房地产品牌的定位.doc
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1、 房地产品牌定位房地产品牌定位作者:佚名时间:-10-2浏览量: 房地产品牌定位,是对房地产产品二次生产,它捕捉消费者在物质与精神不一样层次重要需求,穿透钢筋水泥,把建筑所能界定生活方式清晰地体现给消费者,弥合企业与消费者在房地产产品、品牌、服务、信息、形象等多方面存在着差异和矛盾,深层次影响楼盘缔造者在小区规划、园林景观、配套设施、楼盘形象、小区文化营造、广告与公关方略等各个方面行为。也只有楼盘始作俑者,成为购房者生活愿景“代言者”、“代理人”,才可以在多种信息互逆与对冲中实现财富迅速经典转移。 房地产品牌定位,其中常见手法有如下几种: 、自然生态小区定位 依山伴水,原生态环境,诗情画意园林
2、景观,国际生态原则小区规划,自然生态与人文生态相得益彰,“生态住宅”、“环境保护小区”、“公园里家”、“水景住宅”,品牌因产品自身特色而得名。绿色-赏心悦目-亲水亲自然-生活风景线,绿色-健康-健康小区-健康园林-健康户型,绿色-绿色公共空间-邻里温情与欢笑-每天好心情,绿色,带给人们是一条贯穿生活所故意义新生态价值链,在新鲜空气稀缺都市丛林里,人们宁愿放弃繁华都市种种便利,而选择在郊区一片绿地里置业,正是源于这种对绿色渴求。 案例:成都绿水康城广州光大花园“大榕树下,健康人家” 2、带有地区文化色彩楼盘文化定位 建筑文化与地区文化息息有关,在大胆引进西方建筑学今天,中国人正以更为开放态度,将
3、世界各地建筑艺术、家居文化、人文思潮融入到自己平常生活家园里,东方、西方、现代、古典都以它们独特文化内涵与人性化关怀,丰富着现代人生活面貌。楼盘品牌,首先应当是一种文化品牌,楼盘缔造者,在引进地区色彩浓郁建筑、园林设计元素同步,往往也将该地区文化气息注入了楼盘形象价值体系当中,这就为构建一种带有地区文化色彩楼盘文化品牌奠定了良好基础。这种定位,一般有三种基本模式: )立足和发扬本土人居文化“新古典主义”文化定位 不少楼盘因独特历史人文环境,在吸取多种现代建筑理念与居住文化同步,积极地饰演起本土文化精粹传承者角色,这种品牌定位带有浓郁老式文化和民俗特色新古典主义文化气息,轻易被人们所接受,楼盘形
4、象也比较具有亲和力与人文气息。 这种定位,在老城区改造后建成新楼盘中最为常见,尤其是在老式文化遗风比较浓郁、质朴、富于脉脉温情地区,以广州为例,荔湾区就有不少楼盘,如东浚荔景苑、宝盛园,都是以西关风情与西关人居文化为主题定位。西关文化遗风,除却铅华,在怀旧情怀中复苏。“西关风水宝地”美誉,则成为荔湾板块对抗广州其他地产板块有力武器。 北京四合院、上海弄堂、广州西关大屋,它们代表独特文化个性,是在长期人与住宅磨合中成形,并为其特有建筑格局固定下来,以至于你在变化这种建筑格局时候,就也许动摇这种老式文化根基。现代建筑,是一把双刃剑,首先它给了人们全新生活面貌,另首先却使老式民居文化、街坊文化失落在
5、钢筋混凝土生存格局里。 当走街窜巷、阳光灿烂孩提时代渐渐远去,当大院那看星星屋顶消失在高不见顶高楼华厦,当四合院小伙伴、隔壁慈祥老大妈消失在自己生活圈假如童年你有幸收藏了这样一段亲切地令你鼻子发酸快乐时光,叫人怎么能不发出类似这些老北京“我想回到四合院”叹息。 北京新四合院之因此大受欢迎,不一定源于人们对古老建筑情有独钟,而是应为它很大程度上满足了这种怀旧情 房地产品牌定位作者:佚名时间:-10-2浏览量:怀,满足了人们对充斥温情、礼尚往来、互相扶助、彼此照应大家庭式生活方式眷恋。 也许正是基于对这份失落感回应,某些有识之士开始用人文关怀眼光重新定义中国人生活方式,广告人首先站出来,用富有民族
6、气派、东方神韵视觉艺术给了这些楼盘一张经典中国人脸,用深刻见地透析居住在现代住宅中国人文化风骨。 老式生活方式退出现代人生活需要漫长过程,现代小区具有较多公共活动空间,可以部分满足人们对老式生活方式依恋。诉诸人们怀旧情怀房地产项目开发与推广,重要是围绕小区文化来做,在建筑风格、功能配置和推广手法上都应当具有浓郁本土文化气息与民俗特色,同步又要为古老人居文化注入富于现代气息活力。 案例:广州宝盛园 2)以异域异地建筑艺术、生活风情、居住文化等为内容“拿来主义”文化定位 地区文化植根于一方水土,是不可以移植、嫁接,然而,异域异地建筑工艺、人文景观以至附加在这些建筑元素上居住文化,却是可以拿来。 这
7、种“拿来主义”,文化品格更开放,更自由,在手法上,多取其意,少取其形,它重点,不是要努力做到象某某地方,而是努力做出自己品牌居住美感与文化品位。 这种文化定位,往往又与休闲文化、教育文化、“365天度假生活”等相结合,形成独具个性都市精英文化品格,倍受追求生活品质、文化品位人士欢迎。 A、欧美风情定位 支撑点:欧美建筑与雕塑、超大会所、英伦管家式物业管理、名校配套等等,大盘、豪宅、别墅多采用此定位。 法国时尚、艺术与浪漫风情,英国绅士与贵族气息,维也纳音乐与风情万种,罗马宏伟气魄与假日闲情,美国自由、活力与好莱坞魅力西方文明将它先进现代建筑学、建筑文化带给了国人,也带来了它个性鲜明物质生活方式
8、,这些文化舶来品,业已成为一种多元社会新生活方式一部分,尤其是在中高收入阶层所谓“小资”、“白领”、“金领”人群具有广阔市场。 案例: 广州珠江帝景“感受江畔艺术之都传世之美” 广州伯朗“居住传承贵族” B、亚热带风情定位: 支撑点:在建筑设计中融入富有东南特色建筑元素与园林景观 东南亚拥有众多旅游度假胜地,如芭缇雅、普吉、巴厘岛、清迈等等,轻轻海风、柔软沙滩、高大棕榈树、古朴建筑、舒适生活节奏,这些令现代都市人在高强度、快节奏工作之余神往休闲度假生活,近年来,开始成为都市人居一面旗帜,这面旗帜似乎为忙碌、疲惫都市人找到了一片休养生息、忘情天地处女地,召唤着人们尽情享有这365天度假生活。 案
9、例: 广州芭缇水岸 佛山绿茵鸣苑 c、异地文化与人居意境定位: 支撑点:在现代建筑中融入本土富有地区特色建筑符号、园林特性、人文气质、人居意境,本土人文与艺术景观 楼市上欧风盛行,东施效颦,一条罗马柱便成为欧陆经典,一种拱门便号称凯旋门,肤浅附会丧失了居住真意近年来一场中国文化主导新生活运动,兴起在全国各地,“江南”、“丽江”、“凤凰城”、“香格里拉”等中国富有魅力名字,被有心者用现代语汇重新挖掘与诠释,成为现代中国楼市中一支独立流派。其中又以体现江南人居意境、江南印象、江南文化为最。 中国历来就有自己居住文化,江南历来就是中国人精神家乡。上善若水,亲水而居。“水”在岭南人眼中是“财”,在老式
10、文化里,水生养万物而不争,柔弱胜刚强。亲水而居,既是美学,是风水学,也是哲学。江南有它独特水乡意境,现代建筑艺术对水岸生活更是情有独钟;江南有它“天人合一”、“回归自然”东方人居智慧,现代建筑理念更强调人与自然友好共生;江南有中国文人文化根基,现代人居文化更重视对小区文化品格提高;“江南”与“现代小区”两相契合,将古典与现代、人文与建筑、东方与西方巧妙融合在了一起。 案例: 广州荷塘月色 广州上善若水 东莞江南世家 房地产品牌定位作者:佚名时间:-10-2浏览量: 3)推崇文化融合,集之大成新文化定位 其实,无论是倡导老式本土人居文化“新古典主义”,还是倡导异域异地人居文化“拿来主义”,都不可
11、防止地既要借鉴西方现代建筑艺术,又要融合中国老式建筑、风水、人居文化,两者当然在文化主张上各取其两端,不过其发展轨迹基本相似,只是在国际化、现代化、本土化层次上有所不一样而已。 有取其两端者,就有居中融合者。融合,是不一样国籍、民族、宗教、文化、老式、习惯人之间和睦相处基本要义。现代社会处在多元文化共存共荣、互相融合时代,现代中国社会正在加速开放、文化更为多元化。融合,是时代精神,也是时代主旋律,反应在楼市上,尤其是某些观念超前大盘,正在做着“寻找属于现代中国人人居美学”有益尝试。 从广告人角度看,“推崇文化融合,集之大成新文化定位”,将楼盘文化品格拔得更高,广告体现空间更为广阔,美学风格更为
12、绮丽、自由,亦能有效引起走向开放、急切与国际接轨国人共鸣。 案例:广州汇景新城“融汇东西方文化精粹,在汇景新城发现新亚洲之美 3、特殊地缘原因定位 房地产品牌是复合品牌,它品牌价值并不只是于产品自身,同样房子在不一样地段、区域、板块,可以卖出落差极大价格来。地段、区域、板块目前或者未来某些特性,决定了物业自身并不能“自给自足”关键原因,如: 区位环境生态指数:单体楼可以由于比邻公园,而弥补了其缺乏私家园林劣势;园林规划颇为得意楼盘,也许由于位于烟囱林立、工业污染严重工业区,而“明珠暗投”。大环境、大气候对楼盘小生态环境起着加分或者减分效果; 生活便利程度:如交通、银行、邮局、电信、超市、肉菜市
13、场等; 公共配套设施:如学校、休闲、购物、餐饮、运动、娱乐场所等; 区域居住人群特性:特定区域内居住人群收入、职业、籍贯、国籍甚至教育背景、宗教信奉等特性,都会影响到特定消费者置业取向; 投资价值:商贾云集之地、写字楼中心商务区、市政规划其他有增值潜力区位等等; 在房地产市场竞争愈演愈烈今天,产品无论在户型、园林、配套等方面越来越趋于同质化,地段、区域、板块由于其不可复制显着差异性,如以上所列举特点,往往对置业者尤其是投资者具有决定性意义。特殊地缘原因定位,常见概念有: cBD 都市商务中心cBD,是繁华-快节奏-物化-生态脆弱都市生活代名词,没有大山大水原生态环境,没有大盘恢宏气势,甚至没有
14、稍微阔绰一点居住空间。它打动购房者是另一种价值,这种价值于“时间就是金钱”价值观,来自于对工作生活便利迫切规定,来自于生活在崇高小区、体验精品建筑成就感,也来自于黄金地段房产投资价值。 案例:美林湖畔“新天河人居坐标” cLD 广州番禺区日渐成熟华南板块,有广州市区“卫星城”之称,这里大盘云集,大规划、大交通网、大生态、大配套、大房子,到处体现了在寸土寸金市区无法享有“大原则”,很快就吸引了大批市民移居到这里。cLD,就是中心居住区,它打动置业者价值,于“8小时之外回归家庭、回归自然”价值观,来自于他们对生活品质追求。 案例:广州华南板块星河湾、南国奥园、丽江花园 “会展商圈”、“奥运商圈”、
15、“亚运商圈”、“高科技园区”、“大学城”等都市特殊功能区域 “会展经济”、“奥运经济”、“亚运经济”、“中关村”等经济现象,业已成为最吸引眼球经济奇迹之一,它们带动了都市经济不一样产业飞速发展,尤其在房地产市场,会展中心、奥运村、亚运村、高科技园区、大学城落地,很快就可以在相称长一段时间里带动该地块迅猛增值,抢夺先机,在其商圈内购置物业,其无可比拟投资价值尤其为投资者所青睐。 案例:广州伯朗别墅“新会展商圈内唯一国际小区” “都市绿肺” 比邻公园、都市湿地、森林公园、自然保护区、风景名胜区等自然生态环境极为优越地区。在自然资源稀缺都市“绿色”是一笔财富,楼盘园林做很经典,周围得天独厚大生态有锦
16、上添花作用;楼盘在园林上投入不多,得益于周围环境也可以弥补其缺憾。   房地产品牌定位作者:佚名时间:-10-2浏览量:;案例:广州火炉山板块保利.世纪绿洲,白云山板块白云高尔夫、云山锦绣、云景花园等 “文化圣地” 比邻教育、音乐、文学、电影、艺术、科技等文化发源地、文化遗迹地、文化产地、文化中心、着名学府。文化,不光是一种意识形态,也是一种经济现象,甚至可以带动一种文化产业。楼盘小区文化与文化圣地同样植根于一方水土,比邻文化圣地,显然为楼盘吸取其文化名气、文化资产、文化号召力提供了土壤。消费者,为了就近工作也好,为了体现和提高自身文化品位也好,为了下一代教育也好,选择在文化中心与文化
17、名人比邻而居,显然是很有吸引力做法。 案例:广州珠影旁边“影城花园”华中师范大学附近号称“大学里家”“剑桥名邸”; “崇高体验场所” 比邻大型体育场馆、温泉度假村、高尔夫球场、国家图书馆、国家美术馆、国际音乐厅等等波及文化、体育、休闲、娱乐等公共场所或公共设施,它们为人们提供了一种经典崇高休闲生活模式,首先受益当然是就近居住居民,就近楼盘可以将其吸取到自己品牌价值体系当中,并将“他山之石”作为自己做倡导崇高小区文化、生活模式标志或注脚。 案例:广州中海康城 这里要尤其指出是,特殊地缘原因定位,能有效对抗地段、区域、板块之外竞争对手,而在板块之内,这些地缘原因具有共同共有性,因此采用这种定位,在
18、吸取外来优势同步,需提炼并结合产品自身对抗地段、区域、板块之内竞争对手优势与特点,从而树立房地产项目鲜明个性,形成项目对抗所有竞争对手关键价值。 4、项目配套定位 项目配套定位是根据独立于产品之外特点来作为品牌识别。在楼盘户型、园林、景观等物业利益越来越相质化今天,项目配套就可以造就一种市场优势。运动设施、名校、商业街、会所、网络小区、图书馆、艺术馆等配套,令现代小区居民足不出户,享有到更为便捷、精彩、有品质生活礼遇。假如说,楼盘物业利益,给了目客户“我要”理由;那么,这些生活礼遇,则给目客户“我爱”感动。 )健康运动养生定位: 北京申奥、广州申亚相继成功,F1、国际网球公开赛等国际性体育赛事
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