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广播广告在新世纪经营发展的思路和对策 作者： 山东建筑大学广告传播研究所 邓相超 来源： 视觉同盟专稿 时间： 2006年4月6日 内容摘要：我国的广播广告从经营的理念到具体的操作都还比较稚嫩。然而正因为如此，广播广告却有着较大的发展空间，只要注重吸取国际上的先进理论和经验，确立市场定位，精心包装打造电台品牌形象，狠抓节目质量，提高创意策划水平，整合资源，走产业化道路，便能闯出一条有中国特色的广告经营之路。关键词：广播广告 品牌 整合Abstract: The broadcasting advertisements in China are very immature both in its managerial conception and specific operation. However, theres a large field for the broadcasting advertisements in China to grow. We should absorb the advanced theories and experience from other countries, fix our marketing position, create a brand of the broadcasting station by delicate package, pay more attention to the quality of the programs, promote the standard of creative design, reorganize the resources and follow a route of industrialization. Only by the above ways can we pioneer management. Key words: broadcasting advertisement brand reorganization 相对于国际上先进国家广播广告经营所取得的成就和积累的经验，我国的广播广告从经营的理念到具体的操作都还比较稚嫩。因此，吸收、学习、借鉴国际上的先进理论和经验对我们探索自己的广播广告经营是大有裨益的。只有取百家之长,发挥自己的特色,中国的广播广告事业才能得到真正的发展。一、精心包装打造电台品牌形象品牌对于企业而言，是其科技水平、制造水平、管理水平、企业文化等各项指标的综合体现，是企业发展质量的一个高度浓缩的成功标志。如今品牌已成为巨大的无形资产，即“品牌资产”（Brand Equity）。品牌包括品牌忠诚度（Brand Loyalty）、品牌知名度（Brand Awareness）、品质认知度（Perceived Quality）、品牌联想（Association）等基本要素，它们对企业的发展起着不可估量的导向作用。对广播来说，良好的品牌效应意味着源源不断的广告收入。“欧洲一台”打造品牌形象的历程就十分耐人寻味。创建于1954年的“欧洲一台”，是在20年后第一次采用广告的形式来推动自己发展的。当时的欧洲生态主义之风正盛，“欧洲一台”顺应时代大潮，其户外广告攻势选择了“请饮用，欧洲一台自然天成”的广告口号。广告画面上，一对青年男女正通过两根天线津津有味的“吸吮”一台收音机，构思简单而巧妙。欧洲一台成了当时全法国最时尚的音乐台。1982年，“欧洲一台”推出了主题为“在欧洲一台生活”的系列户外广告，画面以日常生活为主：一位正在用早餐的妇女；一位正在洗漱的男子；一位正在淋浴的女子。他们都在不同的生活场景中收听着“欧洲一台”，该系列超现实主义的设计风格，在法国社会引起轰动。2000年，“欧洲一台”的电视广告里，人体内的一个细胞在听到欧洲一台的节目时，竟然会忘乎所以的手舞足蹈；听到一位主持人的声音时，它笑的前仰后合，听到另一位主持人的声音时，它又变的全神贯注。广告结尾是：“生命不息，收听欧洲一台不止。”不过，利用广告树立品牌固然是一种很好的手段，但我们也不能盲目的迷信广告的作用。正如“欧洲一台”总经理贝莱所说的：“广告可能刺激人们去品尝，让人尝试一下不常收听的电台，或者用于保持一家电台的形象。但媒介的品牌首先靠的是精彩的内容，最重要的是随着时代的发展而不断攀登新高。”二、确立市场定位，狠抓节目质量 毫无疑问，节目是广播广告成功的核心，电台经营最重要的基础是广播节目。一般来说，电台经营的基本模式应为：以好节目吸引听众，争取较高的收听率，然后将听众的时间和注意力转售给广告主，吸引广告主购买广告时间。从这个意义上，电台的经营要充分考虑听众和广告主的需要，在很大程度上依照他们的需要和规则来塑造市场。而美国广播业者对节目的成功实践是“窄播”化，即走专业化的道路，以吸引特定的服务群体。在探询者杂志的一篇文章广播继续生存（Radio Lives）中，爱瑞克祖恩（Eric Zorn）预见：未来的听众，不是仅仅就收到30到40个台（许多台播放同样的音乐，并瞄准同一个主流听众群），他们将能够连接几百个频道布鲁斯音乐电台、商业新闻电台、捷克语广播电台，甚至专门为盲人设立的电台，以及任何你现在不能听到的内容。正是专业化、本地化使美国广播业成功走出低谷，而不断创新又使他们获得长久的生命力。有人说，现在美国的广播电台就像服装界一样，变化不停。其实这正是他们的生存之道只有不断的先于其他媒体，开发出新形式和新的特色服务，才能保住自己在媒体中的一席之地。国内也不乏成功的经营经验。北京台广告营业额自1999年超过亿元，一直呈增长趋势，连续多年在全国广播广告排名第一。据北京人民广播电台副台长尤世成介绍，取得这样的成绩来源于他们的管理体制和经营方法。他们下设七个专业台都是自主经营，有极大的灵活性，他们都是根据自己专业台的情况积极走向市场。比如音乐台一直锁定最前卫的时尚群体，精心按这些听众的要求设计并打造名牌节目。有了名牌节目自然会引来需要这部分听众的广告投放商，这样就会形成一种产业的互动关系；而北京交通台的定位是一小部分听众，不搞大而全，用他们的话来讲就是有权有钱在车上的人，对广告商家来说，这部分人正是他们的消费群。交通台根据这一部分听众的要求，把节目做细做精，针对他们的喜好，给他们以“贴身”的服务，从而赢得了市场。三、提高创意策划水平为了尽可能多地抓住听众，电台必须精心设计自己的节目。电台的听众越多，收取的广告费就可以越高，因此，无论是广播节目编排还是节目更换，都要进行大量的策划和创意。所谓广播广告创意，就是广播广告编辑根据广告主的意图和广告文稿的主旨，在经过一系列市场调查、消费者心理研究后，经过一番精心思考和策划，最后塑造成一个商品或劳务的形象或意图的全过程。它是广告编辑创造性的活动，是使广告能够达到促销目的的唯一途径。也就是寻找一个“说服”目标消费者的“理由”，并根据这个理由来编辑说服消费者的稿件，选择打动消费者的广播广告形式及感染消费者的广播广告音响。目标消费者通过广播广告清楚地认知广告告诉他们的是什么，是否符合他们的需要，该产品能够给他们带来什么利益，通过认知“理由”与“说服”，促成他们决定是否付诸行动。单从广告自身而言，完美的策划是广告成功的开始，同时广告也就成功了一大半。广东的城市之声电台就以策划广告见长。精心的策划，精良的包装，使城市之声赢得了一次次户外活动的轰动，广告量节节攀升。用他们的话说是“为商家寻找最合适方式来宣传产品”。不可否认，广播广告在创意方面一直难有起色，单调乏味，内容空洞，情节虚假等。面对不断变化的听众的思维和生活习惯，广播广告创意人员必须结合媒介自身特点进行创造性思考，要与听众的敏感和智慧进行直接沟通，这样才有可能捕捉他们，留住他们；同时还要说服客户认识到：劣质和平庸的广告不仅无助于产品和服务，反而会引起反面效应，最起码是导致广告费的浪费。只有客户认识到创意的重要性，给予充足的经费保障，一批优秀的“大创意”才能得以实现。同时还要注意到广播广告创意是一项集体工作，要充分利用集体的力量。这是因为创意在广播广告设计与制作过程中，是一个复杂的思维过程，一般都要经过多次反复斟酌。尤其是现代的广播广告作品的创意过程，需多人集体完成。它离不开播音员对广告文稿的再创造，也离不开录音员的精心制作。一条优秀的广告作品的诞生，是集体智慧的结晶。四、走产业化道路传媒也是一种产业，这在国际上早已成为共识。自1926年世界上产生了第一个广播集团美国NBC集团，到走向新世纪的今天，传媒业被认为是21世纪最有发展前景的产业之一。但是，我国的大众传媒产业化才刚刚起步，而且，由于体制和现行政策上的原因，我们还没有真正引入现代企业制度和运行机制，我们与真正意义上的传媒产业化还有不小的距离。基于此，我国广播也应做到如下几点。1树立“双主体”理念广播事业产业化，首先必须转变观念，树立宣传、经营“双主体”理念。过去，我们对宣传的重要性认识比较充分，但对经营的重要性往往认识不够。“双主体”理念就是要让经营重要性的认识到位，在重视宣传的同时，同样重视经营，不能一手软、一手硬，要两手都要硬。2增强市场意识传媒产业化要有强烈的市场观念，“养在深闺人不识”是不行的，“酒香不怕巷子深”时代早已一去不返。要主动出击，走向市场，推介自己。广播媒介自身推介包括推介频道和推介节目，推介的对象主要是广告主和广告代理公司。随着广告代理制的逐步推开，推介的重点也应逐步转向广告代理公司。3改革体制，完善机制当前，我国广播、电视、报纸等大众传媒实行的体制是“事业单位，企业化管理”。这种体制已经不再适应社会主义市场条件下传媒的产业化进程。在传媒内部，“事业单位”那传统的、僵死的用人制度、工资薪酬制度以及激励机制等限制传媒产业化运作的弊端已日益显露。而“事业单位性质”实际上意味着传媒只能是“全民所有制”，这种体制限制了社会其他资本进入传媒产业，不利于传媒通过融资增强自身的经济实力，阻碍了我国传媒业的快速发展。他山之石，可以攻玉，新加坡的经验可资借鉴：在保持政府对传媒控制权的前提下，把传媒作为一个投资对象向国内公众开放。传媒因此具备了可持续发展的最基本的条件。完善工资薪酬制度以及激励机制在于调动传媒业内每一个从业人员的积极性。只有人的积极性被调动起来了，大家心情舒畅，我们的事业才能顺利发展。同时，竞争机制的完善也很重要。广播事业正处于转轨期间，历史形成的机构庞杂，人浮于事，扯皮推诿，形式主义，官僚主义，以及工作中的勤懒不分，分配中的平均主义，越来越严重地阻碍着广播事业的改革与发展。建立与完善竞争机制，就是要最大限度的把人的聪明才智挖掘出来，营造一个公平竞争的环境，使优秀人才脱颖而出，并使多数人能够较长时期地保持一种工作动力，较长时期地保持一种高效率，较长时期地保持竞争意识。而建立完善的竞争机制，最重要的一点就在于改变僵死的用人制度，要不唯资历、不唯学历、不唯职称，应唯贤是举。干部要真正能上能下，员工要能进能出。要打破“铁饭碗”，全面实行聘任制。实行末位淘汰制或百分比淘汰制，使一些不求上进的人产生危机感，为各种人才营造一个任其施展才能的舞台，从而使我们的广播事业充满活力。五、整合资源，持续发展所谓整合传播，即整合传播营销，是指由于市场竞争的日益激烈以及传媒的多样化,为加强消费者对品牌的注意及接收程度,由美国营销专家丹E舒尔茨等创新推出的营销新主张。而对广播媒体来说，我们要整合资源，整合传播，创造商机，使广播能够意气风发的自立于21世纪。1整合频道资源犹如土地对于农民，武器对于战士，频道是广播最重要的资源。在世纪之交，广播面临的新课题是：如何把重点从频道资源量的开发转为质的开发。这就需要我们把频道专业化和优化组合提上议事日程。我们必须明白，频道不是越多越好，而是越有特色越好，目标受众越明确越好。无论广播还是电视，频道专业化都是其发展战略的重要取向。在信息多、节奏快的现代生活中，受众对广播选择的心理日趋强烈。一方面，他们期盼数量更多的节目，一方面倾心于所爱所需的节目。这种选择即是“多样”与“专一”的统一。只有频道专业化，才能满足这种矛盾而又统一的心态。国内广播媒体早已开发了新闻、经济、文艺、音乐、交通、少儿等专业频道，近年却又出现了某种程度的“逆返”，即专业频道不专业，出现了相互靠近、相互融合的现象。我们应该尽快走出误区，真正做到频道专业化。我们应该树立这样一个理念：经营好一个频道就是打造好一个媒介品牌。看看我们的兄弟媒体CNN的成功经历吧。1980年6月1日，全球第一家全天24小时播出新闻的美国电缆电视网（CNN）在一片怀疑和嘲笑声中诞生了。没有人相信人们需要整天不断地看新闻，甚至有人用鸡汁素食面网（Chicken Noodle Network也缩写为CNN）来取笑它。但十年后，CNN大楼骄傲的屹立于亚特兰大市中心，它的覆盖面已达美国全境的98%5500万个家庭（占美国家庭总数的65%）收看CNN节目。在国外，89个国家的1000万订户，还有超过25万家旅馆、酒店、大使馆、商业机构、证券交易所收看CNN。其创办人特德特纳也被时代周刊评为1991年杰出人物。2进行节目整合节目整合涉及节目标准的取向问题。过去，起决定作用的是“领导取向”而不是“听众取向”。用市场学中的话来说是典型的“生产导向”而不是“消费者导向”。后来，引进了传播学的基本理念，引进了“受众观念”，于是又出现了两面讨好的节目观：节目要做到两老满意老百姓满意，老同志满意。当企业和广告代理公司依据节目的收听率来投放广告时，我们才明白听众的重要性。节目整合的首要目的是提高节目质量和收听率，实现“筑巢引凤”。这就需要我们精心办好个专业节目，尤其是主干新闻节目。广播作为新闻传播媒介，新闻节目是所有广播节目中的骨干和主体。只有花大力气办好新闻节目，才能不断扩大广播的影响力，体现广播的自身价值。这就需要在坚持正确舆论导向的前提下，挖掘地方特色，多些人情味，把更多的注意力放在普通群众身上。同时，我们要有品牌意识，力争每个频道都能创立一、两个名牌节目，产生品牌效应，带来更多的受众，从而创造更多的经济效益。在传媒产业化背景下，节目整合还应包括节目的生产和管理。我们应该逐步把除新闻以外的节目制作和服务纳入经营轨道，以社会化生产的方式来满足广播电台对节目和服务的需求，求得投入和产出的最大优化。可以首先从广告制作和广播剧开始，逐步推开。我们应该注意到，节目经营将成为广播电台的一个新的经济增长点。3整合人力资源21世纪的竞争主要是人才的竞争。广播电视事业发展的大趋势是：传播方式的立体化，覆盖范围的国际化，服务方式的专业化，经营运作的集团化。这就需要大批专业人才。当前国内广播电台，一方面队伍日益臃肿，一方面专业人才又严重不足。就拿广告经营来说，整合传播至少包括整体策划、公关服务、新闻配合、广告创意设计制作及效果分析。大多数电台广告部现有人才显然无法满足这一要求。这就需要在全台范围内进行人力资源整合，实现人力资源的优化配置。台内缺乏的人才，可向社会招聘。或者反过来，组建体制分立的专业公司，为电台的广告经营服务。4广播广告的经营整合广播广告，绝大多数电台长期以来实行的是分散经营，有的是“名统实散”，各系列台各干各的。这种小农式、小作坊式的经营，是对广播资源的浪费，甚至导致恶性竞争。频道之间为争夺客户互相揭短、互相压价，给客户造成很坏的影响，导致资源流失。有些电台还把经营分散到记者、主持人身上，这种行为更是不值得提倡的。所以，广播广告应该走规模化发展的路子。由总台广告部统一经营各系列台的广告。广告部应把推介各频道和节目作为自己的重要职责，利用招商会、频道节目推介会等多种形式，努力沟通同广告客户和广告公司的联系，大力开发各频道的广告资源。广告部应该同各频道建立相依相存的紧密联系，热切关注并全力支持各频道的节目改革，大力扶持各频道创办的精品节目。因为只有节目办的好，才能提高收听率，从而提高客户广告投入的积极性，并能有效提高单位广告时间的含金量。只有实行广告规模经营，才能做到政策统一、价格统一，有效遏止不良竞争，充分开发利用频道资源。同时也能够保持统一良好的电台形象，还可以从全局着眼，集中资金办大事、急事。就广告部自身的业务来说，经营整合还有两个方面的工作。一是广告节目的整合，一是客户服务的整合。所谓广告节目的整合是指纯广告节目、信息类节目（二类广告）及与企业合办的节目的科学设置与配合。而客户服务的整合是指为客户进行科学的广告策划、高水准的广告创意制作及进行适宜有效的广告投放（排期），并且辅之以公关服务及新闻宣传配合等。但是，在做好这一切的同时还要加强法制观念。这就需要在接受广告定单前，要对广告主的产品进行认证和考察，看其产品或服务是否合法、真实；在广告制作中，也要从产品的实际出发，不能夸大其词，无中生有，从而杜绝虚假广告的产生。只有这样，才能保持良好的媒体形象，对客户负责，对大众负责。综上所述，在媒体竞争日趋激烈的今天，作为以人为本的大众传媒，广播的潜力和优势依然存在，只要我们突破传统束缚去努力挖掘自身的特色，更新自己的经营运作理念，拓展视野借鉴先进国家和地区及其他媒体的经验，在产业化的道路上，整合资源，发挥优势，广播广告就一定能在新世纪开拓出显示自身存在价值的新领域，走向更美好的明天。参考文献1苗宇：公司广告实务，云南大学出版社2001年3月版。2朱月昌：广播电视广告学，厦门大学出版社2000年6月版。3中国广告协会：迈向新世纪的中国广告业，工商出版社2000年版。4赵曙光等：中国著名媒体经典案例剖析，新华出版社2002年11月版。5国家工商行政管理局广告监管司：广告法规集成，工商出版社2001年3月版。6Lewis,H.G.：The Complete Adevertising and Marketing Handbook，世界知识出版社 2002版。