产品和服务策略.pptx
《产品和服务策略.pptx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《产品和服务策略.pptx(49页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、1市场营销学市场营销学Marketing主讲:卢锋华主讲:卢锋华 2第九章第九章 产品和服务策略产品和服务策略9.1 9.1 产品的基本概念产品的基本概念9.2 9.2 单个产品决策单个产品决策9.3 9.3 产品线和产品组合决策产品线和产品组合决策9.4 9.4 设计和管理服务设计和管理服务9.5 9.5 产品生命周期理论产品生命周期理论9.6 9.6 新产品开发新产品开发39.1 9.1 产品的基本概念产品的基本概念整体产品的三个层次整体产品的三个层次:n n核心产品核心产品核心产品核心产品:顾客真正需要的根本利益;n n实际产品实际产品实际产品实际产品:包括特色、设计、质量水平、品牌名称
2、和包装。n n外延产品外延产品外延产品外延产品:是指附加的服务和利益,如担保、安装、维修和免费送货。核心利益核心利益或服务或服务品牌名称包装特色设计质量水平安装担保交货信用售后服务4产品的分类产品的分类消费品消费品(consumer products)n是指那些由最终消费者最终消费者购买并用于个人消费个人消费的产品。n按耐用性分:非耐用品、耐用品、服务。按耐用性分:非耐用品、耐用品、服务。根据消费者如何去购买消费品的分类:n方便品方便品:消费者一般会经常立即购买,很少比较和花精力的消费品。(日用品、冲动品、急用品日用品、冲动品、急用品)n选购品选购品:消费者会仔细比较其适用性、质量、价格和式样
3、,购买频率较低的产品。如家具、家电、服装等。n特殊品特殊品:特别的购买者群愿意专门花精力去购买,具有特殊性质或品牌识别的消费品。如奢侈品(劳力士)n非需品非需品:消费者要么不知道,要么知道但通常并不想购买的消费品。如人寿保险、百科全书、墓地、墓碑。5消费品的营销分析消费品的营销分析营销分析营销分析方便品方便品选购品选购品特殊品特殊品非需品非需品消费者购消费者购买行为买行为频繁购买,很频繁购买,很少计划,很少少计划,很少比较或花精力,比较或花精力,低参与度低参与度较低频率购买,较低频率购买,较多计划和花精较多计划和花精力,比较各类品力,比较各类品牌的价格质量和牌的价格质量和式样式样强烈的品牌偏好
4、和强烈的品牌偏好和忠诚,特别花精力,忠诚,特别花精力,绝少比较品牌,对绝少比较品牌,对价格不敏感价格不敏感很少知道产品,很少知道产品,或者知道但很或者知道但很少有兴趣(或少有兴趣(或反感)反感)价格价格低价低价较高价较高价高价高价各不相同各不相同分销分销分销广泛,位分销广泛,位置便利置便利在较少的几个售在较少的几个售点,有选择的销点,有选择的销售售每个区域自设一个每个区域自设一个或几个售点,独家或几个售点,独家销售销售各不相同各不相同促销促销由制造商做大由制造商做大量广告和促销量广告和促销活动活动广告,制造商、广告,制造商、终端售点推销终端售点推销制造商和转售商更制造商和转售商更仔细地设计有针
5、对仔细地设计有针对性的促销活动性的促销活动制造商和转售制造商和转售商的声势逼人商的声势逼人的广告和直销的广告和直销6工业品的分类工业品的分类工业品工业品n由个人和组织购买进行再加工或用于商业经营的产品。工业品的分类n材料和部件材料和部件(原材料、半成品、部件)w指完全要转化为制造商所生产的成品的那类产品。w如农产品、天然产品;生铁、棉纱;轮胎、马达。n资本项目资本项目(安装设备、附属设备)w指部分地进入产成品中的商品。w如厂房、电梯;手动工具、打字机。n供应品和商业服务供应品和商业服务w操作用品和维修用品;w供应品相当于工业领域中的方便品。79.2 9.2 单个产品决策单个产品决策一、产品属性
6、一、产品属性1.产品质量产品质量n两个维度:性能质量性能质量和一致性质量一致性质量。w性能质量性能质量是指产品发挥作用的能力发挥作用的能力;w一致性质量一致性质量是指产品符合预定标准质量的程度符合预定标准质量的程度。n质量回报质量回报高质量是目标市场所需要的,能对获利性产生积极影响。n例如,摩托罗拉的顾客驱动型6质量。产品属性产品属性建立品牌建立品牌包装包装产品扶持性产品扶持性服务服务8一、产品属性一、产品属性(续)2.产品特色产品特色n通过定期询问目前顾客来发现新特色。n估计顾客价值与顾客成本决定是否增加某一特色。3.产品设计产品设计n设计是从顾客要求出发,能影响一种产品外观外观和性能性能的
7、全部特征的组合。n式样式样仅指产品的外观。一种轰动的式样能引起人们的注意,但未必能改进产品的性能。n例如,一把椅子看上去很漂亮,但坐起来却不舒服。9二、建立品牌二、建立品牌品牌品牌(brand)n是一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合,用来识别某个企业或一组企业的产品或服务,并与其他竞争对手的产品或服务区别开来。n它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的承诺。n好处:渠道号召力、溢价能力、品牌延伸能力等。好处:渠道号召力、溢价能力、品牌延伸能力等。品牌的六层含义:品牌的六层含义:n属性属性、利益利益、价值价值、文化文化、个性个性、使用者使用者。n了解品牌含义三种调
8、研方法:w词语联想;人性化品牌;手段目的链。词语联想;人性化品牌;手段目的链。10二、建立品牌二、建立品牌(续)1.品牌资产品牌资产n品牌资产高低取决于:品牌的忠诚度品牌的忠诚度、品牌知名度品牌知名度、品质认知度品质认知度、品牌联想品牌联想和其他资产其他资产(如专利、商标、独特渠道等)。是否是否建立品牌建立品牌有品牌有品牌无品牌无品牌品牌名称品牌名称挑选挑选挑选挑选保护保护品牌发起人品牌发起人制造商品牌制造商品牌私人品牌私人品牌特许品牌特许品牌共同品牌共同品牌品牌战略品牌战略新品牌新品牌产品线扩展产品线扩展品牌扩展品牌扩展多种品牌多种品牌是否是否重新重新定位定位建立品牌的主要决策建立品牌的主要
9、决策11二、建立品牌二、建立品牌(续)2.2.品牌名称的挑选品牌名称的挑选品牌名称的理想要素包括:n能使人联想到产品的质量和利益;能使人联想到产品的质量和利益;n应该易读、易认、易记;应该易读、易认、易记;n品牌名称必须鲜明独特;品牌名称必须鲜明独特;n品牌名称应易被翻译成外语;品牌名称应易被翻译成外语;n应有资格注册并取得法律保护。应有资格注册并取得法律保护。品牌名称的四种选择策略品牌名称的四种选择策略;n个别的品牌名称;个别的品牌名称;共同的家族品牌名称;共同的家族品牌名称;n不同类别的家族品牌名称;不同类别的家族品牌名称;n公司的商号名称与单个产品名称相结合。公司的商号名称与单个产品名称
10、相结合。12品牌名称的文化差异品牌名称的可记忆性和回想率方面,存在文化差异。n汉语使用者更倾向于回忆起那些以视觉视觉影像出现的品牌名称,而不是以口头方式表达的品牌名称;而英语使用者则正好相反。n汉语中的口语信息在大脑中主要是以视觉视觉方式编码;而英语中的口语信息则以音韵音韵方式编码的。品牌名称的某些外围特征(如书写的字体、名称的拼读)与品牌含义的良好配合,有利于消费者形成正面态度。13案例:案例:小糊涂仙的精妙取名“小小”是聪明可爱的意思,是聪明可爱的意思,“糊涂糊涂”是借意扬是借意扬州十八怪之一的郑板桥的州十八怪之一的郑板桥的“难得糊涂难得糊涂”,“仙仙”是人生的境界。是人生的境界。小糊涂仙
11、进入白酒业的初衷是看准了政务应酬小糊涂仙进入白酒业的初衷是看准了政务应酬和商务应酬的巨大的消费能力,对这些具有巨和商务应酬的巨大的消费能力,对这些具有巨大消费能力人群的消费价格和心理十分清楚:大消费能力人群的消费价格和心理十分清楚:人在江湖,身不由己。人在江湖,身不由己。所以小糊涂仙酒定位:所以小糊涂仙酒定位:“官员酒官员酒”(实际上比(实际上比这更为微妙,更为精确,只是不便明说而已)。这更为微妙,更为精确,只是不便明说而已)。14二、建立品牌二、建立品牌(续)3.品牌发起人品牌发起人n制造商品牌制造商品牌与私人品牌私人品牌(或商店品牌)n动机:高利润、区别于竞争者、货架优势动机:高利润、区别
12、于竞争者、货架优势等。n思考:何种类型的产品适合推出商店品牌?思考:何种类型的产品适合推出商店品牌?n特许品牌特许品牌,如采用其他制造商已建立的品牌名称或符号,以及一些电影或书本中的名人或角色的名字。n共同品牌共同品牌是指两个已经创立的不同企业品牌名称用在同一个产品之上。如索爱手机。15二、建立品牌二、建立品牌(续)4.品牌战略品牌战略n产品线扩展产品线扩展:利用一种成功的品牌名称,在同一种品牌名称下的既定产品种类中引进添加项,如新风格、新颜色、新增配料、新包装尺寸等。n品牌扩展品牌扩展:利用一种成功的品牌名称,在一个新的产品种类里生产新的产品或经过改进的产品。n多种品牌多种品牌:是指企业在同
13、一类产品中建立两种或更多品牌的战略。如宝洁公司的多品牌战略。n新品牌新品牌:新的产品种类中推出新的品牌。产品线产品线扩展扩展品牌扩品牌扩展展多个品多个品牌牌新品牌新品牌已有的 新的已有的新的产品种类产品种类品品牌牌名名称称16三、包装三、包装包装包装是指为产品设计和生产容器或包裹物的行为n包装的三个层次:产品的基本容器基本容器(盛牙膏的软管);使用产品时会被丢弃的第二层包装第二层包装(装牙膏管的硬纸盒);运输包装运输包装(长方体纸箱)。n设计良好的包装能为消费者创造方便方便价值,为生产者创造促销促销价值。包装的重要性提高的原因:n自助购物方式越来越普及;n消费者富裕程度增加;n建立公司和品牌形
14、象;n包装的创新机会。17三、包装(续)为新产品设计包装的决策:n第一项是建立包装概念包装概念。包装概念的定义是规定包装基本上应为何物,或为一个特定产品起什么作用。n其次,决定包装的具体要素,如大小、形状、材料、颜色、文字说明、品牌标记等。这些不同要素共同作用,支持产品的定位及营销战略。n最后,包装必须和广告、定价和渠道保持一致。包装的测试:包装的测试:n工程测试工程测试:为保证包装在正常情况下经得起磨损;n视觉测试视觉测试:为保证包装字迹清楚和色彩协调;n经销商测试经销商测试:为保证包装能吸引经销商,并便于处理n消费者测试消费者测试:为保证赢得有利的消费者反应。18四种基本的包装策略配套包装
15、策略配套包装策略n将几种有关联的产品放在一起,便于顾客购买和使用,如化妆品将胭脂、口红、眼影、眉笔、香水、粉饼、睫毛膏放在同一盒中。类似包装策略类似包装策略n也称家族式包装策略。对同类的系列产品在包装造型、色彩、图案上采用同一种形式和共同特征。附赠品包装策略附赠品包装策略n在包装中附赠品以吸引消费者购买。n如,江苏“芭蕾”美容珍珠膏刚出口香港时,每一盒都镶着一颗珍珠,50盒可获得一串珍珠项链。双重用途包装策略双重用途包装策略n在原包装的商品使用完毕之后,空容器可移作它用n如古色古香的酒瓶,可以作花瓶使用。19案例:案例:五粮液的迅速崛起1994年以前,中国白酒的老大是汾酒,占中国出口额的80。
16、1994年之后,五粮液迅速崛起,成为新的老大。第一,包装上的档次升级。当时中国白酒的包装第一,包装上的档次升级。当时中国白酒的包装普遍用普通玻璃瓶和高白料瓶。五粮液率先采用普遍用普通玻璃瓶和高白料瓶。五粮液率先采用水晶玻璃材料,同时还改进了外包装,酒瓶上的水晶玻璃材料,同时还改进了外包装,酒瓶上的五粮液标识采用高级透明有机塑料内镶金属烫金。五粮液标识采用高级透明有机塑料内镶金属烫金。第二,迅速提高价格;第三,实施了控量工程。20四、扶持产品的服务四、扶持产品的服务扶持产品的服务扶持产品的服务n是指扩大实际产品外延的服务。n成为获取竞争优势的主要手段之一。包括:n订货方便、交付、安装、担保、维修
17、保养、客户培训、客户咨询。n企业应定期调查顾客,以便估计现有服务的价值和获得新的服务点子。219.3 9.3 产品线和产品组合决策产品线和产品组合决策产品线产品线(product line)n是指密切相关的一组产品,它们功用相似,售给同类顾客群,通过同类渠道销售,或处于特定价格幅度内。产品线的长度n即产品线中产品项目的总和。n产品线有不断扩展的趋势。先是产品线的随意增长,然后是大量的产品削减。系统地增加产品线长度的方法:n产品线延伸:产品线延伸:向上、向下或双向延伸;n产品线填补:产品线填补:在现有产品线范围内增加新的产品项目。22产品组合决策产品组合决策产品组合产品组合(product mi
18、x)n是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目。产品组合的四大要件:n广度广度指该公司所有的不同产品线数目;n长度长度指该公司所拥有的产品项目总数;n深度深度指产品线中每种产品种类的数目;n相关性相关性是指各个产品线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。239.4 9.4 设计和管理服务设计和管理服务服务服务(service)n是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益。服务的四项特征:服务的四项特征:n无形性无形性服务在被购买之前看不见、摸不着、听不到。(营销对策:为服务质量提供有形证据为服务质量提供有形证据)n不可分性不可分性服务不能与服务提供者相分离。(营
19、销对策:提供者与顾客之间的相互作用提供者与顾客之间的相互作用)n可变性可变性服务质量取决于服务人员、时间、地点和方式。(营销对策:挑选优秀的服务人员并进行培训;服务实施过程的挑选优秀的服务人员并进行培训;服务实施过程的标准化;通过顾客建议和投诉系统、顾客调查,追踪顾客满意度标准化;通过顾客建议和投诉系统、顾客调查,追踪顾客满意度)n易消失性易消失性服务不能储存以供今后销售或使用。(营销对策:解决需求和供给之间的矛盾解决需求和供给之间的矛盾)24服务公司的营销战略服务公司的营销战略服务利润链服务利润链n既把注意力集中在顾客顾客身上也集中在员工员工身上。n服务利润链的5个关键点:内部服务质量内部服
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 产品 服务 策略
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【天****】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【天****】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。