成美新人培训手册.doc
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成美新人培训手册 成美新人培训手册(序) 差不多三年前,我开始做广告。 通过半年的努力,我成为不错的文案;再过半年,成为不错的创作总监;再过半年,成为不错的客户总监;再过半年,成为不错的媒介总监;再过半年,成为不错的策略总监;现在,我在一家很不错的广告公司,成为很重要的专业人员。 近三年来,我埋头做广告,连上网都几乎抽不出时间,尝尽了寂寞与充实。 我眼看着广告在停滞,在受挫(涉及外资);眼看着公司在成长,在超越;眼看着市场(主指中国)在膨胀,又在混乱…… 我知道,国家的强大靠公司,公司的成功靠品牌,品牌的建设,需要广告。 而广告人的成长,有赖个体的投入,和共同的分享、学习与促进! 我乐意,将我在一个专业公司里三年走过的路,拿出来与大家分享;我希望,通过我和一个公司的努力,会对大家,对中国的广告,有一点点的帮助;我期冀,广告在中国的做法,会有此外一种慑人心魂的魅力…… 我想以大约每个星期一篇的速度,发言《新广告入门(理论篇)》;一段时间之后,以每1-2星期一篇的速度,发言《新广告入门(案例篇)》。盼望得到大家的支持。 请相信我,我和一班很优秀的人,扎实地做过近三年广告,所发的言论,并非一下子能让所有人理解;因此请各位看官,先以怀抱开放、抛开成见的姿态,多听多思,至相知日深,多作切磋。 同时,由于广告更多的是一门依赖实践与经验的行业,因此又请各位能以从容的心态,循序渐进一周一周地跟帖阅读、感受,并切实地投入其中的一些练习与训练,与我一同分享广告的精义与乐趣。 我想花四个月到半年的时间,与更多的广告人一起,成长为合格的广告总监。 我想与更多的广告人一起,掀起中国的“新广告”浪潮! 《新广告入门(理论篇)》——1.信念 我一直觉得,自己比很多人幸运,是由于在刚开始做广告的时候,我接受到了一些很好的信念, 同时,被鼓励和支持去相信、实践它们。 现在,我更加坚信,一个人在某个行业能取得多大的成就,取决于他对这个行业所持有什么样的信念——特别是在他初始步入之时。 那么,就让我们从相信一些东西开始—— 【假如我步入广告界……】 1.我确信做广告是一个专业的过程,无论客户服务、市场调研、策略、创意、表现、制作、输出、 媒介策划与购买、公关或促销、行政、财务、业务、机器维护……每一项工作各有专业,分工无高低,只有真本领。 2.我不强求自己是个全才,但我一定会在某个方面做到最专业,为团队奉献力量,也为自己坚定自信、找到工作快乐。 3.我坚信凡事追求卓越是成功之源,不乐意只求了事大吉,自甘平庸。 4.我注重效率与被信赖,不散漫无知和自我贬值。 5.我喜欢倾听别人,完善自己,决不自我设限,甘做夜郎。 6.我乐意当别人在专业上干得美丽时给予赞美,而不会故作清高地不屑一顾,或酸溜溜地冷嘲热讽。 7.我乐旨在自己专长的方面力所能及地协助别人,共同成长,而不会因自己的一面之长去打击别人,无谓显示。 8.我乐于指出别人工作中的局限性,让大家有机会更快地完善自己,而不乐意做老好人和稀泥,对改善环境愈来愈无能为力。 9.我总是对自己怀有信心,对别人也有信心,相信好的结果一定可以通过努力来实现,而不会象缩头乌龟同样失去梦想。 10.最后,我知道,广告人不仅仅是某个公司的员工,不仅仅属于某个团队、某一行业,我的喜怒哀乐,与整个社会息息相关,我要度过的一生,是为了可以让世界变得更好。 ■建议: 1.与同事、朋友、客户分享你的信念,并无所顾忌地依据这些信念修正自己的言行。(记得自己是个很有抱负的人,并且你的成长需要一个良性互动的环境。) 2.反复练习。 3.参考书:某行业或某领域顶尖人物的传记(可以不是广告人传) 《新广告入门(理论篇)》——2.“营销传播史” “假如你想在某个行当出人头地,你就要了解它的历史”——三年前的这句话,我至今记忆犹新。 正是由于我知道广告的历史,知道它在营销中的功用和地位,所以我比很多人(涉及很多老手), 更容易了解广告的本质,更容易知道广告究竟如何发生作用,从而,可以将广告做得更好。 现在,我不能全面地向大家介绍营销传播的历史,但我要将其中最重要的概念,与大家分享。 【三个营销时代与广告】 1.产品时代 你可以近似的认为,每个国家的营销史,都是从一场破坏极大的浩劫开始,比如大战争或者大革命。历经浩劫的社会,百废待兴,而人民的生活需求,走向加速的膨胀,各行各业,被催促着快速发展……这时,营销处在产品时代,产品供不应求,新技术不断地被开发,产品得以不断改善。 这时候的消费者,争着购买产品,或者只是趋向于购买更好的产品,公司最重要的工作,是多快好省地生产产品,围绕产品展开营销,以带动公司的发展。 作为广告,要做的就是将产品告知出去;或者,说出自己产品的一个卖点(USP),借助一个强有力的卖点,就可以最快最佳地销售,并建立起自己有独特个性的品牌。 例如,你可以用“这里有香皂卖!”来叫卖,顶多进一步一些,说“本香皂可以滋润皮肤”,然后等着顾客闻声上门。 2.形象时代 产品时代巨大的市场需求,推动着各行业公司的增多、成长与成熟,产品的供应日益丰富,品质趋同。同时,随着人们消费经验的增长,大家对各类产品的结识加深,消费者已不满足于产品的功能消费,还开始注重产品使用中带来的感性利益,愈来愈倾向于选择公司信誉强,品牌感觉好的产品。 这时公司的营销重点,转移到差异化的品牌传播上来,盼望借助广告宣传等手段,努力去建立起良好的,有独特感性价值的品牌形象,以便更好地、稳定地吸引消费者的关注和购买。 这个阶段,也许每块香皂,都会是滋润皮肤的了,谁想突出出来,就要使它的品牌有与众不同的形象,以此吸引消费者的注意,给他们良好的感觉。例如,你可以把它描绘成“公众密切关注下轻松保持魅力的明星”所依赖的香皂,使用它,可以让你感受到明星般自信的神采。 营销对广告传播的倚重,使得形象时代的广告形式和技巧,得以极大的丰富。 3.定位时代 品牌形象大行其道的结果,是不可避免的形象近似与互相干扰。特别是由于社会的发展,各式各样的产品、媒介与信息爆增,使得以广告突围,全方位地传达品牌信息,建立独特清楚的形象,显得日益困难。同时,人们对产品品质普遍认同,各种需求的满足也普遍已有合适的产品(品牌)可供选择,面对众多的品牌信息,觉得没有必要,倾向于排斥。 消费者对各类产品与时常接触的品牌,有了比较固定的见解,往往只接受与自己需求、经验和认知相符合的东西。 这时的消费者,在购买某类别或某特性商品时,大多都会不久地从脑海里跳出几个品牌来,并且对这些品牌,有着大体的见解,在心里边,有着一个优先考虑的排列。一般情况下,他们在购买决策的思考过程,总是优先选择排列上靠前的品牌。 例如,有人在购买可乐(类别)产品时,立即就想到了可口可乐、百事可乐,并且一方面考虑可口可乐;有人在购买牙膏关心“防止蛀牙”(特性)时,一方面就想到了高露洁牙膏和佳洁士牙膏,并且倾向于首选高露洁。 本时期营销的主战场,已转移到消费者的心智,营销的首要目的,是要使品牌在消费者脑海中的某类(类别或特性)品牌选择序列里,占据优先的位置,让消费者在产生相关需求时,一方面加以选择。 这时的公司,需要围绕消费者心智展开营销,使品牌容易进入人心,占据某类品牌序列的优先位置,以此影响消费者的购买决策。 因此,这时的广告,需要协助品牌成为“婴儿香皂(类别)”或“杀灭细菌的香皂(特性)”的首选,才会较易地被消费者接受,并起到长远促销的作用。 ■ 思考:中国现阶段,处在哪个营销时代? (提醒:考虑社会、媒体环境,并分行业、地区评估) ■ 建议: 1.读书了解美国营销史(典型且有易读本),与本文比照学习。 2.半月内读完《品牌定位》一书(艾·里斯、杰·特劳特著,中国友谊出版公司之现代广告学名著丛书),一周内重读第二遍。 《新广告入门(理论篇)》——3.“广告” 当你认为诗歌是有韵律的句子排列时,你写的诗歌,就是一些有韵律的句子。同样,你如何理解“广告”,你认为“广告”是什么,你就会做出什么样的广告来。 一直以来,我都认为,很多人入行数年,却发展平平且茫然不知所为,是由于他将“广告”当成了设计、创意、娱乐,或者智力发泄……而没有知道“广告”究竟是什么。而事实上,一个人只有对的地结识了“广告是什么?”,才算是做广告真正地入了门—— 【广告是什么】 我们可以先看看广告出现的因素,和它所肩负的作用,然后探究出它的本质。 当营销处在产品时代,为了让人知道你有产品卖,或为了让人知道你的品牌,你需要借助广告,将产品和品牌的信息传播出去,这时,就有了广告。 当同类的产品及竞争增多,则需要广告告知本产品比别人更好——其中较成熟的做法,是坚持传播一个强有力的卖点(USP),从而建立起自己有特点的品牌,更好地帮助销售。例如乐百氏纯净水,就借助于“27层净化”的USP,很好地建立了知名度。 进入形象时代,广告则是要通过各种诉求或展现,来综合地塑造起一个品牌形象,从而凸现与对手的差异化,帮助销售。比如万宝路香烟,它的广告展现的是一个牛仔及其活动与环境的信息,从而综合起来,营造了一个与众不同的品牌形象,影响着人们的购买。 定位时代的广告,则是多方位地传达品牌的某些信息,使品牌在消费者脑海中的某类(类别或特性)商品选择序列里,成为首选,从而可以说它在消费者的心智中,占据了该类别或特性的定位(如戴尔占据“直销电脑”定位,舒肤佳占据“杀菌”的定位),从而影响着消费者的购买决策。就象“农夫山泉”,针对成长期学生的推广,“小小科学家”的活动,不同水养殖植物的比较,赞助运动健儿,千岛湖深层水质及先进的生产线……都是为了突出自己“天然水”的高水质和营养物质的合理性,想占据“天然水”的定位,从饮用水市场瓜分一席之地。 我们从以上的阐述可以看到,广告虽在不同的营销时期,有着不同的功用和不同的作用方式,但它都是为了传播有关产品或品牌的讯息,以促进销售,只但是处在不同的营销环境,有不同的方法和技巧罢了。因此我们可以认为—— 广告:是“策略性地传播品牌讯息,为了销售。” 【不同的人看广告……】 广告的本质,是为了销售,“策略性地传播品牌讯息”,但对不同的人来说,它尚有不同的意义。 作为已入门的广告人,应当从多方面结识一下广告—— 广告主: 媒介推销员(部分代替人员推广) 媒体: 收钱后交给广告主使用的媒体部分(时段、版面、空间……) 目的受众:有关产品或品牌的资讯、信息 一般大众:娱乐、信息,或干扰 广告代理:擅长的工作,以此获利 广告人: 合作生产与兜售的产品,可以以此谋生与获得社会尊重 …… 【广告作品】 此外,我们还应当知道一个很重要的概念: 广告作品——“传达策略信息的媒体表现” 为了加深结识,我们可以稍为分析一下最早出现,最富基本意义的大众媒体广告—— 【报纸广告】 1.报纸广告是什么? “报纸广告”是传达策略信息的报纸版面表现—— 它由广告主发布——公司、政府、个人…… 它要向人传达——目的受众:公众、消费者、正在比较购买人群…… 它有内容——策略信息:产品、品牌、公司、促销、活动、理念…… 它占用报纸版面——报纸、版位、大小、套色…… 它是平面表现——图、文、效果、直白、风趣、恐怖、特别品味…… 它盼望有回报——消费者反映、行动……公众见解、关系者态度…… 2.它是什么样子的? 它由五大部分组成—— 主画面——创意图、照片、画、标题及构图…… 标题——眉标、主标、副标…… 文案——小标题、正文、说明性图片、醒题或标语…… 辨认元素——品牌名称、Logo、广告语、VI辅助图形及解决、颜色…… 名址元素——公司名址、电话、分部联系…… 它希望被人接受—— 吸引、注意——第一视觉元素:构图、主画面、标题……目的群概念。 阅读、接受——主画面→主标→正文……牢记目的群。 视觉习惯/层级:图→文,标题→文字,上→下,左→右,大→小,特别→普通…… 3.它好不好? 它假如想“出街”,得过六大关—— 消费者: 容易判断它在报纸堆中会吸引到谁注意吗?容易预知受众的视觉层级、阅读、接受、反映过程吗?过程顺利?…… 策略: 吸引的受众符合策略规定(目的受众)?激起的重要反映是策略所需要的吗?其他呢? 影响如何?…… 美学: 它看起来舒适吗?视觉层级清楚、合理?很美?……目的受众的感觉呢?…… 品牌管理: 广告支持品牌定位(形象、USP)?表现形式、风格与一贯相符?突现品牌独特的个性?……辨认元素应用对的、恰当?…… 客户: 满足客户规定?兼顾客户喜好?会令客户惊喜、激动?…… 媒介: 有违“天条”(媒介限制)?受媒体欢迎?充足运用媒体特点(报刊特性、版面、组合等等)…… 4.它有创意吗? 如何评价报纸广告的“创意”?好的创意应当是有力的—— 注意 ↓ 1. 吸引力: 能否抓住目的消费群的视线,引发很大的关注…… 阅读 ↓ 接受 ↓ 2. 传达力:创意核心、传达意念、充足传达策略信息 …… 反映 ↓ 记忆 ↓ 3. 感染力:有趣、有欲望、震憾、感动难忘的、值得回味的…… 传播 ■ 思考: 总结一下电视广告?电台、杂志、网络、户外、POP……呢? ■ 建议: 1.【报纸广告】的3、4点,仅供参考,初入门者不必强求完全理解和接受。 2.请与同事及朋友多沟通、交流、分享,开始形成一个共同探讨与学习的团队。 3.继续读完《品牌定位》一书。 《新广告入门(理论篇)》——4.从消费者的立场…… 假如你真的将《品牌定位》读了有2、3遍了,你一定会有些地方不能接受,或难以理解——由于,作者总是从消费者的导向来看品牌与传播,而你毕竟是个广告人。 春节前,我和大家分享了一些做广告的基本概念,新的一年开始,我想和大家一起,换过角度看广告,站在消费者的立场,体会一下他们是如何注意、接受、理解、记忆广告的——终归,广告是为消费者而做的,而我们要靠做好广告吃饭。 【“消费者导向广告观”三周修炼法】 ▲第一周:“反看”报纸广告 第一周,我想请大家以极端的方式,体验一下消费者对广告的注意与接受习惯,修炼一下大家“消费者接受导向的广告观”。 方法是,以拒绝注意、阅读、接受的态度,将一个个的报纸广告看完,天天约看10个,一周总看60-70个报纸广告。 具体的做法:天天打开报纸,一页页翻将下去,随时注意大于1/4版面的广告,停住视线,仔细地阅读该广告,直至看完它的厂家地址,每一个电话,每一个汉字,每一个标点……但从开始注意,和一直阅看广告的过程中,你都要在心里排斥它:“这(广告)不会吸引我注意!”“这(说的)与我无关!”“这一看我就会翻过去!”“乱七八糟的不知怎么看!(看完这里接下来又该看哪里!)”“又在吹牛!”“谁(做广告)都会这么说啦!”“恶心!”“罗罗嗦嗦的!”“(一点不吸引人)浪费时间!”“(说这些)有什么用!”“我不相信!”“白看!”……但是,你还是把它认真地看完了! 注意的是,看的过程中不要去评论和指正广告,这会激发出你广告人的立场。 简朴说明1:为什么要“反看”? 以排斥性的态度去看广告,是一种矫枉过正的修炼方法,对素日里埋头做广告的人来说,极为合适。 由于广告人总是更容易地关注、接触、理解和喜好广告(特别是自己的作品),长期以来形成的思维和眼光,很难修正与转换,非得积极借助极端的方式触动一下不可;同时,消费者的确在朝着“排斥”广告的方面转变——一来,商品层出不穷,消费者疲于应付,难以接受更多的产品信息,特别是广告;二来,大众的媒体、娱乐、工作与人际信息逐日爆增,人们的感官也忙但是来,只是选择性地接触与接受一些必要的信息,而倾向于将广告等内容视为干扰,加以回避。 简朴说明2:为什么要“报纸广告”? 一方面,是由于报纸广告是现代广告最基础的形式,很多的广告规律与原则,都是从中实践、归纳、总结、发展而来,它体现了广告很多最基本的特性;另一方面,报纸广告是接受难度最高的广告形式之一,它既不象杂志广告那样,读者有着比较好的心情,也不象电视电台广告那样,受众可以不费劲地任你播放就收看收听下去,它必须是读者在众多的要翻阅的信息面前,投入地捧起报纸凝聚视线,才干被接受的,否则它便被松手落地,或被随手翻过。 ▲第二周:“三看”报纸广告 假如你经历过了一个星期的“反看”广告,相信你对广告会有了些新的感受和见解,容易体会消费者并非如当初想象的那样接受和喜欢广告了。这时,我要告诉你一个好消息——人们其实是会关注每个广告的,只但是关注的时间很短罢了;即使他要排斥广告性信息,他也得花0.5—2秒的工夫,去判断“这是一个广告”! 这里有一个比较成熟的训练方法,让你去体验一下消费者对广告信息的解决与接受习惯,修炼你的“消费者理解导向的广告观”。 具体的做法是:①花1、2秒钟“看一眼”某个广告,闭上眼,猜想你看到了什么;②睁开眼,大约花5秒钟对这个广告“看二眼”,再闭上,想它也许说了些什么;③再张开眼,仔细地阅读完这个广告,看它究竟说了些什么!④坚持看5天,天天约10个广告。最后⑤总结一下,就广告诉求的内容而言,你认为广告从而可以分为哪几种类型? 简朴说明:为什么“三看”? 由于人们接受信息总有一个“注意—爱好—浅接触(浏览)—理解/确认/预知—深接触—理解/接受—反映”的过程,一看的着力点在激起“注意、爱好”的广告第一视觉元素,二看的着力点在“浅接触(浏览)、理解”的广告主题信息,三看是“深接触”至“接受”。 ▲第三周:“总结”系列广告 第三周的做法很简朴,请你搜集10个品牌的系列广告作品(可以涉及影视、户外等等),将每个品牌的广告看完,然后各用一句最简洁的话,表述这些品牌,给它下定义——“某品牌是……” 通过这个训练,你可以体会到消费者对品牌信息的解决与观点形成习惯,修炼自己“消费者记忆导向的广告观”。 简朴说明1:为什么“总结”? 由于消费者不会记住所有的广告及内容,他只会根据多方位的品牌信息,给一个品牌下定义,然后记着这个品牌,系贴上自己对它的见解(象贴标签那样)。 简朴说明2:为什么“系列广告”? 由于系列广告往往代表着一次广告运动,往往会建立或改变品牌的“样子”,体现着品牌策略。 ■ 思考: 消费者接受电视广告与报纸广告的过程,有哪些不同? ■ 建议: 1.逐周修炼。 2.与别人共同修炼(涉及共同收集系列广告),共同切磋。 3.所有“简朴说明”,不必先行强求理解或接受,可待3周修炼结束,参考着看看。 4.第一周修炼时,配合看书《我的广告生涯·科学的广告》(克劳德·霍普金斯著,新华出版社之龙媒广告选书第二辑·广告大师经典系列),第二、三周修炼时,重读1遍,半年内再重读5遍。 新广告入门(理论篇)》——5.入门地图! 迄今为止,我和大家一起,分享了成为广告人所需持有的一些信念,并对广告的一些基本概念,进行了阐述;特别是,通过一周的“反看”报纸广告,与阅读《我的广告生涯·科学的广告》一书,休验到了广告人的职业尴尬——他必须以鲜活广告人的立场去工作和生活,但他在工作中又必须持着消费者的立场去判断和思想! 假如一个多月来,我们分享的那些信念,真的使你的生活有了多少的改变,而你在这点点的改变中,感到愉悦;假如,你通过对一些基本概念的了解,发现对广告业有了一些新的结识,而这些新结识,是让你更喜欢这个行业;假如,你基于对消费者立场的体验,理解到了广告人与消费者思想上的差异,从而,却更乐于去迎接挑战——那么,你是适合这个行业的人!我要给你一张“入门地图”,让你可以象我三年前同样,俯瞰一下广告人之路的全貌,然后,走得比我更好。 【广告地貌之经度:专业方向】 既然是走上了广告之路,你一方面要做的,是认清自己的方向,选择好自己的角色,从而可以在一个具体的职业岗位上,培养起自己的工作乐趣,并逐渐建立起事业成就感,真正地、良性地发展自己。在此,我要就广告行业的四大专业领域——企划、客户服务、创作、媒介服务——进行职能与专业技能的阐述,盼望能对大家的发展方向选择,有一些的参考。 (业务、财务、行政、人力资源等营销管理方面的专业人员,进入广告行业,一方面是要坚持自己的专业知识与能力,另一方面是得了解、接受广告行业的信念、价值观与工作方式,并喜欢这一群的人。) 一、企划 身处广告行业,有一部分人是研究各行业的市场与竞争,为广告公司寻找与争取客户,并为客户提供营销策略服务的;同时,由于他们最了解客户的市场与营销,并站在营销操作的层面思考与解决问题,他们也往往协助客户对广告操作进行测试与评估——这些人的专业方向,是“企划”。 广告业的企划人员,一般栖身于广告公司的企划部、客户部、市调部或业务部,也有的加盟媒介部或创作部,甚至兼任公司的总监、总经理,或者是个自由人。 一个企划人员的修炼与发展,可以通过三个方面“能力装备”的升级来获得,而任何一方面能力“装备”得先进,都可认为自己赢得饭吃: 1、营销策略 为公司的营销出谋划策,协助制定营销/品牌策略,提出品牌推广策略,并可参与公司营销操作的执行。 2、广告策略 根据公司的营销目的,制定广告计划。(涉及分析、策略、执行、评估) 3、市场调研 市场营销各方面课题的调查、分析、研究技能,也涉及广告测试与效果评估的操作。 二、客户服务 客户服务的重要工作,是根据客户的广告需求,拟定广告任务,然后调配广告公司的资源,完毕任务,从而满足客户的需求并达至良好的满意度。 客户服务人员的“能力装备”如下: 1、广告策略 与企划人员相比,还应着重加强提出创意策略的能力。 2、整合传播 根据阶段性的品牌传播主题,设定每次广告、宣传、促销活动的主题,整合推广品牌的能力。比如,同样是新产品推出,你可以宣扬品牌的技术先进,也可以说它关心、回报消费者,或者,强调这是个适合年青人的品牌。 3、沟通、协调与控制 面对客户代表广告公司,面对广告公司代表客户,根据客户需求,组织广告公司工作,准时按质按量完毕工作,并将工作成果推销给客户。 4、资源整合 在广告公司的专业服务内容之外,客户尚有各类的营销或促销(promotion)服务的需求,如营销组合、市场调研、SP促销、公关活动等,客户服务人员要善于整合公司的外部资源,一起去解决客户的营销课题,满足其营销需要。 三、创作 创作的意思是发明作品,发明广告作品。 创作人员是那些从客户服务人员处接受艰巨任务,运用自己的聪明才智和坚强意志,发明出杰出作品,从而让消费者和客户震撼,令广告公司扬名的人。 他们装备有企划人员、客户服务人员共有的营销、传播、广告操作知识,并在此外四个能力方面,出类拔萃: 1、创意策略 拟定广告“说什么”的能力。例如有一种牙膏,它可以说自己“防止蛀牙”,也可以说自己“洁白牙齿”或“有健康开朗的个性”,但最终拟定为说“清新口气”。 2、创意 为广告“如何说”想出一个点子。比如,可以借助“抢救病人时,先用XX牙膏为病人刷牙,再实行口对口呼吸”的戏剧性说法,去说出这种牙膏“清新口气”。 3、表现 将“点子”完善、演绎成具体的广告作品,并描述和展现出来的能力。例如,拟定“在平面作品上,展现一本《急救手册》,翻开到人工呼吸的章节,在其浅白的操作环节与示意图中,插入‘用XX牙膏为病人刷牙,清新口腔’的内容”的作品表现,并完毕文案和作品稿图。 4、制作 将广告作品的表现,制作成正式作品的能力。例如,在完毕“急救时用XX牙膏刷牙”的作品中,是采用手绘效果、扫描效果,还是实拍效果?是否3D表现?达成如何的画质与清楚度?…… (注意的是,创作人员四方面的能力,不是截然分开,而是互有影响的;就象一个人对电脑绘图效果的熟知与否,会影响到他影视创意的发想。) 四、媒介服务 媒介服务,是指根据客户的营销及广告目的,制定出可行的媒介计划,并依计划执行媒介投放 的工作。此外,广告公司通常也要向客户提供有关的媒体分析与研究资料,并对媒介投放予以监测。 媒介服务人员在广告业跋涉,需装备三方面能力: 1、媒介策划 根据营销活动与广告运动需要,制定媒介计划的能力,也涉及创意性使用媒体与运用活动进行宣传等“媒体创意”。 2、媒介与购买 媒体关系、洽价、购买策略,以及争取到最佳单位和补偿。 3、媒介调研 消费者与媒体研究,广告投放监测与效果分析等。 【广告地貌之纬度:专业水准】 从事广告行业,你一方面是选择好自己的发展方向,然后,你还需要随时检视自己在这条道路上的行程,了解自己在专业上的进一步进度,从而可以更好地总结、提高与完善自己。 最重要的是,我们知道不同水准的广告人员,他们工作中的意识关注重点,与工作思考角度,是不同的,他们可以被赋予不同的职责,并需要不同的机会和空间。 一、助理级 当一个广告人处在助理的水准,他应当可以接受具体的工作任务,接单依单工作;他的思考角度,应当是“消费者”导向。 比如一个AE助理,接受到一个出品单张的工作任务,他应当知道这个单张是如何被消费者接触的,它对消费者有何意义?而当一个媒介主任助理接受一次媒体投放任务时,他应当明了本次投放的目的消费群是谁,投放对受众的意义又是如何? 二、执行级 执行级广告人员,是广告业运作的中坚力量,他们不仅对工作有着消费者导向的理解,还很清楚工作在“部门运作”角度上的意义,从而可以与其他部门(或客户)很好地协作,完毕广告任务。 当一个AE面对一个单张任务时,他不仅清楚它对消费者意味着什么,还明白它在销售中的作用(比如对一线人员或经销商),并知道对创作部意味着什么样的工作性质和工作量。同样,媒介主任也会清楚每次投放对客户的营销支持作用,和对广告公司的业务意义。 三、指导级 这个级别的人员,是广告业的专业中坚,胜任着指导、经理、主管等职务。他们既从消费者导向和部门运作导向看待每项广告工作,还时刻从“品牌管理”角度,审阅和评价广告工作,保证每一次广告运动,每一项广告操作,都有助于品牌的远程建设,而不是漫无约束。 无论是一个单张的发放,或者是一次报纸稿的投放,指导级的客户或媒介服务人员,都会明了它们对品牌推广的意义,有哪些方面促进品牌建设?影响如何? 四、总监级 当你在平时的工作中,时刻从消费者、部门运作、品牌管理方面衡量着工作的意义,并有力地加以掌握和控制,同时,还从“公司经营建设”角度,考虑每项工作任务的意义,这时,意味着你正扮演着总监的角色。 总监级的广告从业人员,时刻关注着公司的业务与收益,运用案例丰富、发展与完善公司的广告操作理论与运作流程,通过每项工作来培训部门员工,不断地致力于团队效率的提高、公司文化的建设、公司形象的推广……正是通过这些广告行业的老手们的努力,促使着无数广告公司的崛起和发展,从而对推动整个行业的前进,起着不懈的作用。 ■思考: 你觉得从不同的专业方向看,消费者研究、传播学理论、广告操作理论,对广告人有什么异批准义?为什么很多4A公司常以不同专业方向上的职位调换,来激励员工? ■建议: 1、依照本文的阐述,评估自己在各专业方向上的“能力装备”,和平常工作中的专业水准,制订出个人的改善与发展计划。 2、知道“入门地图”后,你可自由地看书、工作与交流,但请总结每次学习都是在哪些方向上提高了自己那些方面的能力,养成不断检视的习惯。 3、特别建议:熟读《广告运动策略新论》一书(丹·E·舒尔茨等著,中国友谊出版公司之现代广告学名著丛书),参阅《蔚蓝诡计》一书(乔治·路易斯著,海南出版社)。(后者学习的重点不在专业理论与技巧,而在于作者所持有的广告态度与抱有的创意激情。) 4、假如你正在为“消费者导向广告观”的三周修炼,搜集某10个品牌的系列广告作品,请你最佳收集那些知名的成功案例,分析它们才有理可循,能代表普遍规律。- 配套讲稿:
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