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房地产品牌定位
房地产品牌定位作者：佚名
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房地产品牌定位,是对房地产产品二次生产,它捕捉消费者在物质与精神不一样层次重要需求,穿透钢筋水泥,把建筑所能界定生活方式清晰地体现给消费者,弥合企业与消费者在房地产产品、品牌、服务、信息、形象等多方面存在着差异和矛盾,深层次影响楼盘缔造者在小区规划、园林景观、配套设施、楼盘形象、小区文化营造、广告与公关方略等各个方面行为。也只有楼盘始作俑者,成为购房者生活愿景“代言者”、“代理人”,才可以在多种信息互逆与对冲中实现财富迅速经典转移。

房地产品牌定位,其中常见手法有如下几种:

、自然生态小区定位

依山伴水,原生态环境,诗情画意园林景观,国际生态原则小区规划,自然生态与人文生态相得益彰,“生态住宅”、“环境保护小区”、“公园里家”、“水景住宅”,品牌因产品自身特色而得名。绿色-赏心悦目-亲水亲自然-生活风景线……,绿色-健康-健康小区-健康园林-健康户型……,绿色-绿色公共空间-邻里温情与欢笑-每天好心情……,绿色,带给人们是一条贯穿生活所故意义新生态价值链,在新鲜空气稀缺都市丛林里,人们宁愿放弃繁华都市种种便利,而选择在郊区一片绿地里置业,正是源于这种对绿色渴求。

案例:成都绿水康城

广州光大花园“大榕树下,健康人家”

2、带有地区文化色彩楼盘文化定位

建筑文化与地区文化息息有关,在大胆引进西方建筑学今天,中国人正以更为开放态度,将世界各地建筑艺术、家居文化、人文思潮融入到自己平常生活家园里,东方、西方、现代、古典……都以它们独特文化内涵与人性化关怀,丰富着现代人生活面貌。楼盘品牌,首先应当是一种文化品牌,楼盘缔造者,在引进地区色彩浓郁建筑、园林设计元素同步,往往也将该地区文化气息注入了楼盘形象价值体系当中,这就为构建一种带有地区文化色彩楼盘文化品牌奠定了良好基础。这种定位,一般有三种基本模式:

)立足和发扬本土人居文化“新古典主义”文化定位

不少楼盘因独特历史人文环境,在吸取多种现代建筑理念与居住文化同步,积极地饰演起本土文化精粹传承者角色,这种品牌定位带有浓郁老式文化和民俗特色新古典主义文化气息,轻易被人们所接受,楼盘形象也比较具有亲和力与人文气息。

这种定位,在老城区改造后建成新楼盘中最为常见,尤其是在老式文化遗风比较浓郁、质朴、富于脉脉温情地区,以广州为例,荔湾区就有不少楼盘,如东浚荔景苑、宝盛园,都是以西关风情与西关人居文化为主题定位。西关文化遗风,除却铅华,在怀旧情怀中复苏。“西关风水宝地”美誉,则成为荔湾板块对抗广州其他地产板块有力武器。

北京四合院、上海弄堂、广州西关大屋,它们代表独特文化个性,是在长期人与住宅磨合中成形,并为其特有建筑格局固定下来,以至于你在变化这种建筑格局时候,就也许动摇这种老式文化根基。现代建筑,是一把双刃剑,首先它给了人们全新生活面貌,另首先却使老式民居文化、街坊文化失落在钢筋混凝土生存格局里。

当走街窜巷、阳光灿烂孩提时代渐渐远去,当大院那看星星屋顶消失在高不见顶高楼华厦,当四合院小伙伴、隔壁慈祥老大妈消失在自己生活圈……假如童年你有幸收藏了这样一段亲切地令你鼻子发酸快乐时光,叫人怎么能不发出类似这些老北京“我想回到四合院”叹息。

北京新四合院之因此大受欢迎,不一定源于人们对古老建筑情有独钟,而是应为它很大程度上满足了这种怀旧情
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也许正是基于对这份失落感回应,某些有识之士开始用人文关怀眼光重新定义中国人生活方式,广告人首先站出来,用富有民族气派、东方神韵视觉艺术给了这些楼盘一张经典中国人脸,用深刻见地透析居住在现代住宅中国人文化风骨。

老式生活方式退出现代人生活需要漫长过程,现代小区具有较多公共活动空间,可以部分满足人们对老式生活方式依恋。诉诸人们怀旧情怀房地产项目开发与推广,重要是围绕小区文化来做,在建筑风格、功能配置和推广手法上都应当具有浓郁本土文化气息与民俗特色,同步又要为古老人居文化注入富于现代气息活力。

案例:广州宝盛园

2)以异域异地建筑艺术、生活风情、居住文化等为内容“拿来主义”文化定位

地区文化植根于一方水土,是不可以移植、嫁接,然而,异域异地建筑工艺、人文景观以至附加在这些建筑元素上居住文化,却是可以拿来。

这种“拿来主义”,文化品格更开放,更自由,在手法上,多取其意,少取其形,它重点,不是要努力做到象某某地方,而是努力做出自己品牌居住美感与文化品位。

这种文化定位,往往又与休闲文化、教育文化、“365天度假生活”等相结合,形成独具个性都市精英文化品格,倍受追求生活品质、文化品位人士欢迎。

A、欧美风情定位

支撑点:欧美建筑与雕塑、超大会所、英伦管家式物业管理、名校配套等等,大盘、豪宅、别墅多采用此定位。

法国时尚、艺术与浪漫风情,英国绅士与贵族气息,维也纳音乐与风情万种,罗马宏伟气魄与假日闲情,美国自由、活力与好莱坞魅力……西方文明将它先进现代建筑学、建筑文化带给了国人,也带来了它个性鲜明物质生活方式,这些文化舶来品,业已成为一种多元社会新生活方式一部分,尤其是在中高收入阶层所谓“小资”、“白领”、“金领”人群具有广阔市场。

案例:

广州珠江帝景“感受江畔艺术之都传世之美”

广州伯朗“居住传承贵族”

B、亚热带风情定位:

支撑点:在建筑设计中融入富有东南特色建筑元素与园林景观

东南亚拥有众多旅游度假胜地,如芭缇雅、普吉、巴厘岛、清迈等等,轻轻海风、柔软沙滩、高大棕榈树、古朴建筑、舒适生活节奏,这些令现代都市人在高强度、快节奏工作之余神往休闲度假生活,近年来,开始成为都市人居一面旗帜,这面旗帜似乎为忙碌、疲惫都市人找到了一片休养生息、忘情天地处女地,召唤着人们尽情享有这365天度假生活。

案例:

广州芭缇水岸

佛山绿茵鸣苑

c、异地文化与人居意境定位:

支撑点:在现代建筑中融入本土富有地区特色建筑符号、园林特性、人文气质、人居意境,本土人文与艺术景观

楼市上欧风盛行,东施效颦,一条罗马柱便成为欧陆经典,一种拱门便号称凯旋门,肤浅附会丧失了居住真意……近年来一场中国文化主导新生活运动,兴起在全国各地,“江南”、“丽江”、“凤凰城”、“香格里拉”等中国富有魅力名字,被有心者用现代语汇重新挖掘与诠释,成为现代中国楼市中一支独立流派。其中又以体现江南人居意境、江南印象、江南文化为最。

中国历来就有自己居住文化,江南历来就是中国人精神家乡。上善若水,亲水而居。“水”在岭南人眼中是“财”,在老式文化里,水生养万物而不争,柔弱胜刚强。亲水而居,既是美学,是风水学,也是哲学。江南有它独特水乡意境,现代建筑艺术对水岸生活更是情有独钟;江南有它“天人合一”、“回归自然”东方人居智慧,现代建筑理念更强调人与自然友好共生;江南有中国文人文化根基,现代人居文化更重视对小区文化品格提高;“江南”与“现代小区”两相契合,将古典与现代、人文与建筑、东方与西方巧妙融合在了一起。

案例:

广州荷塘月色

广州上善若水

东莞江南世家

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3)推崇文化融合,集之大成新文化定位

其实,无论是倡导老式本土人居文化“新古典主义”,还是倡导异域异地人居文化“拿来主义”,都不可防止地既要借鉴西方现代建筑艺术,又要融合中国老式建筑、风水、人居文化,两者当然在文化主张上各取其两端,不过其发展轨迹基本相似,只是在国际化、现代化、本土化层次上有所不一样而已。

有取其两端者,就有居中融合者。融合,是不一样国籍、民族、宗教、文化、老式、习惯人之间和睦相处基本要义。现代社会处在多元文化共存共荣、互相融合时代,现代中国社会正在加速开放、文化更为多元化。融合,是时代精神,也是时代主旋律,反应在楼市上,尤其是某些观念超前大盘,正在做着“寻找属于现代中国人人居美学”有益尝试。

从广告人角度看,“推崇文化融合,集之大成新文化定位”,将楼盘文化品格拔得更高,广告体现空间更为广阔,美学风格更为绮丽、自由,亦能有效引起走向开放、急切与国际接轨国人共鸣。

案例:广州汇景新城“融汇东西方文化精粹,在汇景新城发现新亚洲之美

3、特殊地缘原因定位

房地产品牌是复合品牌,它品牌价值并不只是于产品自身,同样房子在不一样地段、区域、板块,可以卖出落差极大价格来。地段、区域、板块目前或者未来某些特性,决定了物业自身并不能“自给自足”关键原因,如:

区位环境生态指数:单体楼可以由于比邻公园,而弥补了其缺乏私家园林劣势;园林规划颇为得意楼盘,也许由于位于烟囱林立、工业污染严重工业区,而“明珠暗投”。大环境、大气候对楼盘小生态环境起着加分或者减分效果;

生活便利程度:如交通、银行、邮局、电信、超市、肉菜市场等;

公共配套设施:如学校、休闲、购物、餐饮、运动、娱乐场所等;

区域居住人群特性:特定区域内居住人群收入、职业、籍贯、国籍甚至教育背景、宗教信奉等特性,都会影响到特定消费者置业取向;

投资价值:商贾云集之地、写字楼中心商务区、市政规划其他有增值潜力区位等等;

在房地产市场竞争愈演愈烈今天,产品无论在户型、园林、配套等方面越来越趋于同质化,地段、区域、板块由于其不可复制显着差异性,如以上所列举特点,往往对置业者尤其是投资者具有决定性意义。特殊地缘原因定位,常见概念有:

cBD

都市商务中心cBD,是繁华-快节奏-物化-生态脆弱都市生活代名词,没有大山大水原生态环境,没有大盘恢宏气势,甚至没有稍微阔绰一点居住空间。它打动购房者是另一种价值,这种价值于“时间就是金钱”价值观,来自于对工作生活便利迫切规定,来自于生活在崇高小区、体验精品建筑成就感,也来自于黄金地段房产投资价值。

案例:美林湖畔“新天河人居坐标”

cLD

广州番禺区日渐成熟华南板块,有广州市区“卫星城”之称,这里大盘云集,大规划、大交通网、大生态、大配套、大房子,到处体现了在寸土寸金市区无法享有“大原则”,很快就吸引了大批市民移居到这里。cLD,就是中心居住区,它打动置业者价值,于“8小时之外回归家庭、回归自然”价值观,来自于他们对生活品质追求。

案例:广州华南板块星河湾、南国奥园、丽江花园

“会展商圈”、“奥运商圈”、“亚运商圈”、“高科技园区”、“大学城”等都市特殊功能区域

“会展经济”、“奥运经济”、“亚运经济”、“中关村”等经济现象,业已成为最吸引眼球经济奇迹之一,它们带动了都市经济不一样产业飞速发展,尤其在房地产市场,会展中心、奥运村、亚运村、高科技园区、大学城落地,很快就可以在相称长一段时间里带动该地块迅猛增值,抢夺先机,在其商圈内购置物业,其无可比拟投资价值尤其为投资者所青睐。

案例:广州伯朗别墅“新会展商圈内唯一国际小区”

“都市绿肺”

比邻公园、都市湿地、森林公园、自然保护区、风景名胜区等自然生态环境极为优越地区。在自然资源稀缺都市“绿色”是一笔财富,楼盘园林做很经典,周围得天独厚大生态有锦上添花作用;楼盘在园林上投入不多,得益于周围环境也可以弥补其缺憾。

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案例:广州火炉山板块保利.世纪绿洲,白云山板块白云高尔夫、云山锦绣、云景花园等

“文化圣地”

比邻教育、音乐、文学、电影、艺术、科技等文化发源地、文化遗迹地、文化产地、文化中心、着名学府。文化,不光是一种意识形态,也是一种经济现象,甚至可以带动一种文化产业。楼盘小区文化与文化圣地同样植根于一方水土,比邻文化圣地,显然为楼盘吸取其文化名气、文化资产、文化号召力提供了土壤。消费者,为了就近工作也好,为了体现和提高自身文化品位也好,为了下一代教育也好,选择在文化中心与文化名人比邻而居,显然是很有吸引力做法。

案例:广州珠影旁边“影城花园”

华中师范大学附近号称“大学里家”“剑桥名邸”;

“崇高体验场所”

比邻大型体育场馆、温泉度假村、高尔夫球场、国家图书馆、国家美术馆、国际音乐厅等等波及文化、体育、休闲、娱乐等公共场所或公共设施,它们为人们提供了一种经典崇高休闲生活模式,首先受益当然是就近居住居民,就近楼盘可以将其吸取到自己品牌价值体系当中,并将“他山之石”作为自己做倡导崇高小区文化、生活模式标志或注脚。

案例:广州中海康城

这里要尤其指出是,特殊地缘原因定位,能有效对抗地段、区域、板块之外竞争对手,而在板块之内,这些地缘原因具有共同共有性,因此采用这种定位,在吸取外来优势同步,需提炼并结合产品自身对抗地段、区域、板块之内竞争对手优势与特点,从而树立房地产项目鲜明个性,形成项目对抗所有竞争对手关键价值。

4、项目配套定位

项目配套定位是根据独立于产品之外特点来作为品牌识别。在楼盘户型、园林、景观等物业利益越来越相质化今天,项目配套就可以造就一种市场优势。运动设施、名校、商业街、会所、网络小区、图书馆、艺术馆等配套,令现代小区居民足不出户,享有到更为便捷、精彩、有品质生活礼遇。假如说,楼盘物业利益,给了目客户“我要”理由;那么,这些生活礼遇,则给目客户“我爱”感动。

)健康运动养生定位:

北京申奥、广州申亚相继成功,F1、国际网球公开赛等国际性体育赛事相继在中国登陆,一股“健康热”、“体育热”如火朝天兴起在全国。健康、活力、阳光,是时下房地产广告出现频度最高词汇之一,全国各地奥林匹克花园人山人海热卖场面,体育场馆落成之地,周围立即兴起众多楼盘,地块持续看涨现象也不止一次上演,健身房、网球场、游泳池、室内篮球馆、击剑馆、射击馆越来越多出目前小区内,这些现象证明了都市里人们“花钱买健康”热情。健康是人永久追求,针对人们健康诉求房地产项目开发有着广阔市场前景。

此类项目开发,从项目筹划到销售推广重要是围绕健康小区来做,并且对楼盘规划设计、功能配套规定比较高,需拥有较多公共活动场所,如养生园林、运动场地与设施、运动型景观、会所、游泳池等,在广告体现手法,应根据针对目销售对象不一样,展现出不一样风貌健康形象。

案例:南国奥林匹克花园:“运动就在家门口”、“生活就象高尔夫”

2)教育定位:

目前,不少较具规模大盘、豪宅别墅区,联合国内名校,在小区内兴建公立或私立学校、贵族学校,将小区功能延伸到不是实际购房者“下一代”。“下一代”需求,在置业者尤其是在30-50岁中高收入阶层有孩子家庭中影响其购房决策重要一环。该群体比较重视家庭观念,一般会为家人起居、生活而考虑到小区配套与否便捷,因此会比较喜欢成熟完善小区。美国广告学家D.施塔奇指出“对子女爱”,是处在工作中期消费群众“第二位动机”,“仅次于食欲动机,是多种各样动机中最强一种”。而一直以来,中国家庭消费构造展现以孩子为轴心特点,尤其在孩子教育问题上,中国人尤其重视,舍得花钱。在地产市场,比邻学校或自建学校楼盘往往受到市场追捧,究其主线,就是抓住了这个“第二位动机”。

从广告筹划与体现看,假如仅停留在标榜“首席教育小区”、“联合某某名校”、“就近上学”等推广主题上,则对“教育”在国人眼中地位与含义理解缺乏高度,广告溯及力与引起人们共鸣强度肯定不强。

世代相传精品大宅,中国人叫它“传世经典”;在孩子教育问题,中国人最忌讳“富不过三代”。在中国人眼中,房子与孩子都是“百年大计”,尤其在购置豪宅、别墅成功人士看来,物质满足已经退居另一方面,花费了毕生精力“打天下”,一旦功成名就,“传天下”就成为了他们首要动机,一言蔽之,“下一代”教育与其事业传承紧密相扣、息息有关。将“教育”拔高到“传承”这个高度来谈,它就有了震撼人心效果。物质是无法永恒,惟有精神铸造贵族品质与教育文化,可以世代闪耀在传世大宅里。

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案例:

华南碧桂园:“可怕顺德人”

蓝山锦湾:“一宅传世、尊贵不减”

5、具有美学特性意识形态概念定位:

房子,首先有它建筑美学特性,同步由于它赋予给人们生存居住格局深层次影响到人们平常生活,形成了它自成一体生活美学特性。

“新解构主义”、“先锋美学”、“浪漫主义”、“古典主义”这种纯粹抽象美学概念,开始进入到人们平常生活,我们不敢肯定这些美学理念在多大层次上影响到楼盘建筑设计理念,不过在广告人手里这些美学概念赋予给了楼盘时尚精神躯壳与视觉形象,深受年轻一代白领阶层尤其是所谓“小资”欢迎。

这些人居美学概念兴起,是发生在国人竭力变化过去陈旧、千人一面、缺乏美感居住方式,积极追求具有现代美感新生活背景下,这就有了它时代需求与意义,标榜任何一种“主义”、“流派”美学理念,均有其对抗那个非理性、压抑人性时代理由,是当今时代精神与人性解放外在体现,当这种美学概念上升为变化生活面貌、对美追求时,就很轻易引起这个时代人们共鸣。广州时代玫瑰园在推广“新解构主义”之初,公布了一系列以“有怎样居住,就有怎样人生”为主题报广,目在于激发了人们变化生活现实状况需求,并且亦将楼盘开发理念,做了一次生动艺术讲解。

此类项目开发与推广,比较重视形式,重视楼盘外立面、园林、户外景观、户内观景、样板房、会所、视觉识别系统VIS、广告等视觉感受营造,简朴说,“一切看得见”都必须有自己独特、统一、人性化美。

成功案例:
广州时代玫瑰园:“新解构主义”、“先锋美学”

北京cLASS:“形式是建筑灵魂”

6、特定群体定位:

这种定位,常常见于销售产品比较单一、货量有限、目销售对象比较狭窄楼盘,它贯彻是分众营销方略,精确锁定目销售群体,直接以楼盘目销售对象为诉求对象,突出楼盘专为该类消费群体建设,来获得目消费群认同。把品牌与购房者结合起来,有助于增进购房者归属感,使其产生“我自己品牌”感觉。

特定群体定位方略关键在于对目消费群体分类与界定,在项目开发与推广上寻找比竞争对手更为清晰、精确地销售渠道与沟通方式,在产品功能与服务上满足该特定人群个性化需求,从而实现项目个性化、专业化、区别化整体提高。常见对特定置业者分类措施有:

以年龄、性别等自然社会属性为分类原则,如:青年公寓
夕阳公寓
七十年代人家园
粉红公寓

以婚姻状况、职业、国籍等身份特性为分类原则,如:独身公寓
白领精神世界
IT精英小区
“cEo府邸”
面向华侨、留学生、外商、台商、港商等国际公寓

7、类别定位

说类别定位,它是用全新产品类型或功能定义房地产品牌。近年来层出不穷全新概念居住模式,如“酒店式商务公寓”、“自助式小户型公寓”、“oPENHoUSE---商务公寓”、“SoHo”、“TowNHoUSE”、“奥林匹克花园”等等备受人们追捧,它们正是成功发现了人们在居住方式上特殊需求,用清晰概念与个性化产品功能重新定义了消费者苦于寻找生活模式,与竞争者划开了界线,跳出固有游戏规则,与那些约定俗成、司空见惯产品类型作出明显区别,以自己规则与竞争者划定界线,以另类自居,开辟了一片属于自己天地。

概念一:酒店式商务公寓

详细内容:作为集酒店、公寓和写字楼于一体酒店式商务公寓,它兼顾了住和商功能,"办公+休息"物业模式,使正在起步或发展阶段境内外创业型企业、白领阶层对它情有独钟。

案例:北京科技财富中心

概念二:自助式小户型公寓

"自助式"+"小户型"是其两大鲜明特性。"自由度"立意为年轻白领层度身定做服务时尚公寓,并推出了自助特约服务,即在物业服务项目中增设了诸多类似酒店服务功能服务项目,如叫早、送餐、上门洗衣、计时家政服务等。这些颇具新意、细致入微服务,可认为生活节奏快、时间紧张、工作繁忙年轻白领们解除衣食住行后顾之忧,并且在凸现"享有"这毕生活重点同步,还尽量地为他们减少了生活成本。

案例:喜多hoit“全-服务式公寓”

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浏览量：bsp;概念三:oPENHoUSE---商务公寓

oPENHoUSE其实是对产品性质定位。从字面上理解,就是开放式空间。

它采用了"筒中筒"构造体系,运用集中在单元中央卫生间作为"内筒",周围外墙作为"外筒",内、外筒之中完全敞开,大开间,可自由分隔组合。构造上可自由分隔组合,使得oPENHoUSE宜商宜住。作为居住空间,原则层可以布置出一居至四居室。

作为办公空间,原则层可以分隔出从100多平方米办公单位至1000多平方米办公单位,可分可合。居住部分功能也变得模糊了,本来厨房、工人房就有也许成为办公库房或复印室,也可成为员工茶水间。

案例:oPENHoUSE

概念四:SoHo

所谓SoHo,它是英文SmALLoFFIcEHomEoFoFIcE缩写,即小型家庭办公室。从这个意义上讲,SoHo就是在家里办公,在家里上班,最大程度地享有到工作乐趣和生活自由。

某家刊物曾对这种工作/生活方式作出过这样总结:"SoHo是信息时代必然产物。电子和网络把家与办公室、中国与世界、个人与社会亲密联络在一起,年轻一代不必再为坐班、赶车、交通堵塞、办公条件、同事关系而烦恼。只需坐在家中,打开电脑、传真、手机,一切工作一切指令,便在须臾之间完毕于股掌之中。"

案例:北京
“SoHo现代城”

概念五:TowNHoUSE

按照国外解释,TowNHoUSE应有如下特性:离城不太远、交通状况良好、价格合适,相称于城里公寓价格,定位是第一居所。

就建筑自身而言,原始意义上TowNHoUSE是指在城区沿街连排而建,受沿街面限制,建筑体现为大进深小面宽,而对于环境等原因TowNHoUSE受到限制很大,因此,TowNHoUSE真正内涵应当体目前室内而不是室外。

案例:长沙山水芙蓉

概念六:Singlehouse

“Singlehouse”,个性化独立别墅兴起,反应了高层次消费族群对于独立、个性化需求意识加强了。

案例:北京“建筑师走廊”项目

8、建筑特色定位

建筑特色定位是以产品建筑特色来作为品牌识别。近年来各地发展商将这些国际上流行独特建筑设计理念,如坡地建筑、活水入园、复式户型、空中花园、入户花园、观光电梯等等,率先引入当地房地产市场,独特建筑设计理念往往很快能收到吸引眼球效果,产品差异化造就了它市场优势。

案例:钢HoUSE“武汉首座钢构造住宅”

广州橡树园“天河北.国际自然坡地投资公寓”

9、品质、档次定位

星河湾成功告诉我们:“消费者需要什么?买了奥园张先生,走进了卫生间,仔细地开关着每一种水龙头;左岸交楼那天,李小姐用鞋跟敲遍了客厅每一块地砖……消费者也许钟情运动,但不会忽视品质;消费者也许看中文化,但不能容忍劣质……踏踏实实品质,是消费者从不更改追求。消费者终极关怀与需求仍然是——卓越、经得起考验品质!”

品质定位,就是以产品优良或独特品质作为诉求内容,突出项目经得起市场考验、值得消费者信赖品质,这种脚踏实地姿态,在时下充斥着“概念”房地产市场,不啻为一种突破。

不过,品牌定位假如只停留在宣讲好品质上,并一定能让房子买个好价钱。由于好品质并不一定意味着高档次,高档次才意味着高价格。过度着力于功能层面直接宣染,会引导买家进行功能比较,并进而开始价格比较,这对价格上不具有优势发展商极为不利。

星河湾从“好房子原则”到“中国地产劳斯莱斯”品牌提高,走就是一条从“好品质”到“高档次”道路。星河湾在第一、二期强调其建筑、交楼原则、园林、配套、细节等方面16条“好房子原则”,而在第三期采用“中国地产劳斯莱斯”定位,广告从项目品质、功能层面直白宣讲,到采用高端比附手法,把自己品质与劳斯莱斯、xo、劳力士等国际名牌相类比,从而强化星河湾三期品牌价值,到达目消费群身份认同。

高档次品牌传达了产品高品质信息,并往往通过高价位来体现其价值,这时高价位已经与置业者身份认同感相结合,被赋予了很强体现意义
房地产品牌定位作者：佚名
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浏览量：和象征意义。这就完毕了从好品质,到高档次,再到高价位完整价值链,品牌高附加值正是由此产生。

案例:星河湾“好房子原则”、“中国地产劳斯莱斯”

碧桂园“给你一种五星级家”

0、性价比定位

性价比定位,即将质量和价格结合起来构筑品牌识别,突出楼盘性价比上优势。当今购房者消费行为日趋理性、成熟、务实,质量和价格一般是他们最关注要素,尤其是有多次置业经验客户,他们会考虑到物业使用功能,对物业综合规定比较高,性价比分析能力也很强,并会留心到物业附加价值,综合质素好、价格适中或廉价、有升值潜力物业比较受到他们欢迎。因而实践中,这种定位往往体现宣传项目价廉物美和物有所值。

案例:白云高尔夫首期:“寻常人家高尔夫生活小区

1、自我体现定位

该定位通过体现品牌某种独特形象和内涵,让品牌成为购房者体现个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待一种载体和媒介,使消费者获得一种自我满足和自我陶醉快乐感觉。

自我体现定位关键在于处理“体现谁”、“体现什么”、“怎么体现”这三个问题:

“体现谁”。房子,承载着人们太多生活愿景,不一样人群有不一样生活模式、生活梦想,自我体现定位,体现是只能少数一群人,因此精确锁定楼盘目销售群体是重之重。

“体现什么”。自我体现定位,体现“自我”只能是某一种人群共同价值、生活愿景,如针对独身白领一族,“爱情”、“品位”、“小资情调”会更多唱主角;针对三口之家,广告中会更多出现孩子天真无邪脸;针对豪宅、别墅购置者,“名流”、“贵族”、“品质”字样会更多见诸报广。

“怎么体现”。自我体现定位,往往采用是“第一人称”体现方式,将消费者审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待用“我”语言与视角体现出来。

案例:深圳心晴雅苑

亦庄水岸“卡夫生活馆”
北京坚果公寓

2、情感定位

在中国人看来,房子,是家、爱情、邻里朋友、孩子未来等等载体,笼罩着一层厚厚亲子、亲情、爱情、友谊光环。情感定位,将人们情感中梦想、关怀、牵挂、怀念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌,使消费者在购置、使用住房过程中获得这些情感体验,从而唤起消费者内心深处认同和共鸣,最终获得对品牌爱慕和忠诚。

案例:百合花园“爱家男人住百合”

3、生活请调定位

生活请调定位,就是使消费者在购置、使用住房过程能体会出一种令人惬意生活气氛、生活请调、生活感受,而获得一种精神满足,该定位往往向消费者灌输一种理想生活方式,或浪漫,或艺术,或休闲,或充斥温情,仿佛一幅美好生活写真,令人向往,使品牌愈加生活化、情趣化。

广告体现方面需擅长使用大量富有情调生活元素,如咖啡、茶、书籍、诗篇、留声机、艺术作品、花鸟虫鱼等等,将项目开发理念、销售信息用富有情调语境娓娓动听传达给目销售对象。

案例:北京东润枫景:“我不在家,就在咖啡馆;不在咖啡馆,就在去咖啡馆路上”

美林.香槟小镇:“有香槟就有成功和快乐”

4、首席、强势定位

首席定位即强调品牌在同行业或同类中领导性、专业性地位。在信息爆炸当今社会里,消费者记忆面临太多数信息冲击,缺乏强度广告信息,消费者往往充耳不闻。树立领导性、专业性品牌印象,可以很好引起目受众关注,保持较为深刻记忆度。

案例:圣淘湾“顺德龙江首席名流领地”