公共关系的基本问题.pptx

第一章第一章 公共关系的基本问题公共关系的基本问题 第一节第一节 公共关系的定义公共关系的定义第二节第二节 公共关系的多重涵义公共关系的多重涵义第三节第三节 公共关系的特征公共关系的特征第四节第四节 公共关系的功能公共关系的功能第五节第五节 公共关系的学习方法公共关系的学习方法一、基本目标一、基本目标二、基本原则二、基本原则三、三、基本方针基本方针四、基本方法四、基本方法第三节第三节公共关系的特征公共关系的特征一、一、公关的公关的基本目标是为自身基本目标是为自身树立美好形象树立美好形象l不是一般地结良缘、交朋友，而是在此不是一般地结良缘、交朋友，而是在此过程中有目的、有计划地不断塑造自身过程中有目的、有计划地不断塑造自身良好的社会形象良好的社会形象l桃李不言桃李不言 下自成蹊下自成蹊 与与 酒香也怕巷子深酒香也怕巷子深l无名英雄无名英雄 与与 无形资产无形资产 MIMI Mind Identity Mind Identity BI BI Behavior Identity Behavior Identity VI VI Visual Identity Visual Identityl形象形象是指个人或组织在他人、在公众心目中的是指个人或组织在他人、在公众心目中的整体印象和综合评价整体印象和综合评价l它是个人或组织的它是个人或组织的客观素质客观素质与公众的与公众的主观评价主观评价两者的统一两者的统一lCISCIS（Corporate Identity System Corporate Identity System 组织识别系统）组织识别系统）的基本内容：的基本内容：n 形象概念形象概念 与与 C I S C I S 理念形象理念形象组织信念、组织信念、价值追求、组织文化价值追求、组织文化行为形象行为形象精神状态、精神状态、行为规范、应对技巧行为规范、应对技巧视觉形象视觉形象人员面貌、人员面貌、办公环境、外部造形办公环境、外部造形整洁整洁 大方大方 有美感有美感公正公正 精干精干 有效率有效率时尚时尚 高尚高尚 有内涵有内涵l组织识别系统（组织识别系统（C I S C I S）的实施步骤：）的实施步骤：二、二、公关的公关的基本原则是交往双方基本原则是交往双方互利互利 互惠互惠l传统人际关系以血缘联系和地域条件为传统人际关系以血缘联系和地域条件为基础；而在公共关系视野中，双方交往基础；而在公共关系视野中，双方交往的基础或主要纽带是利益的关联，强调的基础或主要纽带是利益的关联，强调自身与公众的利益平衡自身与公众的利益平衡l共生共生 双赢双赢 与与“毫不利己毫不利己 专门利人专门利人”l共生共生 双赢双赢 与与“你死我活你死我活”（美）（美）房龙房龙（1882188219461946）Hendrik van LoonHendrik van Loonn著著宽容宽容 东方出版社东方出版社n 自己活，也让别人活自己活，也让别人活n 这是宽容的要义这是宽容的要义 三、三、公关的公关的基本方针是基本方针是着眼长久着眼长久 着手平时着手平时l从组织长远的利益发展需要出发，从平从组织长远的利益发展需要出发，从平时点滴的事情上做起，不断正面积累，时点滴的事情上做起，不断正面积累，时刻精心维护，保持与公众天长地久的时刻精心维护，保持与公众天长地久的良好交往良好交往案例阅读与讨论：案例阅读与讨论：P.41P.41 让客人每天多看一遍富士山让客人每天多看一遍富士山三、三、公关的公关的基本方针是基本方针是着眼长久着眼长久 着手平时着手平时l从组织长远的利益发展需要出发，从平从组织长远的利益发展需要出发，从平时点滴的事情上做起，不断正面积累，时点滴的事情上做起，不断正面积累，时刻精心维护，保持与公众天长地久的时刻精心维护，保持与公众天长地久的良好交往良好交往l互利互利 拘泥于一时一事的利弊得失拘泥于一时一事的利弊得失l急功近利急功近利 短期行为症短期行为症 与与“平时不烧香平时不烧香 临急抱佛脚临急抱佛脚”四、四、公关的公关的基本方法是基本方法是双向沟通双向沟通 内外结合内外结合l双向沟通，一方面是要及时有效地传播双向沟通，一方面是要及时有效地传播自身信息，让公众认识和认同，另一方自身信息，让公众认识和认同，另一方面是要及时全面地了解公众意愿，随时面是要及时全面地了解公众意愿，随时调整自己的策略调整自己的策略l内外结合，是指实现组织的向内凝聚和内外结合，是指实现组织的向内凝聚和向外拓展这两方面互相促进、良性循环向外拓展这两方面互相促进、良性循环l内内求团结求团结 外外求发展求发展共识区共识区盲盲 区区隐蔽区隐蔽区双盲区双盲区自自 己己 知知 道道 别别 人人 知知 道道 共识区共识区盲盲 区区隐蔽区隐蔽区双盲区双盲区共共 识识 区区盲盲 区区隐蔽区隐蔽区双盲区双盲区自自 己己 不不 知知别别 人人 不不 知知扩扩 大大共共 识识n 乔哈里乔哈里窗窗 一、传播性职能一、传播性职能 1 1、情报职能（信息的收集、情报职能（信息的收集 处理处理 传播）传播）2 2、协调职能（内、协调职能（内 外协调）外协调）3 3、社交职能（外部、社交职能（外部 内部交往）内部交往）二、管理性职能二、管理性职能 1 1、组织职能（调查、组织职能（调查 计划计划 实施实施 评估）评估）2 2、参谋职能、参谋职能 3 3、控制职能（效益、控制职能（效益 形象形象 舆论舆论 危机控制）危机控制）第四节第四节公共关系的职能公共关系的职能职能划分之一职能划分之一 P.22P.22一、直接的职能一、直接的职能 1 1、塑造形象、塑造形象 2 2、协调公众、协调公众 3 3、传播管理、传播管理二、间接的职能二、间接的职能 1 1、优化社会环境、优化社会环境 2 2、提高民众素质、提高民众素质第四节第四节公共关系的职能公共关系的职能职能划分之二职能划分之二 一、采集组织信息一、采集组织信息二、维护组织信誉二、维护组织信誉三、三、争取内外谅解争取内外谅解四、开发潜在效益四、开发潜在效益第四节第四节公共关系的职能公共关系的职能一、采集组织信息一、采集组织信息l作为组织的预报系统，要调查研究、了解作为组织的预报系统，要调查研究、了解情况、监视环境、反馈舆论、评估效果，情况、监视环境、反馈舆论、评估效果，以便帮助组织对复杂多变的公众意愿保持以便帮助组织对复杂多变的公众意愿保持高度的敏感性高度的敏感性l农业时代农业时代 工业时代工业时代 信息时代信息时代l信息的特征：信息的特征：可分享可分享 可扩散可扩散 可压缩可压缩 可增值可增值 可替代可替代19861986年，年，美国国务卿美国国务卿舒尔茨舒尔茨向全世界宣布：向全世界宣布：信息是我们新的国际标准，财富将信息是我们新的国际标准，财富将根据信息传播的情况增加或者减少，根据信息传播的情况增加或者减少，信息时代给整个世界市场带来了一个信息时代给整个世界市场带来了一个崭新的经济效益概念崭新的经济效益概念1 1、产品信息的采集、产品信息的采集l产品是组织存在的前提或基础，只有产品产品是组织存在的前提或基础，只有产品被公众接受、欢迎，组织的价值才能得到被公众接受、欢迎，组织的价值才能得到社会的认可社会的认可l产品包括产品包括物质物质的的 精神精神的、的、有形有形的的 无形无形的的l公众对于产品质量、性能、功能、价格、公众对于产品质量、性能、功能、价格、款式、包装、售后服务等方面的评价，和款式、包装、售后服务等方面的评价，和对于产品优缺点的意见及改进的建议，是对于产品优缺点的意见及改进的建议，是产品信息的主要内容产品信息的主要内容2 2、组织信息的采集、组织信息的采集l组织信息是公众对组织的总体评价。包括组织信息是公众对组织的总体评价。包括对组织机构设置合理性、办事效率，对组对组织机构设置合理性、办事效率，对组织管理水平，对组织内员工素质，对组织织管理水平，对组织内员工素质，对组织履行社会职责的评价等履行社会职责的评价等l组织发展战略演变：组织发展战略演变：产品战略产品战略 推销战略推销战略 营销营销战略战略 形象形象战略战略l组织形象建设周期组织形象建设周期 产品形象建设周期产品形象建设周期二、维护组织信誉二、维护组织信誉l信誉是组织和个人的无形资产。维护信誉是信誉是组织和个人的无形资产。维护信誉是中华民族传统美德，是当代社会道德规范中华民族传统美德，是当代社会道德规范l社会无信不宁，国家无信不稳，行业无信不社会无信不宁，国家无信不稳，行业无信不旺，家族无信不和，公民无信不立旺，家族无信不和，公民无信不立l维护信誉的主要含义：维护信誉的主要含义：无欺无欺 言论与事实一致言论与事实一致 守诺守诺 行为与言论一致行为与言论一致 践约践约 言行前后要一致言行前后要一致 l一中国留学生在日本，课余为餐馆洗盘子。一中国留学生在日本，课余为餐馆洗盘子。当地餐饮业有一个不成文行规，即盘子必须当地餐饮业有一个不成文行规，即盘子必须洗七遍才算合格。留学生自作聪明，觉得少洗七遍才算合格。留学生自作聪明，觉得少洗一两遍也没啥区别，于是只洗四五遍，可洗一两遍也没啥区别，于是只洗四五遍，可多赚不少计件工钱多赚不少计件工钱l一起工作的日本学生不明白他为什么总是比一起工作的日本学生不明白他为什么总是比别人洗得快，留学生毫不避讳地说：别人洗得快，留学生毫不避讳地说：“少洗少洗两遍嘛两遍嘛”l日本学生闻听此言，便不再愿意与他接近日本学生闻听此言，便不再愿意与他接近 案例阅读与思考案例阅读与思考l一次抽查中，餐馆老板以专用试纸测出他的一次抽查中，餐馆老板以专用试纸测出他的盘子清洗程度不够，向其责问，留学生振振盘子清洗程度不够，向其责问，留学生振振有词地回答：有词地回答：“洗五遍和洗七遍看起来不是洗五遍和洗七遍看起来不是一样的吗一样的吗”老板淡淡地说：老板淡淡地说：“你不是一个你不是一个诚实的人，请你离开。诚实的人，请你离开。”l为了生计，他到另一家餐馆应聘。老板打量为了生计，他到另一家餐馆应聘。老板打量他半天：他半天：“你就是那位只洗五遍盘子的中国你就是那位只洗五遍盘子的中国留学生吧。对不起，我们不需要你。留学生吧。对不起，我们不需要你。”l第二家、第三家、第二家、第三家、他屡屡碰壁他屡屡碰壁l他的房东不久要求他退房，原因是他的他的房东不久要求他退房，原因是他的“名名声声”对其他的住户产生了不良影响对其他的住户产生了不良影响l他就读的学校也专门找他谈话，希望他能够他就读的学校也专门找他谈话，希望他能够转到其他学校，因为他影响了学校的生源转到其他学校，因为他影响了学校的生源l万般无奈之下，他只好收拾行李搬到了万般无奈之下，他只好收拾行李搬到了另一城市，决心一切重新开始，并痛心疾首另一城市，决心一切重新开始，并痛心疾首地告诫准备到日本留学的中国学生：地告诫准备到日本留学的中国学生：在日本在日本洗盘子，一定要洗七遍啊！洗盘子，一定要洗七遍啊！l0303年年 9 9月，中宣部、中央文明办等六部门下发月，中宣部、中央文明办等六部门下发关于开展社会诚信宣传教育的工作意见关于开展社会诚信宣传教育的工作意见：社会经济生活中失信现象相当严重，扰乱了社社会经济生活中失信现象相当严重，扰乱了社会经济秩序，影响了国民经济健康发展和我国会经济秩序，影响了国民经济健康发展和我国的国际形象的国际形象l南方日报南方日报（2004-06-272004-06-27）以以重建良好信用体系，重建良好信用体系，营造诚信的社会环境已是刻不容缓营造诚信的社会环境已是刻不容缓为题连载为题连载中国诚信报告中国诚信报告（纪实文学（纪实文学 骆汉城骆汉城 等著）等著）l国务院部署用五年左右时间（国务院部署用五年左右时间（03080308）建立起）建立起我国社会信用体系的基本框架和运行机制我国社会信用体系的基本框架和运行机制 l20122012年年 2 2月月 广东省广东省“三打两建三打两建”工作会议召开工作会议召开（打击欺行霸市、制假售假、商业贿赂、建设（打击欺行霸市、制假售假、商业贿赂、建设社会信用体系、市场监管体系）社会信用体系、市场监管体系）l汪洋指出：欺行霸市、制假售假、商业贿赂扭汪洋指出：欺行霸市、制假售假、商业贿赂扭曲市场机制、危害群众的生命财产安全、破坏曲市场机制、危害群众的生命财产安全、破坏公平竞争和正常交易秩序、阻碍市场经济健康公平竞争和正常交易秩序、阻碍市场经济健康发展，是当前人民群众深恶痛绝、影响经济发发展，是当前人民群众深恶痛绝、影响经济发展和社会稳定的展和社会稳定的“毒瘤毒瘤”南方日报南方日报 20122012、2 2、1010l维护组织信誉的原则维护组织信誉的原则1 1、整体性原则、整体性原则 把不自觉的、零星开展的活动上升为把不自觉的、零星开展的活动上升为制度制度安排安排2 2、竞争性原则、竞争性原则 取长补短，发掘自身取长补短，发掘自身优势优势，造成先声夺人态势，造成先声夺人态势3 3、具象性原则、具象性原则 将组织信誉同将组织信誉同生动生动的形象、专门的活动相联系的形象、专门的活动相联系4 4、长期性原则、长期性原则 保持基本政策保持基本政策稳定稳定，不断创新工作方式和内容，不断创新工作方式和内容三、三、争取内外谅解争取内外谅解l每个人、每个组织都存在与公众发生冲突每个人、每个组织都存在与公众发生冲突的可能，因为每个人、每个组织都有自己的可能，因为每个人、每个组织都有自己特殊的利益需求特殊的利益需求l每个人、每个组织又都不愿意与公众发生每个人、每个组织又都不愿意与公众发生现实的冲突，不愿意出现真正的公关纠纷现实的冲突，不愿意出现真正的公关纠纷l争取内外谅解，就是积极预防可能的公关争取内外谅解，就是积极预防可能的公关纠纷、合理解决现实的公关纠纷，达成与纠纷、合理解决现实的公关纠纷，达成与内部或外部公众的妥协与谅解内部或外部公众的妥协与谅解1 1、强烈的、强烈的“防火防火”意识意识l要养成考虑问题从交往双方要养成考虑问题从交往双方共同利益共同利益出发的思维方式出发的思维方式 加银行加银行 推荐信推荐信l要寻求尽量绕开双方矛盾、要寻求尽量绕开双方矛盾、变通解决变通解决纠纷的工作机遇纠纷的工作机遇 松下招聘松下招聘l日本松下公司总裁在一次新职员的招聘中，日本松下公司总裁在一次新职员的招聘中，亲自主持面试，出了这样一道考题：亲自主持面试，出了这样一道考题：当松下公司与日本国家利益当松下公司与日本国家利益 可能发生矛盾时，你将如何应对可能发生矛盾时，你将如何应对？答答1 1：极力维护公司利益，暂时不管国家利益：极力维护公司利益，暂时不管国家利益 答答2 2：优先保证国家利益，让公司作出牺牲：优先保证国家利益，让公司作出牺牲 答答3 3：我尽量想办法回避、躲开、消化它：我尽量想办法回避、躲开、消化它 案例阅读与思考案例阅读与思考2 2、严密的、严密的“预警预警”系统系统l信访体系信访体系认真接待来信来访认真接待来信来访l自查体系自查体系及时检查纠正隐患及时检查纠正隐患l调研体系调研体系掌握调查研究方法掌握调查研究方法l预测体系预测体系准确把握演变趋势准确把握演变趋势 克莱斯勒克莱斯勒础润而雨，月晕而风础润而雨，月晕而风凡事预则立，不预则废凡事预则立，不预则废3 3、妥善的、妥善的“灭火灭火”方法方法l听取批评听取批评l核查事实核查事实l谋求妥协谋求妥协l寻找机遇寻找机遇坏事可以变好事，坏事也可以变得更坏坏事可以变好事，坏事也可以变得更坏 案例阅读与思考案例阅读与思考l有一顾客购买了你所在冰箱制造厂的冰箱，有一顾客购买了你所在冰箱制造厂的冰箱，使用三个月后，怀疑产品有质量问题，亲自使用三个月后，怀疑产品有质量问题，亲自携冰箱来到该厂公关部投诉携冰箱来到该厂公关部投诉l作为该厂公关部的值班经理，你接待了这名作为该厂公关部的值班经理，你接待了这名顾客。经初步交涉，你意识到这是一场可能顾客。经初步交涉，你意识到这是一场可能的小型公关纠纷的小型公关纠纷l送走投诉者之后，你打算如何撰写解决这一送走投诉者之后，你打算如何撰写解决这一事件的事件的对策建议报告对策建议报告？四、开发潜在效益四、开发潜在效益l公共关系能够也应该发挥开发组织公共关系能够也应该发挥开发组织效益的职能效益的职能l比较生产部门和销售部门，在多数比较生产部门和销售部门，在多数情况下，公共关系不是直接地而是情况下，公共关系不是直接地而是间接地起到开发效益的作用间接地起到开发效益的作用1 1、开发经济效益、开发经济效益l加强横向联系加强横向联系学习学习 引进，联合引进，联合 双赢双赢 三来一补三来一补 技术换市场技术换市场l捕捉经营时机捕捉经营时机调查市场，开发新产品调查市场，开发新产品 “两房一厅两房一厅”问题意识问题意识l改善市场环境改善市场环境培育、唤醒、拓展市场培育、唤醒、拓展市场 投资环境投资环境 国际上衡量投资环境一般围绕国际上衡量投资环境一般围绕 6 6 个因素：个因素：l客观经济环境（经济增速、银行利率等）客观经济环境（经济增速、银行利率等）l技术环境（生产力水平、主要工业技术指标）技术环境（生产力水平、主要工业技术指标）l社会环境（文明度、安定度、犯罪率等）社会环境（文明度、安定度、犯罪率等）l人员地理环境（教育程度、地理位置等）人员地理环境（教育程度、地理位置等）l政治法律环境（政权稳定、法治健全）政治法律环境（政权稳定、法治健全）l全球环境（在世界范围的全球环境（在世界范围的 位置位置 和和 价值价值 ）1993430联合时报2 2、开发社会效益、开发社会效益 职业道德职业道德 8989车祸车祸l增进宏观经济效益增进宏观经济效益l服务社会公益事业服务社会公益事业l推进人际关系和谐推进人际关系和谐l协助生态环境综合协助生态环境综合n从企业从企业质量管理系统质量管理系统到到社会责任管理系统社会责任管理系统总部位于德国的总部位于德国的拜耳公司拜耳公司是一家跨国企业，是一家跨国企业，具有具有 140 140 多年历史，多年历史，位列位列财富财富世界世界 500 500 强排行榜，其核心业务为医药保健、营养以强排行榜，其核心业务为医药保健、营养以及高科技材料及高科技材料19581958年，拜耳中国有限公司在香港成立，正年，拜耳中国有限公司在香港成立，正式开始在中国的业务。拜耳现在中国拥有式开始在中国的业务。拜耳现在中国拥有1212家企业，其中家企业，其中 5 5 家为独资公司家为独资公司如何确保企业价值的可持续创造？如何确保企业价值的可持续创造？拜耳公司将拜耳公司将经济经济、生态生态和和社会责任社会责任立为三大支柱立为三大支柱ISOISO CSR CSR一、一、公共关系学及其研究内容公共关系学及其研究内容二、二、公共关系学的学习方法公共关系学的学习方法第五节第五节公共关系的学习方法公共关系的学习方法一、公共关系学及其研究内容一、公共关系学及其研究内容l公共关系学是以公共关系的客观现象和活动规公共关系学是以公共关系的客观现象和活动规律为研究对象的一门综合性应用学科律为研究对象的一门综合性应用学科l它通过探索总结公关活动的规律和方法，指导它通过探索总结公关活动的规律和方法，指导人们更有效地开展各种类型的公关活动人们更有效地开展各种类型的公关活动l公关活动的构成要件决定公关活动的构成要件决定公关学的研究内容：公关学的研究内容：公共关系主体公共关系主体 机构、人员机构、人员公共关系客体公共关系客体 公众、舆论公众、舆论公共关系手段公共关系手段 传播、交往传播、交往二、公共关系学的学习方法二、公共关系学的学习方法1 1、重视观念更新、重视观念更新l如何对待如何对待“关系关系”“”“搞关系搞关系”“”“正当关系正当关系”关系关系是社会生活中的客观现实是社会生活中的客观现实 善于善于搞好关系搞好关系是一种特长是一种特长 正当关系正当关系也要讲自我利益和竞争性也要讲自我利益和竞争性l树立和强化树立和强化形象观念形象观念 服务观念服务观念 共生观念共生观念2 2、强调学用结合、强调学用结合 l公共关系是一门公共关系是一门综合性综合性学科学科n 它涉及的领域广泛，综合利用多门相关它涉及的领域广泛，综合利用多门相关学科（管理学学科（管理学 传播学传播学 心理学心理学 社会学社会学 伦伦理学理学 营销学）的知识成果营销学）的知识成果l公共关系是一门公共关系是一门应用性应用性学科学科 它强调理论联系实际，结合中国国情，它强调理论联系实际，结合中国国情，结合生活现实，在实践中有效运用结合生活现实，在实践中有效运用本章学习要点：本章学习要点：n1 1、什么是公共关系、什么是公共关系n2 2、形象指的是什么、形象指的是什么n3 3、如何理解公共关系活动的特征、如何理解公共关系活动的特征n4 4、举例说明公共关系的功能、举例说明公共关系的功能n5 5、思考如何学好、用好公共关系学、思考如何学好、用好公共关系学三、三、公关的公关的基本方针是基本方针是着眼长久着眼长久 着手平时着手平时l从组织长远的利益发展需要出发，从平从组织长远的利益发展需要出发，从平时点滴的事情上做起，不断正面积累，时点滴的事情上做起，不断正面积累，时刻精心维护，保持与公众天长地久的时刻精心维护，保持与公众天长地久的良好交往良好交往案例阅读与讨论：案例阅读与讨论：P.41P.41 让客人每天多看一遍富士山让客人每天多看一遍富士山 案例阅读与思考案例阅读与思考l有一顾客购买了你所在冰箱制造厂的冰箱，有一顾客购买了你所在冰箱制造厂的冰箱，使用三个月后，怀疑产品有质量问题，亲自使用三个月后，怀疑产品有质量问题，亲自携冰箱来到该厂公关部投诉携冰箱来到该厂公关部投诉l作为该厂公关部的值班经理，你接待了这名作为该厂公关部的值班经理，你接待了这名顾客。经初步交涉，你意识到这是一场可能顾客。经初步交涉，你意识到这是一场可能的小型公关纠纷的小型公关纠纷l送走投诉者之后，你打算如何撰写解决这一送走投诉者之后，你打算如何撰写解决这一事件的事件的对策建议报告对策建议报告？