品牌传播战略一资料.pptx
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1、品牌传播策略几句箴言别以为自己是广告人,要理直气壮地做个品牌传播人别以为自己不够专业,从此发现自己可以做得特专业别懊恼学习中的遗憾,你会发现你之所学均放射光华要骄傲你无悔的选择,因为你的选择让你走向苟日新、日日新的创造大道让你的创造化为人世间最美好的花朵让你栽种的花朵最切实地服务着人类让你的人生境界与品牌一道走向崇高本实验课程教学安排本实验课程教学安排:1、十六字指导思想:、十六字指导思想:“讲学”互动,“听练”结合,团队协作,共创精品 2、教师讲授课程精华,担任、教师讲授课程精华,担任“教练、导演教练、导演”3、学生模拟性实战,合作策划广告文案、学生模拟性实战,合作策划广告文案 操作:操作:
2、分分6组组模拟广告公司模拟广告公司,各在服装、食品、酒、饮料、医药、电器、汽,各在服装、食品、酒、饮料、医药、电器、汽车、房产中选一企业,为其模拟服务;车、房产中选一企业,为其模拟服务;各公司设:总经理各公司设:总经理-客户总监、品牌总监客户总监、品牌总监-营销总监、创意总监、平面营销总监、创意总监、平面设计总监、公关总监、媒体总监设计总监、公关总监、媒体总监 ;任务:从调查始,经定位、品牌创意与文案、营销卖点与概念、广任务:从调查始,经定位、品牌创意与文案、营销卖点与概念、广告创意与表现、公关创意与文案,媒体计划、到整合策划文案。告创意与表现、公关创意与文案,媒体计划、到整合策划文案。4、每
3、次课程,各模拟公司交一份打印稿给老师;由相应的一位总监进行方案论、每次课程,各模拟公司交一份打印稿给老师;由相应的一位总监进行方案论证;论证同学需服饰端庄,其他同学可给与配合;论证后,其他公司进行证;论证同学需服饰端庄,其他同学可给与配合;论证后,其他公司进行3-5个问题的提问;个问题的提问;5、各公司论证程序依次更替;论证结束后,由老师进行点评,并根据表现与方、各公司论证程序依次更替;论证结束后,由老师进行点评,并根据表现与方案质量当堂给与评分;分数各公司记录在案;案质量当堂给与评分;分数各公司记录在案;6、为培养职业精神,除特殊情况由辅导员签字同意,本课程一律不得请假、迟、为培养职业精神,
4、除特殊情况由辅导员签字同意,本课程一律不得请假、迟到,并计入每次分数进行考察;到,并计入每次分数进行考察;7、课程结束时,每公司计算出平均分,方案策划过程中表现最优秀的加、课程结束时,每公司计算出平均分,方案策划过程中表现最优秀的加2分,分,相对不足的减相对不足的减2分;公司总经理得平均分,但老师将给与分;公司总经理得平均分,但老师将给与1分的奖励;并以此分的奖励;并以此作为课程成绩;作为课程成绩;8、课程结束后,每公司需进行方案修订与完善;并通过比稿选出封面设计,入、课程结束后,每公司需进行方案修订与完善;并通过比稿选出封面设计,入选者为美术编辑;另选出选者为美术编辑;另选出2名文字编辑进行
5、名文字编辑进行*级品牌传播策略级品牌传播策略;打印稿留;打印稿留存资料室、档案室,电子文本全班同学进行共享。存资料室、档案室,电子文本全班同学进行共享。一、品牌概述一、品牌概述1、引子引子江苏江苏海澜集团海澜集团的品牌历程:的品牌历程:名字与品牌(三毛、帅毛、奥德臣、凯诺、海名字与品牌(三毛、帅毛、奥德臣、凯诺、海澜)、外观特色、质量立厂、市场反应、核心竞争澜)、外观特色、质量立厂、市场反应、核心竞争力延伸、文工团、工业旅游力延伸、文工团、工业旅游江苏江阴桥头镇的海澜总部:江苏江阴桥头镇的海澜总部:海澜之家海澜之家男人的衣柜男人的衣柜“海澜海澜”,原江阴第三毛纺厂,曾改名,原江阴第三毛纺厂,曾
6、改名“三毛三毛”毛料。毛料。海澜集团,海澜集团,1985年起家,年起家,2010年销售额年销售额210亿,为中国亿,为中国企业企业500强,麾下的上市企业名为强,麾下的上市企业名为“凯诺科技凯诺科技”。品牌:海澜、奥德臣、圣凯诺;产品:高档毛料、中高品牌:海澜、奥德臣、圣凯诺;产品:高档毛料、中高档西服、旅游。档西服、旅游。当家人周建平,全国人大代表,十佳年轻企业家。当家人周建平,全国人大代表,十佳年轻企业家。其产业链决策、品牌建设、企业文化建设、连锁终端服其产业链决策、品牌建设、企业文化建设、连锁终端服务,既走向精细化管理值得借鉴。务,既走向精细化管理值得借鉴。2、由价格取胜到品牌制胜由价格
7、取胜到品牌制胜已历经五阶段:已历经五阶段:4 4、信誉理念、信誉理念 3 3、服务理念、服务理念 5 5、品牌理念、品牌理念 2 2、质量理念、质量理念(统摄)(统摄)1、价格理念价格理念 1 1、价格理念、价格理念 武汉汉正街的红火与衰落武汉汉正街的红火与衰落 2 2、质量理念、质量理念“海尔海尔”砸冰箱砸冰箱3 3、服务理念、服务理念 IBMIBM意味着最佳服务意味着最佳服务4 4、信誉理念、信誉理念 汽车的召回制度汽车的召回制度5 5、品牌理念、品牌理念 耐克售价与耐克售价与兰德设计费兰德设计费五阶段,各阶段都是建立在前面各阶段的前提五阶段,各阶段都是建立在前面各阶段的前提下,逐步升级;
8、而在品牌理念阶段,则是对价格、下,逐步升级;而在品牌理念阶段,则是对价格、质量、服务、信誉等进行创造性统摄,即全方位进质量、服务、信誉等进行创造性统摄,即全方位进行品牌战略实施。行品牌战略实施。3、品牌力构成、品牌力构成(1)原创力)原创力核心竞争力(个性定位)核心竞争力(个性定位)属于自己的核心技术(微软)、独特功能的产品(麦当属于自己的核心技术(微软)、独特功能的产品(麦当劳)、独创的营销模式(戴尔)、独具的资源优势(联想)劳)、独创的营销模式(戴尔)、独具的资源优势(联想)(2)认知力)认知力知名知名 +了解了解 既名气大,又透明让人们了解(秦池既名气大,又透明让人们了解(秦池/五粮液,
9、亚细亚五粮液,亚细亚/沃尔马)沃尔马)(3)和谐力)和谐力首认度、忠诚度,针对目标客户而言,关乎品首认度、忠诚度,针对目标客户而言,关乎品牌的生存,如阿迪达斯、百事可乐、康师傅冰红茶牌的生存,如阿迪达斯、百事可乐、康师傅冰红茶(4)控制力)控制力实时性、灵动性,做一个实时性、灵动性,做一个“机敏性机敏性企业企业”或或“导弹型企业导弹型企业”,如,如“非典危机非典危机”、强生、强生公司面对公司面对“泰诺胶囊危机泰诺胶囊危机”的处理,娃哈哈的合资的处理,娃哈哈的合资(5)创新力)创新力老化判断、与时俱进;炸药杜邦、老化判断、与时俱进;炸药杜邦、化学杜邦、科技杜邦;尿布诺基亚、手机诺基亚化学杜邦、科
10、技杜邦;尿布诺基亚、手机诺基亚 /健力宝;白云山健力宝;白云山(6)形象力)形象力CIS:汽车标志、企业口号、行为:汽车标志、企业口号、行为规范规范全面质量管理、认证、全面质量管理、认证、“三名主义三名主义”、整合、整合营销传播营销传播4、品牌传播策略制定要点、品牌传播策略制定要点(1)一个)一个“出发出发”从市场出发从市场出发(2)二个)二个“合作合作”贤者与智者合作,帅才与将才合作贤者与智者合作,帅才与将才合作(3)三个)三个“着眼着眼”着眼于未来、着眼于形象、着眼于效益着眼于未来、着眼于形象、着眼于效益课堂活动:课堂活动:1、成立模拟公司、成立模拟公司(命名、品牌诠释、视觉标志、分工等)
11、命名、品牌诠释、视觉标志、分工等)2、选择行业与客户、选择行业与客户3、客户调查任务分解、客户调查任务分解4、商订工作计划、商订工作计划5、商定服务报价、商定服务报价 报价策略:报价策略:以通行价格为参照以通行价格为参照 以客户实力为标杆以客户实力为标杆 以工作内容为基准以工作内容为基准 以心理分析为涨落以心理分析为涨落6、工作计划文本格式、工作计划文本格式标题标题一、背景(客户业绩与品牌需求简述、广告公司实力、案例及意一、背景(客户业绩与品牌需求简述、广告公司实力、案例及意向简述)向简述)二、工作项目与目标二、工作项目与目标三、工作进程安排三、工作进程安排四、成果形式四、成果形式五、报价及付
12、款方式五、报价及付款方式六、有关双方合作注意事项(如:沟通渠道、保密要求、保留条六、有关双方合作注意事项(如:沟通渠道、保密要求、保留条款等)款等)二讲:品牌调查与市场分析1、品牌的行业调查、品牌的行业调查网上检索整理(参见日化行业报告)网上检索整理(参见日化行业报告)3、品牌的市场调查(、品牌的市场调查(100份)份)问卷调查统计分析报告问卷调查统计分析报告4、品牌主文献调查、及、品牌主文献调查、及SWOT分析报告(参见教材上案例提纲)分析报告(参见教材上案例提纲)课堂活动:课堂活动:对目标行业与客户背景讨论 下周论证要求:下周论证要求:1、调查由客户总监总体安排,全组参加,市场市场调查需运
13、用、调查由客户总监总体安排,全组参加,市场市场调查需运用SPSS软软件分析,并作出图示;件分析,并作出图示;2、论证时由品牌客户总监主持,可、论证时由品牌客户总监主持,可23人合作论证,但统计分析与结论人合作论证,但统计分析与结论概括,需客户总监进行论证概括,需客户总监进行论证3、各组论证前要交论证、各组论证前要交论证要点文本要点文本文本文本二、企业品牌的二、企业品牌的SWOT分析分析1、企业、企业SWOT分析分析(1)优势()优势(Strengths)分析)分析 自身产品优势自身产品优势-微软微软 自身人才优势自身人才优势-联想联想 自身机制优势自身机制优势-娃哈哈娃哈哈 自身形象优势自身形
14、象优势-德州扒鸡德州扒鸡 周边环境优势周边环境优势-温州德力西温州德力西(2)劣势()劣势(Weaknesses)分析)分析 产品技术及竞争力方面的劣势产品技术及竞争力方面的劣势 品牌的产权、及市场地位劣势品牌的产权、及市场地位劣势 发展需求形成人才结构的劣势发展需求形成人才结构的劣势 企业机制以及企业文化的劣势企业机制以及企业文化的劣势 市场及环境资源方面的劣势市场及环境资源方面的劣势(3)机遇()机遇(Opportunities)分析)分析 市场变更所形成的发展机遇市场变更所形成的发展机遇 自身特长所形成的发展机遇自身特长所形成的发展机遇 软、硬环境变化形成的机遇软、硬环境变化形成的机遇
15、竞争对手消长变化形成的机遇竞争对手消长变化形成的机遇 (4)风险()风险(Threats)分析)分析 行业新态势所形成的风险行业新态势所形成的风险 自身产品结构所形成的风险自身产品结构所形成的风险 重大决策所带来的资金风险重大决策所带来的资金风险 内部管理调整所带来的风险内部管理调整所带来的风险 质量与服务瑕疵所带来风险质量与服务瑕疵所带来风险1、优势(、优势(Strengths)有一位抱负远大、见识能力超群的企业家有一位抱负远大、见识能力超群的企业家具有了规模性鞋类产品生产的制造业基础具有了规模性鞋类产品生产的制造业基础以诚信取得了政府、外商等合作关系资源以诚信取得了政府、外商等合作关系资源
16、处于中部地区具有劳力、交通等区域优势处于中部地区具有劳力、交通等区域优势带出一支吃苦耐劳、忠诚可靠的员工队伍带出一支吃苦耐劳、忠诚可靠的员工队伍例:河南骆驼鞋业股份有限公司例:河南骆驼鞋业股份有限公司SWOT分析分析2、劣势(、劣势(Weakness)在在0EM发展中,使市场对外贸依存度过大发展中,使市场对外贸依存度过大代理品牌取得成功,但缺乏自主产权品牌代理品牌取得成功,但缺乏自主产权品牌内贸市场开发、终端网络建设均缺乏经验内贸市场开发、终端网络建设均缺乏经验生产主导型的发展造成人才队伍构成单一生产主导型的发展造成人才队伍构成单一企业急速的发展膨胀,使文化建设相对滞后企业急速的发展膨胀,使文
17、化建设相对滞后3、机会(、机会(Opportunities)世界制造业向我国内陆转移的大趋势世界制造业向我国内陆转移的大趋势大众消费走出价格阶段,呈现品牌化趋势大众消费走出价格阶段,呈现品牌化趋势市场竞争比拼规模势力、进行新一轮洗牌市场竞争比拼规模势力、进行新一轮洗牌文化产业的发展为品牌传播提供新机遇文化产业的发展为品牌传播提供新机遇儿童品牌均不成熟,为企业提供了一个转瞬即逝儿童品牌均不成熟,为企业提供了一个转瞬即逝的市场空隙的市场空隙4、风险(、风险(Threats)大比重依靠外贸出口,易受国际政治、经济风云变幻大比重依靠外贸出口,易受国际政治、经济风云变幻影响影响缺乏市场认可的自主品牌,受
18、他人牵制过大缺乏市场认可的自主品牌,受他人牵制过大鞋业的纵向发展,受到诸多强势品牌的阻击鞋业的纵向发展,受到诸多强势品牌的阻击连锁终端建设,面临单体店面独立赢利的挑战连锁终端建设,面临单体店面独立赢利的挑战新进入的童装行业,面临人才、知识、经验等方面准新进入的童装行业,面临人才、知识、经验等方面准备不足的矛盾备不足的矛盾5、企业实态、企业实态:河南骆驼公司是一家成长迅速、朝气蓬勃、前景看河南骆驼公司是一家成长迅速、朝气蓬勃、前景看好的生产型内陆企业;她具有坚韧、执着、聪慧、诚实好的生产型内陆企业;她具有坚韧、执着、聪慧、诚实的骆驼般秉性;但也有在一个广袤市场环境中人才缺乏、的骆驼般秉性;但也有
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- 品牌 传播 战略 资料
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