产品整体概念1.pptx
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1、2024/9/30 周一导入导入2024/9/30 周一 产品多样性产品多样性满足了顾客不同需求满足了顾客不同需求焦糖奇玛朵卡布奇诺摩卡Light星冰乐摩卡星冰乐拿铁美式咖啡芒果茶星冰乐2024/9/30 周一 星巴克请专门设计师来设计咖啡店的店面,以为顾客提星巴克请专门设计师来设计咖啡店的店面,以为顾客提供舒适优雅的消费环境。供舒适优雅的消费环境。如果顾客对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题,如果顾客对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题,咖啡师傅会耐心细致地向他讲解,使顾客在找到最适咖啡师傅会耐心细致地向他讲解,使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时,体味到星巴克所宣扬的咖合自己口味的咖
2、啡的同时,体味到星巴克所宣扬的咖啡文化啡文化.p你不是在上班和回家的路上你不是在上班和回家的路上 就是在去星巴克的路上就是在去星巴克的路上拉近了星巴克与消费者之间的距离,将拉近了星巴克与消费者之间的距离,将“去星巴克喝咖啡去星巴克喝咖啡”化身为生活的一种习惯,化身为生活的一种习惯,像上班和回家一样,都是人们生活中不可像上班和回家一样,都是人们生活中不可或缺的一部分。或缺的一部分。另一方面又告诉我们生活中除了上班和回另一方面又告诉我们生活中除了上班和回家,享受生活也是必不可少的,而星巴克家,享受生活也是必不可少的,而星巴克为你提供了一个静思的环境,提供了一个为你提供了一个静思的环境,提供了一个小
3、小的疗伤绿洲,这里有外界呼吸不到的小小的疗伤绿洲,这里有外界呼吸不到的新鲜空气,这就是除了家庭与公司之外的新鲜空气,这就是除了家庭与公司之外的“第三个好去处第三个好去处”,星巴克为你打造的专,星巴克为你打造的专属属“第三空间第三空间”。讨论回答:星巴克卖什么?讨论回答:星巴克卖什么?顾客要什么顾客要什么星巴克卖什么星巴克卖什么 意境、品味、生活方式 咖啡饮品、各类糕点 环境、氛围 咖啡知识 茶产产品品整整体体概概念念第一节第一节 产品整体概念产品整体概念 一、产品整体概念一、产品整体概念 狭义的产品概念:人们通常把产品理解为具有某种物质形状、能提供某种用途的物质实体。如服装、食品、汽车等。事实
4、上,顾客购买某种产品,并不只是为了得到该产品的物质实体,而是要通过购买该产品来获得某方面利益的满足。从市场营销的观点来看,产品概念的内涵被大大扩展了。广义的产品概念:一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务均为产品。简言之,产品有形物品无形服务。有形物品包括产品实体及其品质、特色、款式、品牌和包装;无形服务包括可以给买主带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售中及售后服务、保证、产品形象、销售者声誉等,这就是“产品整体概念”,即现代营销意义上的产品。销售服务与保障销售服务与保障效用和利益效用和利益有可能的发展前景有可能的发展前景销售服务与保障销售服务与保障对某些属性与条件的期
5、望对某些属性与条件的期望式样式样特征特征品牌品牌质量质量包装包装潜在潜在产品产品附加附加产品产品期望期望产品产品基本基本产品产品核心核心产品产品五层次产品整体概念五层次产品整体概念整体整体产品概念品概念产产品的品的实质层实质层:核心:核心产产品品 这是产品整体概念中最基本和最实质的层次,它指产品给顾客提供的基本效用和利益,是顾客需求的中心内容。顾客之所以愿意支付一定的货币来购买产品,首先就在于产品的基本效用,拥有它能够从中获得某种利益或欲望的满足。产产品的品的实实体体层层:有形:有形产产品品 这是指核心产品所展示的全部外部特征,是消是消费费者通者通过过自己的感自己的感觉觉器官可以接触到、感器官
6、可以接触到、感觉觉到的有形到的有形部分部分是核心是核心产产品借以品借以实现实现的形式的形式包括包括质质量、特色、款色、包装、品牌量、特色、款色、包装、品牌等等核心产品核心产品指向顾客提供的产品的基本效用或利益。它是产品最基本、最主要的部分,产品的灵魂。基本产品基本产品指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。(品牌、包装、特征、设计、质量水平)延伸延伸产品(附加品(附加产品)品)指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益,包括保证、咨询、送货、安装、维修等,这是产品的延伸或附加,它能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。随着科学技术的日新月异以及企业生产和管理水平的提高,不同企
7、业提供的同类产品在实质和形式产品层次上越来越接近,而延伸产品在企业市场营销中的重要性日益突出,逐步成为决定企业竞争能力高低的关键因素。大众汽车有限公司服务部高级经理奥伯尔先生曾说过:“一家成功的公司除了生产优质的产品外,还必须提供良好的售后服务,这一理念是企业成功的根本。”美国市场营销学家里维特教授断言:“未来竞争的关键,不在于工厂能生产什么产品,而在于其产品所提供的附加价值:包装、服务、广告、用户咨询、消费信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。”因此,企业要赢得竞争优势,就应向顾客提供比竞争对手更多的附加利益。附加产品附加产品指顾客购买形式产品和期望产品时,附带获得的各种利益的总和。(
8、安装、售后服务、担保、交付和信用条件)期望期望产产品:即品:即购买购买者者购购买产品品时时通常希望和默通常希望和默认认的一整套属性和条件。如:的一整套属性和条件。如:飞飞行行时间时间准准时时、托运、托运行行李李等。等。潜在潜在产产品:即具有品:即具有变变化与改化与改进进潜潜质质的的产产品品部分,部分,也就是最也就是最终终可能会可能会实现实现的全部附加部分和新的全部附加部分和新转换转换部分。部分。期望产品期望产品指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。潜在产品潜在产品指现有产品包括所有附加产品在内的,可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。二、产品整体概念对企业营销管
9、理的意义二、产品整体概念对企业营销管理的意义 (一)它向企业昭示,明确顾客所追求的核心利益十分重要。(二)企业必须特别重视产品的无形方面,包括产品形象、服务等。顾客对产品利益的追求包括功能性和非功能性两个方面,随着社会经济的发展和人民收入水平的提高,顾客对产品非功能性利益越来越重视,在很多情况下甚至超越了对功能性利益的关注。(三)产品的整体概念的提出,给企业带来了新的竞争思路,那就是可以通过在款式、包装、品牌、售后服务等各个方面创造差异来确立地位和赢得竞争优势。三、产品分类三、产品分类 (一)根据产品是否耐用和有形,可分为耐用品、非耐用品和服务。1、耐用品:空调、汽车、住房 2、非耐用品:文具
10、、化妆品、食物 3、服务:修理、旅馆、教育 (二)根据消费者的购买习惯,可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品。1.便利品:购买频繁-香烟、报纸 2.选购品:女装、家具 3.特殊品:奢侈品、邮票、钱币 4.非渴求品:新产品、保险第二节第二节 商标商标、品牌策略品牌策略商商标及品牌的的基本概念及品牌的的基本概念商商标及品牌的策略及品牌的策略一、品牌的基本概念一、品牌的基本概念定定义:品牌是商品的商业名称,是由企业独创的,具有显著特点的,用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合,其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来,使竞争者之间的产品不致发生混淆。完整的品牌包括品牌
11、名称和品牌标志两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称谓表达的部分,例如“可口可乐”、“奥迪”、“凤凰”等等。品牌标志是指品牌可以被识别、认识,但不能用语言称谓表达的部分,如独特的符号、图案、色彩或字体造型等。品牌的含品牌的含义Benz品牌属性属性昂贵昂贵精良精良利益利益令人令人羡慕羡慕价值价值安全安全威信威信文化文化效率效率品质品质个性个性有趣有趣权势权势群体群体成功成功高管高管名名车品牌大品牌大观宝宝马(BMWBMW)德国德国中中间的的蓝白相白相间图案,案,代表代表蓝天、白云和旋天、白云和旋转不停的螺旋不停的螺旋桨,喻示宝示宝马公司渊源悠久的公司渊源悠久的历史,史,象征公司一象征公司一贯宗旨
12、和目宗旨和目标:在广:在广阔的的时空中,空中,以先以先进的精湛技的精湛技术、最、最新的新的观念,念,满足足顾客的客的最大愿望。最大愿望。名名车品牌大品牌大观保保时捷捷德国(斯德国(斯图加特)。加特)。采用斯采用斯图加特市的盾形市徽。加特市的盾形市徽。商商标中中间是一匹是一匹骏马,代表,代表斯斯图加特市盛加特市盛产的一种名的一种名贵种种马;左上方和右下方是鹿;左上方和右下方是鹿角的角的图案,表示斯案,表示斯图加特曾加特曾是狩是狩猎的好地方;右上方和的好地方;右上方和左下方的黄色条左下方的黄色条纹代表成熟代表成熟了的麦子,了的麦子,喻示五谷丰登,示五谷丰登,黑色代表肥沃的土地,黑色代表肥沃的土地,
13、红色色象征人象征人们的智慧和的智慧和对大自然大自然的的钟爱。名名车品牌大品牌大观大众大众 VWVW大众汽大众汽车公司是德国最大公司是德国最大也是最年也是最年轻的汽的汽车公司,公司,总部在沃部在沃尔斯堡。德文斯堡。德文Volks WagenwerkVolks Wagenwerk,意,意为大众使用的汽大众使用的汽车,标志中志中的的VWVW为全称中全称中头一个字母。一个字母。标志像是由三个用中指和志像是由三个用中指和食指作出的食指作出的“V”V”组成,成,表示大众公司及其表示大众公司及其产品必品必胜必必胜必必胜。名名车品牌大品牌大观别克克 BuickBuick别克克的的商商标图案案是是三三把把刀刀,
14、它它的的排排列列给人人们一一种种起起点点高高并并不不断断攀攀登登的的感感觉,象象征征着着一一种种积极极进取取,不不断断登攀的精神。登攀的精神。商标 商品的品牌经过政府有关部门的审核,获准登记注册则成为商标。商标实行法律管理,企业因此拥有该品牌的专用权,该名称标志均受法律保护,其他任何企业不得仿效使用。因此,商标是一种法律术语,也就是享有法律保护的某个品牌。企业的商标可在多个国家注册并受到各国法律的保护。二二、商商标的基本概念的基本概念品牌是市品牌是市场概念,商概念,商标是法律概念。是法律概念。三、三、商商标标及品牌的作用及品牌的作用1 1、对消消费者的作用:者的作用:有利于消有利于消费者者识别
15、产品,指品,指导购买;有利于有利于维护消消费者的利益;者的利益;有利于消有利于消费者者对企企业产品品进行行评价和价和监督督2 2、对生生产者的作用:者的作用:有利于广告宣有利于广告宣传,树立形象、促立形象、促进销售;售;有利于有利于创优,提高,提高竞争;争;有利于企有利于企业维护权利;利;有利于市有利于市场细分,分,满足消足消费者需求者需求有利于企有利于企业扩张四、四、品牌策略品牌策略 (一)品牌有无策略 企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动就是企业的品牌有无决策。许多产品不用品牌。尽管品牌化是商品市场发展的趋势,但对于单个企业而言,是否要使用品牌还必须考虑产品的实际情况,因为在获得品牌带
16、来好处的同时,建立、维持、保护品牌也要付出巨大成本,如包装费、广告费、标签费和法律保护费等,所以企业要认真的分析利弊。(二)品牌归属策略 一旦决定对产品使用品牌,制造商对品牌归属就面临三种选择。1使用制造商品牌,或称生产者品牌。从传统上看,绝大多数制造商都使用自己的品牌。制造商所拥有的注册商标是一种工业产权,享有盛誉的著名商标可以租借给他人使用,但要收取一定的特许权使用费。2使用经销商品牌,或称中间商品牌。近来,大型零售商、批发商都在发展自己的品牌,这种做法当然要付出代价,如要增加投资用于大批量订货和储备存货,要为宣传品牌增加广告费用,还需承担品牌被顾客否定的风险等。但是,由于中间商常能找到生
17、产能力过剩的企业为其生产中间商品牌的产品,降低了生产成本和流通费用,从而能以较低售价取得较高的销售额和利润;并且,中间商有了自己的品牌,可加强对价格和制造商的控制;还能利用有限的陈列空间充分展示自己品牌的产品,因此,中间商喜欢使用自己的品牌,以增加获利。对于制造商来说,应根据品牌在市场上的声誉来决定采用制造商品牌还是中间商品牌。3制造商品牌与经销商品牌混合使用。这可能有三种情形:(1)制造商品牌与经销商品牌同时使用,兼收两种品牌单独使用的优点;(2)制造商在部分产品上使用自己的品牌,另一部分则以批量卖给经销商,使用经销商品牌,以求既扩大销路又能建立品牌形象;(3)为进入新的市场,先采用经销商品
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