chapter4消费者市场和消费者行为剖析.pptx
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1、第四章第四章消费者市场和消费者行为本章内容本章内容v 4.1 消费者市场的特点消费者市场的特点v 4.2 消费者行为模式和影响消费者行为消费者行为模式和影响消费者行为的要素的要素v 4.3 购买者的决策过程购买者的决策过程 本章学习目标本章学习目标本章学习目标本章学习目标通过本章的学习,能够:通过本章的学习,能够:u 了解消费者市场的特点和消费者需求变化的一般了解消费者市场的特点和消费者需求变化的一般规律。规律。u 明确哪些因素影响消费者购买行为,怎样影响。明确哪些因素影响消费者购买行为,怎样影响。u 掌握消费者购买决策过程,明确各个阶段应采取掌握消费者购买决策过程,明确各个阶段应采取哪些营销
2、对策。哪些营销对策。4.1 4.1 消费者市场特点消费者市场特点v一、消费者市场基本概念v二、消费者市场的特点一、消费者市场基本概念一、消费者市场基本概念 为满足生活需要而购买产品和服务为满足生活需要而购买产品和服务的一切个人和家庭。的一切个人和家庭。消费者市场又称为最终产品市场,消费者市场又称为最终产品市场,因为产品进入生活消费领域,才算最终完因为产品进入生活消费领域,才算最终完成,它在市场营销中具有特殊的重要意义。成,它在市场营销中具有特殊的重要意义。二、消费者市场的特点二、消费者市场的特点u 需求无限扩展u 需求多层次u 需求复杂多变u 需求可诱导4.2 4.2 消费者行为模式和营销消费
3、者行为的要素消费者行为模式和营销消费者行为的要素u一、消费者行为模式u二、影响消费者行为的因素一、消费者行为模式一、消费者行为模式u该模式基于行为心理学的创始人沃森建立的该模式基于行为心理学的创始人沃森建立的“刺刺激反应激反应”原理原理营销刺激营销刺激和其他刺激和其他刺激购买者购买者“黑箱黑箱”购买者购买者反应反应消费者购买行为详细模式消费者购买行为详细模式营销刺激营销刺激产品产品价格价格分销地点分销地点促进销售促进销售其他刺激其他刺激经济经济技术技术政治政治文化文化外部刺激外部刺激购买者购买者个性心个性心理特征理特征购买者购买者决策的决策的心理过程心理过程购买者购买者“黑箱黑箱”产品选择产品
4、选择品牌选择品牌选择卖者选择卖者选择时间选择时间选择数量选择数量选择购买者反应购买者反应二、影响消费者行为的因素二、影响消费者行为的因素 文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素相关群体相关群体家庭家庭角色地位角色地位个人因素个人因素年龄和生命周期年龄和生命周期职业职业经济情况经济情况生活方式生活方式个性个性心理因素心理因素动机动机感觉感觉学习学习态度信念态度信念购买者购买者外部因素外部因素内部因素内部因素文化因素一文化因素一v文化文化l文化是人类从生活实践中建立起来的价值观念、道文化是人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其它有意义的象征的综合体。是人类
5、欲德、理想和其它有意义的象征的综合体。是人类欲望和行为最基本的决定因素。望和行为最基本的决定因素。l在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。念。l例:例:节庆节庆(农历农历新年、中秋、端午)如何新年、中秋、端午)如何影响购买影响购买行为?行为?文化因素二文化因素二v亚文化亚文化l每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。群体为其成员提供更为具体的认同感。l属于特定群体的特定文化。属
6、于特定群体的特定文化。l我国有三种主要的亚文化群体:我国有三种主要的亚文化群体:民族群体民族群体宗教群体宗教群体地理区域群体地理区域群体(1 1)民族群体。)民族群体。我国是个多民族的国家,各民族经过长期我国是个多民族的国家,各民族经过长期发展形成了各自的语言、风俗、习惯和爱好,发展形成了各自的语言、风俗、习惯和爱好,他们在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、礼他们在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、礼仪等物质和文化生活方面各有特点,这都会仪等物质和文化生活方面各有特点,这都会影响他们的欲望和购买行为。影响他们的欲望和购买行为。(2 2)宗教群体)宗教群体 宗教是人类社会发展一定阶段的历史宗教是人类社会
7、发展一定阶段的历史现象,有它发生、发展和消亡的过程。在现现象,有它发生、发展和消亡的过程。在现阶段,我国居民有信教或不信教的自由,客阶段,我国居民有信教或不信教的自由,客观上存在着信奉佛教、道教、伊斯兰教或天观上存在着信奉佛教、道教、伊斯兰教或天主教等宗教的群体。这些宗教的文化偏好和主教等宗教的群体。这些宗教的文化偏好和禁忌,会影响信仰不同宗教的人们的购买行禁忌,会影响信仰不同宗教的人们的购买行为和消费方式。为和消费方式。(3 3)地理区域群体。)地理区域群体。我国是个幅员广阔的大国,南方或北方、我国是个幅员广阔的大国,南方或北方、城市或乡村、沿海或内地、山区或平原等不同城市或乡村、沿海或内地
8、、山区或平原等不同地区,由于地理环境、风俗习惯和经济发展水地区,由于地理环境、风俗习惯和经济发展水平的差异,人们具有不同的生活方式,口味和平的差异,人们具有不同的生活方式,口味和爱好,这也会影响他们的购买行为。爱好,这也会影响他们的购买行为。v文化变化趋势文化变化趋势l收入增加和工作时间缩短,人们闲暇增多。需要更多的收入增加和工作时间缩短,人们闲暇增多。需要更多的旅游、观光、运动,需要节省时间的产品和服务。旅游、观光、运动,需要节省时间的产品和服务。l文化教育水平提高,向传统观念提出挑战。文化教育水平提高,向传统观念提出挑战。l生活水平提高,人们对健康和仪表更加关注。生活水平提高,人们对健康和
9、仪表更加关注。l人们希望生活宽松些。人们希望生活宽松些。l由于交通通讯的发达,促进了各地区、民族间的文化交由于交通通讯的发达,促进了各地区、民族间的文化交流,从而对传统文化结构产生深远的影响。流,从而对传统文化结构产生深远的影响。文化因素三文化因素三v 社会阶层社会阶层l根据职业、收入、教育和价值倾向等因素划分根据职业、收入、教育和价值倾向等因素划分社会阶层。社会阶层。l人们可以上升到一个更高的阶层,也可能跌到人们可以上升到一个更高的阶层,也可能跌到一个更低的阶层。一个更低的阶层。l营销者对社会阶层关注的原因:营销者对社会阶层关注的原因:处于相同阶层的人们表现出相似的购买行为。处于相同阶层的人
10、们表现出相似的购买行为。不同阶层的人对产品和品牌有不同的需要和偏不同阶层的人对产品和品牌有不同的需要和偏好。好。香港社会阶层与酒精饮品消费香港社会阶层与酒精饮品消费社会阶层社会阶层喜爱的酒精饮品喜爱的酒精饮品消费地点消费地点中产上层中产上层红酒红酒没有偏好没有偏好红酒和鸡尾酒红酒和鸡尾酒西餐厅和家里西餐厅和家里中产阶级中产阶级白兰地白兰地夜总会和酒店夜总会和酒店啤酒啤酒酒吧酒吧中产下层中产下层嘉士伯、喜力嘉士伯、喜力酒吧酒吧工薪阶层工薪阶层生力(一种当地啤酒)生力(一种当地啤酒)中国白酒中国白酒路边大排档路边大排档社会因素一社会因素一v相关群体相关群体l对个人的态度、意见和偏好有直接或间接影响
11、的群体。l对个人影响最大的群体,如家庭,亲朋好友等。l影响较次一级的群体,如个人参加的社会团体。l个人并不直接参加、但影响也很显著的群体,如崇拜性群体。社会因素二社会因素二v家庭家庭l家庭成员会极大地影响购买行为。l对购买者决策影响大小基于l家庭类型:丈夫决定型、妻子决定型、共同决定型、各自做主型l商品类型:丈夫对汽车、烟酒等有较大影响力;妻子对服饰、餐具等有较大影响力;住宅、旅游和贵重商品等由夫妻共同决定。l随着消费者生活方式的演变,传统的家庭购物方式也在改变。社会因素三社会因素三v角色和地位角色和地位l一个人在社会中属于许多群体家庭、俱乐部和各类组织。l个人在每个群体中的位置可以用角色和地
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