品牌分类跟踪调查.pptx
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1、品牌分类跟踪调查品牌分类跟踪调查品牌分类跟踪调查实验课程内容:品牌分类跟踪调查实验课程内容:l本课程的目的是使广告学专业的学生,在校期课程的目的是使广告学专业的学生,在校期间就能了解、研究具体行业动态,从而在举一间就能了解、研究具体行业动态,从而在举一反三的实践中,培养从业意识和能力,提高就反三的实践中,培养从业意识和能力,提高就业竞争力。业竞争力。本课程的调查内容:本课程的调查内容:l选择该行业内选择该行业内23个品牌,对其企业构成、重个品牌,对其企业构成、重大决策、主要产品、营销大决策、主要产品、营销思路、公关活动、广思路、公关活动、广告策划与作品等,进行动态跟踪调查;告策划与作品等,进行
2、动态跟踪调查;l所选定某行业的整体动态;所选定某行业的整体动态;l参照海外同类品牌,以进行比较分析。参照海外同类品牌,以进行比较分析。调查的途径:调查的途径:网络(提供一定的机时)、报刊、电视、社会调查、等。网络(提供一定的机时)、报刊、电视、社会调查、等。调查的要求:调查的要求:l所选定的品牌自身状况与代表性广告分析报告;所选定的品牌自身状况与代表性广告分析报告;l所选定品牌归属行业的整体态势与优秀的广告剖析;所选定品牌归属行业的整体态势与优秀的广告剖析;l进行海外同类品牌调查,与所跟踪品牌及广告进行比较分析;进行海外同类品牌调查,与所跟踪品牌及广告进行比较分析;l对以上内容进行综合分析、报
3、告,并提出建议。对以上内容进行综合分析、报告,并提出建议。l每学期期末提供一份调查报告,字数为每学期期末提供一份调查报告,字数为4000字以上,请按教字以上,请按教师指定电子邮箱提供电子文档,作业经教师打分后,由我院师指定电子邮箱提供电子文档,作业经教师打分后,由我院所办的所办的“万类广告咨讯网万类广告咨讯网”网站编辑后在网上署名发表;网站编辑后在网上署名发表;l每学期中后期,班级内召开一次行业之间广告动态的讨论交每学期中后期,班级内召开一次行业之间广告动态的讨论交流会,以使同学间信息共享,达到互相促进学习的目的。流会,以使同学间信息共享,达到互相促进学习的目的。实验项目实验项目1:品牌行业调
4、查:品牌行业调查l方式:方式:实验室网上调查实验实验室网上调查实验l主要内容主要内容:行业市场总量行业市场总量行业科技技术发展趋势行业科技技术发展趋势行业产品与品牌的消费者者特点行业产品与品牌的消费者者特点有关法规与政策导向有关法规与政策导向行业主要品牌格局行业主要品牌格局示例:家电行业 家电行业市场总量1家电行业科技创新概况2消费者消费新特点3 行业政策与走向4中国家电品牌基本格局5主要产地主要产地 世界家电行业发展概况世界家电的生产主要集中在北美、亚洲和西欧,世界家电的生产主要集中在北美、亚洲和西欧,全球全球83%的家电产品由这三个地区生产。的家电产品由这三个地区生产。美、欧、日、韩四足鼎
5、立3日本产品附加值高,本土竞争激烈4韩国低价位进入市场2欧洲受到中国小家电和韩国厨房用家电的冲击较大1美国立足国内市场购并重组和直接出口进军中南美市场家电行业的特性分析家电行业的特性分析1高度竞争的行业,一般追求规模经济高资本投入的行业,白色家电新进入者减少竞争走向国际化,跨国集团较量国际范围内家电行业的资产重组步伐日益加快234从行业结构看:从行业结构看:家电行业的特性分析从产销结构上看从产销结构上看:单一品牌发展到多品牌以及副品牌3由完全自行生产发展到由其他企业代为生产4由过去的产能不足发展到过度生产1产品由量的提升发展到质的提升2由企业间的技术合作发展到战略联盟;5由原来的生产导向发展到
6、营销导向6中国家电行业现状分析中国家电行业现状分析l 目前我国家电产量在全球总量中已占两成份额,已成为全球家电制造中心和重要的采购基地。大家电已经占据了全球近30%的份额,小家电也已经占到全球的25%。l 随着全球家电产业重心由发达国家向发展中国家的转移,中国成为世界各大家电厂家降低成本和抢占市场的焦点。目前中国市场上的主要家电品牌主要大家电品牌有:海尔、三星、索尼、TCL、格力、飞利浦、长虹、美的、西门子主要小家电品牌有:飞利浦、九阳、格力、美的、TCL、松下、三洋、熊猫、东芝、荣事达资料来自买购网(中国最著名的品牌选购指导网站20062007)中国市场跨国家电品牌影响力排行榜来源::发布时
7、间:2006-10-27珠江三角洲珠江三角洲泛长江三角洲泛长江三角洲中国家电三大生态圈中国家电三大生态圈海尔、海信、澳柯玛、海尔、海信、澳柯玛、小鸭等小鸭等春兰、小天鹅、奥克斯、春兰、小天鹅、奥克斯、新科、美菱、荣事达等新科、美菱、荣事达等TCL、康佳、美的、格力、康佳、美的、格力、科龙、创维、格兰仕等科龙、创维、格兰仕等中国家电行业现状分析中国家电行业现状分析胶东半岛胶东半岛中国家电行业现状分析中国家电行业现状分析行业经济效益持续行业经济效益持续下滑下滑行业成本增长速度相行业成本增长速度相对较快对较快家电产品出口平稳家电产品出口平稳增长中回落增长中回落行业资产结构有行业资产结构有所调整所调整
8、高端市场成为盈利亮高端市场成为盈利亮点点小家电产品产量小家电产品产量保持较快增长保持较快增长家电行业科技创新概况l 家用电器类产品的技术总体发展目标是功能智慧化、系统化。l 家用电器的技术发展因循社会生活的发展趋势,朝着安全、健康、快捷便利、经济效率等方向迈进。在设计方向上,广泛采用模糊控制,力争达到功能多样化、操作简单化的效果。我国家电行业科技发展概况 据 2005年中国家电行业研究报告显示,我国家电产业已经具有大批量专业化生产、技术较密集、产业集中度高、产品更新换代快等特点。我国家电行业最大的问题在于产品同质化程度高,缺乏核心技术。产品大量积压,产品无差异性和经营方式雷同导致各家电企业纷纷
9、采取价格战,为了摆脱这种低水平的价格战,许多厂家开始在有限的技术基础上围绕科技概念大做文章。以彩电以彩电为例为例 彩色电视机逐步转向多功能、数码纯平、等离子及液晶背投大屏幕等等新技术;围绕逐行扫描技术,长虹推出了精显彩电,康佳叫柔性电视,创维叫写真电视,厦华叫变频电视等等。以空调以空调为例为例 科龙空调包括双效王F2、双效王K2、双效王K2南方版、节能精灵N13,节能精灵M11、节能先锋E5、双效王K4、双效王K6、节能先锋E3、数码双效王K8等10个不同种类的空调,每一类空调都有其独特之处且每种类型空调均有2一10中不同规格以满足消费者的差异化需求。以冰箱以冰箱为例为例 电冰箱逐步转向无氟环
10、保、电脑控制,如:海尔:节能省电、控温、保鲜科龙:环保、控温、保鲜西门子:抗菌抑菌、保鲜、控温伊莱克斯:静音、节能省电以洗衣以洗衣机为例机为例 在洗衣机领域,海尔则引领了科技发展的方向。在过去的十几年里,海尔通过不断的技术创新和观念创新,率先将变频技术、分量洗技术、中央蒸汽烘干技术等几十项最新技术应用到滚筒洗衣机上。其中海尔自主创新的自动挡技术和JIT衣干即停技术目前已申报了国家发明专利,进一步促进和推动了国内滚筒洗衣机企业的技术升级,提升了我国洗衣机企业在国际市场上的竞争力。l由于家电是综合性的终端商品,上游产业链相当长。从产业链的角度来看,我国家电产业仍处在世界家电产业价值链的末端。产业水
11、平多数停留在终端产品的组装上,能够带来持久竞争优势的核心技术仍掌握在跨国公司手中。l就总体而言,我国家电产业尚处于需要向国外企业购买技术的阶段,这在很大程度上影响我国家电企业参与国际市场竞争的主动权,在竞争的深度上制约着我国家电企业的核心竞争力,无法占领国际家电市场的制高点。消费者消费特点1 1我国家电消费依然以个人消费为主,集团我国家电消费依然以个人消费为主,集团消费量少;消费主流还是中低端市场。消费量少;消费主流还是中低端市场。2 2生存需求、拥有需求生存需求、拥有需求量和质的量和质的需求需求单线型、盲从型单线型、盲从型组合型组合型和客观型和客观型消费心理由感性消费心理由感性理性理性商品越
12、大越好商品越大越好轻薄轻薄化、个性化化、个性化3 3从二十世纪七十年代开始,小家电开始进从二十世纪七十年代开始,小家电开始进入消费者家庭,一些具有个性化、携带方入消费者家庭,一些具有个性化、携带方便的电子产品受到消费者青睐。便的电子产品受到消费者青睐。一、大众家电全面普及,消费档次稳步升级一、大众家电全面普及,消费档次稳步升级二、高档家电日益增加,住房消费带动明显二、高档家电日益增加,住房消费带动明显三、通信条件改善,通信工具趋向高档三、通信条件改善,通信工具趋向高档 四、新兴厨具备受青睐,小型家电发展迅猛四、新兴厨具备受青睐,小型家电发展迅猛五、文娱用品明显增加,精神生活日益丰富五、文娱用品
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