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消费者行为分析作业

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2020年4月19日
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关于消费者行为的研究综述

经济管理学院市场营销07级1班 吴翠芳 4026

【摘要】：在日益开放的社会和市场环境中，消费者的行为在不断发生变化，购买行为更加理性化，因此，营销人员如果能比较清楚地了解各类消费者对不同形式的产品、服务、价格、促销方式的真实反应，就能够适当地诱发消费者的购买行为，使企业处于竞争中的优势。研究消费者行为成为必然；本文主要总结了前人对消费者行为的研究概况；让企业和研究人员大致的了解研究消费者行为的大致框架和发展，以便更好的对当前的消费者进行分析。

【关键词】：消费者行为

【正文】：在日益开放的社会和市场环境中，消费者的行为在不断发生变化，购买行为更加理性化， 企业作为市场经济的主体，消费者是企业的上帝，企业要在竞争中取胜，获得利润。就必须研究消费者行为，了解消费者的需求，掌握消费者的消费规律，以生产出符合消费者需要的产品；而消费者行为学作为一门系统研究消费者行为的应用性学科，是在资本主义工业革命后，市场经济充分发展，产品供过于求的矛盾日益尖锐，企业竞争日益加剧的过程中形成和发展起来的。从大部分国外出版文献来看，60年代以前，西方就有少数研讨消费者行为的片断文字，因此；关于消费者行为的研究已经拥有一段时间了；本文主要收集各个文献对消费者行为的研究；进行概述；本文从以下几个方面来总结：
1消费者行为理论
1.1消费者行为的定义
消费者行为学是一门综合的学科，其架构及意义涵盖了社会学、心理学、经济学及市场营销学等领域，是这些学科的整合。因此，许多学者从不同的观点，定义消费者行为，以从不同角度解释。本文整理如表2-1所示：
表2-1消费者行为的定义
学者
定义年代
定义内容
Nicosia
1966
消费，即是以非销售为目的的购买行为

Engel,Kollat
&Blackwel

1973
狭义是“为获得和使用经济性商品和服务，个人所直接投入的行为，其中包含导致及决定这些行为的决策过程”，而广义是“除了消费者行为之外，还有非盈利组织，工业组织及各种中间商的采购行为”
Pratt
1974
消费者行为，是指决定的购买行动，也就是以现金或支票交换所需的财务或劳务
Williams
1982
一切于消费者购买产品或劳务过程中有关的活动、意见和影响，即是消费行为
Peter&Olson
1987
人们在她们的生活交换过程中，对于认知、行为及环境结果的动态交互作用
Schiffman&
Kanuk
1991
消费者为了满足需求，所表现出案例对于产品、服务、构想的寻求、购买、使用、评价和处理等行为
Engel,Miniard&
Blackwell
1993
消费者在取得、消费、处理产品或服务是，所涉及的各项活动，而且包括在这些行动前后，所发生的决策在内
2消费者购买行为研究
消费者购买行为的研究目的，主要是在于了解目标市场中，消费者购买行为的基础、特性及动向，以为市场管理提供理论依据。以下将分别探讨消费者行为的研究目的，研究基础及衡量消费者行为的调查方法。
2.1消费者行为的研究目的
Loudon&Bitta分别从宏观和微观两个角度，阐述了消费者行为研究作为制定营销策略的用途：在宏观上了解消费者行为，能够帮助洞悉经济、社会的整体趋势，预测其发展动向，进而促进市场系统的整体效率的提高及社会大众福利的增加；在微观上了解消费者行为，能够帮助一个企业或组织更好地满足市场需求，落实产品研发的发展方向，达成销售目标。
2.2消费者行为研究的假设条件
从以往学者的研究文献及案例资料中，能够归纳出四个基本原则，作为消费者行为的研究假设：
l 消费者行为，都是独立自主的。
l 消费者的动机与行为，是能够经有研究而得以了解的。
l 经过尊重消费者意愿，而且具有目的的劝告活动，消费者行为是能够被影响的。
l 对于消费者的劝告活动，必须具有社会意义，且合乎法律和道德，而非故意的操控。
3消费者行为调查
在消费者行为调查方面，Walters(1970)提到，观察消费者能够从下列几个问题去着手：是否购买（Whether）、购买什么（What）、购买原因（Why）、购买时机（When）、购买地点（Where）及如何购买（How）。这些问题透露了消费者在购买产品时的意愿和倾向。10
4消费者行为分析
4.1SOR（Stimulus,Organism,Response）观点
SOR源自于早期心理学家的学习理论，如今已被普遍引用到各种特定反应主体的行为研究中。S(Stimulus)代表导致消费者反应的刺激；O(Organism)表示有机体或反应的主体；R(Response)表示刺激所导致的反应。消费者行为是人类行为的子集合，因此借用心理学的行为模式，能够作为探讨消费者行为的基础。对应于SOR观点，我们能够界定出消费者刺激、消费者特性与消费者反应。
4.1.1.消费者刺激
从消费者的角度来看，消费者刺激可依据与人之间的关联程度，分为两类。一类是与人的关联程度较高，如服务员、朋友等，另一类则与人的关联程度较低，如广告、卖场环境等。另外，由营销者的观点来看，消费者刺激能够份为营销可控与不可控两方面，前者如产品、广告与服务人员等，后者如消费者的居家环境、亲人和大众传播媒体的报道等。
4.1.2.消费者特性
消费者特性，可依据其一般性与特殊性，将其排列在一个连续尺度上，由一般性的人口统计变量到特殊性的购买及消费特性，如图2-2所示：
表2-2消费者特性的一般性与特殊性连续尺度
一般性 特殊性
人口
统计
社会
经济
人格
特质
生活
形态
知觉
偏好
意愿
购买
消费

这种分类其实是描述性与预测性的区分。例如意愿最接近购买，偏好次之，因此由意愿预测购买行为就会比从偏好预测购买行为准确；由生活形态能预测购买行为比由人格特质预测准确，可是意愿和偏好比较难客观的观察和衡量，而人口统计变量及社会经济变数等描述变量，能够帮助营销者迅速抓住消费者的特性，因而一般被研究采用。其内容如表2-3所示：
表2-3一般消费者特性
类别
项目内容
人口统计
年龄、性别、种族、居住地、家庭形态
社会经济变量
职业、收入、教育程度、社会阶层
人格特质
自信心、自尊心、冒险性、群居性
生活形态
价值观、日常活动、个人看法
4.1.3.消费者反应
消费者反应变量，能够从以下两个方面去分析：其一是消费者对环境形势选择的反应，能够分为三类：对产品集群的选择、对产品的选择、对品牌的选择；另一种是对消费者反应的分类，分为资讯处理、购买、沟通与消费等四种。
以上即是阅读相关研究文献；在总结概括的基础上得到关于消费者行为研究的综述；本文由于收集资料的有限性；因此，存在很大的局限性与不足；请各位批评与指导。