佰草集销售渠道分析.pptx
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1、佰草集佰草集 销售渠道分析案例分析大纲案例分析大纲1环境分析环境分析 2佰草集国内销售渠道分析佰草集国内销售渠道分析3佰草集国外销售渠道分析佰草集国外销售渠道分析45企业背景介绍企业背景介绍总总 结结企业背景介绍 v 佰草集是上海家化98年开始打造的以自然、平衡为主旨,定位于中高端市场的现代中草药系列护理产品。建立原因是国内大众化市场被国外品牌骚扰,家化决定骚扰国外市场的高端市场。伯草集仿照了body shop的草本精华模式,加上中国元素中药,这一元素就是区别其他商品的“隔阂”,形成差异化。而正是这一中国元素,为佰草集的长期战略奠定了基础,如发展衍生出来的中国太级文化等,影响了佰草集的长期品牌
2、定位、销售模式和经营渠道等。经过十年的发展,佰草集已开发出包括洗浴品、护肤品、精油、香熏、香水等200多种产品,08年上半年营业收入和营业利润分别占家化化妆品业务的11%和18%,04年以来复合增长率超过70%。佰草集渠道模式佰草集渠道模式(图中虚线为尚未实行图中虚线为尚未实行)从上海家化注视佰草集从上海家化注视佰草集 上海家化公司是我上海家化公司是我国日化行业龙头企业,国日化行业龙头企业,旗下拥有大流通领域旗下拥有大流通领域里的六神、美加净、里的六神、美加净、家安、可采,以及细家安、可采,以及细分市场领域的佰草集、分市场领域的佰草集、清妃、高夫、清妃、高夫、Adidas(代理)等品(代理)等
3、品牌。其中,牌。其中,大领域领大领域领域中的六神和细分市域中的六神和细分市场领域的佰草集场领域的佰草集两个两个产品的在家化化妆品产品的在家化化妆品业务收入中业务收入中超过超过70%。1、佰草集属于上海日化的一个、佰草集属于上海日化的一个成长性产品成长性产品,具体需要扩大市场经济,具体需要扩大市场经济规模和市场机会。从产品生命周期看,佰草集则处于规模和市场机会。从产品生命周期看,佰草集则处于成长期,增速高于成长期,增速高于行业平均水平。行业平均水平。2、从家化所有产品的分布可以看出,佰草集是旗下现时、从家化所有产品的分布可以看出,佰草集是旗下现时唯一一款唯一一款能能够打响时尚头炮的产品,也因为要
4、打造成为先锋军,所以在渠道的铺设够打响时尚头炮的产品,也因为要打造成为先锋军,所以在渠道的铺设中历尽艰辛。中历尽艰辛。波士顿矩阵图的启示波士顿矩阵图的启示SWOT分析 1、中国第一套现代中草药、中国第一套现代中草药中高档个人护理品中高档个人护理品2、专柜、专柜+专卖店专卖店+SPA 的渠道的渠道概念概念3、第一个走入欧洲市场的中、第一个走入欧洲市场的中国化妆品牌国化妆品牌 4、有效的客户沟通和营销管有效的客户沟通和营销管理提高理提高5、产品处于成长期产品处于成长期1、走国际化道路缺乏经验,走国际化道路缺乏经验,困难重重困难重重 2、与丝芙兰合作,受制于人、与丝芙兰合作,受制于人 3、专柜的绩效
5、压力、专柜的绩效压力1、在丝芙兰的带领下、在丝芙兰的带领下进入欧洲市场进入欧洲市场1、与多家世界著名化、与多家世界著名化妆品品牌同台竞争妆品品牌同台竞争内部内部优势优势内部内部劣势劣势外部外部机会机会外部外部威胁威胁4、消费者不容易接受新消费者不容易接受新品牌品牌 5、太过于精细化操作、太过于精细化操作带来阻碍带来阻碍2、国外中草药化妆品的竞争国外中草药化妆品的竞争者不多者不多3、开拓更宽阔的国外化妆品开拓更宽阔的国外化妆品市场市场4、中医中药在欧洲开始盛行、中医中药在欧洲开始盛行 5、中国文化复兴、中国文化复兴2、丝芙兰的终端控制丝芙兰的终端控制3、同类型品牌代理的冲击、同类型品牌代理的冲击
6、4、金融危机导致消费力下降、金融危机导致消费力下降5、“中国制造中国制造”的疑虑的疑虑从SWOT分析图可以得出以下一些结论:v 1:企业时尚战略企业时尚战略+中药优势技术中药优势技术+上海家化大众形象上海家化大众形象+“中国制造中国制造”的疑虑的疑虑佰草集需要另找途径塑造消费者佰草集需要另找途径塑造消费者认知认知v 2:产品具有延展性产品具有延展性+各大品牌挤压各大品牌挤压+市场增长率高市场增长率高 佰草集可以自设渠道,建立专卖店佰草集可以自设渠道,建立专卖店v 3:企业时常战略企业时常战略+护肤品的附加值护肤品的附加值+中国文化复兴中国文化复兴+拥有客户资产拥有客户资产+各大品牌挤压各大品牌
7、挤压 建设建设SPA模式形成基础模式形成基础佰草集国内销售渠道专柜专柜专卖店专卖店SPA专柜专柜佰草集 19982008国内渠道建设三阶段2008200720062005 200420032002 2001200019991998 开专卖店,把专卖店搬入商场。开专卖店,把专卖店搬入商场。形成单一销售渠道。形成单一销售渠道。建立起高端化妆品的专业形象建立起高端化妆品的专业形象螺旋式扩张螺旋式扩张,加盟店大量复制,加盟店大量复制 返回国内大商场的销售专柜,并且在返回国内大商场的销售专柜,并且在连锁超级市场建立专柜。连锁超级市场建立专柜。拓展佰草集汉方拓展佰草集汉方SPA 首次选择加盟店,尝试模式首
8、次选择加盟店,尝试模式 培育忠诚的渠道客户培育忠诚的渠道客户 佰草集佰草集SPA会所在上海开幕会所在上海开幕 A、自营店和加盟店的扩张模式、自营店和加盟店的扩张模式v 初期初期打下坚实基础,平稳发展打下坚实基础,平稳发展,坚持自营店的战略,坚持自营店的战略,且,且自营店还有可能是佰草集汉方自营店还有可能是佰草集汉方SPA的前身的前身 v 可以选择可以选择收购成熟的收购成熟的加盟店,可以贯彻自营的渠道,使佰加盟店,可以贯彻自营的渠道,使佰草集的形象提升,并且可以利用这些客户资源,让他们成为草集的形象提升,并且可以利用这些客户资源,让他们成为小小“经销商经销商”。B、商场、超市专柜、商场、超市专柜
9、v 在在积累了底气积累了底气之后再进入被国外品牌之后再进入被国外品牌“封锁封锁”的商场专柜的商场专柜 v 大的连锁超市已经摆脱了其低廉的形象,所佰草集进入超大的连锁超市已经摆脱了其低廉的形象,所佰草集进入超市专柜扩张有利其渠道的市专柜扩张有利其渠道的宽度宽度。C、探究国内、探究国内SPA模式模式 2002年佰草集建立年佰草集建立SPA模式是模式是纯粹当作会员的增值服务纯粹当作会员的增值服务,并且当时初期的主要客源位于上海,所以三家并且当时初期的主要客源位于上海,所以三家SPA店店是纯粹为客户服务。这段时间的是纯粹为客户服务。这段时间的SPA服务是有利也有弊的。服务是有利也有弊的。利利弊弊1.客
10、户忠诚的提高客户忠诚的提高2.收集大量的客户信息收集大量的客户信息3.形成客户资产形成客户资产1.资源分散,内部组织混资源分散,内部组织混乱乱2.SPA运营资金太高运营资金太高3.生产商转为服务商缺乏生产商转为服务商缺乏经验,建立成本高经验,建立成本高4.企业财务负担过重企业财务负担过重2007年,上海家化组建了首家专营服务的年,上海家化组建了首家专营服务的汉方汉方SPA有限公司有限公司1独立运营,独立运营,首家专注首家专注于服务类行业;于服务类行业;2减轻减轻佰草集的运营成本,使其专注于产品类行业;佰草集的运营成本,使其专注于产品类行业;3从上海家化来讲,有利于家化产品的多元化,亦符合家化打
11、造时尚产从上海家化来讲,有利于家化产品的多元化,亦符合家化打造时尚产业的目标(内部集约化);业的目标(内部集约化);4从佰草集来讲,有利于成为其产品的新渠道(创新销售模式);从佰草集来讲,有利于成为其产品的新渠道(创新销售模式);5为日后可能为日后可能分拆分拆佰草集上市做好铺垫。佰草集上市做好铺垫。D、创新销售模式、创新销售模式-直复营销直复营销 1、利用、利用internet 等新兴渠道可以开发出更多成本更等新兴渠道可以开发出更多成本更抵,而效益高的渠道销售模式抵,而效益高的渠道销售模式 2、佰草集、佰草集27万会员的顾客数据,足以成为佰草集开万会员的顾客数据,足以成为佰草集开拓直复营销的基
12、石拓直复营销的基石(直复营销具体操作方法在下面国外销售渠道一起列举直复营销具体操作方法在下面国外销售渠道一起列举)佰草集国外销售渠道初涉国际,取得经验初涉国际,取得经验 2002年年11月,上海家化开始尝试选择将香港作为月,上海家化开始尝试选择将香港作为“佰草集佰草集”进进军国际市场的试验田。军国际市场的试验田。但由于香港消费者只把但由于香港消费者只把“佰草集佰草集”当作大众护理品牌,还有当作大众护理品牌,还有“佰佰草集草集”在国外市场的水土不服,导致了设立专柜的在国外市场的水土不服,导致了设立专柜的传统做法失败了传统做法失败了。2007年,年,“佰草集佰草集”的专柜搬到的专柜搬到“万宁万宁”
13、这样的大型护理超市,这样的大型护理超市,并放弃并放弃“自我代理自我代理”的模式,转而寻找当地的代理商,销售业绩才逐的模式,转而寻找当地的代理商,销售业绩才逐渐提高。渐提高。上海家化从在香港市场的试水当中,总结出了“佰草集”进军国际市场的失败原因:1.佰草集在香港上市,照搬内地的专卖店营销模式,佰草集在香港上市,照搬内地的专卖店营销模式,不能形不能形成本土化。成本土化。2.佰草集在香港布局销售网络投入了佰草集在香港布局销售网络投入了高额高额的费用,导致巨大的费用,导致巨大成本。成本。3.陌生环境对新近品牌有抗拒,而且存在陌生环境对新近品牌有抗拒,而且存在“品牌认知基础品牌认知基础”的问题,要解决
14、抵触问题,需要大量成本。的问题,要解决抵触问题,需要大量成本。以前国外的渠道模式以前国外的渠道模式:生产企业:生产企业顾客顾客代理商代理商 顾客顾客 生产企业生产企业 修正后的国外渠道模式修正后的国外渠道模式:佰草集选择代理商的标准 丝芙兰丝芙兰独家代理独家代理必须拥有庞大的销售网络必须拥有庞大的销售网络有能力解决有能力解决“品牌认知基础品牌认知基础”问题问题 形象必须正面形象必须正面 丝芙兰与佰草集之间的博弈:v 在佰草集准备向海外扩张的在佰草集准备向海外扩张的同时同时,丝芙兰同样,丝芙兰同样有意拓有意拓展展手足类的护理产品。手足类的护理产品。v v 经过持续三年的博弈,经过持续三年的博弈,
15、上海家化与丝芙兰建立了合资上海家化与丝芙兰建立了合资公司(中国),公司(中国),佰草集就顺理成章地进入丝芙兰的销售网佰草集就顺理成章地进入丝芙兰的销售网络。络。v 从双方间的长时间博弈以及双方建立合资公司可以看从双方间的长时间博弈以及双方建立合资公司可以看出,上海家化(佰草集)在进攻海外市场从出,上海家化(佰草集)在进攻海外市场从“合作伙伴关合作伙伴关系优化系优化”的渠道基石进行设计的渠道基石进行设计。v 同年,佰草集进入再次进入香港市场同样采用此类方同年,佰草集进入再次进入香港市场同样采用此类方式,选择与式,选择与“万宁万宁”合作,与丝芙兰的合作方式如出一辙。合作,与丝芙兰的合作方式如出一辙
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