分析与预测第三章.pptx

3.1信息源o信息源:人们在科学决策、R&D、市场开拓等社会实践活动中藉以获取信息的来源.o两层含义：n一是指信息及其发生源，包括各类信息及其产生和持有机构；n二是指信息及其赖以传播的各种物质载体或传输通道。3.1信息源o文献信息源o非文献信息源3.1.1文献信息源o文献信息源又称为记录信息源，其特点是，信息内容以某种物质载体记录下来，并借助于对物质载体的保管、拷贝、传播和开发利用而达到对所荷载的信息内容的保管、拷贝、传播和开发利用的目的。3.1.2文献信息源类型一、根据不同的载体形式o印刷型文献o缩微型文献o声像型文献o电子型文献3.1.2文献信息源类型o印刷型文献 是以纸张为主要载体，以印刷为记录手段的传统文献信息源，包括油印、铅印、胶印、木版印刷等几种形式。优点是阅读、携带、利用方便；缺点是信息存储密度小、体积大、分量重、收藏和管理困难。3.1.2文献信息源类型o缩微型文献 一般是以感光材料为载体，利用照相设备或其他缩微设备将印刷型文献按照一定的缩小比例摄录在胶卷或胶片上。其优点是体积小、存储密度高、保存期长，缺点是需要配备专用的缩微阅读机才能阅读。3.1.2文献信息源类型o声像型文献 声像型文献又称为视听型文献，这是一种以磁性或光学材料为存储介质，借助特殊的机械装置直接把图像和声音记录下来的一种信息源，如唱片、录音带、电影拷贝、幻灯片等。它记录的对象主要不是文字，而是富有动感的声音和图像。3.1.2文献信息源类型o电子型文献 指以数字代码方式将图、文、声、像等信息存储到磁、光、电介质上并通过计算机阅读的信息源。如各种电子图书、电子期刊、联机数据库、网络数据库、网络新闻、光盘数据库等。其特点是存储量大，出版周期短，传递迅速，可以融文本、图像、声音等多媒体信息于一体，易复制，共享性好。3.1.2文献信息源类型二、根据发售途径和获取程度的难易p白色文献p黑色文献p灰色文献3.1.2文献信息源类型o白色文献 是通过正式渠道出版发行的文献，具备内容的公开性、发行范围广泛的特点。其优越性在于信息获取容易，可以很方便地通过书店、报摊、邮局等购得。3.1.2文献信息源类型o黑色文献 黑色文献是指不正式出版、发行范围狭窄、内容保密的文献，如军事情报资料、技术机密资料、个人隐私资料等，绝大部分黑色资料有密级规定。3.1.2文献信息源类型o灰色文献 是介于白色文献和黑色文献之间的一类文献，出现于20世纪70年代，其特点是不正式出版，也非秘密文献，常见的类型有科技报告、学位论文、会议录、企业内部出版物（厂报、厂刊等）、经济函件和商务通信、非官方公布的统计资料以及工商行会、学会、协会、政治和贸易团体的出版物等。3.1.2文献信息源类型三、按照出版形式o图书o期刊o会议论文o学位论文o专利文献o科技报告o标准文献o技术档案3.1.2文献信息源类型o专利文献 又称专利说明书，是一种集经济、技术与法律为一体的信息形式，它是专利申请人向专利机构提交的说明该项发明的目的、优点、技术原理和专利权限的书面文件。3.1.2文献信息源类型o科技报告 又称为技术报告、研究报告。它是记录研究工又称为技术报告、研究报告。它是记录研究工作和开发调查工作的成果或进展情况的一种信作和开发调查工作的成果或进展情况的一种信息源类型，科技报告的内容新颖、详尽、专深，息源类型，科技报告的内容新颖、详尽、专深，出版及时，报道科技成果的速度要快于期刊及出版及时，报道科技成果的速度要快于期刊及其他文献。美国的四大报告：其他文献。美国的四大报告：PBPB（土木建筑、（土木建筑、城市规划、环境污染、生物医学）；城市规划、环境污染、生物医学）；ADAD（军事、（军事、航空航天、物理、材料工程技术等）；航空航天、物理、材料工程技术等）；DOEDOE（能（能源保护、矿物燃料、核能）；源保护、矿物燃料、核能）；NASANASA（航空和空（航空和空间科学）。间科学）。3.1.2文献信息源类型o标准 主要指技术标准，是对各种产品、元件、工程建设质量、规格、检验方法等作业的技术规定，具有约束性、时效性和针对性，是各类生产建设工作的共同依据。3.1.2文献信息源类型o技术档案 是在技术活动中形成的，是某个工程对象的技术文件、图样、图表、照片或原始记录等。其内容真实、详尽，准确可靠，是科研和生产建设工作的重要依据。3.1.3非文献信息源o口头信息源 o实物信息源3.1.3非文献信息源o口头信息源 实际上是一种零次信息，它源自各种讨论会、观摩会、展销会、座谈会、参观访问乃至个人之间的接触或电话交流。3.1.3非文献信息源o口头信息源优点内容新颖、传递迅速含有文献信息源所没有的信息o口头信息源缺点u信息容易失真u信息保管困难u信息传播范围小3.1.3非文献信息源o实物信息源 指以实物为载体的信息，它既承载信息又可以直接用于消费，如值得开发或仿制的机器、仪表、零部件、元器件、标本、种子、苗木、试剂等。3.1.3非文献信息源非文献信息源o优点优点o信息成熟、可靠信息成熟、可靠o内容丰富内容丰富o缺点缺点n信息挖掘困难信息挖掘困难n容易引起知识产权纠容易引起知识产权纠纷纷3.2信息搜集信息搜集o信息搜集一般包括文献调查和社会调查两种途经。3.2.1文献调查方法o系统检索法o追溯检索法o其他方法3.2.1文献调查方法o系统检索法 是以手工或计算机检索系统为基础获取文献信息或文献线索的方法。它以描述文献内容特征或外部特征的检索途径（如分类、主题、著者、题名、ISBN号）为检索突破口，以检索工具（目录、文摘、数据库）的利用为检索手段，具有较高的信息检索效率，是文献信息搜集的主要方法。文献线索的查找获取原始文献分 析 检索课题检索策略的构造系统检索法流程系统检索法流程系统检索法流程系统检索法流程3.2.1文献调查方法o系统检索法流程o一、分析检索课题 包括检索的范围、类型、时间、语种、数量等。p二、检索策略的构造 检索策略是为实现检索目标而制定的全盘计划，是对整个检索过程的谋划和指导，一般包括检索工具、检索途径和检索词的选择，检索表达式的拟定，具体查找程序的编排等等。3.2.1文献调查方法u检索工具通常包括目录、索引、文摘、数据库u检索途径：内部（分类、主题）、外部（著者、题名、信息代码）u选定检索词：1、应注意考虑同义词、近义词等 2、根据要求，适当放大、缩小。3.2.1文献调查方法u检索表达式：例 逻辑算符“与、或、非”3.2.1文献调查方法o三、文献线索的查找 根据所构造的检索策略从检索工具中查找文献信息或文献线索。由于检索策略通常不能一次性构造成功，所以此步骤一般是先做试验性检索，然后根据检索效果调整检索策略，最后才做正规的检索。如果检索结果是文献的线索，如果需要原始文献，还要进行二次检索。3.2.1文献调查方法文献调查方法四四、获取原始文献o1、全文数据库o2、原文传递o3、在线订购o4、向发行机构购买3.2.1文献调查方法文献调查方法o追溯法追溯法又称为引文法o1、传统追溯法o2、引文追溯法3.2.1文献调查方法o传统追溯法 它是利用一次信息所附的参考文献进行追溯查找的方法。检索时可以先查出几篇与课题有关的专著或述评，以此为起点进行检索。即通过专著或述评的参考文献查找出一批文献，然后再利用这些文献的参考文献再查找出另外一批就像滚雪球一样，步步回溯，直到满足检索需要为止。优点是简单，不需利用检索工具，缺点是不够全面，有些信息陈旧，效率不高。3.2.1文献调查方法文献调查方法o引文追溯法o这是一种由远及近的检索方法，即找到一篇与课题有关的论文后进一步查找该论文被哪些文献引用过、是否有人对该领域作过进一步研究、实践结果如何、最新的进展等。这种方法主要依靠专门的引文索引，如SCI、SSCI（社会科学引文索引）。3.2.1文献调查方法文献调查方法o其他方法：如常规法（顺查法、逆查法、抽查法）、交替法3.2.1文献调查方法文献调查方法o注意事项o1、充分利用本地资源o2、网络资源o3、BBS、专业论坛等本章思考题本章思考题o简述文献资源的类型。简述文献资源的类型。o利用检索法，查找与利用检索法，查找与“信息系统规划信息系统规划”相关相关的研究论文，的研究论文，o熟悉本校所购数据库资源，万方、维普和中熟悉本校所购数据库资源，万方、维普和中国期刊网，了解典型的外文数据库国期刊网，了解典型的外文数据库3.2.2 社会调查 社会调查又称实际情况调查，是一切以信息收集社会调查又称实际情况调查，是一切以信息收集为目的的社会实践活动的总称，它既包括对人的为目的的社会实践活动的总称，它既包括对人的访问，也包括现场、实物等的实际考察。与文献访问，也包括现场、实物等的实际考察。与文献调查方法相比，社会调查方法具有特点：调查方法相比，社会调查方法具有特点：1、针对性强，互动性好、针对性强，互动性好2、直观性强，原始数据多、直观性强，原始数据多3、内容新，速度快、内容新，速度快4、形式多样，渠道广泛、形式多样，渠道广泛3.2.2.1 社会调查的研究领域 一、消费者研究u1 1、消费者的具体特征、变动情况和发展趋势等，包括对年龄、消费者的具体特征、变动情况和发展趋势等，包括对年龄、性别、文化程度、职业、婚姻状况、个人收入、家庭收入、是性别、文化程度、职业、婚姻状况、个人收入、家庭收入、是否独生子女等众多基本变量的了解与分析；否独生子女等众多基本变量的了解与分析；u2 2、消费者的购买偏好、认知能力、动机以及产生这些动机的原、消费者的购买偏好、认知能力、动机以及产生这些动机的原因与后果。而购买动机又可以从不同层次加以分析，比如：从因与后果。而购买动机又可以从不同层次加以分析，比如：从消费者对动机的表达方式上可以分为表面动机和实际动机，从消费者对动机的表达方式上可以分为表面动机和实际动机，从习惯上讲又分为偏好动机、习惯购买和从众动机。习惯上讲又分为偏好动机、习惯购买和从众动机。3.2.2.1 社会调查的研究领域u33地地域域差差异异分分析析，主主要要是是分分析析和和了了解解不不同同地地区区的的消消费费者者的的生生活活习惯、消费观念的差异，以此为基础制定区域营销企划；习惯、消费观念的差异，以此为基础制定区域营销企划；u44阶阶层层差差异异分分析析，此此分分析析是是为为了了了了解解不不同同阶阶层层消消费费者者的的生生活活习习惯惯和和生生活活方方式式以以及及需需求求有有哪哪些些不不同同，这这种种区区别别与与消消费费行行为为的的关关系是什么；系是什么；u55消消费费者者喜喜欢欢在在何何时时、何何地地购购买买，他他们们的的购购买买习习惯惯和和购购买买方方式式，以及对产品的要求和反应有哪些，有无规律；以及对产品的要求和反应有哪些，有无规律；3.2.2.1 社会调查的研究领域u6具具体体分分析析购购买买的的决决定定者者、使使用用者者和和购购买买者者是是谁谁，以以及及他他们们之之间的关系、购买的模式及各种行为者与产品的关系等；间的关系、购买的模式及各种行为者与产品的关系等；u7消消费费者者对对特特定定的的品品牌牌商商标标或或特特定定的的企企业业商商标标产产生生偏偏好好的的因因素素、条件和原因，品牌忠诚程度如何，变化的规律是什么；条件和原因，品牌忠诚程度如何，变化的规律是什么；u8 8新产品进入市场，哪些消费者最先购买，其购买原因和反应新产品进入市场，哪些消费者最先购买，其购买原因和反应是什么？新产品的哪些特性能够吸引什么样的消费者。是什么？新产品的哪些特性能够吸引什么样的消费者。3.2.2.1 社会调查的研究领域二、需求研究二、需求研究1在在现现有有市市场场中中产产品品的的需需求求量量和和销销售售量量是是多多少少，市市场场特特性性是是什什么么，是供不应求，还是供大于求，有无垄断等；是供不应求，还是供大于求，有无垄断等；2企企业业的的产产品品在在市市场场上上的的占占有有率率与与覆覆盖盖率率，哪哪些些细细分分市市场场对对本本企企业业最有利，原因是什么，特点如何等；最有利，原因是什么，特点如何等；3.2.2.1 社会调查的研究领域 3同同行行竞竞争争者者的的地地位位和和作作用用、优优势势和和劣劣势势，在在什什么么情情况况下下，本本企企业能够扬长避短、发挥优势，在市场竞争中立于不败之地；业能够扬长避短、发挥优势，在市场竞争中立于不败之地；4不不同同的的细细分分市市场场对对某某种种产产品品的的需需求求情情况况，以以及及每每一一细细分分市市场场的的饱饱和点和潜在能力以及不同细分市场的范围与变化情况；和点和潜在能力以及不同细分市场的范围与变化情况；5 5分分析析研研究究国国内内外外市市场场的的变变化化动动态态和和趋趋势势，制制定定企企业业开开拓拓市市场场的的计划与原则。计划与原则。3.2.2.1 社会调查的研究领域三、产品研究三、产品研究1分析研究企业现有产品在不同区域的生命周期，从而针对不同区域分析研究企业现有产品在不同区域的生命周期，从而针对不同区域的周期阶段采用不同的产品策略；的周期阶段采用不同的产品策略；2改改进进和和提提高高产产品品形形式式部部分分，尤尤其其是是包包装装质质量量，以以新新的的包包装装设设计计吸吸引引用户；用户；3改改进进产产品品销销售售前前、后后的的服服务务工工作作，包包括括技技术术服服务务、上上门门服服务务、送送货货服务、修理服务等，以期在扩增产品方面吸引消费者；服务、修理服务等，以期在扩增产品方面吸引消费者；4 4重重新新分分析析老老产产品品的的性性能能，研研究究如如何何改改进进老老产产品品，增增加加产产品品新新用用途途，找寻产品的新的可能增加销售量的方面和分析新用户；找寻产品的新的可能增加销售量的方面和分析新用户；3.2.2.1 社会调查的研究领域5根根据据市市场场的的需需要要，大大力力开开发发新新产产品品，保保证证产产品品的的升升级换代，以利于提高产品的适应能力和竞争能力；级换代，以利于提高产品的适应能力和竞争能力；6分分析析产产品品的的商商标标，分分析析用用户户对对产产品品商商标标的的态态度度和和认认知程度。知程度。3.2.2.1 社会调查的研究领域四、广告研究四、广告研究1广告诉求与原稿研究；广告诉求与原稿研究；2广告效果研究，即分析广告宣传与实际效果的关系；广告效果研究，即分析广告宣传与实际效果的关系；3 3广广告告媒媒体体研研究究，即即研研究究报报刊刊杂杂志志、广广播播电电视视和和广广告告牌牌等等媒媒体体对社会大众的影响能力；对社会大众的影响能力；4广告受众研究，包括对人的求新心理、好奇心理、爱美心理广告受众研究，包括对人的求新心理、好奇心理、爱美心理的研究；的研究；3.2.2.1 社会调查的研究领域五、价格研究1价价格格与与商商品品供供求求关关系系研研究究，根根据据需需求求适适当当调调价价，有有利于调节生产与流通的平衡；利于调节生产与流通的平衡；2产产品品定定价价研研究究，主主要要指指企企业业的的新新产产品品投投放放市市场场时时的的定价策略和方法研究；定价策略和方法研究；3商商品品的的差差价价研研究究，包包括括质质量量差差价价、地地区区差差价价、季季节节差价、批零差价和数量差价等；差价、批零差价和数量差价等；3.2.2.1 社会调查的研究领域4商商品品的的比比价价研研究究，调调查查分分析析同同一一市市场场和和时时间间内内相相互互关联的各种产品的关系。关联的各种产品的关系。5涨、跌价时机与涨、跌价方式研究。涨、跌价时机与涨、跌价方式研究。6 6消费者心理价格研究。消费者心理价格研究。3.2.2.1 社会调查的研究领域p其他研究其他研究u商圈研究商圈研究u渠道研究渠道研究3.2.2.2 社会调查方法社会调查方法社会调查方法n访问调查法访问调查法n观察调查法观察调查法n问卷调查法问卷调查法n其他方法其他方法访问调查法一、访问调查按照询问类型一、访问调查按照询问类型1、事实询问、事实询问 例如：您家使用的冰箱是什么品牌的？您从事何例如：您家使用的冰箱是什么品牌的？您从事何 种职业？种职业？主要用于客观情况的了解主要用于客观情况的了解2、意见询问、意见询问 这类询问是请被调查者就调查者提出的问题发表自这类询问是请被调查者就调查者提出的问题发表自己的意见、看法和要求，适宜于了解人们的消费行己的意见、看法和要求，适宜于了解人们的消费行为与愿望时采用。为与愿望时采用。例如：你在购买服装时，您是注意品牌、质地、还例如：你在购买服装时，您是注意品牌、质地、还是颜色、款式？您今年准备购买个人电脑吗？是颜色、款式？您今年准备购买个人电脑吗？访问调查法3、解释询问、解释询问 这类询问是被调查者说明他们的购买行为、这类询问是被调查者说明他们的购买行为、购买动机以及对某个问题看法的理由、原因购买动机以及对某个问题看法的理由、原因等。例如：您为什么购买个人电脑？您为什等。例如：您为什么购买个人电脑？您为什么购买某品牌的产品？么购买某品牌的产品？访问调查法二、按照与被访者的接触方式访问调查直接访问电话或网络访问深度访问座谈会投射法访问调查法深度访问 深度访问又称临床式访问，它是为搜寻特定经验及深度访问又称临床式访问，它是为搜寻特定经验及其行为动机的主观资料所做的定性访问。深度访问其行为动机的主观资料所做的定性访问。深度访问通常有重点地提出问题。通常有重点地提出问题。深度访问松散而且随意，调查者可以随时随地进行深度访问松散而且随意，调查者可以随时随地进行插话，不需按照顺序，探究问题的原因。插话，不需按照顺序，探究问题的原因。在社会调查中在社会调查中,深度访问经常用于对态度、意见、深度访问经常用于对态度、意见、情感、动机、价值等等方面的研究。情感、动机、价值等等方面的研究。访问调查法o深度访问案例（提纲片断）深度访问案例（提纲片断）休闲及消费的情况：休闲及消费的情况：o1、你你平平时时的的主主要要休休闲闲方方式式是是什什么么？（看电视、看VCD、电影、上网、逛街、蹦迪、旁观运动竞赛、阅读、运动/健身、美容/发、外出旅游、泡吧、会友、音乐）为为什什么么喜喜欢欢（选选择择）这这种种休休闲闲方方式？式？（喜好、心情）o2、平平时时是是否否经经常常上上网网？上上网网主主要要是是做做什什么么？(学习、游戏、查资料、聊天、只收发邮件)？在什么地方上网？在什么地方上网？（在家、网吧）o3、您您网网上上聊聊天天吗吗？都都什什么么时时间间聊聊？聊聊天天的的目目的的？与与谁谁聊聊？见见网网友友吗吗？参参加加网网友友聚聚会会吗吗？感感觉觉如如何何？如如果果不不聊聊天天，您您认认为为聊聊天天室室的人都是什么人？的人都是什么人？o4、你你所所熟熟悉悉的的时时尚尚运运动动及及健健身身种种类类？频频率率？选选择择什什么么时时间间外外出出旅游？你多长时间什么情况做一次美容旅游？你多长时间什么情况做一次美容/发？发？访问调查法o深度访问案例（提纲片断）深度访问案例（提纲片断）o5、你你所所熟熟悉悉的的书书、音音乐乐、杂杂志志？（挪威的森林，麦田里的守望者，ELLE，新周刊，生命不能承受之轻）（JAZZ，蓝调，三大男高音，今夜无人入睡）o6、一一般般喜喜欢欢看看什什么么类类的的电电影影？原原版版电电影影和和译译制制片片你你选选择择那那种种？为什么？为什么？o7、酒酒吧吧/咖咖啡啡厅厅/迪迪厅厅的的频频率率、与与谁谁一一起起去去？什什么么时时间间？什什么么地地点？点？（雕刻时光，星巴克，哈根达斯）o8、消消费费情情况况：入入不不付付出出的的情情况况会会经经常常有有吗吗？你你怎怎么么做做的的呢呢？你你怎么理解今天花明天的钱？您自己是吗？怎么理解今天花明天的钱？您自己是吗？o9、有有人人说说：“喝喝红红酒酒，玩玩瑞瑞士士军军刀刀，用用ZIPPO，CD香香水水，饮饮蓝蓝山山咖咖啡啡，抽抽七七星星烟烟，提提路路易易威威登登包包。”您您的的感感觉觉与与态态度度是是什什么么？怎么评价？怎么评价？访问调查法座谈会调查法o以以10人以下进行小组座谈的访问调查法。人以下进行小组座谈的访问调查法。n性别性别n阶层阶层n会场会场n主持人主持人o您您所所理理解解的的时时尚尚是是什什么么？（时尚就是自己做主、时尚是地位、个性）o您认为您自己时尚吗？为什么？您认为您自己时尚吗？为什么？o赶时髦和不赶时髦，哪个更加时尚？为什么？赶时髦和不赶时髦，哪个更加时尚？为什么？o您怎么理解您怎么理解“个性个性”？o您怎么理解您怎么理解“另类另类”？座谈会提纲座谈会提纲针对时尚认识：针对时尚认识：10人人o（一）食（一）食o（1）认为吃更讲求时尚、营养还是别的什么？认为吃更讲求时尚、营养还是别的什么？o（2）选择西餐还是中餐？为什么？选择西餐还是中餐？为什么？o（3）主要去的及你熟悉的餐厅名称、这些餐厅的特色？主要去的及你熟悉的餐厅名称、这些餐厅的特色？o（4）估计一下，吃占您消费的比例？估计一下，吃占您消费的比例？o（二）衣（二）衣o1、您怎么理解服装的品位、时尚？他们怎么能够与您的个性统一？、您怎么理解服装的品位、时尚？他们怎么能够与您的个性统一？o2、名牌与非名牌的搭配、名牌与非名牌的搭配o3、你你经经常常购购买买及及熟熟悉悉的的品品牌牌是是什什么么？是是否否经经常常按按照照时时尚尚类类杂杂志志的的搭搭配配选购服装？如果是？别人怎么评价这套服装的？如果不是？为什么？选购服装？如果是？别人怎么评价这套服装的？如果不是？为什么？o4、买自己喜欢的东西，是否在意花费多少？为什么？、买自己喜欢的东西，是否在意花费多少？为什么？o（三）住（三）住o1、你是自己住还是和父母家人住一起？、你是自己住还是和父母家人住一起？o2、如果有条件让你选择，你会选择哪种？为什么？、如果有条件让你选择，你会选择哪种？为什么？o3、你理想的居住环境是什么？、你理想的居住环境是什么？座谈会提纲座谈会提纲针对时尚认识：针对时尚认识：10人人访问调查法投射法o投射的概念，是指一个人将其本身动机、感投射的概念，是指一个人将其本身动机、感觉、情绪和意向，通过某种媒介附加到某人觉、情绪和意向，通过某种媒介附加到某人或外界其他事物上，而自己却不觉得有什么或外界其他事物上，而自己却不觉得有什么特别之处。人们在生活中常常可以发现有的特别之处。人们在生活中常常可以发现有的人在观察外界事物时将自身的情绪、感觉投人在观察外界事物时将自身的情绪、感觉投射到四周的事物上的现象射到四周的事物上的现象日常生活中的投射o当高兴的时候会感到当高兴的时候会感到“山分外青，水特别绿山分外青，水特别绿”，而在感到悲伤的时候好象山河也会，而在感到悲伤的时候好象山河也会“垂垂泪泪”。o“感时花溅泪，恨别鸟惊心感时花溅泪，恨别鸟惊心”o“情人眼里出西施情人眼里出西施”o假定某人是小偷，那么其一言一行都像在行假定某人是小偷，那么其一言一行都像在行窃窃。投射法的适用范围：非理性因素o被访者在被问到有关某种动机或行为时，往往会隐藏自己的真正动机或者行为，因为人们常常认为自己是在追求理性行为。“决定女性犯人审判的模拟审判员实验决定女性犯人审判的模拟审判员实验”o两个女犯罪嫌疑人，一个漂亮，一个一般。v抢劫罪时：v有魅力的女性被判5.5年 v不吸引人的女性被判4.4年 v结论：利用自己的美貌来进行犯罪（过错），会受到更严厉的惩罚。v有魅力的女性被判2.8年 v不吸引人的女性被判5.2年 v结论：美女犯错较容易得到宽恕。v欺诈罪时：投射法的适用范围：对自己的动机缺乏自觉 o许多被访者往往对自己行为的动机并不十分许多被访者往往对自己行为的动机并不十分清楚，自然就不能对调查者讲明其真正的动清楚，自然就不能对调查者讲明其真正的动机。机。o例例1 1：有一些没有孩子的妇女或者一些老年：有一些没有孩子的妇女或者一些老年人孩子分开过的时候都喜欢养猫狗之类的小人孩子分开过的时候都喜欢养猫狗之类的小动物动物。o每一个社会都有其一定的行为规范与道德标每一个社会都有其一定的行为规范与道德标准，被访者在被调查时极少愿意承认自己有准，被访者在被调查时极少愿意承认自己有违反社会道德标准的行为；违反社会道德标准的行为；o也就是说，凡是被访者在被问到有关非认可也就是说，凡是被访者在被问到有关非认可性行为的问题时，如果采用直接态度调查法，性行为的问题时，如果采用直接态度调查法，答案的准确性便会大可怀疑，只有采用间接答案的准确性便会大可怀疑，只有采用间接动机调查法才能发现被访者的真正动机。动机调查法才能发现被访者的真正动机。投射法的适用范围：非认可性行为 婴儿纸尿裤的发明 o现状：当初在美国上市初期，市场却迟迟无法打开后来经过仔细的市场调现状：当初在美国上市初期，市场却迟迟无法打开后来经过仔细的市场调研才发现研才发现“说错了话说错了话”，即在产品宣传方面文化心理定位存在失误。，即在产品宣传方面文化心理定位存在失误。o原因：原因：n原来纸尿裤上市以后的宣传和诉求重点一直是从母亲的角度强调纸尿原来纸尿裤上市以后的宣传和诉求重点一直是从母亲的角度强调纸尿裤的方便性，能使母亲在照顾宝宝时更为轻松愉快。裤的方便性，能使母亲在照顾宝宝时更为轻松愉快。n当时美国的家庭主妇心理上还比较保守，较为关注社会以及亲属对她当时美国的家庭主妇心理上还比较保守，较为关注社会以及亲属对她们的评价们的评价,社会文化氛围也鼓励妇女承担社会责任。因此，她们心中社会文化氛围也鼓励妇女承担社会责任。因此，她们心中虽然很喜欢这种新产品，但是在心理上却有一种罪恶感，令她们犹豫虽然很喜欢这种新产品，但是在心理上却有一种罪恶感，令她们犹豫不前，迟迟不敢下手购买。她们害怕一旦被婆婆发现，婆婆可能会认不前，迟迟不敢下手购买。她们害怕一旦被婆婆发现，婆婆可能会认为自己奢侈浪费；也担心亲朋好友知道以后，会认为自己是个偷懒的为自己奢侈浪费；也担心亲朋好友知道以后，会认为自己是个偷懒的妈妈，未能善尽照顾下一代的责任。妈妈，未能善尽照顾下一代的责任。o基于这些发现，厂商立即转换了文化心理定位，将宣传和诉求的重点加以基于这些发现，厂商立即转换了文化心理定位，将宣传和诉求的重点加以改变，从婴儿的角度强调纸尿裤能够带给婴儿舒爽健康的屁股，以提供母改变，从婴儿的角度强调纸尿裤能够带给婴儿舒爽健康的屁股，以提供母亲们一个理直气壮地购买理由。这一文化心理定位的转变引起消费者的广亲们一个理直气壮地购买理由。这一文化心理定位的转变引起消费者的广泛共鸣，纸尿裤市场乃开始蓬勃发展。泛共鸣，纸尿裤市场乃开始蓬勃发展。o自惭感实际上也是一种非认可性行为。自惭感实际上也是一种非认可性行为。o被访者往往认为如果在陌生人面前承认自己有某些被访者往往认为如果在陌生人面前承认自己有某些行为会降低自己的尊严或品格。行为会降低自己的尊严或品格。o例如喜欢看不健康书刊、赌博、酗酒等等。例如喜欢看不健康书刊、赌博、酗酒等等。o在市场调查中也有类似的情况。在市场调查中也有类似的情况。o比如在推销男性化妆品比如在推销男性化妆品o同时还有一些情况，包括被访者害怕被别人看来过同时还有一些情况，包括被访者害怕被别人看来过于于“幼稚幼稚”、“愚蠢愚蠢”、“偏见偏见”、“固执固执”等，等，因此不愿吐露真实的想法，在这种情况下，采用间因此不愿吐露真实的想法，在这种情况下，采用间接动机调查的方式比较合适。接动机调查的方式比较合适。投射法的适用范围：对自己的行为有“自惭感”时 o被访者往往由于礼貌的原因，不回答批评性被访者往往由于礼貌的原因，不回答批评性的问题。当他们被问及有关产品意见时经常的问题。当他们被问及有关产品意见时经常说说“过得去过得去”、“还行还行”、“一般一般”等等，等等，而这种结果在市场调查中基本上没有意义。而这种结果在市场调查中基本上没有意义。投射法的适用范围：礼貌 市场与广告调查中的投射方法 u第三人称法第三人称法 u文字联想法文字联想法 u语句的填空法语句的填空法 u漫画法漫画法 第三人称法 o第三人称法是市场调查中最为常见的投射法，第三人称法是市场调查中最为常见的投射法，其形式极为简单，就是在用第二人称所作的其形式极为简单，就是在用第二人称所作的调查资料不能说明被访者的真正动机时，将调查资料不能说明被访者的真正动机时，将第二人称改为第三人称进行资料收集。第二人称改为第三人称进行资料收集。o这种方法的优点很多，最主要的是可以把这这种方法的优点很多，最主要的是可以把这种方法与大样本的问卷调查合为一起使用，种方法与大样本的问卷调查合为一起使用，进行各种统计分析，同时这种方法简便易行。进行各种统计分析，同时这种方法简便易行。文字联想法 o将一些字眼给应答者观看，并要求他立即回将一些字眼给应答者观看，并要求他立即回答所想到的是什么。在立即反应下，可获得答所想到的是什么。在立即反应下，可获得与该与该“刺激字眼刺激字眼”相对应的联想。相对应的联想。o运用联想法时，调查员也应留意应答者回答运用联想法时，调查员也应留意应答者回答所需时间之长短，如果立即回答，表示该字所需时间之长短，如果立即回答，表示该字眼对应答者产生强烈的刺激力，这可代表应眼对应答者产生强烈的刺激力，这可代表应答者的态度强度较高，反之答者的态度强度较高，反之,反应缓慢表示反应缓慢表示字眼的刺激力较弱字眼的刺激力较弱,或者应答者的态度强度或者应答者的态度强度低。低。在广告文案制定或者评估时运用联想法 o“飘柔飘柔”给人的联想有（给人的联想有（19991999年）年）：o “瀑布般的头发瀑布般的头发”o “洗发水、软、水、风、丝、飞洗发水、软、水、风、丝、飞”o “风吹的感觉风吹的感觉”o “软的、丝巾、很舒服的感觉软的、丝巾、很舒服的感觉”o “头发长长的、顺顺的、很乌黑、很柔顺头发长长的、顺顺的、很乌黑、很柔顺”o “轻轻的水珠，晶莹剔透轻轻的水珠，晶莹剔透”o “大海、柳絮、女性大海、柳絮、女性”o “头发、水、飘动的丝带、绸布头发、水、飘动的丝带、绸布”o “味道好、去头屑、我常用、广告、滑冰、黑亮的头发、心味道好、去头屑、我常用、广告、滑冰、黑亮的头发、心情好、好多回忆情好、好多回忆”o结论：结论：可以断定，可以断定，“飘柔飘柔”洗发水的广告非常成功，人们不仅洗发水的广告非常成功，人们不仅对广告文案有一定的记忆，而且对广告的内容也有良好的反映。对广告文案有一定的记忆，而且对广告的内容也有良好的反映。企业商标、品牌命名时运用联想法 o“古风古风”o “一个游侠，手提长剑，在大漠中放歌！一个游侠，手提长剑，在大漠中放歌！”o “古代乐器古代乐器”o “古代诗赋、歌曲古代诗赋、歌曲”o “古代遗风，诗经古代遗风，诗经”o “一种古朴的民族风景一种古朴的民族风景”o “古朴的、陈年的、悠久的古朴的、陈年的、悠久的”o “长城、沙漠、楼兰古城、古代仕女图长城、沙漠、楼兰古城、古代仕女图”o结论：结论：这个商标适用于古代风景点、乐器店、书画这个商标适用于古代风景点、乐器店、书画店店 语句完成法 语语句句完完成成法法可可以以说说是是一一种种极极简简单单的的测测验验方方法法。主主试试列列出出一一些些“句句根根”(stems)，让让受受试试者者将将其其补补充充为为一一个个完完整整的的句句子子。语语句句完完成成法法有有一些优点：一些优点：p 实施简易，不需要特殊训练；实施简易，不需要特殊训练；p 实施需时不多，经济；实施需时不多，经济；p对受试者无威胁感；对受试者无威胁感；p可个别计分。可个别计分。语句完成法o调调查查性性质质大大致致与与文文字字联联想想法法一一样样，所所不不同同者者乃乃应应答答者者的的回回答答并并非非双双字字、片语，而是要求他将一句未完成的句子加以完成，例如：片语，而是要求他将一句未完成的句子加以完成，例如：o “驾驶奥迪牌汽车的人是驾驶奥迪牌汽车的人是”o “阅读工商时报的人多半是阅读工商时报的人多半是”o “爱看北京晚报的人多半是爱看北京晚报的人多半是”o “当我口渴时，我想喝当我口渴时，我想喝”o “我最喜欢看的电视节目是我最喜欢看的电视节目是”o 从应答者的填空资料中，不难发现应答者对某事物的态度，应答从应答者的填空资料中，不难发现应答者对某事物的态度，应答者在有所限制范围下，可自由发挥自己的意见，这与文字联想法的运者在有所限制范围下，可自由发挥自己的意见，这与文字联想法的运用目的相似。用目的相似。o 采用语句填空法，调查员毋需良好训练就能胜任，但在资料分析采用语句填空法，调查员毋需良好训练就能胜任，但在资料分析和解释方面，研究者却需具有专门知识，例如社会心理学的训练和解释方面，研究者却需具有专门知识，例如社会心理学的训练,才才能正确解释应答者所填上的句子之真正意向为何。能正确解释应答者所填上的句子之真正意向为何。语句完成法o例如下列句子：例如下列句子：o “拥有一部汽车拥有一部汽车”o 女性应答者可能回答：女性应答者可能回答：o “是很好的事。是很好的事。”o 男性应答者可能回答：男性应答者可能回答：o “是必需的是必需的”o 因此可作如是推断，女性认为拥有一部汽车是一件很体面因此可作如是推断，女性认为拥有一部汽车是一件很体面的事，而男性则认为汽车为一必需品，这种资料对汽车设计、的事，而男性则认为汽车为一必需品，这种资料对汽车设计、广告文稿，以及推销方法皆具有相当意义。广告文稿，以及推销方法皆具有相当意义。图画故事测验法 o该该法法为为心心理理学学家家采采用用的的一一种种间间接接态态度度探探测测法法。由由主主试试向向应应答答者者出出示示一一连连串串的的图图片片或或照照片片,要要求求应应答答者者根根据据自自己己的的理理解解而而虚虚构构一一故故事事。例例如如图图片片上上面面画画了了两两个个三三四四岁岁大大的的男男孩孩，一一个个强强壮壮，一一个较瘦弱，上附有如是之询问：个较瘦弱，上附有如是之询问：o “你认为哪一个男孩所饮的牛奶较多你认为哪一个男孩所饮的牛奶较多?为什么为什么?”o 如果应答者回答的是强壮的那一位，则显然应答者对牛奶的如果应答者回答的是强壮的那一位，则显然应答者对牛奶的看法是：看法是：“有助小孩成长有助小孩成长”，“有益健康有益健康”。如果答案是。如果答案是“差差不多不多”，则显示出应答者并不了解牛奶对小孩成长的影响。此，则显示出应答者并不了解牛奶对小孩成长的影响。此种资料对牛奶的生产者显然具有重大意义。种资料对牛奶的生产者显然具有重大意义。“你认为哪一个男孩所饮的牛奶较多你认为哪一个男孩所饮的牛奶较多?为什么为什么?”o在在45个样本的调查中，认为牛奶与孩子生个样本的调查中，认为牛奶与孩子生长发育没有直接关系的只有一个样本；长发育没有直接关系的只有一个样本；o认为瘦孩子喝的多，同时认为牛奶不会使人认为瘦孩子喝的多，同时认为牛奶不会使人发胖的有三个样本；发胖的有三个样本；o认为瘦孩子喝的多，同时认为瘦孩子因为喝认为瘦孩子喝的多，同时认为瘦孩子因为喝牛奶而导致偏食的的有牛奶而导致偏食的的有11个样本；个样本；o其余的认为胖孩子喝的多，同时认为牛奶营其余的认为胖孩子喝的多，同时认为牛奶营养丰富，会使人发胖。养丰富，会使人发胖。投射法的其他方法拟人投射拟人投射参观工厂投射参观工厂投射墓志铭投射墓志铭投射访问调查法 电话或网络访问法 网络访问法也称为视讯会议法，它是基于web的计算机访问，即将分散在各地的被调查者同过internet视讯会议功能虚拟地组织起来，在主持人的引导下讨论调查问题，相当于将座谈会搬到网上进行，具有范围大、交互性好等特点。3.2.2.2社会调查方法观察法 观察法是调查者对被调查者的行为进行观察、记录、录音、录像等来搜集信息资料的方法。观察法n参与观察参与观察o例如：要了解不同类型的消费者在某一时期例如：要了解不同类型的消费者在某一时期对服装的花色、款式、质地等方面的要求，对服装的花色、款式、质地等方面的要求，可选取一些花色其全、销售量较大的服装商可选取一些花色其全、销售量较大的服装商店等柜台进行观察，通过观察顾客的言行收店等柜台进行观察，通过观察顾客的言行收集所需调查资料。最重要的是咨询，以当事集所需调查资料。最重要的是咨询，以当事人身份去体会。人身份去体会。观察法n间接观察间接观察n累积物观察累积物观察n损蚀物观察损蚀物观察n神秘顾客神秘顾客观察法观察法的优点包括：观察法的优点包括：1能够在实际的社会生活中收集研究资料，能够在实际的社会生活中收集研究资料，不必对社会生活加以