广告业务员培训教程.pdf
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1、第一章 对答如流一广告业务员 应答客户100问1、我们从来没做过广告。也没接触过广告公司。你们这一行 是做什么的?答:广告公司是广告客户与媒体广告部门之间行使独立广管职能 的服务性组织.从行业属性上来说,广告公司属于服务业,是为客户 提供智能服务的经营组织。广告公司的服务可分为全面代理服务和部 分代理服务。全面代理公司是为客户提供全程策略、创意服务的广告专营机 构,其公司内部职能、体系、专业部门健全,能够承担客户广告传播 过程中的各项工作。部分代理公司是指只能承担客户广告传播过程的一项或几项服 务功能的专业广告经营组织,例如,有些广告公司只提供平面设计方 面的服务,有些广告公司专业制作广告片等
2、。广告公司是人才密集型和知识密集型的服务组织,是现代广告运 动的主体,其专业化服务能够更好地实现广告的职能,提高广告主的 投资回报率。贵公司可以根据自身业务情况,选择全面代理公司或部分代理公 司为自己提供专业的广告传播服务.2、什么是广告主、广告经营者和广告发布者?答:广告主是指为推销商品或服务,自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告法所称的广告经营者.是指受委托提供广告设计、制 作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。广告法所称的广告发布者,是指为广告主或者广告主委托 的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。3、广告业是个很时尚的行业吗?答:有一句话流传得
3、很广,那就是“不当总统就当广告人”,这使 不了解或不太了解广告业的人士误以为这是一个非常时尚、优雅的职 业。事实上,广告业是一个充满压力和无限挑战的行业。由于其产品 的无形性和不可感知性,使得广告业在产品贩卖过程中会遭遇种种疑 问和诘难。而越是如此,对广告从业人员的专业要求就越为苛刻。4、什么是广告代理制?答:广告代理制是指在广告活动中,广告主委托广告公司实施广 告宣传计划、广告媒介通过广告公司承揽广告业务的一种机制和经营 体制O5、广告代理制有什么特点?相关的国家政策规定是什么?答:广告代理制最大的特点就是强调广告业内部合理分工,互相 合作。以此来求得共同发展。在这种体制下,广告公司通过为广
4、告主 和媒介提供双重服务,发挥其主导作用。为保证广告代理制试点工作的顺利进行,国家工商行政管理局特 做如下规定:(1)广告客户必须委托有相应经营资格的广告公司代理广告业务,不得 直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。上述规定不包括分类广 告,如简短的礼仪、征婚、挂失、书讯广告和节目预告等。(2)兼营广告业务的报社、广播电台、电视台,必须通过有相应 经营资格的广告公司代理,方可发布广告(分类广告除外)。报社、广播电台、电视台的广告经营范围核定为:”发布各类广告(含外商 来华广告),承办公益类广告。”(3)广告公司为广告客户代理广告业务,要为广告客户提供市场 调查服务及广告活动全面策划方案,提供
5、、落实媒介计划。(4)广告公司为媒介承揽广告业务,应有与媒介发布水平相适应 的广告设计、制作能力,并能提供广告客户广告费支付能力的经济担 保。(5)报社、广播电台、电视台下属的广告公司,在人员、业务上 必须与本媒介广告部门相脱,不得以任何形式垄断本媒介的广告业 务。(6)广告代理费的收费标准为广告费的15%。6、广告公司和策划公司、咨询公司、文化传播公司、品牌管理 公司有什么相同和不同之处?答:不同之处是这些公司的称谓不同。公司的称谓不同,在一定 程度上意味着业务重点的不同,或者说这些公司对各自的产品有不同 的包装,对自己公司的业务有一套独特的说辞。相同之处是这些公司提供的都是智力型服务,而智
6、力型服务的内 容尽管不尽相同,但本质上没有大的区别,只是服务领域不同。7、很多广告公司都向我们展示自己的优势。你们有没有弱势和 不足?答:广告公司在洽谈业务时,都会不遗余力地展示本公司的优势 资源和成功案例。但谈到弱势和不足时,我们认为主要有以下几个方 面:第一,广告公司在广告传播方面具有优势,但在生产管理、产品 研发、渠道管理等方面不如客户在行;第二,广告公司所做的工作仅是企业营销推广中的一部分工作,不是万能的,在品牌推广的过程中属于一个组成部分,不是全部;第三,广告公司的成功案例都有其特定的条件和背景,一个好的 策略如果得不到客户的认可与推广,就是无效的,而在取得客户的认 可方面,广告公司
7、往往是被动的,因为最终的决策权还是在客户手中.8、根据你们展示的案例。你们广告公司并没有涉足我们这个行 业,你们能做好我们这个行业的广告策划吗?答:广告公司服务的客户多种多样、服务对象涉及各行各业、服 务项目各不相同。能为不同行业的客户提供多种类型的服务是广告公 司的一大特点。广告行业的挑战性也在于此.根据广告业务方向的不同,有些广告公司将业务定位于某个行业,而有些广告公司所服务的行业具有广泛性。在选择广告公司时,广告 主一般有两种决策行为。一是寻找专注于本行业的广告公司为其提供专业服务,因为这样 的广告公司对本行业的情况了然于胸,做起来轻车熟路,省却了对本 行业重新认识与了解的环节,能够大大
8、提高效率,而成功率也将大大 提高。二是寻找从未涉足过本行业的广告公司,以避免思维定势与照抄 照搬,提出新的思路与方法,另辟蹊径,进行全新的革命。对于专业的广告公司来讲,以上两种情况都应当是适用的。广告 公司的价值和专业性体现在它能根据不同的情况提供不同的策略,根 据客户的实际情况提供实效的专业化服务。行业虽然不同,但事物的 规律相通,只能为某一行业提供服务而不能兼及其他行业的广告公司,就不能称之为合 格的服务机构。9、广告公司能为客户提供什么样的服务?答:“为客户提供有效的广告计划及作品”是广告公司为客户服 务的核心内容。所有的服务项目皆以此为核心延展而出。一般来讲,广告公司为客户提供以下服务
9、:(I)前置作业广告是客户整体营销计划中的一个环节,拟定营销计划的工作应 由客户公司营销部门来完成,但广告公司应以事业伙伴的身份参与其 中。在此阶段,广告公司扮演的角色基本上是协助或顾问,以便在制 定广告计划时,能够更紧密地与整体营销计划相结合。所以,广告公 司在此阶段可以提供的服务包括:协助客户拟定营销计划;确定市场 特定问题:进行市场调查(部分广告公司仅提供相关调查方面的协 助);提出产品概念;设计包装;建立CIS;协助客户开发新产品;提出相关项目建议等。(2)广告作业根据客户的营销计划,广告公司制定年度广告活动计划,包括广 告策略、创意发展、促销活动、预算建议、媒体计划等;制作、监督 或
10、采购所有相关平面制作物,含设计、完稿、文案撰写、摄影、修片 等;监制广告影片及广播稿(含选择适当的制作公司);分析、选择 适当的媒体种类及时间或版面,并代表客户与媒体谈判;开展其他相 关的广告活动。(3)后续作业广告公司对媒体执行结果进行分析,对广告效果进行测定。10.做广告是“烧钱”吗?答:广告主请广告公司策划广告需要花钱,制作广告需要花钱,而投放广告也需要花钱。只要谈到广告,无一不在花钱,因此,对于 广告主来讲,做广告无异于“烧钱”;有钱的广告主不无炫耀地宣称 自己在“烧钱”,没钱的广告主则对“烧钱”既羡慕又嫉妒。事实并非如此,没有经过专业规划或者是在膨胀状态下做广告的 决定,可以称之为“
11、烧钱”;而在专业规划下进行的理性广告投入,则是一种投资行为。正确投资的结果是:在短期内获得销售量的增长,而从长期来看则是品牌资产的积累。11、有人说广告公司是“空手套白狼”,广告业是不是暴利行业?答:广告业在中国的发展不过20多年的时间,是中国市场经济 的见证。由于这个行业是社会分工中一个细小的分支,社会大众对该 行业了解的比较少,大都认为这是一个投入少而利润高的行业。在市 场不成熟的时期,的确产生了一些投机者,广告公司租间房子雇几个 人就可以开张,但随着游戏规则的确立,广告公司的运作已经走向规 范,并同大多数行业一样进入了微利时代。现在,广告公司生存与发 展的基础是专业化。12.我们公司非常
12、清楚品牌的作用,但品牌是投资的结果,在 缺乏资金的情况下我们该怎么办?答:品牌是长期投资的结果,任何不投入就想收获的期望都是不 切合实际的。品牌的作用力有两个方向:一个方向是通过品牌力拉动 销售,前提是有足够的投入塑造品牌并发挥作用,这在一定程度上被 看做是“富人的游戏”,没有多少企业能玩得起;另一个方向是通过 产品的大量销售促进品牌资产的形成,这是以大量销售促进品牌建 设。因此,对于缺乏资金的客户来讲,用大量销售产品来促进品牌建 设是比较切合实际的路线。客户可以将有限的资金投入到销售促进 上,而不是投入到所谓的品牌形象上。15.我们曾与广告公司合作过,但非常失败,给我们造成了很 大损失。你怎
13、样才能让我们相信不会再受这种伤害?答:不可否认,由于广告业的进入门槛低,难免泥沙俱下、鱼龙混杂。一些以投机为目的的广告公司给客户造成了不同程度的伤害,从而使客户对整个广告业产生了不信任。我们认为,客户要避免在这方面的损失,应从以下几个方面考察自己的合作伙伴:一是广告公司是否具有优势资源;二是广告公司是否具有优秀人才;三是广告公司是否具有优秀作业思想与体系;四是广告公司是否具有优秀服务理念。14.广告公司如何收费?答:广告公司收取的费用及标准如下:(1)媒体费用:按媒体刊载的定价收取。该项所获佣金收入,是广告公司主要的收入来源。主要是支付业务人员、创意人员、媒体 人员、其他行政、财务人员等的工资
14、成本。事实上,广告公司支付的 最大成本即是上述人员的时间成本.尤其是修改方向、重复提案这两 项,是造成广告公司营运成本增加的主要原因。(2)制作费用:当客户同意广告公司所提出的草案(即草图或 概念脚本),并决定开始执行之后所发生的费用。随着环境的变化,广告公司的收费模式发生了很大变化,从收取“代理费”逐步转变为收取“月费”,即广告公司为广告主提供全面 广告服务,而广告主每个月向广告公司支付顾问服务费。目前,广告公司收取月费尚没有什么标准,由合作双方商定。15.广告公司为何收取广告制作费用?答:有些客户不太愿意支付广告制作费用,尤其是平面广告制作 费用。理由是“广告公司己经有佣金收入了”.如果此
15、理由成立,为 什么大家都接受拍广告影片要支付制作费用?可能有人会说:“因为 广告影片与平面广告相比贵了很多,同时拍摄广告影片需要找制片公 司。而制作平面广告,通常由广告公司来执行即可。”这是一个错误 的理由,因为这种想法和做法会迫使广告公司以最低的成本完成广告 制作,使得平面广告制作粗糙。持有这种想法的人是把广告公司视为 了免费的制作公司。事实上,广告公司的服务主要是提供创意方案,其对广告主的价 值在于它为广告主策划有助于产品销售的创意广告,这些创意可以使企业的 产品在市场上有别于同类竞争品。制作平面广告并非广告公司对广告 主的价值所在。但广告公司仍然会亲历亲为客户制作平面广告,原因 有以下两
16、个:第一是必要性。广告公司不得不自行处理平面制作方面的工作,因为目前具有较高专业水平的平面制作公司较少;第二是要保证有关 广告制作物的品质。因为一个好的创意可能会毁于一份制作不佳的完 稿,所以广告公司将完稿的品质管制视为己任,以确保在平面媒体上 尽可能产生最佳效果。所以广告应尽全力把客户的广告效果发挥至极 限,而客户在广告的制作执行阶段应把广告公司视为制作公司,为其 支付制作费用。16.我们已经支付了广告公司的佣金,并按照贵公司提供的广告 方案去傲了,但效果不理想,这种情况如何进行评判?答:对广告效果的评判,应从以下几个方面进行客观分析:(1)广告具有滞后效应。在分众时代,在买方市场的环境里,
17、广 告的滞后效应更为突出,急功近利的想法往往会形成实际效果与期望 值的落差。因此,首先应该以理性的眼光来看待问题。事实上,品牌 的形成是一个漫长的投资过程,犹如聚沙成塔、集腋成裘:(2)营销目标是由产品、价格、渠道、推广等要素共同作用达 成的,每一个环节的薄弱都会成为“木桶上最短的那块木板”。因此,对营销目标的考核也应当是全面的。就广告而言,它仅仅是“推广”这个要素里的工具之一。即便广告手段在“推广”中占据主要位置,产品策略、价格策略、渠道策略乃至营销机制、人员素质、资金等,都可能是制约营销效果的因素。因此,在进行效果评估时,应当对显 性与隐性的影响因素进行综合考核;(3)评判广告效果时,投入
18、量与连续性也是需要考虑的重要因素。少投入、大产出是客户与广告公司的共同愿望,但切不可在即将大功 告成时却因效果尚未显现就改变计划或停止投入,即要避免走入“99 度效应”的误区。一旦出现广告效果不理想的情况时,合作双方应当客观全面地进 行分析与评估,找出问题之所在,及时调整策略,而不应当相互推卸 责任或相互指责。17.从双方的合作来看,广告主承担投资风险,广告公司有什么 风险?答:做广告是广告主的重大投资行为,广告公司是广告主投资的策略顾问,为广告主提供专业的投资方案,与广告主共同研究、确定、执行方案。广告公司的专业能力是投资策略是否正确的保障。作为合作伙伴和利益 共同体,广告公司与广告主一荣俱
19、荣、一损俱损,广告公司同样面临 着失去收入和丧失品牌的风险。因为作为服务性经济组织,广告公司 生存的基础来自于为客户创造价值而产生的收益。广告行业的日益繁 荣预示着广告公司的专业性将不断增强,从而减少广告主与广告公司 所面临的风险。18.在我们这个行业里,我们希望贵广告公司只为我们一家提 供服务,你们能做到吗?答:在客户服务过程中,广告公司通常会遇到两类客户:一类客 户要求广告公司在某个行业中只服务于一家客户,这样可以确保广告 公司全心全意地为该客户服务,并保守客户的商业机密;另一类客户 则首先考察广告公司是否正在服务或过去服务过同类公司,以判断广 告公司在本行业的服务经验。基于客户的需求,广
20、告公司的业务也与 这种需求相匹配。一类广告公司将在一个行业中只服务一家客户作为 原则:另一类广告公司则专注于某个行业,为该行业内的多家公司提 供广告代理服务。对于上述两类广告公司,并不能以孰优孰劣来划分。双方进行合 作,只要适合就是最好的。至于保守商业机密,一方面可以由双方的 保密协议来做保障;另一方面,我们相信客户会有非常敏感的判断力。19.聘用一家广告公司提供全程服务和聘用多家广告公司用其所长各有什么好处?答:国际性广告公司与国际性客户的合作一般来讲比较稳定,合 作几十年的颇为多见,甚至有合作百年的典范,但对于本土广告公司来讲,则缺乏这种稳定性。聘用一家广告公司的好处是广告公司对广告主有长
21、期深入的了 解,对客户的行业、市场、品牌、竞争状况进行长期跟踪,在服务上 能够保障策略的连续性,在一致化方面具有优势;聘用多家广告公司 用其所长,好处是每家公司都能在某个专业领域提供最优秀的服务,但由于每家公司都有自己的作业方法与体系,广告主必须有强大的整 合能力,才能将各家优势转化为整体优势,以免各行其事。20.广告公司为什么不承诺销售额?答:很多广告主在与广告公司谈合作时,会提出“达到多少销售 额”的要求,而广告公司一般不会做出销售额的承诺,这是因为:(1)广告公司的专业是为广告主提供有效的广告计划与创意作 品,并以此为核心提供相应的广告作业,它不具备销售组织或经销商 的职能;(2)广告公
22、司是广告主所整合的外部专业资源的一种,其对广 告主的产品销售所做出的贡献是各种专业资源所做贡献中的一部分;(3)从广告主内部来看,高销售额的达成是其内部资源整合的 结果。广告公司所从事的工作只是营销推广系统中一个小小的组成部 分,广告是充分条件而非必要条件:(4)广告公司作为广一告主的合作伙伴,是外因,并不能决定 内因。21.双方合作要利益共享,风险共担,广告公司能否按照销售 业绩提成?答:利益共享、风险共担是经济组织之间进行合作的基本原则,广告公司按照销售业绩提成是一种新的合作模式,该模式的成立条件 是:(1)双方制定了切实可行的营销目标和广告目标;(2)广告公司要保持第三方立场,不能被视为
23、广告主的一个部 门来进行管理,否则,广告公司在策略方面的建设性可能会被削弱;(3)广告公司的基本费用要有保证,以避免出现短期行为。22.广告主的职能部门能替代广告公司吗?答:广告主的职能部门难以替代专业的广告公司。大部分广告主 组织内部设有广告部、策划部、市场部等职能部门,即便没有职能部 门,企业也会有专人来负责广告方面的业务。大型公司大都有自己的 广告公司,将公司的广告投放掌握在自己手中,使媒体的代理费“肥 水不流外人田”.尽管如此,专业广告公司的职能并不能完全被这些 广告主的职能部门所替代.大多数广告主的职能部门由于难以健全一 个专业广告公司的体系,其主要职能是对专业广告公司进行管理,起
24、着选聘、管理、约束专业广告公司的作用。23.广告公司只为企业提供服务吗?答:企业是广告公司最主要的客户群体,并逐渐将业务范畴扩展 到企业以外的客户群体。随着市场经济的发展和竞争环境的变化,更 多的社会组织需要广告公司提供专业服务。在国外,形形色色的竞选 都会请广告公司来推波助澜。近年来,广告界有人提出了“机构全品牌运动”的观点。此观点 认为,任何社会组织、机构乃至个人,都需要建立品牌以实现差异化,便于识别;而实现这一目标,离不开广而告之。政府、学校、商场、医院、银行、旅游景点、招商引资 广告公司服务的领域将越 来越广泛。24.广告公司这么多,我们怎样选择一家适合我们的广告公司?答:(1)提出需
25、要广告公司的理由,进行内部审议;(2)遴选厂告公司,并形成一个备选名单:(3)相关决策人会见名单上的广告公司;(4)最后选定几家广告公司;(5)按照需求来做最后的抉择;(6)全面审查所做的第一选择。25.广告公司所说的“比稿”是什么?答:广告公司所说的“比稿”是指越来越普遍的竞标方式。当广 告主寻找全面广告代理商或某个项目的代理商时,向广告公司发出标 书,对应标公司所提交的策划方案或创意作品进行评定,最终确定中 标公司。26.我们从来没搞过“比稿”。一般来讲应当怎样组织“比稿”?答:比稿应当在公平、公正的条件下进行。因为只有在公平、公正的情况下,才能使广告主对广告公司有一个比较客观的了解,便
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