井冈山鑫湖1号营销策略报告.pptx
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1、Document number1技术路线竞争分析区域存在的问题和机会寻找项目解读项目存在的问题寻求突破策略形成及营销执行推广策略诉求及渠道的形成Document number2一、竞争分析Document number31.1区域外竞争格局省内旅游地产正处在高速发展阶段,目前以环庐山、明月山环庐山、明月山的旅游地产为主以风景区为依托,温泉资源温泉资源为主要核心驱动力的度假型项目配套先行:以酒店及各项配套先行后再进行地产开发以酒店及各项配套先行后再进行地产开发,开发规模较小,营销开发规模较小,营销渠道单一,销售季节性强,去化速度较慢,开发周期较长渠道单一,销售季节性强,去化速度较慢,开发周期较长
2、产品以酒店式公寓及度假公寓酒店式公寓及度假公寓为主消费群体区域性较强消费群体区域性较强,基本形成以周边区域34小时路程客户为主打Document number41.2井冈山剖析井冈山是对外宣传和进行爱国主义以及革命传统教育的重要基地,政治意义重大;全国首批5A级风景旅游区;井冈山风景区已形成公路、铁路、飞机等完善的立体交通网络,形成方便快捷的出行通道;井冈山不仅是旅游风景区,已然成为朝圣之地;井冈山从红色、绿色旅游圣地逐渐向综合性旅游风景区转变;各类型的培训、会议功能正进一步加强。Document number5井冈山与庐山、明月山相比较,区域认知度稍占优势,但主要还是以红色及生态旅游为主,政
3、治意义大于经济意义。与庐山、明月山相比,庐山、明月山的温泉资源占据很大优势,井冈山在资源上相对处于劣势。井冈山属于5A级风景区,土地的供应极为稀少,受土地资源限制,目前井冈山旅游地产开发呈零星开发局面,虽然有一定的量,但还没有形成规模效应,因此导致井冈山旅游地产的认知度不高。1.2井冈山剖析Document number61.3区域内竞争格局项目名称项目名称井冈山假日公寓井冈山假日公寓天街天乐公寓天街天乐公寓井冈山中泰来大井冈山中泰来大酒店酒店井冈山凯旋门井冈山凯旋门云海观澜云海观澜定位定位产权式度假公寓产权式度假公寓度假型公寓度假型公寓G&RG&R首席产权式生首席产权式生态养生度假酒店态养生
4、度假酒店产权式酒店公寓产权式酒店公寓玩美产权酒店玩美产权酒店 氧生公寓氧生公寓主题主题度假的享受、居家的感觉度假的享受、居家的感觉稀世珍品稀世珍品 领袖专享领袖专享魅力井冈山魅力井冈山 一一席尊天下席尊天下修身修身 养性养性 赢天下赢天下龙脉山居龙脉山居 贵胄天成贵胄天成核心卖点核心卖点区位、完善配套、度假、投区位、完善配套、度假、投资回报资回报核心区位核心区位-位于井冈位于井冈山茨坪风景区山茨坪风景区完善配套完善配套-依托井冈依托井冈山唯一的旅游商业文化山唯一的旅游商业文化广场广场区位、配套、养生区位、配套、养生度假、开发商品牌度假、开发商品牌 、五星级产权酒店、五星级产权酒店、十年投资回报
5、十年投资回报中心城区的绝版地段、完善的生活中心城区的绝版地段、完善的生活配套、项目规模、配套、项目规模、8%8%投资回报、养投资回报、养生度假生度假规模规模159159套套(1(1栋栋1818层层)总计总计5050套(套(1 1栋栋3 3层)层)4.54.5万,万,373373间客间客房(房(1 1栋栋1010层带电层带电梯)梯)400400余套余套总建面总建面1515万(万(1 1栋四星级酒店、栋四星级酒店、8 8栋栋1717层度假公寓)层度假公寓)总套数总套数:1800:1800余套,其中四星级酒余套,其中四星级酒店店200200余套客房余套客房户型户型公寓约公寓约3030,一房一厅两卫,
6、一房一厅两卫一厨约一厨约6060,两房一厅两卫,两房一厅两卫一厨一厨77-8377-83,120120左右的左右的复式,其中以两房为主复式,其中以两房为主64-8764-87两房两房30-5030-50,标准五,标准五星级酒店套房星级酒店套房30-5030-50,标准酒,标准酒店套房;店套房;75-10375-103度假公寓度假公寓4040左右的公寓,左右的公寓,7070左右的两房左右的两房两厅一卫一厨,两厅一卫一厨,100100三房两厅一三房两厅一卫一厨卫一厨价格价格毛坯毛坯44504450元元/,精装修,精装修52505250元元/(装修费用为(装修费用为800800元元/)毛坯毛坯550
7、05500元元/精装修精装修1000010000元元/(装修标准(装修标准20002000元元/)酒店精装修酒店精装修50005000元元/(装修标准(装修标准10001000元元/),公),公寓毛坯寓毛坯40004000元元/酒店:酒店:1200012000元元/,度假公寓:毛,度假公寓:毛坯坯48004800元元/销售情况销售情况0909年年5 5月份开始销售,目前月份开始销售,目前可售套数约可售套数约1515套,大部分为套,大部分为84.984.9的两房,的两房,120120复式复式一套。一套。目前可售套数约目前可售套数约1010套套推售推售100100套,目前套,目前销售销售6060余
8、套。余套。20092009年开始销售年开始销售销售销售100100余套。余套。20082008年开始销售年开始销售预计预计6 6月推售,首推月推售,首推4 4栋栋(3(3栋度假公栋度假公寓,一栋酒店寓,一栋酒店)800)800余套余套Document number7项目名称项目名称井冈山假日公寓井冈山假日公寓天街天乐天街天乐公寓公寓井冈山中泰来井冈山中泰来大酒店大酒店井冈山凯旋门井冈山凯旋门云海观澜云海观澜营销模式营销模式1 1、自行销售,销售渠道单一,面向旅游、自行销售,销售渠道单一,面向旅游散客散客2 2、采取、采取5 5年委托经营方式,获取回报年委托经营方式,获取回报自行销售,自行销售,
9、销售渠道单销售渠道单一,面向旅一,面向旅游散客游散客聘请专业策划代理公司聘请专业策划代理公司及广告推广公司及广告推广公司酒店自主经营,采取投酒店自主经营,采取投资回报资回报自行销售,销售渠道自行销售,销售渠道单一,面向旅游散客单一,面向旅游散客聘请专业策划代理公司,采聘请专业策划代理公司,采用了异地设点销售的模式,用了异地设点销售的模式,在深圳、北京、上海、杭州、在深圳、北京、上海、杭州、宁波、南昌、香港等地设立宁波、南昌、香港等地设立销售点,目前北京、南昌即销售点,目前北京、南昌即将开始营业。将开始营业。客户来源客户来源吉安、深圳吉安、深圳浙江、广东浙江、广东主要为美亚公司内部购主要为美亚公
10、司内部购买为主,深圳客户买为主,深圳客户吉安、赣州、深圳吉安、赣州、深圳开发商为浙江企业,目前主开发商为浙江企业,目前主要上门客户为浙江客户要上门客户为浙江客户经营模式经营模式委托经营,委托期限委托经营,委托期限5 5年年A A、全委托模式、全委托模式经营回报:经营回报:7575以上每年回报以上每年回报90009000元,元,51-7051-70每年回报每年回报70007000元,元,5050以下每年以下每年回报回报50005000元。元。9090天免费自住,旺季(每年的天免费自住,旺季(每年的4 4月月1 1日至日至1010月月1 1日)给予日)给予4040天免费自住(天免费自住(5.15.
11、1和和10.110.1黄黄金周不予安排);淡季给予金周不予安排);淡季给予5050天免费自住。天免费自住。其他天数委托经营。其他天数委托经营。B B、半委托模式:自住期间水、电费及物、半委托模式:自住期间水、电费及物管、电梯运行等相关费用自理管、电梯运行等相关费用自理自住自住6 6个月(根据自住的季节时间长短区个月(根据自住的季节时间长短区分)分)经营回报:经营回报:7575以上每年回报以上每年回报1600-42001600-4200元,元,51-7051-70每年回报每年回报1200-33001200-3300元,元,5050以下每年回报以下每年回报900-2300900-2300元。元。黄
12、金周:每年只能安排一个黄金周自住黄金周:每年只能安排一个黄金周自住每年淡、旺季自住期每季最多分每年淡、旺季自住期每季最多分2 2次(总次(总计计4 4次)安排自住,自住天数不足不予补次)安排自住,自住天数不足不予补回回无任何经营无任何经营委托经营,委托期限委托经营,委托期限1010年,每年年,每年5%5%的回报,每的回报,每年最长年最长3030天自住天自住产权式酒店委托经营,产权式酒店委托经营,委托期限委托期限3 3年,每年最年,每年最长长3030天自住天自住经营回报:经营回报:三年回报三年回报5%5%:第一年回报:第一年回报1 1万,万,第二、三年剩余部分第二、三年剩余部分平均平均经营模式:
13、委托经营,委托经营模式:委托经营,委托期限期限3 3年年经营回报:年回报经营回报:年回报8%8%,一次,一次性冲抵首付款性冲抵首付款1.3区域内竞争格局Document number8地产开发项目集中在中心区茨坪集中在中心区茨坪,区域配套完善项目宣传基本是以养生、度假为主要宣传诉求点以养生、度假为主要宣传诉求点项目规模都较小项目规划定位基本一致,产品同质化严重定位基本一致,产品同质化严重,基本上以产权式酒店及度假公寓为主项目销售季节性较强销售季节性较强,主要销售节点为旅游旺季时期(5月-10月)去化速度较慢,开发周期长去化速度较慢,开发周期长营销模式还处在初级阶段,基本上以自行销售为主,营销手
14、段单一基本上以自行销售为主,营销手段单一;近期出现了聘请专业的营销策划代理机构进行营销策划项目-云海观澜采取投资回报的营销策略投资回报的营销策略,投资回报在5%-8%不等采用阵地战的销售模式,基本面向上山的旅游散客群阵地战的销售模式,基本面向上山的旅游散客群主要客户来源为广东客户为主客户来源为广东客户为主1.3区域内竞争格局Document number91.4区域内竞争存在的问题产品单一,同质化严重营销方式阵地化主动出击能力差客户渠道单一对于资源的整合利用不充分销售对季节性要求高传播力度不足去化速度缓慢,开发周期长Document number10二、项目解读Document number1
15、12.1区位解读区域区域优势优势劣势劣势茨坪茨坪井冈山中心区域,配套完善井冈山中心区域,配套完善区域认知度高区域认知度高交通便利交通便利旅游休闲商贸中心旅游休闲商贸中心区域内规划空间较小区域内规划空间较小梨坪梨坪区域内生态环境较好,利于度假区域内生态环境较好,利于度假区域目前未进行开发,规划空间较大区域目前未进行开发,规划空间较大政府大力打造区域,中信品牌影响政府大力打造区域,中信品牌影响会议培训中心会议培训中心井冈山边缘区域,基本无配套井冈山边缘区域,基本无配套交通不便利交通不便利区域认知度不高区域认知度不高Document number122.2S.W.O.T分析s.s.优势优势区位优势区
16、位优势依托于五彩井冈的大环境,具有深厚的红色文化底蕴项目周边生态环境好,利于度假养生区域位置特殊,土地资源具有稀缺性品牌优势品牌优势可充分借助中信集团的品牌优势,造就一定影响力中信集团打造的1700亩整体规划充分体现出项目巨大的潜在价值规模优势规模优势项目占地500亩,为当前井冈山开发最大规模的旅游住宅地产项目规划包含别墅、公寓、商业、酒店、会所等,产品形式丰富,配套完善w.w.劣势劣势项目交通局限性大项目各方面配套均欠缺成熟度项目当前位于原始山谷,周边目前缺乏旅游景点,区域旅游吸引力弱o.机会机会旅游地产已成为当前市场的关注热点,发展空间大区域成熟后将成为继茨坪之后井冈山旅游的又一个主要接待
17、区域,且各方面档次配套更高于茨坪,不但使梨坪整体的区域价值提升,还将带动周边的房价,吸引更多人流量。t.威胁威胁中信井冈山梨坪国际会议中心的整体进度的不可控性房地产市场宏观政策压制明显,尤其是对投资性房产江西省内其他区域旅游地产开发的竞争项目项目SWOTSWOT分析分析Document number132.3产品解读1、项目规划容积率低,容积率仅为1.06;2、间距较大,可满足每套的日照要求;3、通透性强,无暗室,通风采光俱佳;4、开间尺寸较大,居住舒适;5、大阳台设计,加强了居住与景观的互动参与性;6、部分户型规划创新型的入户花园,较好的拓展了休闲空间;7、赠送面积较大,设计假凸窗,使用空间
18、得到了进一步提升;Document number142.4前期销售概况总套数404套房型面积区间套数比销售率一房:208套占51.49%35-4262套,占一房套数29.8%推出31套,销售21套,销售率68%45-49 80套,占一房套数38.6%推出44套,销售6套,销售率13%55-59 66套,占一房套数31.6%推出53套,销售6套,销售率11%二房:165套占40.84%64-65 76套,占二房套数46%推出房源48套,销售6套,销售率12.5%78-80 33套,占二房套数20%推出房源19套,销售15套,销售率80%86-101 56套,占二房套数34%推出房源56套,销售7
19、套,销售率12.5%复式:4套占1%-销售1套商业店面27套占6.67%-销售4套一期户型配比及销售小结一期户型配比及销售小结Document number152.4前期销售概况1、从整体销售率来看,二房销售要比一房销售慢,一房、二房在产品配比上要进行适当的控制。2、从一房销售率来看,面积小的产品销售速度最快,由此也可以看出,一房类产品面积的控制至关重要。3、从二房销售率来看,有一定的市场需求量,热销的78-80的产品,也表现出对二房品质的要求较高,目前销售的二房基本是处于南北通透、景观面较好的位置,而位置较差的二房出现滞销。产品1、通过在深圳布点,借助中信品牌,对各大江西在深圳的同乡会及中信
20、银行VIP客户进行有针对性的项目推荐活动,组织了4次上山看房活动,成交34套;2、通过井冈山上的销售接待点,在旅游旺季挖掘山上的旅游散客。营销策略看重中信品牌投资客户为主成交客户Document number162.5项目核心问题区域无优势,认知度不高区域无优势,认知度不高项目定位不明晰,与竞争对手无明显差异项目定位不明晰,与竞争对手无明显差异客户群定位与竞争相比对比有创新,但仍很单薄客户群定位与竞争相比对比有创新,但仍很单薄产品优势虽有优势,但还无法形成核心优势产品优势虽有优势,但还无法形成核心优势营销渠道单一,销售季节性强营销渠道单一,销售季节性强Document number17茨坪在售
21、项目可以看出,目前井冈山旅游地产存在一下问题定位趋于雷同产品同质化明显客户资源过于单薄营销方式阵地化主动出击能力差、销售对季节性要求高、传播力度不足本项目所处梨坪,属于年纪较轻的新开发区域,区域的认知度不高,产品及营销与竞争项目差异化不明显,也同样存在上诉问题。那么本项目如何在目前这种格局下冲出重围?那么本项目如何在目前这种格局下冲出重围?Document number18三、寻求突破Document number19客户客户产品产品渠道渠道我们寻求突破的方向点Document number201、丰富目标客群体系通过竞争项目分析,井冈山旅游地产项目基本都面向旅游散客销售,客户面较窄,这也直接
22、导致项目的销售、开发周期普遍很长。本项目前期销售在旅游散客的基础上也进行了面向投资客群的拓展,但就目前的销售情况来看,本案要取得销售上的突破,必须有区别有针对的挖掘潜在的、规模较大的目标客群!Document number21本项目将打破常规度假模式,打造成集合休闲度假主题、商务交际主题、企业培训主题的商务度假山谷商务度假山谷是中国首席是中国首席 领袖商务度假山谷领袖商务度假山谷因此结合本案的定位,我们可以对目标客户体系进行重新构建和价值梳理。辅助客户旅游零散客群核心客户企业类客群重要客户投资客群1.1客户体系构建Document number22追求追求对于成功有着虔诚信仰和渴望缓解压力的需
23、求缓解压力的需求这是一个压力过度的社会,是一个迫切需要缓解压力的时代关系需求关系需求重视社会关系构建资本需求资本需求重视资本渠道和流通团队能力提升需求团队能力提升需求提高组织经营业绩和市场竞争力。吸引、保留、激励核心人员。促进员工形成积极心态,增强团队合作精神,积极推身于工作,创造良好业绩保值增值的投资性需求保值增值的投资性需求需要一个圣地需要一个圣地自然、生态、养生自然、生态、养生寻求成功智囊型交际平台寻求成功智囊型交际平台寻求政府关系商务关系的切入平台寻求政府关系商务关系的切入平台寻求广阔的融资平台寻求广阔的融资平台企业团队的培训平台企业团队的培训平台心理需求心理需求功能需求功能需求与本项
24、目定位高度契合与本项目定位高度契合本项目产品功能需要提升本项目产品功能需要提升1.2客户需求分析Document number23区域的可投资前景物业的可增值性物业的投资回报率物业投资成本(单价、总价)与本项目产品契合与本项目产品契合本项目可投资性需要提升本项目可投资性需要提升1.2客户需求分析Document number242、项目价值塑造 从产品层面对项目再塑造,使产品与目标客群契合,提升项目的核心竞争力。项目再塑造区域形象塑造产品价值力提升经营模式构建使客户向往梨坪使客户认同本案坚定客户信心Document number252.1区域形象塑造梨坪依托中信梨坪国际会议中心、中组部青少年教
25、育培训基地,未来将成为会议培训中心,因此完全可以围绕成功文化及商务交际功能将梨坪区域打造成商务度假区商务度假区,使梨坪成为一座文化的山谷、成功的山谷,同时也形成梨坪鲜明的形象认知。金色梨坪,成功山谷金色梨坪,成功山谷Document number262.1区域形象塑造手段围绕成功文化的塑造,借力造势以成功文化为推动力取得中信及井冈山市政府的认同及支持,通过系列事件造势,共同将梨坪打造成以宣扬成功文化为核心的商务度假交流中心。补充井冈山功能需求的同时,也使梨坪的价值得到质的提升。Document number27修撰关于井冈山成功文化的典章、故事形成书籍。围绕书籍的编撰展开事件炒作。SP活动1:
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