国际市场进入战略.pptx
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1、 第四章第四章 国际市场进入战略国际市场进入战略l进入国际市场战略的实施过程进入国际市场战略的实施过程l进入国际市场的模式进入国际市场的模式l影响进入模式选择的因素影响进入模式选择的因素l教学的目的和要求:教学的目的和要求:了解进入国际市了解进入国际市场战略的涵义场战略的涵义、进入国际市场战略的实进入国际市场战略的实施过程施过程,掌握进入国际市场的模式、影,掌握进入国际市场的模式、影响进入模式选择的因素响进入模式选择的因素l学习的重点和难点:学习的重点和难点:进入国际市场的进入国际市场的模式、影响进入模式选择的因素模式、影响进入模式选择的因素第一节第一节进入国际市场战略进入国际市场战略 的实施
2、过程的实施过程l进入国际市场战略的涵义进入国际市场战略的涵义l进入国际市场战略的实施过程进入国际市场战略的实施过程l一、进入国际市场战略的涵义一、进入国际市场战略的涵义l是企业战略管理体系的重要组成部分,是企业战略管理体系的重要组成部分,由三项相互交错的基本任务所组成由三项相互交错的基本任务所组成:确:确定企业进入国际市场的目标;制定实现定企业进入国际市场的目标;制定实现这一目标的跨国经营战略计划;实施这这一目标的跨国经营战略计划;实施这一战略计划。一战略计划。l二、二、进入国际市场战略的实施过程进入国际市场战略的实施过程评估产品与外国市场评估产品与外国市场(排除法排除法)确定目标市场确定目标
3、市场(市场竞争强度、自身实力、市场竞争强度、自身实力、成本、收益、企业的进入能力)成本、收益、企业的进入能力)选择进入模式(三种模式、产品特征、选择进入模式(三种模式、产品特征、国际市场营销环境、风险程度、企业自国际市场营销环境、风险程度、企业自身条件)身条件)制定营销规划(销售量目标、利润目标、制定营销规划(销售量目标、利润目标、投资收益率目标、营销努力目标)投资收益率目标、营销努力目标)第二节第二节 进入国际市场的模式进入国际市场的模式l出口进入模式出口进入模式l契约进入模式契约进入模式l投资进入模式投资进入模式l一、出口进入模式一、出口进入模式l(一一)间接出口间接出口l指企业使用本国的
4、中间商来从事产品的出口。指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。l(二二)直接出口直接出口l指不使用本国中间商从事产品的出口。指不使用本国中间商从事产品的出口。l形式:形式:l(1 1)生产企业直接把产品卖给国外的用户;)生产企业直接把产品卖给国外的用户;l(2 2)企业在国外设立办事处或建立销售子公司;)企业在国外设立办事处或建立销售子公司;l(3 3)企业把产品委托或出售给国外的代理商和)企业把产品委托或出售给国外的代理商和中间商;中间商;l(4 4)易货贸易,即贸易双方不用现汇结算,而)易货贸易,即贸易双方不用现汇结算,而是以对等价值的商品进行交换的国际贸易形式。是以对等价值的商品进行交
5、换的国际贸易形式。l二、契约进入模式二、契约进入模式l是国际化企业与目标国家的法人单是国际化企业与目标国家的法人单位之间长期的非股权联系,前者向后位之间长期的非股权联系,前者向后者转让技术或技能。者转让技术或技能。l(一)许可证进入模式(一)许可证进入模式l指企业在一定时期内向一外国法人指企业在一定时期内向一外国法人单位(如企业)转让其工业产权,如单位(如企业)转让其工业产权,如专利、商标、产品配方、公司名称或专利、商标、产品配方、公司名称或其他有价值的无形资产的使用权,获其他有价值的无形资产的使用权,获得提成费用或其他补偿。得提成费用或其他补偿。l许可证进入的几种形式许可证进入的几种形式l(
6、1 1)独占许可,即在许可证合同规定)独占许可,即在许可证合同规定的区域,国外被许可者独占技术或商标的区域,国外被许可者独占技术或商标使用权,而许可者或其他厂商在此区域使用权,而许可者或其他厂商在此区域无使用权;无使用权;l(2 2)排他许可,即在规定的区域,许)排他许可,即在规定的区域,许可证合同双方有使用权,而其他厂商被可证合同双方有使用权,而其他厂商被排斥在外;排斥在外;l(3 3)普通许可,即在规定的区域,)普通许可,即在规定的区域,合同双方有使用权,而且合同双方有使用权,而且许可者有再许可者有再转让权;转让权;l(4 4)区分许可,即在规定的区域,区分许可,即在规定的区域,合同双方都
7、有使用权,而且被许可者合同双方都有使用权,而且被许可者有再转让权;有再转让权;l(5 5)交叉许可,即合同双方互相交交叉许可,即合同双方互相交换各自的技术或上标使用权。换各自的技术或上标使用权。l(二)特许经营进入模式(二)特许经营进入模式l是指企业(许可方)将商业制度及其是指企业(许可方)将商业制度及其他产权诸如专利、商标、包装、产品他产权诸如专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立的企业或个务等无形资产许可给独立的企业或个人(特许方)。被特许方除向特许方人(特许方)。被特许方除向特许方支付初始费用之外,还定期按照销售支付初
8、始费用之外,还定期按照销售额一定的比例支付报酬。额一定的比例支付报酬。麦当劳全球连锁经营模式,即所麦当劳全球连锁经营模式,即所谓的特许经营体系使得它的供应商、谓的特许经营体系使得它的供应商、特许经营店主、雇员以及其他人员共特许经营店主、雇员以及其他人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。同向顾客提供了他们所期望的高价值。该公司通过授权加盟麦当劳向符合条该公司通过授权加盟麦当劳向符合条件的特许经营者收取首期使用费,并件的特许经营者收取首期使用费,并按特许经营者每月销售额收取服务费按特许经营者每月销售额收取服务费和许可费。和许可费。案例:可口可乐案例:可口可乐以特许占领全球市场以特许占领全球市场可
9、口可乐已有可口可乐已有100余年的历史,在碳余年的历史,在碳酸饮料行业占有无可比敌的占有率。正酸饮料行业占有无可比敌的占有率。正是可口可乐神秘配方使得可口可乐能够是可口可乐神秘配方使得可口可乐能够在今天给全球各地的分公司作授权生产在今天给全球各地的分公司作授权生产方式。可口可乐公司总部提供方式。可口可乐公司总部提供“可口可可口可乐原液乐原液”,其余,其余99.67%的原料,比如水、的原料,比如水、碳酸、砂糖、香料和各种添加物全部由碳酸、砂糖、香料和各种添加物全部由当地调配。当地调配。l各地分公司的生产和销售的基本方式、各地分公司的生产和销售的基本方式、广告宣传、员工教育都由总部来决定,广告宣传
10、、员工教育都由总部来决定,具体业务由各地分公司自己来开展,这具体业务由各地分公司自己来开展,这包括各种瓶子、罐子、装罐机器、输送包括各种瓶子、罐子、装罐机器、输送工具、冷却机、搅拌机、纸杯等。授权工具、冷却机、搅拌机、纸杯等。授权生产方式使得它可以在世界各地建立销生产方式使得它可以在世界各地建立销售网络,建立良好的零售线路。售网络,建立良好的零售线路。l(三)合同制造进入模式(三)合同制造进入模式l指企业向外国企业提供零部件由其指企业向外国企业提供零部件由其组装,或向外国企业提供详细的规格组装,或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制,由企业自身负责营销标准由其仿制,由企业自身负责营销的一种方式
11、。的一种方式。l合作双方分别生产不同的部件,再由一合作双方分别生产不同的部件,再由一方或双方装配成完整的产品在一方或双方方或双方装配成完整的产品在一方或双方所在国销售;所在国销售;l一方提供关键部件和图纸以及技术指导一方提供关键部件和图纸以及技术指导或国际市场销售;或国际市场销售;l一方提供技术或生产设备,双方按专业一方提供技术或生产设备,双方按专业分工共同生产某种零件或某种产品,然后分工共同生产某种零件或某种产品,然后在一方或双方市场销售。在一方或双方市场销售。l(四)管理合同进入模式(四)管理合同进入模式l是指管理公司可以合同形式承担另是指管理公司可以合同形式承担另一公司的一部分或全部管理
12、任务,以一公司的一部分或全部管理任务,以提取管理费、一部分利润或以某一特提取管理费、一部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。定价格购买该公司的股票作为报酬。l(五)工程承包进入模式(五)工程承包进入模式l指企业通过与外国企业签订合同并指企业通过与外国企业签订合同并完成某一工程项目,然后将该项目交完成某一工程项目,然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。付给对方的方式进入外国市场。l分项工程承包合同,即只承包国外总分项工程承包合同,即只承包国外总工程中的部分项目;工程中的部分项目;l“交钥匙交钥匙”工程承包合同,即承包国工程承包合同,即承包国外工程的全部项目,包括勘察、可行性外工程
13、的全部项目,包括勘察、可行性研究、设计、施工、设备安装、试运转研究、设计、施工、设备安装、试运转和试生产等,整个工程试运转和试生产和试生产等,整个工程试运转和试生产合格后,再移交给外国工程业主,即所合格后,再移交给外国工程业主,即所谓谓“交钥匙交钥匙”合同。合同。l“半交钥匙半交钥匙”工程承包合同,即不工程承包合同,即不仅负责试生产的仅负责试生产的“交钥匙交钥匙”合同;合同;l“产品到手产品到手”工程承包合同,即不工程承包合同,即不仅负责仅负责“交钥匙交钥匙”所包括的所有项目,所包括的所有项目,而负责工程投入使用后一定时间内的而负责工程投入使用后一定时间内的技术服务,如技术指导、设备维修、技术
14、服务,如技术指导、设备维修、技术培训等,使产品质量达到稳定后,技术培训等,使产品质量达到稳定后,再移交工程业主。再移交工程业主。lBOTBOT进入方式进入方式:“:“建造建造营运营运转让转让”案例:中兴通讯走出国门案例:中兴通讯走出国门2005年年1月月14日,在葡萄牙总统桑帕约日,在葡萄牙总统桑帕约的注视下,中兴通讯与葡萄牙电信集团签署的注视下,中兴通讯与葡萄牙电信集团签署了关于在研发领域展开深入战略合作备忘了关于在研发领域展开深入战略合作备忘录。同月,中兴通讯与英特尔宣布,将共录。同月,中兴通讯与英特尔宣布,将共同推进全球基于同推进全球基于WiMAX技术的宽带无线解技术的宽带无线解决方案采
15、用。决方案采用。同年同年2月月14日,在法国,中兴日,在法国,中兴通讯与全球第一大电信基础设施供应商阿尔通讯与全球第一大电信基础设施供应商阿尔卡特卡特“跨国联姻跨国联姻”,成为电信业界关注的焦,成为电信业界关注的焦点。点。l业内人士认为,这业内人士认为,这3个合作关系的建立,个合作关系的建立,表明中兴通讯的国际化战略正在进一步表明中兴通讯的国际化战略正在进一步深化:找到了与国际通信巨头深度合作深化:找到了与国际通信巨头深度合作的新思路和模式,为企业进入欧洲等中的新思路和模式,为企业进入欧洲等中高端市场创造了条件。高端市场创造了条件。在欧洲,中兴通讯产品进入俄罗斯、罗马在欧洲,中兴通讯产品进入俄
16、罗斯、罗马尼亚、挪威、希腊等多个国家,特别是在举世尼亚、挪威、希腊等多个国家,特别是在举世瞩目的瞩目的2004年雅典奥运会上,年雅典奥运会上,中兴通讯承建中兴通讯承建16个场馆的个场馆的ADSL宽带接入工程宽带接入工程,这是国产设备,这是国产设备首次担纲奥运会通信网建设。首次担纲奥运会通信网建设。在亚洲,中兴在亚洲,中兴CDMA承建印尼全国网,合承建印尼全国网,合同金额高达同金额高达4760万美元,此外还获得印度、沙万美元,此外还获得印度、沙特阿拉伯、越南、尼泊尔、蒙古、乌兹别克斯特阿拉伯、越南、尼泊尔、蒙古、乌兹别克斯坦等多个国家的坦等多个国家的CDMA项目;项目;中兴光网络产品中兴光网络产
17、品为香港九仓电讯建设的新骨干光网络为香港九仓电讯建设的新骨干光网络。l在非洲,中兴在非洲,中兴GSM系统承建赞比亚第系统承建赞比亚第一大一大GSM全国网络。全国网络。l在南美,在南美,中兴通讯获巴西电信运营商中兴通讯获巴西电信运营商VIVO公司总金额约为公司总金额约为1亿美元的手机订亿美元的手机订单单,这是中国手机厂商目前为止在海外,这是中国手机厂商目前为止在海外获得的最大的单笔合同。获得的最大的单笔合同。截至目前,中兴通讯的产品已进入截至目前,中兴通讯的产品已进入全球全球60多个国家和地区。多个国家和地区。l三、投资进入模式三、投资进入模式l(一)合资进入(一)合资进入l是指与目标国家的企业
18、联合投资,共是指与目标国家的企业联合投资,共同经营、共同分享股权及管理权共担风同经营、共同分享股权及管理权共担风险。险。(二)独资进入二)独资进入l是是指指企企业业独独自自到到目目标标国国家家去去投投资资建建厂厂,进行产销活动。进行产销活动。国内企业海外营销的三种策略国内企业海外营销的三种策略产品导向策略产品导向策略大量的出口型企业采用这种策略:皮鞋、大量的出口型企业采用这种策略:皮鞋、皮包、玩具等。皮包、玩具等。格兰仕自格兰仕自19951995年年8 8月份第一次荣登微波月份第一次荣登微波炉销售榜首,从炉销售榜首,从19951995年全年的年全年的25.1%25.1%,到,到20002000
19、年年6 6月的月的74.1%74.1%,格兰仕占据了微波炉市,格兰仕占据了微波炉市场的大半江山;在国际市场,格兰仕已经成场的大半江山;在国际市场,格兰仕已经成为全球最大规模的微波炉生产企业,全球市为全球最大规模的微波炉生产企业,全球市场占有率近场占有率近35%35%,海外营销取得战略阶段性,海外营销取得战略阶段性成功。成功。l格兰仕制胜的法宝就在于规模优势获得格兰仕制胜的法宝就在于规模优势获得价格优势,其成本领先的海外战略,将复价格优势,其成本领先的海外战略,将复杂的海外营销问题简单化。其企业架构的杂的海外营销问题简单化。其企业架构的设置,同样以销售部门为主,公司的销售设置,同样以销售部门为主
20、,公司的销售部占有重要的地位;这一做法与众多国际部占有重要的地位;这一做法与众多国际品牌以市场部为中心的做法是不同的。品牌以市场部为中心的做法是不同的。l由于由于“格兰仕模式格兰仕模式”把大部分的利润转把大部分的利润转到国外的一些厂商或者零售商手中,格兰到国外的一些厂商或者零售商手中,格兰仕能得到的只有微薄的加工费用,这种策仕能得到的只有微薄的加工费用,这种策略导致略导致“品牌利润品牌利润”的缺失,形成恶性循的缺失,形成恶性循环,边际利润不断下降环,边际利润不断下降。品牌导向型策略品牌导向型策略此策略以品牌作为企业扩张的先导,此策略以品牌作为企业扩张的先导,首先是品牌推广,然后是产品推广。海首
21、先是品牌推广,然后是产品推广。海尔海外扩张战略,就是以品牌为导向的尔海外扩张战略,就是以品牌为导向的发展。发展。海尔品牌的国际化发展,一直海尔品牌的国际化发展,一直“坚坚持品牌理念,挖掘品牌价值持品牌理念,挖掘品牌价值”。进入国。进入国际市场之初,海尔就提出所有产品打际市场之初,海尔就提出所有产品打“海尔海尔”品牌,企业的品牌意识远高于当品牌,企业的品牌意识远高于当时的其他国内企业。时的其他国内企业。在渠道上,海尔以国际品牌销售体系在渠道上,海尔以国际品牌销售体系作为突破重点,打入零售巨头沃尔玛,在作为突破重点,打入零售巨头沃尔玛,在全美十大连锁超市中已有全美十大连锁超市中已有8家销售海尔产品
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