PPT三正医疗保健公司魔塔营销手册讲解106页医药保健-PPT课件.pptx
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1、1 目目 录录1.三正营销战略规三正营销战略规2.目标市场选择目标市场选择3.产品定位产品定位4.价格策略价格策略5.互动营销模式互动营销模式6.经销商管理经销商管理7.营销组织设计营销组织设计8.传播策略传播策略营销手册2 目目 录录1.三正营销战略规三正营销战略规2.目标市场选择目标市场选择3.产品定位产品定位4.价格策略价格策略5.互动营销模式互动营销模式6.经销商管理经销商管理7.营销组织设计营销组织设计8.传播策略传播策略营销手册3三正公司营销战略规划三正公司营销战略规划制定一份营销战略,首先必须明确哪里是我的目标市场,决定这个市场变化的因素有哪些,他们是如何相互作用并决定整个感市场
2、的发展?其次,为达成公司的营销目标,企业如何配置各方面的资源,进行市场营销管理?宏宏 观观 环环 境境 人口统计、经济、自然、技术、政治、文化等各种环境人口统计、经济、自然、技术、政治、文化等各种环境供应商供应商企业企业(市场营销人员)(市场营销人员)市场营销市场营销中间环节中间环节 最终用户最终用户市场市场供应商供应商供应商供应商企业企业企业企业(市场营销人员(市场营销人员(市场营销人员(市场营销人员)竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手市场营销市场营销市场营销市场营销中间环节中间环节中间环节中间环节 最终用户最终用户最终用户最终用户市场市场市场市场 微微 观观 环环 境境三正营销决策中必须考虑
3、的因素和变量:营销战略规划4行业分析的目的:认清行业竞争发展趋势行业分析的目的:认清行业竞争发展趋势五种力量的模型行业内竞争行业内竞争替代产品替代产品供应商议供应商议价能力价能力消费者议消费者议价能力价能力潜在进入者潜在进入者营销战略规划51.行业内竞争者:行业内竞争者:目前市场上,同类准字号的治疗仪并不多,影响较大有奥博脑复康、利德治疗仪、祝强降压仪等产品。相对于老年脑部健康市场来说,还处于一个待开发的市场阶段。奥博脑复康奥博脑复康虽然出现较早,但由于其产品缺乏科研基础,将简单的脉冲原理用于刺激脑部经穴,副作用较大,退货率很高。根据市场调查和客户反映判断,如果产品不做较大改进,估计在市场上不
4、会有大多作为。利德治疗仪利德治疗仪目前在市场上占有一定的量,其治疗原理主要是依靠红外磁脉冲来刺激人体的经穴,相当于针灸,能穿透皮肤,起到温经散寒、活血化淤,消炎止痛等功效。广告宣传方式主要为电台广告和产品宣传单页广告。通过在当地寻找代理商,由代理商在本地发展专卖店的形式进行产品销售。尽管在市场上已经具备了一定的分销终端,但和整个市场比较分销网络还是很薄弱,在销售方式上,也没有和目标消费群建立一种互动关系,主动出击市场不够。但利德治疗仪的致命点在于:产品缺乏明确定位和强烈卖点,包治百病往往会导致什麽病也不治!祝强降压仪祝强降压仪在市场上的热卖是一个成功的典型。产品定位准确,卖点诉求单一明确,很好
5、的广告支持和市场推广。在销售方式上采用区域招商模式发展经销商,由经销商负责当地市场的分销。由于祝强降压仪目标市场单一,以形成品牌认同。虽然目前不会有直接威胁,但祝强如果寻找到一个好的脑部治疗产品,进入该市场,则实力不容小视。营销战略规划62.行业潜在的进入者行业潜在的进入者在保健医疗产品市场,随时都会有新的进入者,使整个市场的竞争加剧。其中有两种威胁最大:第一,在技术、产品设计、营销运作和资金实力等方面都非常具有实力的进入者,如和黄实业进入保健品市场;第二是市场上已经成熟的品牌、销售网络和营销实力派企业,他们可能会采取购买或自主开发等形式,掌握了某一个新产品,他只需要施展品牌延伸策略或品牌扩张
6、等形式就可以很轻易地进入市场。相对来说,第二种威胁更大,如祝强进行品牌延伸,进入脑部疾病治疗仪市场,则三正的困难就会大增。而根据行业竞争演化规律,在一个高速增长的市场里,必然会吸引许多商业大鳄进入。3.替代产品的威胁替代产品的威胁主要是指治疗中老年脑部疾病的药品。目前在市面上销售较好的几种药品,如溶栓胶囊、络心通、通欣络、欣复康等,这些药品主要通过医院处方或非处方市场进行销售,在分销通路上利用各地药品公司批发网络以及所属零售终端,在市场上具有很高的覆盖率。药品对医疗器械的主要威胁在于,很多消费者长期养成一种观念,“生病就要吃药打针,医疗器械可能是治标不治本,或者主要作用在前期预防和保健,真正生
7、病就起不到什麽效果了”。根据我们市场调查和走访,对医疗器械未来市场威胁的不是药品的直接竞争,而是这种观念的长期存在。这也是未来“魔塔”市场推广过程中必须考虑的因素。营销战略规划74.供应商的议价能力供应商的议价能力三正“魔塔”所用原材料均非稀缺性资源,加工过程简单,只要始终坚持产品质量,保证未来有足够的生产供货能力就行。5.消费者的议价能力消费者的议价能力由于老年消费的特殊性,进行消费者因素分析时,应该包括产品的使用者、购买者、决策者、影响因素等方面进行综合考虑。认知理解信服欲望行动希望购买者影响购买者最终购买者最终使用者价格质量功能外观品牌营销战略规划8三正三正“魔塔魔塔”购买过程中的角色因
8、购买过程中的角色因素素在一个消费过程中,由于使用者和影响因素的交叉,一般会出现以下几种角色;使用者中老年脑部疾病患者 影响者强烈的影响购买决定的人医生介绍、朋友推荐、子女推荐、售货员、广告 决定者决定购买全过程的任何方面的人自己、子女、朋友 购买者实施购买的人自己购买、朋友馈赠、子女馈赠 老年人的社会交往比较单一,信息接受的范围也相对比较狭窄,同时在选择一样产品时,不会盲目跟风,消费行为比较谨慎,总是容易相信熟人、子女,朋友或医生推荐,产品信息也多来自子女、老年社团圈子、一些老年书报杂志等。而从购买者的角度分析,不管是药品或医疗器械,患者本人和子女为主要购买者。我们在消费者走访中发现,一些收入
9、有保障的老年人,尤其是老干部,多会自己购买,前提是必须提供给他足够的信息和信任,因为他们更注重健康长寿,更有能力消费,比如脑病患者,几乎所有能吃的药全吃过,所有能用的器械都用过,他不会放过任何一个可以治病的机会。从消费群体分层的角度考虑,他们是启动市场的最大希望,通过老年杂志介绍、广告引导、老年团体市场开发方式,启动这一市场。我们在调查中还发现,大多数的零售药店售货员和医生,要不对医疗器械抱不信任态度,要不掌握的产品信息太少,这也是未来必须要解决的一个难题。营销战略规划9行业吸引力和企业竞争力匹配行业吸引力和企业竞争力匹配 GE矩阵分析矩阵分析GE矩阵里包含两个主要的变量,医疗保健器械市场吸引
10、力和三正企业竞争力,每一个变量里都包含一系列指标,如市场规模、增长率、企业自身实力等,通过对每一指标赋以不同权重,并评出分值,最后加权汇总。描述企业是否有能力在某个市场上获得竞争优势。市场吸引力企业竞争力指标指标权重权重分值(分值(5分制)分制)得分得分市场规模0.351.5行业增长率0.240.8竞争程度0.230.6技术要求0.1520.3行业利润0.1540.6总分总分3.8指标指标权重权重分值(分值(5分制)分制)得分得分市场占有率0.210.2品牌声誉0.1530.45销售网点0.220.4资金实力0.1520.3市场管理能力0.220.4生产能力0.120.2总分总分1.95营销战
11、略规划10三正营销战略匹配三正营销战略匹配保持优势保持优势以最快的速度投资发展集中力量搞促销投资巩固投资巩固向市场领导者挑战有选择加强力量加强薄弱地区有选择发展有选择发展集中有限力量努力克服缺点如无明显增长就放弃选择发展选择发展在有吸引力部分重点投资加强竞争力提高生产力加强获利能力选择或设法保持选择或设法保持现有收入现有收入保护现有计划在获利能力强风险相对较低的部门集中投资有限发展或收缩有限发展或收缩寻找风险较小的发展办法,否则尽量减少投资,合理经营固守和调整固守和调整设法保持现有收入集中力量于有吸引力的部门保存力量设法保持现有收设法保持现有收入入在大部分获利部门保持优势产品线升级尽量降低投资
12、放弃放弃适当时机出售产业降低固定成本同时减少投资5 3.3 1.7 0 5 3.3 1.7 0企业竞争力通过市场吸引力与企业竞争优势的匹配图,可以看出,目前三正处在一个极具吸引力的市场,但三正的实力明显不足,仅为1.95。按一般原理,最适合其的营销策略就是“集中精力,寻求重点突破”,否则企业将面临失败,退出市场!营销战略规划行业吸引力11三正营销战略:三正营销战略:如上页所述,三正处在一个高速增长的市场里,但自身并不具备足够的实力赢得市场。在这种情况下,企业的选择要不寻求局部市场优势,缓慢增长;要不就被别的厂家击垮,变卖产业或吸收别的投资进入,显然这两种方式均不适合三正。三正要获得超常规的发展
13、,获得最需要的资源客户资源和市场启动资金,必然要冒很大的风险。招商资金经销商加入经销权买断金收取经销权买断金经销商首批进货银行贷款有限制吸引投资获得客户资源有把握,但无法解决市场启动资金问题风险较大,受经销商等制约因素影响很大存在很大风险和不确定性在保证金和首批进货之间的折衷方案不会轻易选择,除非市场启动良好,有足够把握赢利仅限于局部操作,如广告风险投资商,但必须有条件限制招商和资金的获得方式和风险存在:招商和资金的获得方式和风险存在:营销战略规划12第一阶段第一阶段激进招商策略第二阶段第二阶段快速销售和积累阶段第三阶段第三阶段创造有生命力的候选业务获得经销商资源获得市场启动资金建立市场管理规
14、范,形成初步的管理能力提高销售量依靠广告、促销和公关活动对市场深度开发,建立品牌知名度获得资金积累,企业快速成长继续巩固和开发市场由单一目标市场聚集策略向专业化老年健康品牌转化开发其他产品作为资源储备时间(年)主要任务二、二、三层面的有力支持中期增长点长期发展的保证营销战略以三正的持续发展为目标营销战略以三正的持续发展为目标2001年2001年底2003年底2005年营销战略规划13 目目 录录1.三正营销战略规三正营销战略规2.目标市场选择目标市场选择3.产品定位产品定位4.价格策略价格策略5.互动营销模式互动营销模式6.经销商管理经销商管理7.营销组织设计营销组织设计8.传播策略传播策略营
15、销手册14三正目标市场选择三正目标市场选择 产品产品/市场组合的模式选择市场组合的模式选择M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3P1P2P3密集单一市场产品专门化市场专门化有选择的专门化完全市场覆盖目标市场选择15续:P三正现在的产品线、未来的产品线扩展M市场划分,可以根据地理因素划分、也可以根据消费群划分,对三正而言,应该是服务的老年健康市场。以现在三正的实际情况来看,比较适合的是:单一目标市场密集营销策略单一目标市场密集营销策略。三正目前产品比较单一,就是针对脑部疾病的一种治疗仪器,尽管这种产品对
16、老年人、中年人、甚至是一些其他类病人均有效果,治疗的范围也比较广泛,但这样就容易造成消费者品牌认知上的混乱,对产品初期推广造成障碍。三正的初期目标市场应为:三正的初期目标市场应为:P一种脑部疾病治疗仪器M单一目标消费群,老年健康市场M1M2M3P1P2P3目标市场目标市场选择16M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3三正未来的市场拓展策略:三正未来的市场拓展策略:产品线延伸策略产品线延伸策略在“魔塔”脑康仪成功上市后,相继推出其他的医疗保健器械。如眼病治疗仪、关节疼痛治疗仪等,或者继续推出针对老年健康的其他治疗仪器。做一个专业的医疗器械生产商。市场延伸策略市场延伸策略目前“魔塔”脑康
17、治疗仪主要是针对老年脑部健康市场,以后可以把产品的其他功能移植到其他消费群上,拓宽消费群体。从市场操作难度,品牌延伸、资金投入和消费者资源等方面考虑,三正以后从市场操作难度,品牌延伸、资金投入和消费者资源等方面考虑,三正以后的扩张应该是针对单一消费群上的有限产品扩张策略。的扩张应该是针对单一消费群上的有限产品扩张策略。有选择的专门化和完全覆有选择的专门化和完全覆盖策略对三正不现实的!盖策略对三正不现实的!目标市场选择17 目目 录录1.三正营销战略规三正营销战略规2.目标市场选择目标市场选择3.产品定位产品定位4.价格策略价格策略5.互动营销模式互动营销模式6.经销商管理经销商管理7.营销组织
18、设计营销组织设计8.传播策略传播策略营销手册18三正三正“魔塔魔塔”定位分析:定位分析:产品定位产品定位治疗器械治疗器械药品药品消消费费者者竞竞争争趋趋势势如右图,三正魔塔定位必须考虑四个关键因素:1.替代产品替代产品各种药品:各种药品:市场上各种治疗心脑血管疾病药品,不下二、三十种,如溶栓胶囊、络心通、通欣络等,其卖点主要集中表现为:含有某含有某某成分,可以溶栓、降低血液粘稠度、某成分,可以溶栓、降低血液粘稠度、通心活络等,通心活络等,市场推广方面既有广告轰炸,又有地面销售配合。与其相比,三正“魔塔”各方面都不具有优势,因此采取的策略只能为:第一,避开正面交锋,第一,避开正面交锋,没有必要在
19、药物成分、治疗范围内纠没有必要在药物成分、治疗范围内纠缠;第二市场跟随者的策略,对药物缠;第二市场跟随者的策略,对药物治疗有较好的辅助作用。治疗有较好的辅助作用。定位分析19企业管理资源网http:/ 目目 录录1.三正营销战略规三正营销战略规2.目标市场选择目标市场选择3.产品定位产品定位4.价格策略价格策略5.互动营销模式互动营销模式6.经销商管理经销商管理7.营销组织设计营销组织设计8.传播策略传播策略营销手册29产品定价产品定价 替代产品、同类治疗仪、消费者心理价值替代产品、同类治疗仪、消费者心理价值0 05050100100150150200200250250300300350350
20、400400450450500500通欣络通欣络溶栓胶囊溶栓胶囊一个疗程一个疗程支出成本支出成本络心通络心通欣复康欣复康医疗器械的定价策略不能仅参照成本进行定价,而应充分考虑到市场上的替代产品、同类产品价格,结合消费者心理价值进行定价,在分销环节的利润分配上,拉开差距,给中间环节以强烈的利益刺激。市场上销售比较好的几种药品,其一个疗程(一个月)的支出在200500元之间,平均支出大约在300元左右,每一种药品均不可能根治疾病,主要作用在于控制和稳定病情,因此对患者来说,长期的药费支出是一笔很大的开支。产品定价30同类的医疗器械:同类的医疗器械:主要是奥博脑复康、利德治疗仪、祝强降压仪、还有市面
21、上销售的其他治疗器械,如拔火罐、降糖仪,欧欧眼治疗仪等,普遍在价格均在500元/台以上,有些甚至突破1000元界限。对于一般的治疗仪器,1000元是个价格敏感点,1000元以下,价格的敏感程度相对不是很高。只要产品的治疗机理和效果比较突出,市场推广有针对性,三正魔塔的产品零售价格控制在700元以下,属于中游价格水平,是有竞争力的(但产品的整改必须到位)。0 010010020020030030040040050050060060070070080080090090010001000 奥博奥博脑复康脑复康 锐普锐普降糖仪降糖仪三正三正魔塔魔塔单价单价 利德利德治疗仪治疗仪 祝强祝强降压仪降压仪欧
22、欧眼欧欧眼治疗仪治疗仪某拔某拔火罐火罐产品定价31产品定价三正营销策略对价格的影响三正营销策略对价格的影响新产品进入市场,采取怎样的价格定位,不但受制于竞争的割据和替代产品的威胁,同时与公司采取的应下策略也有很大的关系。新产品上市,一般采用两种价格策略,第一是“市场撇脂策略”,第二就是“市场快速渗透策略”。市场撇脂策略:市场撇脂策略:依靠强大的科研实力和新产品开发能力,制造市场领先产品,目标锁定有限的高端市场,凭借高价格和强大的促销能力,使产品快速占领高端市场,获得超额的利润。成功企业诸如索尼等。快速渗透策略:快速渗透策略:企业的核心能力只大规模的制造和行销能力,注重市场占有率的规模回报,在价
23、格上执行中高价格策略,以扩大消费群规模。成功企业诸如松下等。三正公司的支撑产品魔塔脑康治疗仪,无论是科技含量,还是生产工艺要求,都算不上复杂。在治疗脑病的医疗器械方面,也存在其他厂家的竞争。面对庞大的消费群(1.5亿的中老年患者群),是迅速地进入市场,扩大销售规模,赚取规模利润;还是采取高举高打,着眼于单位产品的利润率,而放弃整个市场的占领速度和份额。因此在价格的制定策略上,三正采取的中档的定价策略,充分考虑到企业的营销策略、市场的东西差距、南北差距和一线城市与二线城市的差距,使产品的可接受层面的消费群大大增加。32经销环节价格分配:经销环节价格分配:三正公司三正公司全国统一零售价:全国统一零
24、售价:693元元/台台邮邮购购或或上上门门求求购购消消费费者者(有限制进行)区域经销商结算价:区域经销商结算价:297元元/台台医院、连锁药房、专卖店医院、连锁药房、专卖店460元元/台台注:医院、连锁药房和专卖根据销售量和资格等级享受不同的折扣,以调节价格和利润区间。零售业务产品定价33营销手册 目目 录录1.三正营销战略规三正营销战略规2.目标市场选择目标市场选择3.产品定位产品定位4.价格策略价格策略5.互动营销模式互动营销模式6.经销商管理经销商管理7.营销组织设计营销组织设计8.传播策略传播策略34魔塔营销策略魔塔营销策略 互动式营销模式互动式营销模式价格沟通分销经销商金色夕阳老年健
25、康新运动消费者消费者价值感受需求产品三正公司医院促销购买便利性营销纲领营销纲领 以以“金色夕阳老年金色夕阳老年健康新运动健康新运动”为核心为核心活动,建立三正公司活动,建立三正公司与消费者、经销商和与消费者、经销商和医院的多方互动,通医院的多方互动,通过强有力的分销和促过强有力的分销和促销执行,使魔塔快速销执行,使魔塔快速进入零售环节,实现进入零售环节,实现产品价值,满足患者产品价值,满足患者需求,实现企业理想需求,实现企业理想!互动营销模式35互动式营销陈述:互动式营销陈述:1.“金色夕阳老年健康新运动”与消费者进行沟通的主要手段,也是开展直销的契机。老年患者的消费心理和行为是我们市场开发的
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