卡夫食品KraftFoods的产品组合报告.pptx
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1、所在学院:所在学院:制作人:制作人:班级:班级:学号:学号:卡夫食品卡夫食品(Kraft Foods)的的产品组合报告产品组合报告调查背景 经济全球化的时代,挑战与机遇并存,如何能在这日趋激烈的市场经济下立于不败之地?许多企业家在寻求有效的途径,例如优化生产线、改善管理模式、创新科学技术、提高劳动者素质技能等等。下面我重点就卡夫食品公司为例,来谈谈这家公司解决上述问题的途径之一优化和调整产品组合。全全 球球 零零 食食 领领 域域 的的 强强 大大 集集 团团 卡卡 夫夫 食食 品品(纽纽 约约 证证 交交 所所 代代 码码:KFT)总总部部位位于于美美国国诺诺斯斯菲菲尔尔德德,拥拥有有深深受
2、受消消费费者者拥拥戴戴的的产产品品组组合合。卡卡夫夫食食品品向向全全球球约约170个个国国家家的的消消费费者者提提供供美美味味的的饼饼干干、糖糖果果、饮饮料料、乳乳酪酪、零零食食和和方方便便食食品品。2010年年公公司司年年收收入入达达492亿亿美美元元,其其中中超超过过一一半半的的收收入入来来自自北北美美以以外外地地区区。卡卡夫夫食食品品拥拥有有11个个年年销销售售额额超超过过10亿亿美美元元的的标标志志性性品品牌牌,包包括括:吉吉百百利利、雅雅可可布布、卡卡夫夫、LU饼饼干干、麦麦斯斯威威尔尔咖咖啡啡、MILKA巧巧克克力力、纳纳贝贝斯斯克克、奥奥利利奥奥、OSCAR MAYER肉肉类类食
3、食品品、PHILADELPHIA奶奶油油芝芝士士和和TRIDENT口香糖口香糖。卡夫食品公司简介卡夫食品公司简介此此外外,旗旗下下40多多个个品品牌牌拥拥有有上上百百年年历历史史。作作为为创创新新、营营销销、营营养养健健康康和和可可持持续续发发展展领领域域的的领领先先者者,卡卡夫夫食食品品是是道道琼琼斯斯工工业业指指数数、标标准准普普尔尔500指指数数、道道琼琼斯斯可可持持续续发发展展指指数数以以及及Ethibel可可持持续续发发展展指指数数的的成成员员。卡卡夫夫食食品品于于1984年年进进入入中中国国市市场场,目目前前在在中中国国约约有有4,000名名员员工工,经经营营包包括括饼饼干干、糖糖
4、果果、咖咖啡啡和和固固体体速速溶溶饮饮料料在在内内的的四四大大消消费费品品类类。卡卡夫夫食食品品企企业业管管理理(上上海海)有有限限公公司司是是卡卡夫夫食食品品的的中中国国总总部部,在在中中国国250个个城城市市设设有有办办事事处处,在在北北京京,苏苏州州,上上海海,广广州州和和江江门门等等地地设设有有8个个生生产基地,卡夫食品亚太区研发中心于产基地,卡夫食品亚太区研发中心于2009年在苏州成立。年在苏州成立。饼干 糖果咖啡固体速溶饮料奥利奥王子趣多多太平梳打优冠闲趣乐之佳钙怡口莲荷氏麦斯威尔麦氏典藏菓珍20112011年卡夫食品在大中华地区的年卡夫食品在大中华地区的产品组合概况产品组合概况产
5、品线宽度产品线长度 如上图所示,卡夫食品在大中华地区的产品组合,有4条产品线,分别为:饼干、糖果、咖啡和固体速溶饮料。其产品线的长度为13,其中,饼干的产品项目是所有产品项目中最多的一个,共有8种。广为人知的奥利奥有6个品种:奥利奥夹心饼干、奥利奥威化、奥利奥巧脆、卷奥利奥缤纷双国、奥利奥冰淇淋、迷你奥利奥。而近年来有赶上其势头的趣多多,它的产品深度也在不断扩大,品种有趣多多硬脆曲奇、趣多多软式甜饼、趣多多黄油曲奇、迷你趣多多。卡夫食品的产品组合分析卡夫食品的产品组合分析1.1.卡夫食品缩减产品组合卡夫食品缩减产品组合卡夫食品公司是最大的糖果,食品和饮料公司,它也是国际第二大食品公司。食品行业
6、中品牌众多,在超过155个国家和地区中,有11个品牌,如卡夫,吉百利,奥斯卡迈耶,麦斯威尔,纳贝斯克,奥利奥,费城奶油干酪,雅各布斯,米尔卡,LU和三叉戟,每年在全球的收入超过1亿美元。在如此激烈的竞争中,2004年、2006年和2007年,卡夫分别售出其旗下的箭牌、宠物零食部门Milk-Bone,果汁饮料Fruit2o和一些杂货店品牌。2007年11月,卡夫同意出售其谷物部门Ralcorp控股,这是卡夫主要的自主品牌食品制造商,将它以2.6亿美元并购形式分拆。这将增加50%的拉尔科瑞销售,达到33美元的销售额,13.4美元将用于支付的债务。卡夫的这一系列的“瘦身”行动表明卡夫公司意识到产品线
7、和产品项目太多造成的经营累赘,因此必须进行缩减产品组合,这有利于集中资源和技术力量保留其他产品的品质,进一步提高主打产品商标的知名度。其次,企业可以生产经营专业化,提高其他产品的生产效率,降低生产成本。再次,企业将售出品牌所得资金用于还清债务,加速资金周转,扩大在生产。这些对产品组合的优化和调整都为卡夫食品公司接下来的产品组合策略平整了道路。2.卡夫食品扩大产品组合卡夫食品扩大产品组合2.1卡夫收购达能饼干 2007年11月30日,卡夫食品公司正式宣布完成对达能集团全球饼干业务的收购,收购囊括了达能居市场领导地位的饼干品牌,其中包括LU、闲趣和达能王子。据了解,此次交易金额为72亿美元,涉及包
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