论我国房地产企业市场定位策略研究.doc

一、绪论
　　（一）我国房地产业发展历程
　　在建国之前，我国房地产市场，尤其是其中二手房市场，已经有了蓬勃发展。在建国之后，按照当时政治经济形势，国家采用了计划经济体制，从1949年到1978年改革开放此前，房地产流通、消费是采用计划分派方式来进行，不存在房地产商品市场交易行为。这一段时期中，我国房地产业处在一种沉寂状态。
　　1978年，我国开始了由计划经济向市场经济过渡经济体制改革，作为市场经济一部分，房地产市场复苏和发展很快被提上了日程。发展至今，尽管发展过程中有过起落，但从总体上来说，我国房地产市场经历了一种迅速发展过程，这个过程可以分为三个阶段：
　　1.房地产市场复苏（1980--1991）
　　中国住宅和房地产业发展是从城镇住房制度、都市土地使用制度和房地产生产方式改革开始。1980年4月份，邓小平就城镇住宅体制改革框架思绪作了重要发言，绘制出了我国住房新体制基本蓝图，拉开了住房制度改革序幕。沉寂已久中国房地产市场开始逐渐复苏。为了推进房地产市场健康发展，我国政府不停进行房地产业法律法规建设完善工作。这一系列举措，加紧了我国房地产市场启动。我国房地产市场环境逐渐走向规范并得到了法律上保障，这一阶段重要是为后来房地产市场迅速发展打下制度和规范基础。
　　2.房地产市场波动调整（1992--1995）
　　1992年到1994年，我国房地产业经历了一种巨大波动。在邓小平南巡发言推进下，加上国内有利政治经济环境，房地产市场得以急剧发展。由于政府对国民经济发展估计局限性、调控不力，导致全国经济过热。房地产业也在1993年形成了以海南房地产热潮为代表，全国范围内泡沫现象。1994年，政府开始对国民经济进行全面宏观调控，房地产业作为先导产业，遭受冲击最为严重。通过1995年宏观调控深入进行，国民经济稳步着陆，房地产业也开始止跌回升。此后，国家开始严格控制高档房地产项目开发，将房地产业发展方向引向住宅开发。此后，我国房地产市场开始步入一种理性、平稳发展阶段。
　　3.迅速发展（）
　　1998年国务院公布了《国务院有关深入深化城镇住房制度改革加紧住宅建设告知》，该文献提出：取消住房实物分派，逐渐实行住房分派货币化；调整住房投资构造，重点发展经济合用房，并对其予以一定政策扶持；发展住房金融；加强住房物业管理。这一文献，明确了城镇住房制度改革指导思想、目和基本原则，为我国房地产业发展提供了明确方向和道路。
　　住房制度改革不停深入，为房地产市场发展提供了更为广阔空间，并使住宅消费成为了我国目前扩大内需、拉动经济发展一种新经济增长点。
　　（二）目前我国房地产业发展现实状况
　　1.市场逐渐走向成熟
　　伴伴随国家经济构造调整步伐，提高第三产业在国民经济中比重成为了我国经济构造调整重点。国家因此制定完善了一系列有关法律法规、产业政策，为房地产市场发展提供良好环境。此外，多种有关产业逐渐发展成熟，以及从业人员资质考核审查体系逐渐建立，都为我国房地产业迅速健康发展打下了良好基础，房地产市场也在这种环境下逐渐走向成熟。
　　同步，伴随都市土地拍卖进程加紧，政府对开发企业土地储备管制逐渐放开，房地产业势必走向寡头垄断。小开发企业由于缺乏土地储备且资金匮乏，将逐渐退出市场；同步大房地产开发商在信用和资金方面优势得到确认，发展得越来越强大，这在另首先也保证了市场上产品质量和责任担保。
　　2.个人消费成为主流
　　房地产市场放开，住房实物分派制度取消，实行住房分派货币化逐渐推行，大大刺激了个人购房消费欲望。房地产市场上个人消费比例节节攀升：1986年个人购房比例为17%;1997年，这一比例提高到64%;到，全国诸多省份个人购房比例都已经超过九成。个人已经完全成为了我国房地产市场消费主体。
　　3.二手房市场趋于火爆
　　伴随都市化进程加紧，以及大规模旧城改造工程展开，将大量本来有住房城镇居民推向了市场。这些市民手里握有政府补助，他们加入市场，不仅仅刺激了新生活小区开发，同步也带动了二手房交易。同步由于都市新增外来人口增长，也刺激了二手房市场发展。北京、上海、广州等都市二手房交易量逐年大幅增长。
　　4.形成了以开发商为主体住房供应体制
　　伴随住房商品化发展，开发商成为主体住房供应体制，政府重要承担微利房及廉租房供应，而单位则已经基本上退出了住房供应系统。开发商在政府政策引导及金融机构支持下，依法筹集资金并投入商品房建设和营销，自主经营、自负盈亏、自担风险、自求平衡、自我积累，逐渐成为房地产供应主力。
　　5.商品房空置现象仍然严重
　　目前竣工面积数量和销售面积之间差额来看出，目前两者之间差额在逐渐缩小，不过商品房空置现象仍然比较严重，分析起来重要有两个原因：一是住宅价格大大超过了城镇一般居民支付能力，最庞大一般消费群体需求未能得到有效满足；二是在开发过程中忽视消费者实际需求，开发出住宅无法满足人们实际生活需要。目前积压住宅基本上都存在设计、选址、规划上严重缺陷，面对强大竞争对手，产品滞销也成了自然而然成果。
　　（三）市场定位对房地产筹划意义
　　1.市场定位有助于开发商把握市场脉搏，锁定目市场市场定位可以使开发商及时理解市场状况、消费者消费倾向、市场供需状况、竞争对手状况，从而预测市场走势，为企业确定此后经营方向、制定发展战略、获取潜在市场份额提供可靠根据。
　　2.市场定位有助于开发商评估市场风险与收益
　　面对风云多变市场状况及日趋剧烈市场竞争，众多开发企业都迫切想理解在开发过程中也许碰到市场风险、政策风险、金融风险，以及项目收益状况。前期筹划有助于开发企业在开发前期对风险与收益做出评估，从而制定对开发战略。
　　3.市场定位有助于房地产企业改善经营管理，提高市场竞争力目前许多房地产企业经营不善，房子盖好了，但却因过时而卖不出去。究其原因很大一部分就在不懂市场，不重视市场定位，在瞬息万变市场竞争条件下或盲目经营，或束手无策。而只有通过市场定位尽量地去理解市场，预测市场变化规律，掌握市场行情，才能满足市场需求，提高企业市场竞争力。
　　4.市场定位有助于各专业协同合作
　　房地产专业分工越来越细，项目开发波及到工程、设计、营销、物业管理等不一样专业，是一种经典多专业协同合作系统工程。前期筹划重要作用之一就是为各专业协同合作提供平台。例如建筑师根据前期筹划案可以理解他所设计住宅是为何人做，这些人有什么喜好和规定，便于指导其设计工作及与其他专业沟通与交流。
　　（四）论文研究重要内容、研究方案
　　1.论文研究重要内容
　　（1）房地产项目市场定位概念及发展。目前许多人混淆了市场定位和目市场两个概念，认为目市场即市场定位。本文先从房地产、房地产业以及房地产市场概念入手，逐渐引出了房地产市场定位理论有关内容，通过对房地产市场定位概念界定，明确了市场定位与目市场关系。同步，还论述了房地产项目市场定位现实状况，从而强调本文研究重要性和必要性。
　　2.从房地产经济学、营销学角度对影响市场定位经济原因、企业经营目、消费者、物业管理、信息技术、政策法规等重要原因进行分析，罗列出上述原因对市场定位影响状况，从而保证在对项目进行市场定位过程中做到有放矢。
　　3.房地产项目市场定位案例。
　　按照房地产项目市场定位准则和流程，分别从项目基本状况、项目市场研究、项目市场细分、楼盘概念导入、目市场以及项目市场定价等几种方面入手，实践证明只有对市场进行切实有效分析研究，充足理解市场需求状况，对市场进行科学分析预测，同步通过理解竞争对手状况，发现市场空白点，并结合项目和企业实际状况，才能为项目定好位，开发出适销对路楼盘，房地产企业才能在剧烈竞争环境中立于不败之地，成为行业领跑者。
　　2.论文研究方案
　　（1）通过对房地产项目市场定位概念、准则、流程研究，找出市场定位要点，以及影响它各个原因。
　　（2）运用对多种原因分析成果，对详细案例项目市场定位进行研究。
　　二、我国房地产项目市场定位现实状况与存在问题（一）我国房地产项目市场定位现实状况市场定位与房地产结合起来在我国已经有十数年了，在房地产市场营销过程中起到了重要作用，给市场也带来了双面影响。
　　伴随消费者生活水平提高，人们对住宅规定也越来越高，房地产企业精确市场定位为发明销售制高点起到了决定性作用。目前房地产业精确市场定位推进房地产市场向前发展综合起来重要体目前如下几点：
　　1.找准细分市场
　　细分市场是房地产市场定位起点，这在中小型房地产企业中体现最明显。虽然不是名牌产品所开发房地产在市场上同样受欢迎，这一点运用得最成功要属上海建安房产。由于他把房地产市场细分为特定客户群独身，这样其独身公寓在未正式投放市场时就已经预售完毕。
　　2.为房地产品打造竞争性卖点
　　房地产市场在竞争日趋剧烈今天，越来越多企业重视在产品自身和附加值上加以再定位，重申产品与众不一样特色。例如文化定位突出商品房所蕴含文化气氛；智能化定位突出小区设施和物业管理智能手段；概念定位突出感性消费时代概念营销，潘石屹现代城就是把soho定位于消费某种观念、某种期待、某种联想和某种荣誉，因此在开盘售楼不到一种月40亿销售额立即回笼。这些开发商成功得益于能为产品发明竞争性卖点市场定位。
　　3.房地产定位模式呈动态发展
　　定位是一种动态过程，它伴随市场环境变化而变化，任何一家房地产企业不也许满足所有消费者需求，它只能以市场上部分特定顾客为其服务对象，因而，它定位模式是变化着。如：在文献检索和实习过程中发现，长沙融城苑就是最经典一例，他首先市场定位在中高档商品房上，但长沙当时就有好几十家房地产企业定在同一目市场上，因而，竞争相称剧烈，在市场空隙很小状况下，融诚苑将定位模式变化，将项目开发定位在与经济合用住房市场上，并且偏向于中低级房型。这一模式变化为企业带来了相称可观市场，同步也为国家推行住房制度改革作了奉献。
　　（二）房地产市场定位存在问题
　　当房地产处在卖方市场时，开发项目定位朦朦胧胧，人们不太注意，定位偏差对投资回报率影响还不大，伴随市场经济全面展开，卖方市场变成买方市场，开发项目定位就凸现出来，定位合适与否，直接影响营销，影响资金回报率。目前商品房空置率很高一种重要原因就是市场定位缺乏科学性导致。重要体目前如下几点：
　　1.产品定位不准
　　目前房地产市场存在着产品定位不准现象，重要表目前：大量建设房地产同步却出现大量空置房；住宅建设向大型化、高原则发展而一般实用型住房却并没有得到重视。
　　2.重视创品牌而忽视定位前瞻性
　　诸多房地产企业很注意自身品牌建设，不过往往忽视企业自身内部管理建设。在房地产市场定位中，缺乏定位前瞻性，导致只重视创立品牌过程中内力局限性，从而影响到房地产品牌建设。
　　3.缺乏定位全过程管理
　　市场定位过程包括从市场调研到项目立项，从产品细分到市场营销方略运用。每一种过程都应当波及到定位问题，不过由于有某些房地产企业在管理方式和经营理念上还存在着局限性，因而在某个阶段也许忽视定位。
　　4.对再定位不敏感
　　由于企业在发展过程中，采用有效市场战略，占领市场，不过由于市场定位不精确，对企业发展会产生较大负面影响。因此，企业需要对市场重新定位，不过就目前状况而言，有诸多房地产企业却忽视了这点。
　　5.缺乏战略规划
　　目前，诸多房地产企业普遍未能从长远角度把握对市场分析，没有充足考虑市场定位影响原因，从而不能把市场定位提高到战略高度来看待。营销过程中仅仅是简朴地跟随房地产市场竞争时尚被动零碎地运用广告、宣传、概念、改善服务态度等促销手段，这与房地产企业发展要有精确定位和周密总体筹划规定格格不入。

　　三、我国房地产企业市场定位方略
　　（一）房地产项目市场定位
　　1.房地产项目市场定位准则
　　市场定位准则被营销学家认为是市场定位成功与否关键，在定位理论发展中起着决定性作用，归纳起来有如下四点：
　　（1）受众导向准则
　　房地产项目市场定位重心在于消费者心灵，对消费者心灵把握得越准，定位方略就越准，定位方略就越有效。有学者提出了消费者五大思索模式，并分析了信息传播不能抵达消费者原因及无法占据消费者心灵本源。这一定位理论最新研究成果告诉我们，成功市场定位取决于两个方面：一是项目怎样将定位信息有效地传到达消费者脑中，二是定位信息与否与消费者需要相吻合。也就是说，市场定位必须为消费者接受信息思维方式和心理需求所牵引，必须遵照受众导向原则。
　　例如：有一种人要推一种完美楼盘，那么，他向工薪一族简介时就不能只说它有多少高级豪华会所，向二次置业人士简介时就不能只说它不带电梯，分摊面积少，向富豪简介时就不能只说它有多条公交线通达市内各地。论文格式工薪家庭最关怀是管理费和分摊面积多少；二次置业人士多是想改善居住环境，他们当然但愿多点绿化面积和有电梯；富豪多数都不会去关怀与否有公交线路到楼盘，甚至不想有公交车抵达，他们只在意环境与否优美，配套设施与否完备。假如此人能掌握每一种购房者所思所需，投其所好，必然一矢中。
　　因此，要突破信息沟通障碍，打开消费者心智之门，关键是要想消费者所想，要千方百计使传播信息变成消费者自己想说话，让他在听到项目宣传和参观楼盘时感觉满意，由此认为：这正是我所需要，这正是为我专门设计。只有这样，才能让他们产生亲切感、认同感、信任感，从而接受产品，最终产生购置欲望。受众导向原则，实质上就是怎样突破传播障碍将定位信息进驻消费者心灵原则，也是不停强化消费者满意程度原则。
　　（2）差异化准则
　　广告空前泛滥，使得消费者每天接触到信息难以数计。面对各式各样房地产广告，消费者往往会不知怎样选择，虽然看中了某个楼盘，很快又被其他更新楼盘所吸引。市场定位就是通过多种媒体和渠道向目市场传达楼盘特定信息，使之与对手楼盘不一样之处凸目前消费者面前，从而引起消费者注意。当目定位所体现差异性与消费者需要相吻合时，你楼盘或品牌就能留驻消费者心中。
　　通过对大量案例研究，我觉得定位中差异重要来自于如下几种方面：
　　a.楼宇质量：你楼盘选择用料（包括建筑用料和装饰材料）与否比他人更好更经久耐用？能否作出保证？
　　b.建筑风格：你楼盘与否符合消费者住宅时尚追求或尤其审美规定？
　　c.交通：你楼盘出入交通与否更为以便？
　　d.舒适：你楼盘小区绿化环境与否能让消费者觉得更为舒适享有？
　　e.价格：楼盘价格与否更为优惠？与否像楼盘自身同样具有吸引力？
　　f.物业管理：楼盘后来所提供物业管理服务与否比对手楼盘所提供更为优质和完善？
　　g.升值潜力：购置了你楼盘，究竟能给买家多少潜在利益和好处？
　　当然，定位中差异原因远远不止这些，它还包括诸多有形或无形原因。你与对手楼盘差异越多，你便掌握更多定位优势，楼盘形象也会越突出。可见，要想在消费者心中留下深刻印象，唯有一种途径与众不一样。
　　（3）个性化准则
　　楼盘与楼盘之间某种差异，是可以通过调整经营方略和不停努力来缩小或同化。顾客选择楼盘时，他们在理性上会考虑楼盘实用性，同步他们也评估不一样楼盘所体现出个性。当楼盘体现个性与他们自我价值观相吻合时，他们就会选择该楼盘，并用该楼盘体现自己个性。而有效个性化各项原则，就是要符合重要性、明晰性、优越性、可沟通性、可靠近性、收益性等条件。
　　例如：广州奥林匹克花园，它将体育运动概念导入该楼盘，给该楼盘赋予了旺盛生命力与鲜明个性，大大提高了楼盘品位，一改正去那种完善会所+创意房型=优秀小区千篇一律模式，使该楼盘促销宣传主题十分鲜明、突出，富有号召力，并且使促销活动，尤其是其中广告、公关活动创意空间十分广阔，以体育明星、运动会等作促销显得顺理成章。
　　（4）动态调整准则
　　房地产企业是社会系统中一种子系统，它经营活动自然受到环境制约。动态调整原则认为；在变化环境中，今天处在第一企业不能保证明天仍然能站鳌头。新变化原因可以在转瞬之间将一种强有力企业推入狂澜。因此，企业只有不停调整自己目、产品领域、技术与管理等等，方能适应环境变化。作为重要营销方略，定位动态调整自然不可防止。
　　动态调整原则规定企业在变化环境中，抛弃过去老式以静制动，以不变应万变静态定位思想，要在变化环境中不停调整市场定位及其方略。
　　2.制定竞争目
　　成功发展商总是善于制定和调整市场导向竞争目来适应不停变化环境，他们懂得怎样在目、资源、技术和机会之间寻求发展并保持平衡。竞争目制定有助于所有参与项目发展员工向着同一方向努力。
　　（1）目与动机
　　目与动机对于任何一种项目都是十分必要，它是发展商制定战略竞争目重要内容之一，也是项目市场定位前提。每个经营者都应把目与动机提高到一种战略高度。假如忽视了这一战略高度，则是非常危险。
　　（2）现实状况及趋势分析
　　确定了动机、目、范围及措施之后，接下来，就必须进行现实状况及趋势分析，以发掘潜在问题和机会。这个阶段须注意问题，包括项目基地特性条件（例如交通运送、公共设施、产业构造等）、有关法规限制（例如土地法规、都市建设法规、税务法规等）、房地产市场特性（例如供需状况、产品形态、竞争状况），以及有关财务条件（例如造价、售价、融资机会及成本等），尚有市场容量和潜力。我觉得只有清晰理解到楼盘所在区域一切，你楼盘定位才会更靠近消费者心。
　　（3）明确竞争目
　　竞争目确实定应建立在对市场机会和竞争优势分析基础上，而不能主观臆断。一种房地产项目目也许不只一种，如利润、销售额、市场份额增长等。目制定要协调一致，不能互相矛盾，也不能不分主次放在同等重要水准上。同一种时期规定较高市场份额，又规定当期最大利润，这是不现实；要高速增长又要最低风险，这是不也许。
　　3.分析消费者心理
　　目实现过程实际上是满足目消费者需要和欲望过程，然而在众多可供选择楼盘中，怎样让消费者选择你楼盘？怎样在消费者心中树立独一无二形象？这就规定发展商通过市场调查理解消费者需要、购置动机以及影响购置多种原因，以便在市场定位中占领有利竞争地位。
　　任何购置行为都是由动机支配，而动机又是由需求激发，当消费者受到某种内部或外部刺激后，他就开始意识到一种需求。消费者需求是多种多样，因而产生购置动机也就不一而足，而只有最强烈购置动机才会导致购置行为。
　　4.选择目市场
　　市场包括着无数消费者，因而包括着不一样、千差万别需求形态。任何一种楼盘，无论其规模怎样，它所能满足也只是市场总体中十分有限部分，而不也许全面满足。市场中失败教训，使人们逐渐认识到：与其全面出击，不如集中力量对准一种特定目发动总攻。
　　（1）市场细分
　　所谓房地产市场细分，是指人们根据消费者需要和欲望、购置行为和购置习惯，将房地产市场整体分为若干具有相似需求和欲望房地产消费者群市场分类过程，其中每个消费者群即为一细分市场。发展商通过市场调查和市场细分将会发现尚未被满足顾客群体，假如发展商可以根据这一顾客群体需求特性设计出独具特色楼盘，将会获得巨大成功。不一样消费者由于年龄、性别、收入、家庭人口、居住地区、生活习惯等原因影响有着不一样欲望和需求。市场细分实际上就是将异质市场划提成若干同质市场过程。成功市场细分意味着企业在明确细分市场上满足既有顾客和潜在顾客某种需求。
　　（2）选择目市场
　　房地产市场细分有诸多措施，但不是所有市场细分都是有效。而使用细分变数越多，分出子市场也就越精确，当然所包括消费者也就越少，开发商要付出更多代价。究竟多大细分市场最为有效，要看划分出目市场与否符合如下原则：
　　a.可衡量性：即细分市场购置力和规模大小可以被测量出来；b.可进入性：即细分市场容量可以保证企业获得足够经济效益；c.可盈利性：指房地产经营企业所选定细分市场规模足以使本企业有利可图；d.易反应性：指细分市场必须在市场营销组合变动反应方面展现出差异。以上四个原则仅仅是满足了企业选择基本条件，除此之外，企业还要分析评估细分市场，看它与否最适合自己。
　　假如细分市场正符合开发商目，开发商就会决定其与否拥有在此细分市场成功所需实力。每一种细分市场均有某些成功要素，当缺乏或无法即刻获得竞争优势，则不适宜介入这一市场。无论怎样，市场细分及目市场选择作为企业营销战略关键构成部分无疑为企业寻找机会、建立优势发明了条件，因此，它重要性已经越来越受到企业重视。
　　5.明确竞争优势
　　市场细分后选择目市场，还必须理解竞争对手状况。俗话说：知己知彼，百战不殆。发展商必须常常将其定位、产品、价格和促销手法与其他对手楼盘相比较，通过这种措施，可以找出其竞争优势和局限性之处，从而在消费者心中确定其优势。同步，也利于当对手发起攻势时，可及时作出有效措施。
　　（1）识别你竞争对手
　　发展商在理解自己楼盘优劣同步，也应当全面、充足地掌握竞争对手楼盘优势和劣势，这样才可在制定营销方略时做到收放自如，让自己项目在剧烈市场竞争中脱颖而出。并且在进行此类分析时往往只重视正在发展项目。其实，分析潜在项目往往更重要，由于当你项目推出时，这些潜在者就也许成了真正竞争者。这其中，分析竞争对手是为了进行针对性比较。营销关键是扬长避短，只有通过比较才能把长与短清清晰楚地搞明白。分析畅销楼盘则重要是为了借鉴和学习，看一看哪些措施是对自己有协助。
　　（2）从比较中建立竞争优势
　　对市场也许和潜在竞争对手进行深入透析，接下来工作便是在与竞争对手比较过程中建立自己优势，以寻找占领该市场最佳立足点。开发商要对自己能力有一种对评估，然后与竞争对手加以比较，找出两者差距，发现企业既有能力存在问题，明确企业优势和劣势。企业要与竞争对手正面交锋，我觉得应具有下列优势之一：
　　a.资源优势。包括人力、物力、财力等，假如开发商能以较少成本获得较佳资源，无疑具有了供应上优势。例如上市房地产企业具有融资优势等。
　　b.规模优势。由于开发商生产经营规模较大，开发商费用成本分摊下去可以导致销售费用率明显减少。
　　c.产品优势。楼盘建筑质量、建筑风格、小区环境和配套设施等能满足消费者多层次需求，则其产品优势较为明显。
　　d.品牌优势。若开发商品牌著名度高，声誉良好，其产品就更易被消费者接受，开发商还能运用该品牌成功扩展到其他市场。
　　我觉得上面所述多种优势，开发商无需也不也许面面俱到，只要有其中首先胜人之处，就可以从这里下手，进行定位。开发商以其鲜明化特性吸引了不一样需求消费者，又防止了同业正面竞争，这正是明确开发商目所在。
　　6.寻找最佳切入点
　　当发展商选准了细分市场，明确了自身竞争优势之后，使用你优势与消费者需求结合起来，转化为消费者正吸引力，这就是市场定位，但这也要讲究方略。
　　（1）先入为主方略
　　先入为主方略是指当发展商找到一种全新目市场后，即趁热打铁，抢先确立自己产品领导地位，使后来者只能步其后尘。问题是发展商怎样从消费者心理出发，推出新产品第一概念。假如仅从新概念楼盘特性出发，没有找准消费者心理空间，虽然先入也无法为主。因此，发展商要在顾客刚刚意识到，或者还没有清醒认识到时候，第一种把你楼盘形象推到他们面前。
　　（2）空隙卡入方略
　　假如消费者心智已经被先入者品牌占领，那么跟进者模仿永远只能是次要地位，并不能产生积极反响。显然，要获得成功，必须另辟捷径，也就是要在领导者心智空间寻找一种新空位。空隙卡入方略就是要在领导者品牌忽视市场空隙，通过发明思维运用，从而占领消费者心智定位措施。
　　（二）房地产项目产品定位方略
　　房地产项目产品定位是指在深入市场调研与项目精确定位基础上，根据市场需求发展趋势、规划设计管理规定以及地形条件约束，在同步满足企业利益、顾客利益、社会利益前提下，深入研究项目自身应当具有什么样属性，研究建筑应当具有功能、空间构造和布局形式，为后续建筑设计提供根据。
　　1.产品定位筹划意义
　　老式房地产开发过程是首先由业主投资方根据都市总体规划确立建设项目并上报主管部门立项，建筑师按照业主设计委托书进行设计，而后由施工单位进行建设施工，最终付诸使用投资活动是由业主单方面进行，建筑师在规划立项基础上，接受了任务委托书后进行详细设计，而施工单位则只是按设计图纸进行施工。这是一种单向流程，没有市场环节，也就不能保证设计出来产品满足于市场需要，因而需要增长一种独立环节，来研究市场需求，根据市场需求，研究设计根据，这就是产品定位筹划。可见，在房地产项目开发前期筹划过程中，业主应在委托设计前，首先委托前期筹划专家，在市场定位基础上进行产品定位筹划研究。以求得设计阶段理论根据。
　　2.产品定位筹划内容和流程
　　房地产产品定位筹划重要内容包括提炼产品主题概念和构思体现项目主题概念规划设计方案这两个方面。
　　（1）项目主题概念提炼
　　房地产项目主题概念，是项目集中体现特殊优势和独特思想，是发展商倡导某种生活方式。特殊优势是客观具有有利条件，其中有些是一目了然，无需过度强调，自身就有吸引力，如区位、地段、交通、环境等；有些则是潜在，要通过反复调研、考察、分析，才逐渐明了；而发展、昭示并且淋漓尽致地渲染和体现这些潜在优势，往往会使项目独具特色。独特思想是主观发明特殊概念个性，通过积极营造某种主题气氛，激发人们对特定生活意向联想，使居住物质环境变得人性化、亲情化。
　　a.项目主题概念提炼必要性。项目主题概念提炼必要性重要表目前如下几种方面：
　　生活方式转变。此前买房只仅为居住和使用，重视物质较多，目前状况则大不相似，人们除了购置房屋外，一种重要方面是购置生活和工作方式；项目主题概念是楼盘生命与灵魂。钢筋构成房屋硬件部分，楼盘添加了主题概念后，等于赋予了楼盘生命与活力，即软件部分；满足了消费者个性化追求。物以类聚，人以群分在地产中十分明显，选择什么样群体为伴是消费者自觉不自觉考虑原因；产品差异化需求。房地产市场竞争日趋剧烈，开发楼盘层出不穷，为了让消费者更好地理解自己楼盘，必须要花很大力气进行楼盘主题概念分析推敲，以寻求差异化优势。
　　b.项目主题概念提炼基本规定
　　运用创新或独到思想理念；主题概念提炼要获得很好筹划效果，在创新筹划思想理念指导下是分不开。房地产项目开发理念日新月异，多种新思想、新观念、新理念层出不穷，筹划人要深刻领会这些理念精髓，把握它们实质，灵活地运用到产品定位筹划实践中去。运用这些新理念同步，还要进行筛选，把带有独到思想理念运用好。
　　要领先引导消费者需求；主题概念提炼不仅要满足消费者需求，并且还要引领消费者需求。这是由于主题概念提炼总是走在市场最前面，发现市场潜在需求，为项目开发成功做好思想准备。目前，在剧烈竞争市场环境下，部分发展商已不再被动地迎合消费者口味，而是努力引导市场，发明超越既有生活需求，将自身对居住文化理解和独特审美品味融入房地产项目中，形成风格独特、个性鲜明明星楼盘,有些甚至因其过于前卫风格而被入归于异类.像用音乐概念作为项目主题，真是有点不可想象。在引领消费者需求同步，还要重视体现项目独特功能需求，增长度身定做空间和对应设施，在开发理念和设计细节等各方面更深层次地体现以人为本思想。
　　要十分重视建筑设计理念创新；建筑设计理念筹划创新，不仅仅是发展商塑造产品个性特性、营造独特生活气氛有利手段，同步也具有繁华建筑创作、增进建筑文化、改善都市景观良好社会效益。我们懂得，建筑设计是产品定型重要阶段，这个阶段建筑造型、建筑风格。建筑规划、平面布局以及立面效果等，很大方面影响项目个性化和差异化。假如在这个阶段没有把握好，在施工建设时候要修改是相称困难，虽然不计较金钱，那也很费时费力。因此，在建筑设计阶段就要考虑好建筑设计理念和筹划创新问题，使产品跟上时代规定。
　　要把握好主题概念整合和推广；有了独特、富于个性筹划主题后，怎么把它整合推广好也是一种不可忽视问题。主题概念就像一条主线，把项目分辨别期推出产品珍珠串成一条项链；主题概念就是一种中心，项目开发各个环节均围绕这一中心完毕；主题概念还是一种说法，整个项目构成、功能、风格、形象等均通过它得到合理深入人心论述。因此，整合和推广好主题概念就显得格外重要。
　　3.构思项目规划设计方案
　　主题概念是房地产项目灵魂，不过主题概念体现首先是通过规划设计来进行，其实现途径重要从项目大局规划扩展到细部设计，最终体目前详细设施上。项目规划设计重要内容包括产品总体规划、产品建设设计、产品景观设计、产品交通设计和配套设计等内容。
　　（1）产品总体规划。高水平规划设计，是提高房地产产品品位和受消费者欢迎前提，许多优秀项目都在规划设计上下足了工夫，当然最终也得到了消费者认同和追捧。
　　（2）竖向规划。竖向规划内容，竖向规划重要内容是建筑物空间层次感、轮廓线、天际线、景观竖向规划等。
　　（3）产品景观规划规定
　　景观规划应充足考虑其平面、竖向、季节、种类协调搭配；景观规划应重视空间层次合理性，按集中与分散相结合原则科学地布置中心公园、分区主题公园、组团绿化、宅边绿化和路边绿化；应发展立体绿化，营造空中景观；景观规划应重视山、水、林、文多元素融洽，强调美、静、净、洁，发明园林化、生态化、美观化、人文化住区；景观规划应强调常年叶绿，四季花开；开门见绿，推窗见景；雨不见泥，风不起尘；空气清新，赏心悦目；文化浓郁，人文荟粹;景观规划应坚持自然景观与人造景观相结合，坚持山水园林景观与康体娱乐设施相融合，以便邻里交往与人际沟通；景观规划应注意合用性、欣赏性与经济性结合，应合理控制成本，减少居民承担。
　　（4）产品交通规划设计规定
　　应以便居民出行、满足消防救护需要、保证住区安宁，保证道路通达、安全、以便；道路系统应分级明显、架构清晰，既要与都市公共系统衔接，又要防止都市公交道路横穿而过；应尽量做到人车分流，应防止机动车道直接进入住区，有条件地方应做到人车直接入户；停车位设置应数量合适、设置合理，有助于优化环境、节省用地，减少对居民空气污染、噪音干扰。
　　机电设备配置；供水系统；供配电系统；排污系统；供暖系统；供冷系统；电梯系统；消防系统；中央监控系统；智能化系统；煤气泄漏探测系统；室内电器自动控制和防火系统；电子巡更系统；室外摄像监控系统；车辆出入管理系统；路灯自动控制系统；物业管理自动控制系统；小区综合信息服务系统；生活服务设施；体育娱乐设施；交通设施等等。
　　五、结论
　　本文从简介房地产项目市场定位概念及其发展入手，详细论述了房地产项目市场定位准则和流程，并在此基础上通过对市场定位研究，到达了如下研究成果：
　　1.澄清了房地产项目市场定位不是对详细项目作实质性变化，而是对市场发现。也就是说定位不在定位对象自身，而是在消费者心底，是在消费者大脑中占据一种合适位置，一旦这个位置确立起来，就会使人们在需要处理某一特定需求或其他问题时，首先考虑某一定位于此事物。
　　2.通过对房地产项目市场定位准则和流程研究，使得在房地产项目市场定位制定过程中更科学化和程序化，从而保证所作市场定位科学、有效和精确。
　　3.本文对详细成功案例进行研究，形象反应了市场定位在项目开发过程中重要性，从而可以引起更多房地产企业对市场定位重视，向市场提供更多适销对路楼盘，这对减少房地产项目空置率以及房地产行业健康发展均有着重要指导意义。
　　地产项目是一种投资大、开发周期长、不确定原因多产品，开发风险很大，一种项目失败往往就会导致整个企业瓦解。因此，在房地产界，越来越多企业开始重视房地产筹划，尤其是前期定位筹划，用以提高决策精确性，规避风险。
　　伴随我国市场体系不停完善和成熟，房地产前期定位筹划将会得到越来越迅速发展，社会、企业、消费者也会越来越认同房地产前期定位筹划。笔者但愿能以此文为契机，面对房地产前期定位筹划初步研究和探讨，为我国房地产筹划健康发展做出自己微薄奉献。