 因此现在最感兴趣的是小型陈列, 她认为这样能够提高出货量, 加快她的流转速度。下面销售代表应该怎么做? 她应该迅速地将利益重点转移到客户的新想法上来, 既: 货架空间和流转。
3） 你必须找出客户的愿望及需求:
这第三种情况经常发生而且也是那么具有挑战性, 令人振奋, 我们一般在如下情况下会帮助客户找出需要:
A、 客户认识不到机会:
问题的定义一: 所有能够提供前进发展因素的”聚合”, 在商店中, 到处可见销售人员引导客户产生需求并采取行动从而导致巨大成功的例子, 总之, 消费趋势, 其它商家的成功经验及竞争情况都能够用来作为机会, 从而帮助客户发现/建立需求。
B、 客户认识不到问题:
问题的定义二: 问题常常是麻烦的起源, 而麻烦会带给人解决问题的愿望, 销售代表为客户指出问题, 自然能够为客户建立改变现状的愿望, 客户往往认识不到自身的问题, 或者不很清楚现存的问题对于其生意的真正影响, 一个典型的例子是客户一般不注意缺少分销或脱销对其商店的影响, 而销售代表指出了这一问题的严重性, 从而客户便有了补充分销货物的愿望, 销售的环境便产生了, 接下来我们便要分析这种机会可能带来的潜在利益, 如: 吸引某一类消费者, 能够减少人员费用, 增加某类产品的销量, 增加客户的竞争力等等。分析之后, 就应着手改进销售介绍, 以向客户展示我们的销售想法能够如何帮助她来解决问题进而对生意产生促进。

下面我们来研究如何实现概括情况的第二个目标:
目标二:
陈述一个来自你的销售建议能够帮助客户实现其想法或满足其需求的具体/明确利益。
某人曾经说过: 概括情况的过程其实就象钓鱼: 第一步先确定确保你垂钓的地方是鱼经常活动的地方; 第二步是挂上钓饵并观察鱼是否被诱惑。
当我们解释一个具体的利益时, 这意味着将你的利益带入客户所关心的需求范围内。
一般说法: 我有个建议能够给你带来利润。
我们的说法: 我有一个能将你洗面奶销量提高三倍的建议。
一般说法: 我有一个建议能够降低你的库存并避免脱销。
我们的说法: 我相信我已经制订了一套方案来帮助您减少约8000元在库存方面的投资, 同时它还将每周为您额外创造5000元的利润。
每个销售代表走进商店都会对客户承诺说提高其销量和利润, 客户们对那些泛泛的利益早已置若罔闻, 而优秀的销售人员经过良好的客户渗透来了解客户真正关心的东西并将其利益深化为具体而明确的数据或方法告知客户。
如果你已经在概括情况这一步中完成了这第二个目标, 那么在你以后的销售中便充满了机会。
回顾一个我们的比喻: 你在钓鱼, 而且已经把一个美味的诱饵放下了水。
2、 服性销售第二步: 陈述主意
劝说销售技巧第二步陈述主意的目的是: 让客户清楚知道你希望她来做什么。你应该以诚恳自信的态度, 用最清晰简洁的方式向客户说明你希望客户做什么。如果我们的第一步概括情况中完成得十分出众, 我们所阐明的具体利益已经吸引住客户, 那么, 在一般情况下, 当我们陈述我们的想法, 客户会立即表示接受, 如果这样, 销售工作便告一段落, 然而, 在相当多的情况下, 客户并不能马上理解你所陈述的主意如何能够给她带来曾提及的具体利益, 这时, 为了向客户证明你的主意会为她带来那些具体利益, 你需要向客户提供资料/证据, 至少是合乎常识的逻辑, 这些需要在劝说销售技巧的第三步中解决。
3、 说服性销售第三步: 解释主意如何运作
这一步的目标是: 经过数据和逻辑判断来向客户论证, 我们的销售建议/想法能够为她带来我们曾经允诺的具体利益。有时, 你却找不到任何数据来支持你的想法, 这种情况下, 你应该做的是用合乎情理的逻辑向客户论证你的想法及带来的利润, 记住, 千万不要做那些夸大其词的利益承诺, 没有任何一笔生意值得以你的商业信誉作为代价。
4、 说服性销售第四步: 强调关键利益
如果客户还在犹豫, 那么你将进行到第四步: 强调关键利益, 她的目的是: 唤起客户的注意, 使之明确她如果采纳你的想法, 她将得到的最大收获是什么。可是, 如果客户还不能作出决定, 那有可能是我们的判断上有误, 回顾一下:
A、 我们真的知道客户的想法和需求吗?
B、 你真的能够证明你的想法能够满足客户的需要吗?
有时, 我们从自身或活动的角度出发而产生的想法和利益并不能满足客户的真正需求, 从长远的合作角度来看, 我们或许应该放弃这次销售或得新为客户考虑下一步的生意建议。
5、 说服性销售第五步: 建议易于实行的下一步( 结束)
这是说服性销售技巧的最后一步, 她的目的是: 从讨论与劝说的环境中脱离出来, 从而得到一个实际的行动或者肯定的答复。
有时她表现为同意定货或回款, 有时表现为签署合同或同意按照你的要求摆放陈列。
特别注意, 这结束的一步不同于其它四步, 当客户表示同意接受我们的想法后要立即实行, 她能够发生在说服性销售步骤的任何一步的后面。

关于结束的建议:
1） 建议的东西必须是客户易于实施的, 使客户容易下决心去实行;
2） 当客户的态度表明她乐于接受我们的建议后, 立即进入这一步, 如果你认为客户还缺乏有关资料, 在交易达成后再做补充。
3） 自信, 客户会从各方面来寻求信息以证明自己的决定是正确的, 是一个”明智的决定”, 这时你的语言, 你的行动及你的态度都会在向客户传递信息, 以自信的态度结束会为以后的合作打下良好的基础。

结束的类型:
1） 以行动结束;
这种方法的关键是假定应允, 举例如下:
A: ”那么, 陈经理, 为了防止您这里再出现脱销现象, 让我现在就来帮助您重新整理一偏货架”。
B、 ”我们会在星期二将这些货物送到, 请你在这里签字”;
2） 让客户在二个积极的行动中任性其一;
在这里你需要提供给客户二个肯定的选择, 无论客户选择了那一个, 对于你来说都是有利的, 如:
A、 您的希望将这些产品陈列在制品柜台还是陈列在超市?
B、 您希望马上送货还是在下周二送货?

3） 提出一个开放式的引导性问题:
在这种方法中, 你向客户提出一个具有敞开性的问题, 这种问题对于那些较为喜欢自己作出决定的客户是合适的, 不过, 也是比较危险, 如:
A、 现在您已经知道了全部情况, 我想知道您的想法;
B、 陈经理, 这就是您能够得到的好处, 我觉得这对您的生意会大有帮助, 您认为呢?
C、 实际上, 许多优秀的销售代表喜欢在销售介绍中较早地提出这类问题, 以便了解客户的想法, 如果客人、 户的反映是明确而积极的, 销售代表则能够采用一种行动方式来结束拜访。
4） 提出一个立即行动的理由:
你向客户提出一个应该作为决定的理由, 如:
A、 陈经理, 因为现在配额比较记, 我不能向你保证过几天还有存回, 因此我建议您现在就来签这张订单。
B、 如果我们现在能够把合同签下来, 我们的促销人员就能够马上为您工作, 这样会赢得许多时间。
5） 如果……那么:
如果……那么是一种当客户出现异议时适用的方法, 既: 如果我们帮您解决了这11题, 那么您应该接受我的建议。另外一个技巧是: 作为一个优秀的销售人员, 应该能够敏锐地察觉出客户的各类意见之间的差别: 如:
A、 卸妆型洗面奶不适合在我们商店里销售;
B、 20箱卸妆型太多了, 我不能接受;

有实质上的差别吗? 第一个例子表明客户并没有接受卸妆型洗面奶, 销售还没有达到, 而第二个例子表明客户已经决定购进卸妆型洗面奶, 仅在细节上有争议而已。

说服性销售模式:
——说服性销售技巧是在销售规律的基础上, 严格依照销售的基本原则来进行的;
五步曲销售模式:
——说服性销售技巧以最富逻辑的方式及次序来帮助你整理/清晰思路;
说服性销售技巧步骤:
1、 根据情况:
确保你已经清楚地了解客户的想法和需求, 而且已经客户也对此表示认同, 也就是说, 在客户眼里你是一位值得信赖的销售代表, 而且清楚地了解客户的真正想法和需求。

说服性销售模式:
说服性销售技巧是在销售规律的基础上, 严格依照销售的基本原则来进行的五步曲销售模式。
说服性销售技巧以最富逻辑的方式及次序来帮助你整理/清晰思路。
说服性销售的步骤:
1、 根据情况:
确保你已经清楚地了解客户的想法和需求, 而且已经客户也对此表示认同, 也就是说, 在客户眼里你是一位值得信赖的销售代表, 而且清楚地了解客户的真正想法和需求。
( 你对客户的条件/限制/需要/机会了解吗/)
向客户阐明来自你的建议的具体利益从而满足客户需求。
( 你所列举的利益是否是具体的并根据客户的需要已经作过了剪裁? 客户对这些感兴趣吗? )
2、 陈述主意:
要让客户清楚地知道你希望她做什么。
( 这主意是否简单/清晰/简洁? 是否提出了建议的行动)
3、 解释主要如何动作:
向客户展示数据或逻辑
4、 强调关键好处:
向客户强调如果采用了我们的建议, 客户将会得到的最重要的东西是什么。
( 如果需要, 再告诉客户一遍她将得到的好处)
5、 建议一个易于实行的下一步( 结束) :
从讨论和劝说过度到行动和承诺
( 现在是合适的时间吗? 你是否做到让客户易于决定? 你使用了良好的结束技巧吗?

处理反对意见
及早发现 尽量避免 确认真假 解决问题 化弊为利
一、 定义:
反对意见可被解释为反对某一种计划, 想法或产品而表示出来的态度, 是持反对立场的某种担心、 理由或者争论论据。
反对意见是销售活动的部分。可是, 有异议并不意味着客户不买, 它仅意味着还存在未被满意地处理的事情、 理由、 争端, 表明我们没有恰到好处地讨论反对意见。反对意见一般会发生在销售介绍的中间, 针对介绍的某一点或某句话, 或者产品的质量、 价格、 回款日期、 售后服务等, 但很少针对你产品的全部。事实上, 出现某种反对意见也能够引出一个良好的销售形势, 只要了解清楚买主的真正反对意见是什么, 就能够更好的根据需求来裁剪你的想法。
处理反对意见的主要方法有两种, 一种是减少她们发生的机会, 另一种是有效地处理确实发生了的反对意见。为了持续地促使销售达成, 我们必须同时掌握两种方法。
二、 减少反对意见出现的机会:
当出现如下情况时, 会有反对意见出现:
1、 你所提出的想法中包含的利益不符合客户当时的方向、 计划、 目标和策略( 或者给人的印象不深刻) , 从而不能满足客户的利益和需要。
2、 你所提出的主意或利益不符合客户的行为方式。
3、 所承诺的利益看似缺乏充分的理由。
4、 同你进行交流的人并非客户中的真正决策制订者。
5、 销售代表同客户以前没有( 良好的) 生意关系, 客户对其信用程度没有了解。
如何减少反对意见出现的机会, 关键是深入客户而取得对客户情况的透彻了解。对客户的了解能够让你知道客户的条件、 需要、 限制和机会, 从而使你能够预先采取措施来防止异议, 并对可能在出现的异议前制订和进行销售介绍。
让我们举一个减少反对意见出现的例子: 经过客户渗透使你了解到, 客户在每季度的最后一个月清点库存, 了解到这一点, 你便能够在那天之后去下一笔大订单。( 请分析; 这样做减少了哪些反对意见的出现) 。
在根据情况中与客户讨论你所掌握的情况, 使客户知道你了解她们的条件和限制因素, 这样就可能防止出现异议的机会。
可是, 不是所有的反对意见都是能够预防的。经验告诉我们, 一个销售介绍可能是经过周密地计划而且被熟练地陈述出来的, 但买主依然会提出异议。
三、 真假反对意见:
客户可能会提出真反对意见, 也可能提出虚假的反对意见, 有时连客户本人也说不清哪个是真正的反对意见。为了达成销售, 销售代表必须要掌握区别真假反对意见的能力, 而且将真正的反对意见处理到使客户满意为止, 而不去花大量的时间试图去答复假的反对意见。
那么, 一个合乎逻辑的问题: ”什么是真的, 什么是假的? ”对销售成交而言, 这个区别是重要的。这是一个基本的, 然而是必要的区别。
1、 真实反对意见:
从实际的观点出发, 我们假定每一个异议都是以买主头脑中实际真正的关心、 理由、 争端为基础的。所不同的是: 某一些关心的事比其它的关心事更重要。
一个反对意见可能是由于误解而产生的, 但直到这些误解被消除之前, 从客户的观点看来, 这个反对意见都是一个真正的问题。既然我们假定每一个反对意见都是以实际的真正关心事为基础。那么真正反对意见指的是什么呢/
我们对真正的反对意见下一个简单的定义:
从买主的观点看她表示的反对意见是实际的、 真正关心的事。
举这样一个例子:
买主: ”小陈, 你计划的问题在于价格, 它太贵了, 让我很难接受。”
SR: ”哦, 你比较关心价格。关于这个计划你还有其它想法吗? ”
买主: ”没有了, 这个计划其实看起来还不错, 就是价格高了些。”
这个反对意见是真的吗? 价格问题是买主真正关心的吗? 在结束销售的时候, 价格这个反对意见是一定需要处理才能够使客户满意的问题吗?
如何解决这些疑惑? 我们当然不能钻进客户的脑子里, 最好的解决办法是这样:
当经过我们不断测试后, 客户依然坚持这个反对意见, 那么该反对意见大概是客户的真正关心的事情。
既然经我们重复的验证后那个异议依然存在, 就有必要认真对待研究那个异议。她要求有效的使用交谈技巧, 她要求保持、 改进同客户的交谈敞开性, 她要表现出自信……内行。了解的方法如下:
² 要深入该异议的”细节”
² 要协助客户弄清楚情况
² 要引起对异议的思考直到得出解决办法
² 要纠正误解
我们需帮助客户了解她的异议是否使销售成交而必须处理的事?
首先, 买主关于具体情况的考虑是片面的, 她的思路可能被某一个特殊的事件所左右; 再者, 她们可能有不准确的资料, 而且, 客户内部可能会表示出模糊的, 不准确的, 不完整或令人恼怒的反对意见。
然而, 这些不是假的反对意见。当与事实对照时, 她可能是客户方面错误的判断, 但从客户的角度看来反映帮助客户搞清楚: 到底什么使双方顺利合作必须处理的事情。
2、 虚假反对意见:
上面我们曾经假定过, 任何一种反对意见的背后都有一种实际的、 真正关心的事, 这样, 合乎逻辑的是; 假的异议和真的异议在客户的头脑中有着同样的基础。即一个假的反对意见同真正的反对意见一样, 是由一种真正的、 实际的、 关心引起很多销售员接受这种拖延或假的反对意见而停止做销售的努力, 这是极为可惜并进一步检验她的回答和反对意见。
我们对虚假的反对意见的定义是:
客户所表示出来的想法并非实际的、 真正关心的事。
忽视虚假的反对意见是错误的, 因为她背后隐藏着的真正的关心事你并没有发现和回答, 从而依然会导致客户的不满。相反的, 我们应着手于检查验证这个异议, 因为, 经验告诉我们:
在不断地检查验证时, 虚假反对意见趋于变化或消失。
熟练地验证一个虚假的反对意见常常能将我们引向实际问题的所在, 然后我们就能够处理那件重要的关心事, 处理那个使买主苦恼并阻碍着销售成交的真正问题。
为什么假的反对意见在检查和验证时会趋于变化或消失? 一个主要原因就是她难”捍卫”。提出一系列和合乎逻辑的论据来支持一个虚假的意见要比说真话难得多。因此, 典型的反映是从假的异议移向真正关心的事, 提出那些理由比较容易, 从买主的立场出发, 她更有意义, 是合理的, 合乎逻辑的, 同时, 也是对双方都是有利的。
四、 处理反对意见的过程:
1、 确定真实反对意见:
如果你处理了那些最终证明是虚假的非重要的反对意见, 你不但浪费了自己和客户的时间, 同时也失去了销售的机会。
完成这一步, 我们一般要用到沟通技巧:
A、 一个反对意见提出来后, 重复这个反对意见, 并询问是否还有其它意见; 如: 您刚才已经说了我们的计划很好, 但对它的费用感到担心, 您对我们的计划还有其它的担心吗?
B、 重复这一程序, 直到买主表示没有什么其它重析事情为止;
C、 如果有多于一个的反对意见, 请客户做出侵向性的选择;
D、 需要知道关于这个重要反对意见的有关信息:
如果客户说: ”清凉洗面奶120毫升卖得不好。”这其实很笼统, 同什么品牌、 时期相比? 差多少?
2、 理解( 明确) 反对意见:
这个步骤是为了解一个不够明确、 不够具体的反对意见, 并采用各种技巧对此问题进行明确, 直到你既了解该反对意见, 又了解在这个反对意见背后的真正理由。这一步同样需要大量的沟通技巧, 如:
客户: ”这个计划我不能接受。”
销售代表: ”您再详细地给我谈一谈原因好吗? ”( 一般引导)
一般性引导留给客户大量的”余地”, 而且, 当告诉你更多看法的时候, 买主会提供具体情况, 暴露可能的误解, 或者提供能够澄清误解的实际情况。
客户: ”费用, 我花不起钱去增加我们的经营费用。”
销售代表: ”您认为因这个计划而增加费用是你关心的事吗? ”( 重复) 复述买主的话反映出你的理解, 这对买主是个机会去纠正你可能有错误印象, 她也能够使买主作出更详尽的阐述。复述有助于增加交谈的清晰度。
销售代表: 提出反对意见后保持沉默, 鼓励其提供更多的信息。( 停顿)
客户: ”费用, 或者提供能够澄清误解的实际情况。”
销售代表: ”您是根据什么判断出你的销售费用会增加的呢? ”( 试探)
这个问题限制了买主应答的余地, 可是她促使提供具体的情况, 当你与买主之间有一定的敞开程度时, 试探性问题对于取得”具体细节”是非常有效的。而细节有利于澄清事实。因此当你可能的时候就应该使用试探性问题。
客户: ”费用, 我花不起钱去增加我们的经营费用。”
销售代表: ”那么, 您担心的是较高的经营费用将减少你的、 总利润, 是吗? ”( 解释)
解释有时可能是危险的, 但她们常常导致讨论”细节”, 而且能够帮助接触到事情的核心。同样地, ”解释”的使用范围也取决于你同客户敞开性程度, 以及你感觉对被讨论的情况了解多深。
让我们来看一个例子, 她与第一步相连, 并完成了第二步:
客户: ”据我看来, 时机已经过了, 我认为现在经营这种产品是不合适的。”
销售代表: ”哦, 您对时间的选择有担心, 您还有其它的担心吗? ”
客户: ”还有费用, 经营这种产品太费钱。”
销售代表: ”是这样, 您还担心费用的问题, 对这种新产品您还有其它的想法吗? ”
客户: ”没有了 。”
销售代表: ”老板, 你提到了两件关心的事: 时间选择和费用。哪一件最重要呢? ”
客户: ”我必须说是费用, 我们承担不起我们的经营费用。”
销售代表: ”您能跟我谈一点更多的情况吗? ”
客户: ”上次我们经营类似的新产品遇到了麻烦。”
销售代表: ”究竟是什么样的麻烦呢? ”
客户: ”大量的被冻结了, 库房里都是那种货。”
销售代表: ”因此您担心这种新产品会导致同样的结果吗? ”
客户: ”…不完全如此, 坦率的讲, 我关心的是要以比较合适的资金投入此项销售, 我希望经营的品种齐全, 但不想占压我太大的资金。”
经过对话表明: 客户真正关心的是如何保证有足够的商品去销售, 而不至于库存量太大。
现在清楚必须处理什么异议才能使销售成交了。而且掌握了技巧后, 这并不需要太多的时间, 在很短的时间里, 销售代表就发现真正核心问题的所在了。事实上, 不首先处理好这个争端问题, 这项销售大概就做不成。
对这项异议进行了解时, 重要的是不要以你的语调或手势立即表现出不同的观点, 要记住你的目的是获得更多的情况, 不是立即去使异议减少到最少。如果买主发现你的应答是和她的说明相抵触的, 她自然反应就是采取守势, 因而加强这个反对意见。因此, 在真正的反对意见被处理之前, 其过程要求首先真正的反对意见被准确地辨认出来, 而且买主和你对此要有共同的认识。
3、 证实反对意见( 把反对意见转化为一个问题) :
这一步的目的是保证你和买主双方都一样地理解这个异议。除了共同了解反对意见外, 这个步骤还有另外一个主要的好处, 她帮助买主的思想集中到真正的问题上。对于证实异议, 有一条基本规则 , 这就是:
当证实一个反对意见时, 这种证实必须将实际的、 真正的关心的事用能够被处理的词表示出来。
考虑一下下列表示:
A、 销售代表:
A: 那么, 我们需要考虑的是如果你这次购进的过多的话, 我们如何将过多的货退回吗?
这位销售代表将自己赶上了”绝路”, 因为我们不可能做出这种退货的安排, 此销售代表用不能被处理的措辞来表述那件事, 因而, 成功的可能性不高, 正确的说法:
B: 那么, 你想问的是, 你如何能经营这个品牌而又不使大量的资金被积压吗?
B、 销售代表:
A: 你关心的是这次推销中如何得到每箱5元的额外折扣吗?
证实你对异议的理解的有效途径是从买主的观点来概括那个异议, 而且。用”那是正确吗”
来结束你的概括。作概括说明的好说法有:
² 因此, 你正试图决定的是……
² 那么, 您真正想知道的是……
² 你似乎在问……
第三步的目的是确保客户真正关心的事情被准确地辨认出来, 而且你与买主有同样的理解, 客户的思想也被集中到这一事物上来了, 下面我们该进行第四步。
她的目的是解决问题争端, 使之达到买主满意的程度。要满意的处理异议, 一般要有三个条件, 她们是:
l 对该业务要有足够的常识;
为了能向客户提供一个可行的答案, 你必须在影响我们义务的各个方面都有广博的见识, 应在下列领域获取知识:
品牌资料客户情况可比较的客户贸易事实
l 要灵活地将异议转化为:
l 要善于将客户的利益结合起来而使其关心的事转化为销售点。实际上, 每个异议对销售都是一个机会, 而且, 处理异议本身就是逆向销售, 把客户利益结合进来从而将反对意见转变为成交点。
l 要简明
出众的销售代表对问题的陈述应是刚刚够, 即不忽视, 也不夸大。
处理反对意见同情况交流的关系
处理反对意见 情况交流循环
收集/确定反对意见 获取信息
提炼/理解反对意见 获取信息
验证/转化反对意见 证实信息
处理反对意见 传递信息

处理反对意见过程实例
第一步: 收集/确定真正的反对意见:
客户经理: ”我这里有困难。我们没有多余的地方了, 这里的每寸柜台都挤满了。”
销售代表: ”啊, 是这样。您在考虑货架空间问题。您还有别的什么担心吗? ”
客户经理: ”哦, 现在的时间不是很合适。”
销售代表: ”货架和时间可能有问题, 您还有其它的顾虑吗? ”
客户经理: ”差不多了, 其实我挺喜欢这个计划, 但时间不太凑巧了。”
销售代表: ”我似乎觉得时间问题可能是影响我们这次合作的主要问题。对吗? ”
客户经理: ”对…如果晚一点推出这个计划, 可能会好办的多。”
销售代表: ”我想了解更多一点情况, 能和我谈一谈吗? ”
客户经理: ”我们的年度促销活动这周日就要开始了, 计划是早就制订好了的, 每层货架的每个位置都已经事先安排好了, 很难再改变。”
销售代表: ”我明白了, 您这里的促销要持续多久? ”
客户经理: ”两周, 我们的计划已经排满两周。”
销售代表: ”那么您认