健力宝案例分析.pptx
《健力宝案例分析.pptx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《健力宝案例分析.pptx(21页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、LOGO健力宝公司健力宝公司案例分析案例分析主讲:林广华主讲:林广华班级:班级:14营销与策划营销与策划1班班健力宝案例分析健力宝案例分析健力宝的发展健力宝的发展1复兴品牌设想复兴品牌设想失败原因分析失败原因分析23一、健力宝发展过程一、健力宝发展过程广广东三三水水县三三水水酒酒厂厂厂厂长李李经纬获得得一一种种新新型型运运动型型饮料配方,推出料配方,推出“健力宝健力宝”饮料品牌料品牌广广东健力宝有限公司成立。健力宝有限公司成立。北北京京亚运运会会,是是健健力力宝宝发展展史史上上的的另另一一个个转折折点点。李李经纬掷出出了了令令人人震震惊惊的的1600万万元元高高额赞助助费,却却一一转身在当年身
2、在当年10月的秋季糖酒会上捧回了月的秋季糖酒会上捧回了7.5亿元元订单。健力宝在美国成立分公司。健力宝在美国成立分公司。38层高高的的广广州州健健力力宝宝大大厦厦落落成成,健健力力宝宝总部部迁迁到到了了广广州州。在在中中国国饮行行业中中,健健力力宝宝在在产量量、总产值、销售售收收入入和和税税利利4项上上均均排排名名第第一一,产品品销售售额突突破破了了50亿元大关。元大关。19841987199119901997健力宝在香港上市的方案行将通健力宝在香港上市的方案行将通过,三水市政府拒,三水市政府拒绝批准批准经营团队购买股票,李股票,李经纬一怒之下,放弃上市。李一怒之下,放弃上市。李经纬提出由管理
3、提出由管理层自筹自筹资金金4.5亿元元买下政府所持有的股份,被政府否决。下政府所持有的股份,被政府否决。健力宝健力宝经营业绩大幅下滑,三水市政府官大幅下滑,三水市政府官员主主张卖掉健力宝,但掉健力宝,但是不能是不能卖给李李经纬团队。三水市政府作价三水市政府作价3.38亿元元转让健力宝健力宝75的股份,的股份,28岁的的张海出海出任集任集团董事董事长。8月,因月,因经营业绩不佳,不佳,张海被免去健力宝集海被免去健力宝集团董事董事长兼兼总裁裁职务10月,台湾月,台湾统一集一集团出价出价1亿美元收美元收购健力宝,受到健力宝,受到经销商反商反对,未果。未果。11月,月,张海海团队将股份将股份转让,三水
4、区政府以小股,三水区政府以小股东身份身份强力干涉,力干涉,转让流流产。12月月7,三水区政府出面主,三水区政府出面主导健力宝恢复生健力宝恢复生产。张海在广州被刑事拘留。海在广州被刑事拘留。2007年,佛山市中年,佛山市中级人民法院以人民法院以职务侵侵占和挪用占和挪用资金罪名一金罪名一审判判处其有期徒刑其有期徒刑15年。年。台湾台湾统一集一集团入主健力宝入主健力宝,接管健力宝接管健力宝贸易公司后,易公司后,统一曾高一曾高调宣布,宣布,实现20亿元的元的销售目售目标,然而一直到然而一直到2008年,年,连续亏损3年的健力宝年的健力宝。199720012002200420052007二、失败原因分析
5、二、失败原因分析为什么健力如此宝快速发展为什么健力如此宝快速发展却如此快速没落呢?却如此快速没落呢?二、失败原因分析二、失败原因分析产品定位不清产品定位不清管理层变更频繁管理层变更频繁健力宝健力宝失败原因失败原因营销战略的失策营销战略的失策品牌理念单薄品牌理念单薄产权关系不明确产权关系不明确资金断层资金断层营销战略的失策渠道之败渠道之败(1)经销合作制的失败。当时,经销商投了很多钱进去,双方)经销合作制的失败。当时,经销商投了很多钱进去,双方形成了一个资本纽带,而一直以来健力宝的营销方式在经销商订形成了一个资本纽带,而一直以来健力宝的营销方式在经销商订货与汇款方式都存在缺陷,回款周期长、拖欠贷
6、款时有发生,这货与汇款方式都存在缺陷,回款周期长、拖欠贷款时有发生,这使得经销商心里怀恨不平。使得经销商心里怀恨不平。(2)销售团队的失败。张海上任后,把健力宝的原班人马都给)销售团队的失败。张海上任后,把健力宝的原班人马都给砍掉,同时大量招聘年轻的大学生,一下子把销售队伍从原来砍掉,同时大量招聘年轻的大学生,一下子把销售队伍从原来的的500人扩充到人扩充到6000多人,营销成本陡增数倍。他们除了张贴多人,营销成本陡增数倍。他们除了张贴海报之外,百无一用。而且在产品没有得到认可的情况下,很海报之外,百无一用。而且在产品没有得到认可的情况下,很有可能形成大量的积压,同时大量的人员,新增的仓库和运
7、输有可能形成大量的积压,同时大量的人员,新增的仓库和运输车队也令车队运作成本大大提高。车队也令车队运作成本大大提高。典型情感型购买产品,没有跟上年轻化、偶典型情感型购买产品,没有跟上年轻化、偶像化品牌发展潮流,几乎成为老土的代名词。像化品牌发展潮流,几乎成为老土的代名词。产品产品之之败形象形象之之败原健力宝集团原健力宝集团“掌门人掌门人”李经纬因贪污罪被佛山中院李经纬因贪污罪被佛山中院一审判决有期徒刑一审判决有期徒刑15年。一时间,健力宝这三个曾与年。一时间,健力宝这三个曾与中国体育联系密切的字,成为了大众关注的焦点。然中国体育联系密切的字,成为了大众关注的焦点。然而,风波并未止于此。而,风波
8、并未止于此。1992年巴塞罗那奥运会柔道冠年巴塞罗那奥运会柔道冠军庄晓岩表态,称近期发现健力宝军庄晓岩表态,称近期发现健力宝19年前奖励她的金年前奖励她的金易拉罐有问题。易拉罐有问题。产品定位不清产品定位不清品牌模糊品牌模糊定位:定位:健力宝的市健力宝的市场定位始定位始终不清晰,一直在生活和运不清晰,一直在生活和运动两个市两个市场上徘徊不定。上徘徊不定。这样在两个市在两个市场上均没有上均没有强有力的有力的竞争力,争力,销售数量更没有提升的空售数量更没有提升的空间。品牌:品牌:健力宝、健力宝、柠蜜宝、天浪、蜜宝、天浪、乐臣、超得能,是李臣、超得能,是李经纬时代的主打的五大品牌,代的主打的五大品牌
9、,张海海时期健力宝推出的第五季、期健力宝推出的第五季、爆果汽和爆果汽和A8。如果再加上下属厂推出的品牌,如果再加上下属厂推出的品牌,则有超有超过20个,真正成功的只有健力宝个,真正成功的只有健力宝,但经营者却把最有价值、,但经营者却把最有价值、最值得保护的健力宝的品牌价值降低了,十多年来认识的最值得保护的健力宝的品牌价值降低了,十多年来认识的健力宝形象一直在淡化。可以说张海虽然给健力宝带来了健力宝形象一直在淡化。可以说张海虽然给健力宝带来了希望与活力,但是也给这个深入人心的老品牌带来了品牌希望与活力,但是也给这个深入人心的老品牌带来了品牌价值的伤害。价值的伤害。产权关系不明确管理层变更频繁产权
10、:产权:国有体制不可能让健力宝在激烈的竞争中保持持续的国有体制不可能让健力宝在激烈的竞争中保持持续的生命力,所以国有资本应该从竞争性领域逐渐退出。但是对生命力,所以国有资本应该从竞争性领域逐渐退出。但是对于健力宝来说,三水市政府对健力宝的影响力非常大,这使于健力宝来说,三水市政府对健力宝的影响力非常大,这使得健力宝后来的很多动作都受到限制。所以品牌的经营者和得健力宝后来的很多动作都受到限制。所以品牌的经营者和所有者要责权利分明,不明朗的产权关系对于品牌很多时候所有者要责权利分明,不明朗的产权关系对于品牌很多时候是一场灾难。是一场灾难。管理层:经营团队的反复无常,管理者的变幻,势必会引管理层:经
11、营团队的反复无常,管理者的变幻,势必会引起经营思路的无常,这样就很容易把品牌和企业引向了深起经营思路的无常,这样就很容易把品牌和企业引向了深渊。渊。资金断层资金断层资本运作出身的本运作出身的张海借建基地之名,再操旧海借建基地之名,再操旧业。从。从2003年开始,他相信与湖北的双年开始,他相信与湖北的双环科技、甘科技、甘肃的西北的西北化工、江西的化工、江西的华意意压缩等上市公司洽等上市公司洽谈收收购事宜,无事宜,无一例外的是上述企一例外的是上述企业都是精英陷入困境的都是精英陷入困境的“空壳公司空壳公司”,而收,而收购条件竟是在当地建造投条件竟是在当地建造投资不低于不低于1亿元的元的“健健力宝健康
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 健力宝 案例 分析
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【丰****】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【丰****】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。