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我国中小企业实施品牌战略中存在问题及对策研究我国中小企业实施品牌战略中存在问题及对策研究摘要摘要：当前，随着新经济时代的来临，市场环境发生了极大的变化，品牌己成为企业占领市场的重要工具。在经济全球化的今天，中国的企业尤其是中小企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略。本文在对品牌战略相关基本概念解析的基础上分析了我国中小企业实施品牌战略的重要性。作为中小企业要想有长足的发展，必须着眼于品牌战略，不断创新，与时俱进，打出自己的品牌，创出自己的特色。本文也指出了我国中小企业在实施品牌战略中存在的两大问题是企业自身问题和社会的间接问题。针对这两大方面的问题提出了相关对策。关键词关键词：中小企业 品牌战略 对策研究 Abstract:At present,with the new economic era,the market environment has undergone tremendous changes in the brand has become an important market Occupied tools.In the economic globalization,Chinese enterprises in the global competition to survive,must attach importance to brand strategy.This article related to the basic concepts of brand strategy based on analytical analysis of the implementation of Chinas small and medium-sized the importance of brand strategy.To be as small and medium enterprises have made great progress,we must focus on brand strategy,innovation,with a progressive,making their own brands,to create its own characteristics.This article also pointed out that Chinas small and medium enterprises in the implementation of brand strategy of the two major issues that their own indirect problems and social issues.This article put forward some countermeasures for these problems.Key words:Small and medium-sized enterprises Brand strategy Countermeasures 大浪淘沙，适者生存。在市场竞争的浪潮中，只有好的品牌才能持久生存，缺乏竞争力度的品牌自然消亡，这是符合市场经济发展规律的。发达国家的企业之所以比我们发展的迅速，原因就在于他们的企业坚持品牌经营策略。他们比我们更早的清醒的认识到，没有品牌，在市场中就没有一席之地，市场经营就是暂时的；没有品牌经营，就不可能形成规模经济，企业利润就无法提升。发达国家的许多经验对我国经济的发展具有一定的借鉴意义。尤其是在全球化的浪潮下，发达国家企业的品牌战略对我国中小企业的生存发展具有很大的启示：中小企业要着眼长远，积极实施品牌战略，在激烈的市场竞争中寻找自己的蓝海。本文从品牌入手，层层递进，力图发现中小企业品牌实施过程中的存在问题并寻找解决对策。1 1 企业品牌及品牌战略企业品牌及品牌战略1.1 品牌1.1.1 品牌的涵义品牌的涵义如下：第一、品牌首先是一种注册商标。品牌是一种名称，术语，标记，符号或设计，目的是能够将自然人、法人、或是其他组织的商品与他人的商品区别开来。同时在一定程度上抑制假冒品牌的现象。第二、品牌不仅是一种注册商标，而且是由一系列整合营销活动创造的一种象征与联想，一种承诺与保证。并且最好的品牌还会传递有关产品特色，对服务的质量给予承诺与保证。第三、品牌不仅是一种名称或标记，而且是一项重要的资产。好的品牌具有一批忠诚于这个品牌的顾客，同时好的品牌也可以转让。在市场上，不同的品牌具有不同的影响力和价值。1.1.2 品牌的特点一个成功的品牌应是在市场上具有高知名度、高美誉度和高忠诚度的要素组合。品牌具有如下特点：第一，具有高知名度。品牌知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。第二，具有高美誉度。品牌的美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。如果品牌知名度是一个量的指标，那么品牌美誉度就是一个质的指标，它反映某一品牌内在质量的高低。第三，具有高忠诚度。品牌忠诚度是指顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度。1.2 品牌战略1.2.1 品牌战略的含义品牌战略是企业处于优胜劣态竞争阶段时，赢得竞争和顺利进入下一阶段竞争，以强化自身竞争优势、稳固自身竞争地位的有力手段。而什么是品牌战略？所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物。近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略这个利器，在激烈的市场竞争中存活下来并逐渐发展壮大。战略的本质是塑造出企业的核心优势，从而保证企业的长远发展。在科技迅速发展、信息快速传播的今天，产品、技术及管理等很容易被对手模仿，所以难以成为核心竞争力。而品牌一旦树立，则不仅可以创造可观的价值而且最重要的就是不可模仿。因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。1.2.2 品牌战略的内容品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。品牌化决策主要是品牌的属性问题。在品牌创立之前就要解决好的是选择制造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌。不同的品牌经营策略，预示着企业不同的发展道路与命运。品牌模式选择则是品牌的结构问题。企业在品牌模式选择之前应该确定是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌。品牌模式虽然无好与坏之分，但是它有一定的行业适用性与时间性。品牌识别界定主要是品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同怎样的品牌形象，它是品牌战略的重心。只有把品牌识别界定好，才能更好的实施品牌战略。品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定。只有明确了自己未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，才能更好地规划自己的品牌发展方向。品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，为自己品牌的发展设立远景，并明确规划品牌发展过程中的目标与衡量指标。2 2 我国中小企业实施品牌战略的迫切性和意义我国中小企业实施品牌战略的迫切性和意义 2.1 我国中小企业实施品牌战略的迫切性2.1.1 实施品牌战略是竞争全球化的需要 在竞争全球化浪潮中，就我国中小企业而言，要想在如此激烈的全球化市场竞争中争夺一席之地，就必须加强实施品牌战略。只有打造一只真正的属于自己企业的品牌，培养自己的核心竞争力，才能在全球化的过程中不被其他企业所同化，保有自己品牌的特色，实现长足发展。正如加州大学伯克莱.汉斯商业学校在创造强有力的品牌一书中所归纳的,“一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。”创造品牌的目的就是来培育自己的竞争优势，品牌战略已经成为在国际大市场上与众多竞争对手角逐的主要策略。2.1.2 实施品牌战略是市场多样化的需要社会的变迁与生活的变化，使人们的需求多样化，因此，市场也形成多样化。在这种情况下，竞争进一步加剧。面对竞争的加剧，企业积极的开发新产品，虽然技术进步促使创新不断朝纵深发展，但是在产品创新中保持领先越来越难，同时创新成果很容易被模仿。如果企业只是单纯依靠某一方面的因素，没有持久性的品牌支持，必然会受到市场竞争的巨大挤压。如何摆脱这种困境成为企业发展的瓶颈。而以品牌建设为中心的品牌战略的实施是真正使企业摆脱这个瓶颈的最好的利器。实施品牌战略不仅避免了产品被其他企业效仿，同时又提高了自己企业的知名度，有利于企业打开国际市场。2.1.3 实施品牌战略是企业发展的需要企业的发展，即以品牌建设为中心，企业在内外部资源与环境的均衡、持久支持下稳步发展。企业作为一个独立的系统，它的发展包括销售量与销售利润的增长，市场占有率的提高，消费者忠诚度，认知度等方面的提高，以及它所体现的品牌竞争力的发展。但仅有销量和销售利润的短期增长，如果没有品牌等软资源积累的协同发展，那么整个企业就会缺乏持续发展的保障性，很容易陷入无序发展的危机之中，也就谈不上真正意义上的发展。因此，实施品牌战略是每个企业实现长足发展的有利保障。2.1.4 实施品牌战略是服务人性化的需要纵观中国现状，人们受教育的程度普遍提高了，消费能力明显增强了，生活方式也逐步改善了。由于在追求物超所值的同时，消费者的忠诚度也越发脆弱。现在人们的追求目标也从普通公司和普通产品转向著名品牌和知名企业。这样，企业能否取胜的关键就在于能否掌握消费者心理。谁更加接近消费者，谁就从根本上建立了自己的竞争优势。这种人性化的服务，带有鲜明的个性色彩。因此这只能由品牌的个性来统帅和完成。纵观成功的企业，他们所有的言行都是注重和服务于品牌塑造，满足消费者的参与欲和表现欲望，以增加品牌核心的战斗力。2.2 我国中小企业实施品牌战略的意义有调查资料显示，我国中小企业平均市场寿命是 2.9 年，只有极少数企业能发展成为大企业，竞争是残酷的，很多挣扎在市场底层的中小企业，无一不是在企业发展的路上遇到品牌发展的瓶颈，才恍然领悟到原来小企业也需要做品牌。可见在我国国内市场竞争开始由低层次价格、广告或促销竞争转向品牌、形象的竞争过程中，中小企业适时引入品牌经营战略还有着积极意义。2.2.1 实施品牌战略有助于中小企业参与国际竞争加入 WTO 后，侵入中国市场的国际品牌是越来越多，并且他们也确实尝到了甜头。当然，加入 WTO 也给我国企业提供了更多走出去的机会。而现在的形势是，出口的企业受到了越来越多的“反倾销”投诉，给企业的发展造成了很大的障碍。我国的企业要想打开国外市场，仅凭价格是难上加难，所以当务之急是树立自己的品牌。在未来的市场竞争中，无品牌或弱势品牌的企业将成为强势品牌企业的贴牌加工厂，不会拥有己的终端市场。只有拥有自己的品牌，才能有竞争的基础和可能性。对于品牌产品而言，不仅会以价格适当而获得更多的盈利空间，也会更容易打开国际市场，从而在国外市场建立自己的知名度与忠实度。现在有更多的中小企业把发展的眼光盯在了国外市场，希望能借入世之机，好好一搏，希望它们在搏的同时，不忘做好自己的品牌。也只有实施品牌战略，才能搏得更精彩，才能搏出中国企业的色彩。2.2.2 实施品牌战略有助于培养企业忠诚员工和顾客群体企业品牌的塑造过程其实也是企业资源的整合过程。它需要积极整合企业文化、经营理念、管理及营销、领导者及员工，培养适合自己企业品牌经营的内部环境。因为这对于增强企业的凝聚力、统一员工思想进而培养忠诚员工群体有着至关重要的作用。同时，虽然我国经济取得了迅速发展，但同时也加剧了国内市场行业竞争、增加了很多潜在进入者、加大了替代品的威胁，使供应者和购买者的讨价还价能力越来越强，再加上我国中小企业在营销战略的制定和执行能力方面存在严重的不足，不可避免的加快了企业顾客的流失速度。而实施品牌战略可以使中小企业利用品牌的特殊价值来增强自身的防御能力，并在市场维持相对稳定的忠诚顾客群体。2.2.3 实施品牌战略有助于企业做大做强企业的生产经历了无品牌到有品牌的过程。在如今的买方市场下，同类同质产品多如牛毛，企业要想生存，惟有创造好的品牌，取信于消费者。这样企业才能长期发展，才能做大、做强。而且，创品牌的过程就是一个自我提高的过程。中小企业实施品牌战略有利于改善过去存在的盲目自大，失于管理和自卑的问题。同时也有利于中小企业提升与大企业竞争的可能性。最终使企业做大做强。2.2.4 实施品牌战略有助于形成差别化竞争优势从企业的角度来说，国内各企业中价格战是愈演愈烈，降价空间是越来越小，因此企业要想发展并取得竞争的胜利，再也不该停留在价格战上，而需要拿起品牌的武器，在品牌的层面上进行竞争。对于竞争者而言，品牌是一种制约。对于中小企业来说，受规模与成本的限制，打不起价格战，因此品牌竞争尤为重要。此外，产品可以很快被竞争对手模仿、超越，而品牌却难以逾越，所以真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。可以说，谁树立了品牌，谁就掌握了未来市场竞争的主动权。而从消费者的角度来说，现代中国消费者的“自我”意识正逐渐强化，消费的个性化和差异化趋势越来越明显。消费者除了关注所购产品本身的价值外，更加注重产品、品牌所能够带来的其他利益，如附加利益或社会利益。因此为了迎合消费者的这种购买心理，企业应该通过细分市场及产品消费定位研究进而塑造富有特殊内涵的品牌形象，进而帮助企业形成有别于其他企业的差别化的竞争优势。3 3 我国中小企业实施品牌战略存在的问题我国中小企业实施品牌战略存在的问题3.1 品牌自我保护意识淡薄由于我国多年实施计划经济，造成我国众多企业尤其是中小企业的品牌意识更加地淡薄，就更加缺乏品牌的自我保护，有些中小企业甚至为了眼前的利益而不惜放弃自己创造的品牌，将宝贵的无形资产拱手让给对方，痛失了企业长远发展的基础。据统计，20 世纪 80 年代以来，我国出口商品商标被抢注的有 2000 多起之多。品牌就意味着市场，失去了自己的品牌也就失去了自己的市场。3.2 将品牌战略等同于品牌知名度的提高树立、强化和推广具有明确的差异性、个性化和独特竞争优势的品牌形象是实施品牌战略的最终目的，但提高品牌知名度只是培育品牌的第一步，并不是品牌发展的终点。而要想解决市场和消费者对品牌的认识、偏爱和忠诚问题，单纯依靠提高品牌知名度是远远不够的。如果不能解决问题，最终还是无法稳固地获取市场。很多中小企业进入了这一误区，他们把大量资金投入到广告以便提高品牌知名度，但收效甚微就不足为奇了。3.3 盲目品牌延伸在市场上，一些中小企业在自己的品牌有了一定的知名度，或自己的实力有了一定的提高之后，就想通过多元化来进一步提高自身的实力或规避风险。实施多元化经营战略,是要求企业在某一项产品上取得了极大成功,并创出自己的品牌之后,才向其他领域扩张。但很些中小企业都过分追求多元化经营,在主要产品还没有达到一定的规模的情况下,生产经营的范围却涉及非常广泛。一方面，许多中小企业在已有产品还未取得绝对领先地位的时候,就盲目地向其他产品发展。但是却不能能保证新产品的质量，反而损害了自身的品牌形象；另一方面，企业对新进入的领域缺乏足够的控制力，并且没有足够的人员、知识、经验储备作为强有力的后盾支持，因此陷入了多元化的陷阱，使企业丧失了长远发展的基础。其结果必然是由于力量分散,使各个领域都很难被消费者和同行所认可,最终连原有的优势也被丢掉了。3.4 品牌定位不明确所谓品牌定位,就是根据竞争者现有的品牌在市场上所处的位置,针对消费者或用户对该品牌的重视程度,强有力地塑造出本企业品牌与众不同的、鲜明的个性形象,并通过一套特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客,从而影响顾客对该品牌的总体感觉。每个企业的产品都有其品牌，但相当多中小企业的产品品牌没有更加明确、具体的内涵，由于品牌形象很苍白、没有个性，使消费者在接触品牌时无法产生应有的联想。这些中小企业仅仅把品牌作为一种名称或牌号，用来区分同类产品，但这一区分没有建立在自身品牌差异化、个性化、合理化的基础上。因此在这种情况下，任何配套的战略都显得盲目、乏力，缺少依据和针对性，因此也就无法有效地保证品牌战略的实施。4 4 我国中小企业实施品牌战略的对策我国中小企业实施品牌战略的对策4.1 树立科学的品牌观念 品牌是一个企业的无形资产,是企业信誉的标志,是企业集体素质的结晶,是企业实力的体现。在经济全球化下,企业必须树立争创品牌的观念,当代企业之间的竞争,归根结底是品牌的竞争。思路决定出路,意识决定战略,树立科学的品牌意识是实施名牌战略的基础。中小企业领导者的品牌意识决定了企业品牌战略的制订与实施,同时全体员工的品牌意识影响到员工的工作态度和责任心,这两者都直接关系到品牌战略能否顺利得实施。因此,首先，企业领导者要深刻认识到树立品牌意识和实施品牌战略的重要意义,高度重视并有效地制定与实施品牌战略。其次,员工也必须积极响应企业的品牌战略，增强中小企业的品牌凝聚力。最后，企业必须要有永争第一的精神,要有赶超世界先进水平、敢与国际品牌争高低的精神。4.2 正确认识品牌战略与品牌知名度一些中小企业片面地认为，要实现企业的品牌战略，关键在于品牌的知名度。以为有了品牌知名度，企业的市场份额、市场影响力就会大幅度的提高，因而热衷于打造品牌知名度。把大量资金注入广告，通过制造轰动效应，迅速地提升品牌知名度。结果，这些中小企业虽然一夜成名，迅速膨胀，却因为自身素质并未真正得到提高，当遭到市场危机时，就迅速倒塌。品牌知名度只是培育品牌并实施品牌战略的第一步，并不是品牌发展的终点。一个品牌的高知名度固然重要，但是对于提高品牌的市场占有率而言还不够。要想真正实施品牌战略，一方面，企业必须着眼于建立自己良好的市场形象，使消费者对企业的品牌形成积极的联想和认同。另一方面，企业应当努力提高自身产品的质量。质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本立足点。一个优秀品牌的显著特征就是能提供更可依靠的更高的质量。一个强势品牌的塑造不是靠广告或其他的宣传手段吹出来的，而是由消费者来评价和选择，在激烈的市场竞争中逐渐成长起来的。品质是企业品牌战略的根本，是使顾客产生信任感的最直接原因，是品牌战略实施得以稳定的根基。产品没有高品质，就不可能成为真正的品牌，甚至可能会导致企业经营失败。质量作为品牌的本质、基础，会影响到品牌的生存和发展。同时，高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。对那些实施品牌战略的中小企业来说，质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关。4.3 合理进行品牌的延伸企业的多元化经营往往是一个陷阱，对自身各方面的条件还不太成熟的中小企业来说尤其如此。因此，我们的中小企业应当时刻保持清醒的头脑，要十分珍惜自己来之不易的品牌，不要盲目地跟风，而要深思熟虑之后量力而行。要认真地分析企业目前想要新开发的产品或新进入的领域，在对已有的品牌没有损害而且对扩大已有品牌的影响力有积极作用的前提下，才可以考虑实施品牌延伸。同时，在决定是否进行品牌延伸时，还要综合考虑企业自身的各方面的实力，如管理水平、人员素质、资金实力等后备资源。在人员、资金、经验等各方面成熟以后可以根据自身特点，进行有选择的品牌延伸。比如海尔从冰箱延伸到空调、洗衣机、电视机,几乎包括了所有的家电产品,这是品牌延伸成功的案例。凭着消费者对品牌的认同,该品牌的其他产品可以迅速打开市场,带给企业巨大的利润。因此，合理进行品牌延伸对于一个企业品牌战略的实施有着至关重要的作用。4.4 选准品牌的市场定位品牌定位就是为自己的品牌在市场中树立一个明确的、有别于其他竞争对手的品牌、符合消费者需要的形象,其目的是在潜在消费者心中占据一个有利的位置。企业必须认真分析市场上的消费趋势及竞争态势,进而选择能发挥自身优势的具有差异化的竞争策略,并集中本企业有限的人力、物力、财力资源,争取在目标市场上获得最大的市场份额,这是品牌战略的重要组成部分。但是我国很多中小企业都忽视了品牌定位的重要性,品牌定位的关键就是抓住消费者的心。现在的市场上已经找不到可以独霸天下的产品了,每一种类型,每一个品种,每一个很小的市场区域,都有众多的产品在涌入。中小企业的品牌要想脱颖而出,就必须对品牌进行准确的市场定位，塑造出自己的品牌的差异化优势。只有与众不同的产品才容易吸引消费者的注意力。中小企业可以从产品类别、质量、价格、心理认知和生活方式等多个方面来选择自己合适的市场定位，并结合品牌的包装、销售、促销方式、品牌形象等方面向市场传递自己的品牌定位。总之,品牌定位是品牌战略实施的先期工作,所有的活动都必须在它的指导下进行。5 5 总结总结随着经济全球化，我国国内市场己经成为国际市场的一个重要组成部分。世界知名企业在竞争日益激烈和复杂的中国市场上实施品牌战略，中国的品牌正面临严峻的国际竞争的挑战。尤其是加入 WTO 后，我国大多数企业正处于与国外的强大竞争对手进行面对面较量的境地，越来越多的外国著名品牌进入到我们的生活当中。面对这前所未有的品牌冲击，我国中小企业只有实施品牌战略，造就品牌企业和品牌产品，才能走进国际市场，参与国际市场的大竞争，与外国品牌一争高下。同时，随着科学技术的进步，消费者需求层次的不断提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消费的现象日益明显，因此我国中小企业推行品牌战略不仅可以扩大市场占有率，而且能取得更大的经济效益。我国中小企业企业要参与国内市场竞争，也只有实施品牌战略，才能增强企业的竞争力，在竞争中立于不败之地。参考文献 1 林耸、孙海燕.中小企业品牌管理的创新研究J.山东纺织经济，2005(11)：24 2 连胜利、张文涛.中小企业品牌战略的现实选择，2002.63 宁 坚.人民网经济版:当前我国民营企业融资问题探析，2008.10.4 田茂波.中小企业如何建立核心竞争力J.科技情报开发与经济，2006(8)：125 沃尔特J萨蒙.品牌管理.中国人民大学出版社，2001.10 6 张劲松.中小企业的品牌建设J.现代企业,2006,(9).7 张琛.中小企业如何实施名牌战略,中国经贸第 6 期 8 蒋海岩.实施品牌战略 创企业名牌J.山东行政学院.山东省经济管理干部学院学报,2001,(2).9 李水平.浅谈企业的品牌战略J.湖南财经高等专科学校学报,2004,(3).10 黄丽秋.我国中小企业品牌战略发展研究J.商业研究,2006,(21).11 张小灵.实施品牌战略是私营中小企业做大做强的法宝J.科技咨询导报,2007,(8).12 兰贵秋,张玉改.我国中小企业品牌塑造浅析J.黑龙江生态工程职业学院学报,2007,(2).13 张辉.中小企业亟待打造自有品牌J.当代经济,2007,(3).14 张鸿.试论中小企业品牌经营J.山西焦煤科技,2007,(2).15 Arnold,D.The Handbook of Brand Management,FT/Pitman Publishing,London.