关系型媒介概述.pptx
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1、群邑讲坛群邑讲坛复旦大学复旦大学群邑中国高层经理21世纪领袖-Group M群邑媒介传播课程概要:概要:l当今,大多数企业们不遗余力地在广告、促销、公关活动中花费重金,因为他们已意识到能为企业带来最大利润的是“忠诚客户”。因此,如何找到这群潜在的忠实客户,如何与他们进行有效的沟通,以维系品牌与他们之间的公关,减少他们的叛离,就变得尤为重要。而说关系传播,正是基于这种“关系营销”的理论,建立起来的媒介传播策略。通过对本课程的学习,你将对这种最新的媒介传播策略有一个比较全面的认识和了解。关系型媒介策略概述关系型媒介策略概述 迈势媒体迈势媒体-科技是第一生产力科技是第一生产力-关系是第一营销力关系是
2、第一营销力 l-消费者购买的动力消费者购买的动力需求需求l-消费者选择的动力消费者选择的动力偏好偏好l-消费者的购买动力决定一个行业的生死;消费者的购买动力决定一个行业的生死;l-消费者选择的动力决定一个品牌的生死。消费者选择的动力决定一个品牌的生死。l-自由市场经济导致超额利润不能长久存在l-也就是说,消费者的选择必然会在自由市场中起决定品牌生死的作用l-如何赢得消费者的选择,如何获得消费者手中的选票(钞票)是每个品牌生存的终极目标 l如何赢得消费者?如何赢得消费者?l-传统的方式:宣传传统的方式:宣传l-现在的方式:沟通现在的方式:沟通-双向的交流,双向的交流,也就是要建立也就是要建立Re
3、lationshipsRelationships 传统的媒介观:-电视、报纸、杂志、电台、户外广告牌新媒介观:-Contact Point:可以向消费者传递信息的渠道都是媒体-除了传统的电视、报纸、杂志、电台、户外广告牌-互联网-亲朋好友-电影-手机-l从媒体的物理特性来分:l-电视、报纸、杂志、电台、户外小牌、户外大牌、楼宇液晶等l换个角度对媒体进行分类:从媒体与消费者的关系来分l-B2C、C2C、C2B lB2C:品牌向消费者传递信息的渠道,需要品牌去寻找消费者的渠道l-影音媒体:TV、网络视频、LCD、TouchMedia的TVC、电影l-图片媒体:报纸硬广、杂志硬广、户外广告牌l-文字
4、媒体:报纸新闻、杂志软文、网络软文l-声音媒体:电台、音乐、手机铃声、商场广播l-Rich Media:通过与消费者的互动以及定位提高网络广告的传播效果 C2BC2B:消费者主动寻找品牌信息的渠道,品牌在此守株待兔:消费者主动寻找品牌信息的渠道,品牌在此守株待兔-时尚杂志时尚杂志-报纸分类广告报纸分类广告-搜索引擎搜索引擎-垂直网站(垂直网站(IT168IT168、中关村在线)、中关村在线)-卖场卖场-企业网站企业网站 C2CC2C:品牌信息在消费者之间传递的渠道(往往成为衡:品牌信息在消费者之间传递的渠道(往往成为衡量一个媒体策划能力的标尺)量一个媒体策划能力的标尺)-意见领袖意见领袖 -亲
5、朋好友亲朋好友 -网络社区网络社区 -BBS-BBS -评论评论 CBCC l品牌与消费者之间的关系就是通过这三大类渠道建立起来的l-C2B和B2C,对于品牌本身来说,具有较高的可控性l-对于品牌来说,在B2C类型的媒体上的投资比例一般来说是最大的,因为毕竟品牌首先要让消费者知道自己的定位和诉求,这是第一阶段大多是单向的信息传递。l-而C2B媒体的投资相对较小,但是由于互联网的发展,消费者寻找品牌信息已经不是什么难事。所以对于C2B这个阶段来说,关键在于如何将消费者引导进入搜索品牌的信息阶段。-C2C这个阶段,理想状态是生产核裂变式的连锁反应,形成社会热点。理想的C2C传播的最大特点是不需要投
6、入预算,传播是自发形成-枪手:该种方式是品牌传播的一个不太光彩的例子,但也是被众多品牌采用,是很多网络公司得以存在的基础。好点的,只是用来吹嘘自己或者平息负面消息;差点的,会用来作为攻击竞争对手的工具。但是这也让我们看到了C2C媒体的影响力是惊人的有效 l-C2C这个阶段,理想状态是生产核裂变式的连锁反应,形成社会热点。理想的C2C传播的最大特点是不需要投入预算,传播是自发形成l-有趣的是,让人愿意与朋友分享的文章、网页、甚至是小游戏,比如恶搞的节日祝贺网页“全国人民祝你生日快乐”l-C2C这个阶段,理想状态是生产核裂变式的连锁反应,形成社会热点。理想的C2C传播的最大特点是不需要投入预算,传
7、播是自发形成l通过B2C的传播形成社会热点,为C2C的传播注入能量。这种方式往往被众多大众品牌所采用,可以形成社会热点,获得媒体的主动报道,将更多的消费者卷入进去,形成滚雪球的效应。l比如超级女声与蒙牛酸酸乳的合作 l-无论是B2C、C2C、C2B媒体,都是Brand与Customer之间建立关系的渠道l-建立的关系类型决定了我们要说什么内容,要采取什么方式,要使用什么渠道来说 l-在确定Brand与Customer建立Relationship的时候,首先要搞清楚,品牌的目标群体是谁?l-极端的例子是脑白金,公众咒骂了好几年,但人家活得仍然很滋润,为什么?l-因为那个广告不是给你看的,是给他的
8、产品目标群体看的,只是这些目标群体分散在公众当中,而大众媒体是与这些目标群体建立关系的最有效手段,所以我们只是被广告的溢出效应裹挟而已。l最近的木偶版广告是经过测试,对老年人效果更好的广告版本l这说明人家脑白金不是脑白痴,产品的销量是传播广告的试金石 lCase:奥迪赞助建国大业,开幕式+到一贴,合计几百万-这次的目标群体是官员,是维持其官车形象的重要载体-所以这部电影的赞助是奥迪与中国官场建立关系的手段,这种关系的建立成功与否,对奥迪来说生死攸关,特别是宝马也要挤入政府采购用车的名单的关键时期,这种关系的建立几乎可以不计成本。l作为中国最具影响力的高档汽车品牌,为表达对祖国母亲60年华诞的深
9、情献礼,一汽大众奥迪全程赞助建国大业全球首映典礼。l建国大业浓缩了年重庆谈判至年开国大典这段波澜壮阔的中华人民共和国诞生史,云集了余位明星。除唐国强、张国立分饰主角毛泽东、蒋介石外,李连杰、成龙、葛优、姜文、陈凯歌、冯小刚、陈道明、孙红雷、章子怡、刘德华和黎明等均有出演。l这些华语影坛的明星们大多戏份很少。在约分钟的电影里,时不时闪现一张张熟悉的脸:成龙饰演一位报社记者,他唯一镜头的是采访一位国民党官员;章子怡演一位与毛泽东座谈的共产党妇女代表,台词只有几句。更多的人连台词也没有。l“年到年是中国历史上翻天覆地的一段历史,涌现出了许多英雄人物和历史事件,这是我们国家和民族的宝贵财富。拍摄建国大
10、业就是要让人们记住这段历史,记住这些历史人物和事件。”他说。l-一般来说,量化的传播目标会比较宽泛,比如2040岁男性,收入6000元以上,等等这些人口统计特征l-但是,实际上我们在做传播的时候,要考虑的特点会更多一些;会有一些质化的指标对消费者进行描述,以便选择媒体与设计活动的时候,更加符合这部分核心消费群体的心理特征。今天讨论的重点:今天讨论的重点:-目标人群扫描目标人群扫描品牌扫描品牌扫描 消费者洞察消费者洞察产品定位概念产品定位概念-上市引爆点上市引爆点核心人群:核心人群:19-25岁26-30岁31-35岁35-40岁41-45岁45-50岁51-55岁75-85后后(中生代中生代)
11、的成长历程的成长历程每个人都是时代的产物 l他们的成长历程中,总有着这些事情多元文化的偶像崇拜多元文化的偶像崇拜偏好取向前所未有的多元化,花花世界变得更为广阔少年有成少年有成一夜成名的草根英雄一夜成名的草根英雄l-如李宇春自娱自乐自娱自乐l-芙蓉姐姐l-凤姐“安全地安全地”挑战权威挑战权威网络即生活网络即生活75-85后后(中生代中生代)的核心价值观的核心价值观核心价值观核心价值观l在突飞猛进的大时代,一夜成名,一夕暴发的神话屡屡出现。l奋力上进是不够的,还要“快”,要越来越快,最先冲过终点线是唯一的目标。竞争先锋意味着可以优先掌握社会资源。竞争先锋竞争先锋核心价值观核心价值观我我“秀秀”故我
12、在故我在存在感是一个很奇妙的词汇,也已经不仅是一种网络行为,更是我们生活社交的价值观。网络浩渺大海让人造成孤独感,“秀”者对自己没有存在感,只有“观”者的欢呼与关注才确立存在感。只有敢“秀”,才会拿到认同与赞赏。绝对女生20强核心价值观核心价值观“我的地盘我做主”l我时代的“我的地盘”社会心理带来极度的自由。职业路上,一辈子在一个单位工作是异类。感情路上,一辈子只爱一个是神话。l对职业,感情,消费的多元化选择,看上去物质的世界的“丰盛”,对他们来说是没有选择的标准,没所谓,标准就让我来定l开放心态与叛逆心理推动下,他们需要更多的“标准”,更敢于自定“标准。”核心价值观:核心价值观:一切皆有能一
13、切皆有能中生代的心态实录,敢想,敢干,敢于中生代的心态实录,敢想,敢干,敢于冒险。随着中国加入冒险。随着中国加入WTO,WTO,”神六神六”神七神七”上天,上天,GDPGDP连年高速远行,成功的北京连年高速远行,成功的北京奥运会,他们经历一种奥运会,他们经历一种“一切皆有可能一切皆有可能”的奇迹。的奇迹。他们从来未如此他们从来未如此OPENOPEN过,打破体制,打过,打破体制,打破限制,打破条条框框,才会有机会。他破限制,打破条条框框,才会有机会。他们期待跳出常规。们期待跳出常规。从从“集体主义精神与从众心理集体主义精神与从众心理”到到“张张扬个性与释放才智扬个性与释放才智”,既诞生了平民选秀
14、,既诞生了平民选秀的李春宇,也产生审丑法则下的芙蓉姐姐。的李春宇,也产生审丑法则下的芙蓉姐姐。l-目标群体确定后,需要考虑的是Brand要与Customer建立什么样的关系,不同的关系需要用不同的方式,通过不同的渠道,说不同的话l-以快消品中的洗发水为例,最初的理论是快消品第一要争夺的是品牌第一提及率,即消费者在货架前能够想到的第一个品牌是谁。也就是说快消品的消费者忠诚度太低,所以重要的是品牌知名度。l-这个份额决定了市场的份额。所以那个时期,洗发水的广告铺天盖地,结合地面货架位置的竞争,简单有效。l-但随着洗发水品牌的迅速增加,品牌的第一提及率将会不断被稀释,二简单的知名度需要巨额的广告投入
15、来维持,但是却不能留住已有用户,所以快消品的品牌经理也需要找到自己的目标群体建立相对牢固的BCR.Case:LUX洗发系列洗发系列-打造虚幻的打造虚幻的概念概念一年一季的新产品推出,其实与前一年产品非常相似,如何来吸引人们的好奇心?新活炫亮系列维他命原B5植物精华人身滋养透明质酸垂顺因子黄金原液全新的概念,划时代LUX洗发系列洗发系列如何让消费者对黄金原液产生兴趣,LUX采用了三大元素-明星、大片、玄疑黄金原液全新的概念需要特殊的形式来展现 明星玄疑大片大片女子偷窃了某实验室的绝密黄金原液TVC只是引子,完整的片子要上网收看LUX洗发系列洗发系列l明星主演的大片在电视上只播出一个片段,完整的版
16、本只在网上播出,消费者对大片的好奇带领他们来到了LUX的网站lhttp:/www.lux-电影故事力士PUB产品介绍力士力士-星光大道星光大道l市场目标l强调突现力士与星光大道的联系、用明星 黄金原液案例中需要建立的关系:神秘、高贵的感觉 -B2C媒体:电视广告、网络视频、虚拟通缉令、虚拟案情进展;后期的长版本电视广告、地铁长廊包装作为造势 -C2C媒体:百度知道、好奇心之下的讨论;后期的造势形成话题 -C2B媒体:搜索引擎“黄金原液”关键字、MiniSite -B2C过程是媒体投入量最大的阶段,也是关系媒体需要精挑细选的一个阶段,需要考虑的不只是收视率和点成本,还要考虑媒体的质化指标,比如频
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