房地产市场调查项目定位与开盘策划剖析.doc

销售经理

销售主管
筹划主管

销售内勤
按揭专人
筹划人员
客户专人

组销售员

市场调研流程
在经营部获得土地信息后一种星期，企业组织企业其他科室开会讨论确定市场调查方式。调查方式一般有委托筹划企业调研和自行调研，委托筹划企业由经营部负责招标，报集团审批，两个月内完毕市场调查并形成汇报。如下是自行调研流程：
1、 销售经理在确定调研方式后一种星期组建队伍，制定调研计划，确定调研内容，包括区域内经济发展状况，区域规划，楼盘销售状况，同等楼盘目客户、户型、面积、拓客方式、促销手段、营销模式等调查。
2、销售经理确定工作程序，一种月内完毕调查分析并编制市场调查汇报。分组调查，一组负责从官方、网络、问卷调查获取信息并分析；一组对区域内楼盘详细状况调查并分析。
3、销售部把市场调查汇报交给经营部，由经营部汇总，财务部验证、分析、修改，编入项目可行性分析汇报上报企业经理，修改形成定稿。

项目产品定位
1、 企业组织企业其他科室开会讨论确定与否委托专业机构。委托专业机构由经营部负责招标，报集团审批，15天内完毕项目产品定位。如需选择外部筹划企业，则2、3有关工作由销售部与筹划企业共同完毕。否则由销售部自行完毕。
2、形成初步产品提议
2.1销售部针对调研中表述和结论性意见，进行修正，形成《初步产品提议书》，报企业经理审批，内容包括但不限于：
1) 市场定位
n 项目与周围关系：与所在区域定位和规划关系、地块或周围可运用自然资源、地块或周围可运用社会资源、项目周围交通状况、项目周围社会配套、市场现实状况、市场需求；
n 潜在消费者背景资料分析；
n 潜在消费者产品需求分析；
n 市场现实状况。
2) 产品描述
n 类型：生活设计、形象定位；
n 档次风格：价格定位、建筑风格定位；
n 建筑比例提议：
建筑类型
比例
面积（万平方米）
套数（平方米）

合计

3) 预期价格（采用可类比物业加权比较法）
4) 注意要点
n 交通设施；
n 环境；
n 小区配套；
n 物业管理服务。
5) 经营模式考虑
n 住宅部分；
n 公建部分；
n 物业服务。
6) 概念设计阶段工作重点
n 工作目；
n 工作重点；
n 开发节奏。
3、形成深化产品定位汇报
3.1由销售部向设计管理部提交《初步产品提议书》，供其进行概念设计。
3.2概念设计确认后，由销售部、设计管理部共同向成本管理部提交《初步产品提议书》及概念设计成果，由成本管理部进行成本测算，估算后提交财务管理部进行经营指标及资金规定测算。
3.3项目成本测算后，由销售部根据概念设计成果、项目成本测算等资料组织编写《产品定位汇报》，报企业经理审批并修改，最终形成《正式项目产品定位汇报》，最终报集团审批。内容包括但不限于：
1) 产品定位
n 项目与周围关系：与所在区域定位和规划关系、地块或周围可运用自然资源、地块或周围可运用社会资源、项目周围交通状况、项目周围社会配套、市场现实状况、市场需求；
n 项目差异性营造；
n 客户资源：潜在消费者消费鉴定、潜在消费者消费特性、客户购房用途、消费行为分析、内外销分析。
2) 产品描述
n 产品规划要点综述；
n 产品描述：总建筑面积、住宅、会所、商业（小区配套和特色商业）、其他公建、住宅产品（住宅产品详细内容见下表）

建筑类型
比例
面积
（万㎡）
套数
平均面积
（㎡）
均价
(元/㎡)

合计

n 项目环境定位规定；
n 项目公建定位；
n 功能设计：会所、商业配套、学校。（公建视产品状况需要有补充汇报）
3) 服务
n 目前已经有关联项目提供服务；
n 针对项目客户提供服务、特殊产品提供服务。
4) 经营
n 项目出发点和经营模式；
n 经营方式提议。
5) 项目开发方案
n 方案选用原则；
n 方案提议（含成本、财务测算）；
n 操作风险及规避方式。
6) 项目开发节奏(重要产品分期重点)
7) 营销思绪
3.4《正式产品定位汇报》定稿后，根据项目进展或由于市场变化对其所做补充及修订，应由销售部以会议纪要（附记）形式提交集团审批。
3.5分期开发项目，每期产品提议视项目详细状况，可按以上程序进行，或在原《正式产品定位汇报》基础上修订完善。
4、项目运行筹划
4.1、销售部在《产品提议书》基础上，提供项目销售目及销售计划等内容；
4.2、销售部提发售楼处、样板房、景观示范区等筹划方案；

开盘前流程
1、 确定开盘时间和销控
1.1开盘前一种月销售负责人与项目部贯彻开盘当日货量，供货节点要延伸到开盘后两周供货量，后一种月供货量，划分详细产品，把热销产品提前做好登记。提前两周工程部和项目部贯彻交房时间，发文至各部门确认，尤其针对大项目必须整体归一划分收楼区域，尽量集中在一种区域，不要分散，以便管理企业后来管理；交房时间尽量防止农历新年前后一种月；收楼数量要视各楼盘届时实际交房能力而定，尽量防止出现同一日有超过200间以上交房任务。
1.2每周要跟工程科和项目部沟通，贯彻开盘货量进度，因天气、农收或工地检查等原因，影响工期，导致货量无法准时推货，均有也许调整推广计划。
2、 确定推售方式
常用推售方式有派筹销售、先到先得、诚意预订、VIP认购、抽签销售等，项目可根据自身条件和现场环境选其上一种或两种进行销售。
3、 宣传物料准备
开盘前6个月开始筹划经负责人负责文案创作、设计执行并印制宣传单页、户型单页、宣传册等宣传材料及手提袋、抽纸盒、纸杯、档案袋等物料。对应网络、户外、短信、报纸等多种媒介同步做宣传。
4、 售楼处装修
开盘前一月项目售楼处装修好并开放，在这前三个月售楼处开始选址建设，营销部督促项目部施工和装修进度。沙盘、户型定制销售负责人提前两个月找好合作商并约定期间交货。售楼处沙发、桌椅、小饰品、咖啡机、饮水机、办公用品等营销部在售楼处开放前一种月定购完毕，开放前布置好这一块。
5、 样板间、景观示范区、临时停车场、道路
项目部负责样板间、景观示范区、临时停车场及参观区域道路或通道装修和施工，在开盘前一种月开放。在这之前营销部要定期监督督促项目部不能迟延工期。
6、 商品房买卖协议或协议
销售负责人在开盘前一种月协议或协议草拟完，并组织企业其他科室会审，提出修改意见，销售负责人负责修改，最终稿报企业经理审核，通过后销售内勤报集团立案。
7、有关证件
开盘前一周办理完毕预售许可证，和其他四证要公告。其他以当地政府规定公告文献为准，银行尤其政策，图纸变更，规划变更。
8、开盘前两个月确认房源，开盘前一种月再次确认房源。

第一部分：《市场调研汇报》
（一） 关键问题与处理思绪分析
（二） XX市/县宏观环境分析
1、 XX概况
2、 XX经济环境分析
3、 XX人民生活水平
4、 XX发展政策、规划解读
（三） XX市/县房地产市场分析
1、 XX房地产运行状况
2、 XX土地市场供求量分析
3、 XX市场目前存量及供应量分析
4、 XX房地产未来走势预测
（四） 项目区位条件分析
1、 本案用地现实状况
2、 项目四至状况
3、 项目地块SWOT分析
4、 交通条件分析
5、 项目周围配套条件
6、 用地条件综合评判
（五） 竞争项目分析
1、 XX市/县市场竞争项目选择
2、 竞争项目分析
a) 竞争项目基本数据
b) 竞争项目产品分析（规划、园林、户型）
c) 竞争项目客户分析
d) 竞争项目价格分析（具有优惠及价格趋势）
e) 竞争项目去化状况分析（含营销推广方式及效果）
3、 区域未来竞争态势分析
a) 未来两年总体竞争态势
b) 未来两年各类型产品竞争态势分析
4、 XX市场产品空缺分析
（七） 调查结论

第二部分：《客户定位汇报》
（一） 目客户群调研分析
1、 潜在客户市场容量分析
2、 潜在客户购置力分析
3、 潜在客户消费习惯分析
4、 潜在客户需求特性分析
5、 目客户锁定
（二） 目客户群定位
1、 研究目客户共同特性，重要对职业、年龄、家庭收入状况，家庭人口构造、来源区域等重要特性调查分析（提供目客户访谈原始记录，要记录目客户市场容量基数）
2、 理解客户对价格、面积、产品特性等及其他方面需求
（三） 客户价值研究
1、 客户关注价值点研究
2、 客户不满足点及埋怨点研究
（四） 项目战略定位
1、 关键客户价值元素重构
2、 关键价值主张
（五） 结论

第三部分：《产品定位及产品魅力化》
(一) 市场研究及客户定位回忆
1、 市场研究回忆
2、 项目定位回忆
3、 客户定位回忆
4、 战略定位回忆
(二) 产品定位
1、 产品定位
2、 形象定位
(三) 产品魅力化
1、 功能布局
a) 功能定位
b) 项目平面布局
c) 组团规划
d) 道路规划
2、 建筑设计
a) 建筑形态
b) 建筑风格
3、 户型设计
a) 户型提议
b) 户型面积及配比
c) 户型设计要点
4、 园林景观
a) 园林风格及主题提议
b) 园林景观布局
c) 园林小品提议及示例
5、 商业业态及体量
6、 会所规划
a) 建筑形态（外部风格、内部布局）
b) 经营业态及经营方式
7、 小区特色配套设施提议
8、 物业管理提议
9、 交房原则提议
10、 价格及去化速度提议
(四) 结论

第四部分：《整体营销筹划执行方案》
1、项目总体营销方略
2、入市、开盘、持销等不一样阶段营销方略提议
3、价格方略及优惠政策提议
4、团购执行提议
5、卖场营造提议
6、广告推广提议
7、广告媒体提议
8、渠道营销提议
9、营销活动筹划