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策划——品牌手册

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拾壹

什么是品牌
关于品牌命名
品牌的定位与文化
关于品牌战略
品牌的生命周期
品牌的立体构成
关于品牌形象
关于品牌价值
关于品牌的传播与推广
关于品牌的危机及处理
著名品牌案例

壹

【什么是品牌? 】

什么是品牌?
品牌主角是市场竞争的最高级的手段, 一个大品牌背后一定是一种独具特色的文化, 例如: 可口可乐就是美国文化的代表, 万宝路是粗旷的男子汉的代表。那么什么是品牌? 它和商标、 商号有什么区别? 它有哪些构成要素, 有何特点?
1、 品牌与商标、 商号有何区别?
品牌俗称牌子, 是生产者、 经营者为了标识其产品, 以区别于竞争对手, 辩认消费者认识而采用的显著的标记。品牌能够是一个名称, 一个术语, 一种记号, 一种象征或设计, 也能够是上述若干因素的组句。换言之品牌是用以辨别不同企业, 不同产品的文字、 图形或文字、 图形所有机组句。
商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请, 经商标注册机构审查, 予以核准, 并接受商标专用权的品牌或品牌中的一部分。商标受延伸保护, 使她人未经商标注册人许可, 不得放和使用。因此品牌是一种严格的商业称谓, 而商标是一种延伸称谓。
商号是厂商号或企业名称, 是生产者或经营者在商业上表现的自己的称谓。有些情况下, 商号与品牌是一个内容, 有些情况下是一商号下有许多品牌。企业的品牌是能够自由买卖的, 而企业的商号一般只能随着企业本身一起出现。
2、 品牌的构成要素?
1) 品牌名称
品牌名称是品牌中能用语言读出来的部分。
2) 品牌标志
品牌标志是品牌中能够识别, 又不能用语言读出来的部分。
3) 品牌代表的产品
任何品牌都是某些产品的代动, 而品牌只有依附于特定的产品才是一个有生命力的品牌。因此由品牌而代表的产品也是品牌的重要组成部分。

4、 品牌的分类
1) 按品牌的构成要素来分类
A、 文字品牌
文字品牌是以各种文字作要素构成的品牌, 包括文字、 数字、 字母组合、 签字等, 如”雅戈尔”、 ”SONY”、 ”999”等。中国的汉字属象形文字, 其独特的结构与造型
本身就蕴含着美感, 故文字品牌的使用较为广泛。根据目标市场的情况, 品牌可用少数民族文字, 出口产品还可使用外国文字。除了产品的通用名称和法律禁用的词句, 企业能够根据自己的需要和意思立意, 自由选择单字或词组, 甚至创造字典上没有的词汇。
文字品牌由于音节少, 能发音, 具有易呼易记的特点, 适于多种传播媒体和传播方式。
B、 图形品牌
图形品牌是指用图形构成的品牌。如以飞禽走兽、 花草鱼虫、 天象地理和其它写实或抽象的形象等为题材绘制的品牌。其特点是形象生动, 立意明朗, 易于识别, 便于记忆。图形品牌不受语言文字的限制, 在任何国家或地区, 人们只要见到其图形, 便能认出其品牌。图形品牌的形象设计有一定难度。它要求简洁、 醒目、 把什么都画上就令人难以识别, 落入俗套而使特征不够显著。比如一些以写实的牛、 马、 狮子为形象的图形品牌, 彼此之间没有明显差别, 缺乏强烈冲击视觉的效果。有的品牌原为文字, 却处理成某种图案, 就能使人产生一种与一般完全不同的印象。如中国自行车的著名品牌”永久”, 便是”永久”二字变形的一辆自行车, 也不成了图形品牌而不再是文字品牌。
C、 记号品牌
记号品牌是指用某种抽象的记号图案构成的品牌。如日本的著名品牌”三菱”, 即由三个菱形记号组成。记号品牌不能过于简单, 比如用一条直线或一条曲线, 这样缺乏显著特征, 失去了作为品牌的意义, 也不能获准注册拥有商标权。从广义上说, 记号品也属于图形品牌。它是历史最悠久的一种品牌。
D、 组合品牌
组合品牌以文字、 图形或记号结合构成。例如文字与图形, 文字与记号, 或文字、 图形和记号三者共同组成品牌。组合品牌图文并茂, 形象生动, 引人注目, 既便于识别又易于称呼, 是现代品牌设计的主流。
一般来说, 组合品牌多以图形、 记号为主, 文字为辅, 文字与图形、 记号融为一体, 以文字表示形意, 以图形、 记号加深人们对文字的理解记忆, 从而达到形象更鲜明、 表意更清晰的效果。因此, 组合品牌所用文字、 图形、 记号等要素必须相互协调、 图文一致, 表示共同的主题或思想。单独用汉字、 数字或字母结合而成的品牌, 或图形与记号结合而成的品牌, 不属于组合品牌。
E、 非形象品牌
非形象品牌是指用音响、 气味或电子数据传输标记等构成的品牌。音响品牌以一段特定的音响, 如广播电台、 电视台的呼号、 前奏曲、 专题节目专用的乐曲等, 作为与同行业其它竞争者相区别的经营标记。
非形象品牌在一些国家已经出现, 可是至今尚无有关法律规定, 也少有注册的实例。
中国的商标法及商标事务中, 还没有这类品牌的规定与实践。
F、 立体品牌
立体品牌是以产品外形或产品的实体包装等经过证明能起到识别产品作用的立体物,
如产品的容器、 饮料瓶、 酒瓶、 香水瓶, 以及与产品本身联系紧密的装潢作为品牌。美国”可口可乐”饮料瓶的特殊格栅形状, 以及一些药物胶囊的特殊样式等等, 都曾作为品牌申请注册。
当前大部分国家还不办理立体品牌的商标注册, 中国也无有关的法律规定。但从趋势来看, 承认这种品牌的国家在逐渐增多。

5、 依据品牌的用途分类
依据品牌的用途不同, 可将品牌分为三种类型。
A、 营业品牌
营业品牌是指生产者 、 经营者以其企业名称、 标记, 即商号、 商徽作为品牌。例如, ”盛锡福”帽店以店名为其产品的品牌; ”厦华”彩电、 ”万宝”冰箱和”江铃”汽车, 品牌都源于公司商号或商徽。这种作法的好处是品牌与商号、 商徽一体化, 便于记忆又好呼叫, 还能受到双重的法律制度保护。过去, 使用这种品牌的主要是一些历史悠久和富有传统特色的企业; 近年来, 国内外品牌与商号、 商徽一体化的企业越来越多。
B、 等级品牌
等级品牌是指同一企业、 同一类产品, 因不同规格、 质量而使用的系列品牌。其目的在于区别本企业同类产品中不同规格、 质量或品种, 便于顾客选购。例如依据烟丝质量和卷烟的价格档次, 云南玉溪卷烟厂使用了”玉溪”、 ”红塔山”、 ”阿诗玛”、 ”红梅”等品牌, 从而因质量差别而构成了系列等级品牌。
C、 保证品牌
保证品牌是指用于证明产品产地、 原料、 制造方法、 质量、 精密度或其它特征的品牌。有的国家称之为”统一质量品牌”或”担保品牌”。如国际上著名的”纯羊毛标志”。
保证品牌一般为具有一定权威的社会团体所有, 准许那些在原料、 制作工艺、 质量、 精确度等方面达到该组织规定的企业, 在产品上使用其特定标记。这些社会团体具有证明资格, 但其本身并不使用保证品牌, 而是由达到其规定标准的企业使用。
保证品牌的目的和功能在于, 经过提供权威的质量证明, 强化产品对顾客的吸引力。
当前, 有美国、 英国等20多个国家对这种品牌有法律明文规定。各国对保证品牌的管理一般都极为严格, 企业获准使用的审查的时间也较长。

6、 依据品牌的使用者分类
依据品牌使用者的不同情况, 大致可将品牌分为四种类型。
A、 制造商品牌
制造商品牌也叫生产者品牌。品牌由制造该产品的生产者所拥有和使用。如中国的”康佳”彩电, ”海尔”冰箱, ”雅戈尔”衬衫, ”孔府家酒”; 美国的”可口可乐”饮料, ”柯达”胶卷。
B、 中间商品牌
中间商品牌又叫商业品牌。顾名思义, 这种品牌归销售该产品的商业企业所有。如中国外贸系统自己出口包装的”龙牌”茶叶, 日本三越百货公司的品牌”三越”, 美国西尔斯公司的”顽强”电池、 ”工匠”工具等等。
C、 服务品牌
服务品牌即服务业者为使自己的服务业务即无形产品与别人相区别所用的品牌。服务品牌在国外也称服务标记。
D、 集体品牌
集体品牌是指商标权属于一个集体组织( 如合作社、 协会、 工会等) , 由该组织成员单位共同拥有和使用的品牌。

贰
【关于品牌命名】

关于品牌命名
一个好的品牌名称在传播上能起到事半功倍的效果。一个差的品牌名称一定会传播或有高甚至会成为国货的阻碍。
1、 易于发言、 辩认和拼读
读音响亮、 音韵好听的品牌, 叫起来顺口, 听起来顺耳, 自然就便于流传。而且品牌名称要易于拼读, 还应力求简洁, 根据人们记忆规律, 一般应以2-3个字为宜, 最多不过5个字。
2、 独特新颖
独特而有味道的品牌名称是易被大众记忆并产生好感的, 这样的品牌就不会被淹没。正因为它的独特和新颖, 它在切入市场时易于找到切入点, 也易于成功。
3、 提示产品特色
一般来讲品牌代表的是一种文化特色或一种心理感受, 可是好的品牌名称不必须和产品本身相连, 并暗示产品本身的优点, 而使人产生某种联想。例如: 柯达的kouda代表的是按相机快门的”咔哒声”, ”红豆”代表相思, 又代表红豆衬衣。
4、 不触及法律, 不违反社会道德和风俗习惯
当年埃克森公司起名时曾花费2亿美元就是为了保证其名字在全世界易读易写, 不违反世界各地语言习惯。而中国的”芳芳”化妆品在英语中是毒牙的意思, 何谈打开销路。

叁
【品牌定位与文化】

一、 何谓品牌定位
品牌定位, 是指建立( 或事先塑造) 一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结束。拿美国运通卡的例子来讲, 它一直被定位在高收入族群支付旅行及娱乐费用的好方法, 美乐谈啤酒则被定位为允许重度饮酒人仕多喝一点的啤酒。
在定位品牌时, 不一定非得明确划分市场, 但目标市场一般是由成功的定位策略造成的。
品牌定位的优势能够采纳在任何能让消费者感受到的地方, 诸如形象, 或只是最大品牌等, 而是必须向消费者做持续性的传达。
所谓品牌就是一门策略性的学问。品牌的运转是缓慢且没有道理可循的, 因此一些未能充分协调的刺激动作是还给让的, 因此说品牌策略寓于品牌本身。
二、 品牌定位的意义
当人们选择品牌时, 她们不只关心品牌的某一单一特征, 她们也不具备敏捷的思维的估计大批品牌的特性, 相反, 只有几个关键方面指导她们的选择。
在一些早期典型的品牌报告中, 我们注意到人们购买某些品牌的商品是为了满足她们对功能和情感的需要, 人们仅仅考虑日常的购买事评价品牌。例如, 前发矿泉水之物理特性没什么差别, 可是, 由于广告这一方式加强了特定品牌的宣传, Perniew卖得多, 是由于其设计标签吸引消费者, 这一设计标签能够表示消费者向上、 重复的生活方式, 相比之下, 继续消费是由于考虑了健康的内涵。
品牌的两个方面为特证, 即理性功能及感性符号, 如下图所示, 当消费者挑选品牌时, 她们理性上考虑品牌功能的实用问题, 于此同时, 她们评估不同品牌的个性, 形成了哪一品牌能与她们的想象力联系在一起的观点:

根据品牌评估与选择时品牌功能上的几个方面内容, 消费者估计着她们能从特定品
牌中发现别的利益。对品牌功能的先入为是, 经济上的购买能力及品牌的可提性。经过以前对品牌的使用, 她们能否满足其实用需要的可行经品牌建立了一种关系。
成功品牌的有一个特征, 就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者心理上的需要联接起来, 经过这种方式将品牌的定位( 信息) 明确地传递给消费者。例如高露洁( Colgate) 牙膏使人联想到可信赖的牙齿护理, 舒适( Comgort) 牌织物柔软剂使人联想到爱的柔和。人们发现了品牌广告的这一样一个职责, 它不但告诉人们这个品牌能干什么, 而且还告诉人们这一品牌意味着什么。
因为品牌是在消费者心中被唤起的想法、 情感、 感觉的总和, 因此, 只有当消费者关于品牌定义的内容得以确认, 资源才可被有效地利用。

三、 品牌定位与文化
品牌定位的基本方法, 不是去创作某种新奇或与众不同的事项, 也非去刻意挖掘产品本身并不存在或牵强附会的点子, 而是去操纵已经存在于心中的东西, 去重新结合产品已具有或已存在的联结关系。
在当前信息爆炸的社会中, 去谈论有关你的广告冲击力, 实在是对你所发出讯息的可能效果有过度夸大之嫌。在传播的丛林沼泽中唯一能取得高度效果的希望, 是集中火力于狭窄的目标, 实施市场细分策略, 这就是品牌定位的基本策略。
形成品牌的第一步是品牌名称, 它是建立品牌的基础, 是一种产品持续一致的保证, 是一种象征货真价实的徵章。是品牌定位的潜在源泉。对于品牌定位要求而言, 应符合下列要求:

在上述的格式中, 行销者在品牌定位之前, 必须综合考虑上述因素。也就是要掌握消费者消费时在脑海中的联想, 并为此提出一个具体而具说服力的购买理由。
当品牌定位基本完成后, 即已成为品牌的一种长期资产。消费者在消费该品牌时, 给她的直接好处是真正提升了她的消费经验。由此亦创造了独特的品牌文化与个性。
我们为品牌创造了品牌文化, 并持续不断地与消费者进行沟通, 而导致品牌具有差异性, 经过许多不同的行销活动, 广告宣传, 以能反映相同的品牌文化与个性, 因此必须创造出一种品质追求的文化, 才能根深蒂固。
品牌在品牌的资产中, 能够算是长期资产, 但指的不是资实现不容易, 而是要建立很困难。要花很多时间, 而且真正取信于消费者, 是有好的口碑, 才能有好的好处:
A: 提供购买的理由: 具有品牌文化价值的商品是所有消费者的选择, 如果缺少品牌文化支撑, 该商品被列入考虑的机率微乎其微。
B: 差异法行销的基础: 在选择具竞争力的定位时, 必须确定诉求点, 是消费者所真正喜爱的特点, 而这特点也即是一般意义上的文化支持点, 因此品牌文化形成后较易找到差异此行销的优势。
C: 高价位的基础: 高价位的商品, 一般消费者会期望是有较高的消费价值, 相反, 一旦品牌是有了文化内涵, 该商品如果卖较高的价值, 消费者较易接受。
D: 品牌延伸性: 品牌文化导致具有药品质印象的品牌在品牌延伸上有更大的能力, 因为消费者会将原有的品质印象转嫁到新的产品线上, 这对新的产品线而言, 是很大的助益。
E: 易于吸引新的消费者: 品牌文化价值人形成代表着一个使用者都能够成为一个活的广告, 不但会产生较高的知名度, 也会为产品作见证, 以减少新的消费者风险的认知。
当同样面对竞争时, 有品牌文化内涵的商品, 对于消费者改变品牌忠诚度的速度慢, 因此有更为广泛的时间、 空间去做准备, 反击竞争者。

肆
【关于品牌战略】

一、 品牌经营战略的重要性
品牌资产经营( 创造、 管理和营销) 战略近两年愈来愈体现出其重要性, 从企业经营的角度来看, 其理由有三: 一: 在市场竞争日趋激烈的经济环境中, 绝大多数企业人的营销阻力加大, 利润普遍降低, 企业转而努力使得原来的无形资产品牌价值转为”有形资产”。二: 由于流通牙, 厂商对消费者的影响力部分转移至流通企业, 迫使厂商不得不加强拉品牌对消费者的影响力。三: 因商品的平均周期缩短, 新产品的市场导入频繁, 因此拥有知名品牌的企业面对大量新商品的上市, 会越来越重视现有品牌的优势。
二、 品牌力及其构成
一个企业对品牌价值的重视, 主要是借助于品牌形象的强化而提高, 对厂商而言, 消费者对某一品牌所特有的品牌形象即为其品牌X( Brandpower) 。任何企业在拟定品牌战略之前, 都必须对现已公司品牌的品牌X作出评价。以下为国外最近风行的评价模式, 在此评价模式中品牌知觉优势及品牌活力是形成品牌力的两大要素。其中品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感, 以及由好感而来的尊重所决定; 而品牌活力则是由品牌对消费者生活之意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特证, 即差别法所构成。因此, 最好的品牌即指在消费者知觉中市场地位高( 形象好) 而且有活力( 品牌形象上长中) 的品牌。
品牌力的构成可参考下表:

三、 品牌经营战略
为追求品牌价值利益的最大值, 这里提出以下五种基本品牌经营战略:

战略1: 品牌发展战略
从新品牌诞生之日起一直采取强化营销战略, 使品牌有活力的发展, 最后成为领导品牌, 可是注意整个过程必须有计划地去发展。
战略2: 品牌形象加强战略
品牌已经拥有相当的活力, 不过还未取得消费者的品牌地位认同, 这一般是因为缺乏适当的建立品牌形象的活动所造成。因此, 应该加强提高形象的宣传活动, 直到领导品牌的地位。
战略3: 品牌延伸战略

在品牌慢慢地得到消费者的认同阶段, 可是欠缺营销活力时, 应有计划地导入新商品, 以求品牌的活性化, 加强消费者的偏好。
战略4: 品牌活性与战略
消费者对品牌形象有认同及尊重, 不过近年来已经欠缺活力, 若不采取加强的力作便会继续衰退。因此, 须以再活性化活力来加强品牌力。
战略5: 品牌才能退战略
因市场环境的复活, 既有品牌已经不适合新市场环境, 厂商即以新品牌来取代原有品牌, 重新开始新品牌的资产创造工作。
企业可借助于这些富有战略性的品牌经营方式, 扩大品牌力的利益贡献。而品牌力的利益贡献也即品牌资产。品牌力对企业有贡献的理由有以下两点: 第一是由于品牌力的提高而使销售增加, 二是随着营销效率的提高而使销售增加--意指随着品牌力的提高, 消费者的忠诚度也会提高, 因此对广告销售等营销手段的接受度也因此提高, 同时也较易降低营销费用, 提高营销的整体效果。

伍
【品牌的生命周期】

品牌是一种错综复杂的象征, 它是品牌属性、 名称、 包装、 价格、 历史、 声誉、 广告方式的的无形总和, 它体现了一种消费者与产品之间的关系。品牌是有价值的, 它的价值基础是消费者对其的认同。
品牌的基础是产品, 每一个品牌里面至少包含一种产品,产品是具有生命周期的,产品的生命周期包括导入期、 成长期、 成熟期、 衰退期。这些直接影响致品牌亦有其生命周期,但品牌的生命周期比产品的生命周期的内在涵义复杂得多。
产品是品牌的基础, 没有好的产品, 品牌无法持久维系其形象, 然而有了好的产品, 却不一定能够架构出好的品牌。
时代在不断地前进, 消费者所接取的资讯亦不断地在变化, 同时消费者在社会价值观和审美观的影响下, 会不断对重新审视自己原先认定的事物, 是否符合自己当前的心理愿望与追求, 品牌作为一种直接根植于消费者心目中的价值观, 亦无时无刻不受到消费者的重新审定, 当一个品牌所要所传达的价值观被消费者及社会所不认同, 甚至否认, 拒绝接受时, 品牌也就失去了其价值, 也就是到了它的生命周期之尽头。
如何防止一个品牌的生命周期走向尽头, 而让它重新被消费者认同呢? 这就必须在”品牌危险期”就为品牌的下一个重新塑形而在原有基础上不断的改进和强化。所谓的”品牌危险期”, 其实就是在品牌树立起来达到它的最高峰时已经存在, 品牌的形象总和形好, 品牌就越危险, 就如广告语所说的: 爬得越高, 跌得越惨。重塑品牌形象, 并非否定原来, 而是在原有基础上给其注入一股合乎消费者心理要求并欲得到其认同的新鲜活力, 它的具体做法是:
1、 允许创新: 创新是唯一能转被动为主动, 进而去引导、 教育消费者, 使其

重新认识该品牌价值。而创新的对象为构成品牌的基础----产品, 对于产品的使用价值, 外观形象等, 消费者永远是喜新厌旧的。
2、 接近和研究消费者: 不断地深入了解目标对象的需求, 是重塑品牌最重要的要点, 透过定期的调查和对未来趋势的研究等, 掌握消费者的未来动向, 并根据其不断改进产并为品牌的诉求注入新的、 消费者认同的价值观。
3、 不断强化重塑品牌的价值观。所传递品牌新的价值观在传递过程中, 应该保持其一致性, 为所塑造的新的品牌价值观注进消费者的心理领域和行为领域中去。

陆
【品牌的立体构成】

所谓的品牌, 即是消费者与产品之间的关系, 是消费者如何去感受一个产品, 它代表了消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任, 相关性和意义的总和。
品牌给消费者的感受是立体的, 而非平面的, 是一个三维空间的想像而非二维平面的概念。
品牌的意义包括了消费者对产品使用价值的认识, 对产品所产生的情感, 衍生的”再保证”的信心和所产生的联想。它主要由以下五种元素构成了消费者对其的立体感受:
一、 品牌忠诚度
品牌忠诚度是指消费者持续购买同一个品牌, 即使是面对另一种更好的产品特点, 更多的方便, 更低的价格, 也不改变她们购买这种品牌产品的行为。
二、 品牌知名度
品牌知名度是指消费者想到某一种类别的产品时, 脑海中能想起来或辨识某一品牌的程度。品牌知名度高, 能够成为消费者在购买时, 主要考虑的品牌之一, 是销售成功的关键所在。
三、 品质认知度
品质认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象, 它包括了产品品质的内涵、 功能、 特点、 可信赖度、 耐用度、 服务度、 高品质的外观。它的建立要花较长的时间, 一旦建立起来, 已证明消费者已经非常了解该品牌了。
四、 品牌联想
品牌联想, 是指所有透过品牌而产生的联想, 如果这些联想能组合出一些意义, 这个有意义的印象就叫品牌形象。而品牌形象则是品牌定位沟通传播之

后, 在消费者脑海中形成许多的品牌联想, 最终构成一个具有销售意义的品牌印象。

柒
【关于品牌形象】

所谓品牌, 就是消费者与产品之间的关系, 它是建立在产品给予消费者的使用或服务利益的基础上的表现出消费者对产品的一种独有的情感利益。不是每一个产品都是品牌, 但在每一个品牌之内至少有一个产品。
而品牌形象, 则是品牌经过消费者的情感表示和联想而树立起被公众认可的社会形象, 品牌对消费者而言是一种”再保证”, 它能够给消费者带来信心和心灵的安慰, 而品牌形象则是品牌能给消费者带来怎样的希望和情感安慰。总而言之, 品牌形象就像一个人给其它人及社会的因内在气质及修养的整体印象中的好的一面, 它可能是善良的、 正文的、 幽默的、 精明的、 勇敢的、 富有责任感、 健康的、 青春的、 充满活力的等等。
总而言之, 品牌形象是品牌名、 品牌再保证、 品牌相对于产品的经验以及品牌个性顺序综合, 后予以消费者的情感价值。
品牌形象的建立有赖于找到和产品物质相关的诉求点, 并将之延伸、 发展、 才能在品牌与消费者之间找到一个联络纽带。例如香皂广告若大谈特谈”高贵的享受、 身份的象征”, 就和消费者在使用香皂时的心情和心理希望没有相关性, 自然就不容易累积品牌资产, 建立品牌形象了。相反, 如果一块名表, 或一辆汽车, 如果在广告诉求时强调”身份的象征”则消费者就觉得非常受用, 则在产品与消费者之间建立起联络的纽带, 容易累积品牌资产, 建立品牌形象。

捌
【关于品牌价值】

品牌是无形的, 它不像产品那样明码标价来出售, 因此它的价格很难用具体的方式和价格来恒量, 可是品牌的价值是体现在四个方面
一、 品牌的经济价值
一个品牌从策划、 印制、 管理到市场传播, 企业要为之投入一定的人、 财、 物力, 并形成各项费用, 如市场调研费、 设计费、 广告宣传和推广费、 申请商标注册的有关费用和品牌印制、 保管及运输费等等。这些构成了一个品牌的经济价值, 是品牌价值的物质基础。一般可用货币计量。
二、 品牌的信誉价值
品牌的信誉价值是指该品牌在市场上的名气、 声望。它是在与普通品牌相比较的基础上产生的。1995年, 美国《金融世界》排出世界上信誉价值最高的品牌, 位于前10位的依次为”可口可乐”, 价值390.50亿美元; ”万宝路”, 价值387.14亿美元; ”IBM”, 价值171.47亿美元; ”麾托罗拉”, 价值152.84亿美元; ”惠普”, 价值131.67亿美元; ”微软”, 价值117.40亿美元; ”柯达”, 价值115.94亿美元; ”百威”, 价值113.53亿美元; ”凯洛格”, 价值110.03亿美元; ”雀巢”, 价值103.40亿美元。中国饮料的著名品牌”健国宝”, 名声刚打响即有人愿意出资1000万元人民币买下, 现价值4亿人民币; 化妆品的著名品牌”霞飞”, 曾有外商愿以6000万元人民币购买; 杭州”娃哈哈”的品牌信誉价值, 在无形资产价值不能超过有形资产价值的前提下, 被国有资产管理部门评估为3000万元人民币。
由于各个企业及其产品所追求的战略目标不同, 品牌的信誉价值要受地域的影响, 有国际性品牌、 全国性品牌、 区域性品牌及地方性品牌之别。一般来说, 在同一时期、 同一市场条件下, 品牌的信誉价值能够依据以下公式计算:

品牌的信誉价值＝同类著名品牌的产品售价Ｘ同类著名品牌的产品销量
－同类普通品牌的产品售价Ｘ同类普通品牌的产品销量
品牌的信誉价值受到该品牌产品的售价和销量的双重影响。一般来说, 名牌比非名牌的产品销量要大得多; 但其售价与非名牌相比, 则可能高也可能低, 或者相同。在售价要高的前提下, 名牌靠高价、 多销获取双重信誉价值; 在售价较低的情况下, 多销所得补偿了低价所失之后的剩余, 形成该品牌的信誉价值。
品牌的信誉价值是构成品牌价值的重要内容, 与品牌的经济价值有着内在的联系。
它是企业的一种无形资产, 是衡量一个企业经济技术水平及其品牌竞争能力的重要标准。
三、 品牌的艺术价值
品牌的艺术价值是指品牌作为一种知识产权的价值, 表现为品牌的设计创造。这种设计创造若获得成功, 会给企业带来很大的效益。一个有其显著性又有吸引力的品牌设计, 有助于推动使用该品牌的产品在市场上的销售; 一个有较高艺术价值的品牌, 往往超过产品本身的价值。好的品牌, 能够长盛不衰, 甚至几十年、 几百年地用下去。
四、 品牌的权利价值
品牌的权利价值是指品牌经商标注册后专用的权限。这种专用权或商标权的实质, 是一种财产权, 由品牌的价值决定。品牌的权利价值是企业无形资产折组成部分。
品牌一经核准注册成为商标, 取得了专用权, 就受到国家有关法律的保护。商标注册对于企业利用品牌进行市场竞争, 实施名牌战略, 保护自身合法权益, 有许多好处。拥有商标专用权的品牌, 其注册人能够长期、 稳定地使用, 有利于创立名牌, 建立市场信誉。商标一旦在市场上遇到侵权, 注册人有权要求制止侵权, 并要求赔偿因侵权而造成的损失。保护业以注册的品牌, 有利于维护市场经济秩序, 保护消费者权益。因此, 企业应当重视品牌的商标注册问题。

玖
【关于品牌的传播与推广】

品牌的传播与推广是企业品牌战略的核心。一个合适的推广与传播方案将使品牌如虎添翼。
1、 明确品牌推广的目的
1) 建立独特的企业识别
由于消费者对企业形象的重视, 带来企业识别体系的实行受现有更希望经过企业识别来传达企业理念, 以激励员工的热忱和向心力。
2) 综合企业多样的诉求对象
现代企业的诉求对象是多样的, 包括: 社区、 政府、 消费者、 金融界等, 这时需要一个更明确、 更能严谨控制的信息--企业品牌。
3) 抵抗企业风险
一个大品牌能够帮助企业对抗来自市场的风险, 同样也利于企业对抗兼并的风险, 并为企业兼并别的企业作出支撑。
2、 制定品牌的传播与推广的策略
1) 研究品牌特征
在不同的行业, 不同的文化背景下, 品牌的成长与发育是不一样的, 因此在制定策略之前要充分研究文化、 产业、 产品, 研究品牌成长的延伸。
2) 制定策略
一个好的策略是适合文化、 行业、 产品特点的, 它对品牌每一阶段的发展特点都有充分的描述。制定好的品牌传播与推广策略是外企进入中国的第一件事。而中国的企业任何无视规伸, 高同投资, 企图用”标王”之类来迅速建立一个大品牌, 失败可谓多多。
3、 具体的传播与推广战术
在战略确定之初, 就是要研究具体的战术, 用多少广告, 多少促销, 怎样建设目的渠道等来整合传播品牌理念。这是在充分研究了媒体而作出的媒体组合方案。
4、 确定预算
这是品牌传播与推广中最难回答的问题, 但也是不得不回答的问题。因为有的时候传播与推广的目的不明确或无法用数量来衡量。
5、 监 测
只有不断地监测, 不断地调整具体的媒体组合, 才能使传播更到位, 也使目的更易于达到。

拾
【关于品牌的危机与处理】

1、 突发事件
品牌危机的突发事件是好象”娇至”公司的”泰宁诺胶囊”被下毒, ”艾克森石油公司”的油轮漏油事件等对企业伤害大的, 使企业面临存亡一线间的危机。在这些时候, 企业采取必须兼顾道德、 伦理、 法律各方面的措施, 否则公司就算暂时躲过去了, 未来仍将遇到很多因难。
2、 品牌竞争力减弱
1) 重新定位
市场和销售数字的变动会告诉你什么时候进行品牌的重新定位。所谓市场变化是指社会大潮流的变化和消费者口味的变化。而销售变化是同行和自己的销售持续下降。
在重新定位的过程中要进行市场调查, 调整营销计划, 调整品牌个性等。
2) 品牌形象改变
品牌本身的某些方面可能不适合市场的发展, 例如品牌的营销方式、 广告主题、 包装等。这时要对品牌进行改良。
3) 放弃
放弃品牌是最可怕的, 一个经历了许多年风雨建立起的品牌是企业最宝贵的财富, 可是可能此品牌所代表的时代已过, 或者本身受到了重大的打击, 重建所花的成本反而高。这时还是应该建立新的品牌, 树立新的形象, 放弃老品牌。