第四章购买行为分析.pptx
《第四章购买行为分析.pptx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《第四章购买行为分析.pptx(47页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、第四章第四章 购买行为分析购买行为分析第一节第一节 消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为分析第二节第二节 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析一、消费者市场及特征1 定义:消费者市场又称消费品市场,是为了个人消费而购买商品或劳务的个人和家庭2 特点:(1)从消费者的购买特点来看购买的小型性及重复性购买的伸缩性和可诱导性购买的联系性及替代性()从需求特征看需求的差异性及层次性需求的变化性及发展性第一节第一节 消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为分析二、消费者购买行为模式外部刺激营销因素 环境因素产品 经济的价格 技术的分销 政治的促销 文化的消费者黑箱消费者特征 决策过程经济因素 确
2、认问题社会因素 收集信息心理因素 方案评价个人因素 购买决策 购后行为消费者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量市场由谁构成(市场由谁构成(WhoWho)购买者购买者 (Occupants)Occupants)购买什么?(购买什么?(WhatWhat)购买对象(购买对象(ObjectsObjects)为何购买?(为何购买?(WhyWhy)购买目的(购买目的(ObjectivesObjectives)谁参与购买谁参与购买?(Who?(Who)组织(组织(OrganizationsOrganizations)怎样购买?(怎样购买?(HowHow)购买方式(购买方式(OperationsO
3、perations)何时购买?(何时购买?(WhenWhen)购买时间(购买时间(OccasionsOccasions)何地购买?(何地购买?(WhereWhere)购买地点(购买地点(OutletsOutlets)三、影响消费者购买行为的主要因素(一)文化因素:文化 亚文化 社会阶层(二)社会因素:参照群体 家庭角色 地位(三)个人因素:年龄与生命周期阶段、职业、经济状况 生活方式、个性及自我观念(四)心理因素:动机 知觉 学习 信念和态度(一)文化因素 文化:引发人类愿望和行为的根本原因。指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。亚文化:是指整体文化中能为
4、成员带来明确的认同感和集体感的的亚文化群落。包括民族、宗教、种族、地理亚文化群。社会阶层:在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体.划分标准:收入、职业、教育、财产等.美国社会的阶层美国社会的阶层 (Social Class)阶阶 层层占人口占人口比比 例例 购买(消费)特点购买(消费)特点上上层上上层约约1%名门望族、极为富有、挥金如土、购买极品名门望族、极为富有、挥金如土、购买极品上下层上下层约约2%高薪层,支出无顾忌,喜购显示身份的商品,豪华别高薪层,支出无顾忌,喜购显示身份的商品,豪华别墅、游艇、汽车、泳池等墅、游艇、汽车、泳池等中上层中上层约约17%经理、医师、学者、律师、教授等;
5、重教育、重文经理、医师、学者、律师、教授等;重教育、重文化生活;购高档商品化生活;购高档商品中间层中间层约约26%“白领白领”、“蓝领贵族蓝领贵族”;选购趋于保守,多为中档、;选购趋于保守,多为中档、少数高档少数高档中下层中下层约约34%拥有平均工资的拥有平均工资的“蓝领蓝领”劳动层;主要购买劳动层;主要购买中低档商品中低档商品下上层下上层约约13%较贫困的较贫困的“蓝领蓝领”工人组成,收入不高,主要购买工人组成,收入不高,主要购买低档商品低档商品下下层下下层约约7%社会低层,非熟练工人、教育水平低、收入少、失业社会低层,非熟练工人、教育水平低、收入少、失业率高、生活困难,购买旧货、低廉品率高
6、、生活困难,购买旧货、低廉品不同国家的文化差异的表现:百事可乐公司在台湾版读者文摘上做广告,使用的口号是“百事伴随生活!”(Come alive with pepsi),但台湾却可能被翻译成“百事使你的祖先死而复生!”。而在德语中,同一句话的意思是“百事使你走出坟墓!”肯塔基炸鸡公司在伊朗使用其著名的广告词是:“炸鸡好极了,吃完了你会忍不住舔手指的!”而在伊朗则被翻译成“炸鸡棒极了,以致吃完后你会忍不住吃手指!”通用汽车公司在波多黎各推销新型汽车受阻,因为该车牌号“Chevrolet Nova”中“Nova”一词读音在西班牙语与“无法行进”相仿。最后改为“Caribe”在开展国际市场营销活动时
7、,一些社会与业务的礼节规则是必须了解的:法国:穿着保守,除非在南方是随便的。不要随便提及姓名中的名为好,法国人对陌生人是规矩的。德国:特别准时,一位美国商人访问德国人家庭时,应带上没有包装的鲜花,并递给女主人。在介绍时,首先问候女士,并等待,如果女士先伸出手后,你才能与她握手。意大利:意大利人对来访者的衣着是保守还是民族化不介意,但你要记住,意大利单价对式样是关心的,访问前要先预约,对意大利的官僚主义要有准备和耐心和耐心。美国:在正式的晚餐上经常干杯,如主人敬你一杯,你一定要回敬,业务款待中午比晚宴多。沙特阿拉伯:虽然在会面时经常接吻,但在公共场合千万不能与妇女接吻,一位美国妇女应耐心等待,直
8、到一位男士伸出手邀请她时。当沙特人请你喝饮料时,拒绝是不礼貌的。日本:不要学日本人鞠躬,除非你全面了解它谁向谁鞠躬,鞠几次、什么时候鞠,这是一个复杂的礼节,递送名片,双手捧上,以便看清你的姓名,按身份大小依次递上名片。日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前,是不会作许诺什么的许诺什么的。(二)社会因素 群体成员群体:个人所从属并对其行为有直接影响的群体。参照群体:即个人确定自己的判断、信念、行为时,用来参考的集体2 角色和地位类型类型家庭家庭“权威中心权威中心”对购买商品的决定权对购买商品的决定权一类一类丈夫为主型丈夫为主型 汽车、摩托车、自行车、电视机、汽车、摩托车、自行车、电视机、
9、烟酒等烟酒等二类二类妻子为主型妻子为主型 衣饰、洗衣机、餐具、吸尘器等衣饰、洗衣机、餐具、吸尘器等三类三类夫妻平等型夫妻平等型 住宅、家具、旅游、某些文化用品住宅、家具、旅游、某些文化用品四类四类孩子为主型孩子为主型 玩具、饮食、文具玩具、饮食、文具3家庭:对购买行为的影响主要体现在购买决策上。按“家庭权威中心”不同,将家庭分成4类(三)个人因素l年龄与家庭生命周期l职业l经济能力l生活方式:个人生活的形式,由消费心态表现出来,包括活动、兴趣和意见l个性和自我观念:个人独特的心理特征,使其对环境 做出一致和持久的反映。1.1.动机动机:指推动人们进行各种活动的愿望和理想,是人们行为的驱动力。(
10、1)求实动机 (2)求安全动机(3)求廉动机(4)求新动机(5)求美动机 (6)求名动机弗洛伊德的动机理论马斯洛的需求层次理论(四)心理因素马斯洛的需求层次论马斯洛的需求层次论包括两点:需求是从低级向高级的:生理需求 安全需求 社交需求 尊重需求 自我实现需求未满足的需求是购买者动机与行为的源泉和动力2.感知:人们收集整理并解释信息,形成有意义的客观世界图象的过程。是一种有选择性的心理过程。主要包括三个方面(1)选择性注意:人们会过滤大部分接触到的信息(2)选择性理解:人们将信息加以扭曲,使之合乎自己意愿的倾向(3)选择性记忆:人们记住那些符合自己态度和观念的信息3.3.学习学习:指由于经验而
11、引起的个人行为的改变学习模式(S-R模式)驱使力刺激物提示物反应强化4.信念与态度 信念:人们对事物所持的描述性的看法 态度:个人对某些事物或观念所持的相对稳定的评价、感受和倾向。外部因素产品特征:产品特色、质量、价格、售后服务等销售者特征:信誉、态度、专业知识水平等情景特征:时间、气候、经济形势、其他偶然出现的条件等影响消费者购买行为的主要因素(回顾)文化因素文 化亚文化社会阶层 社会因素 参考群体 家庭 角色和地位 个人因素年龄和生命周期的阶段 职 业 经 济 情 况 生 活 方 式 个性和自我观念 心理因素 动 机 知 觉 学 习 信念和态度影响消费者购买行为的主要内部因素(回顾)消费者
12、购买行为的变化趋势()冲动式购买大量增加。()对便利的需求更高。()要求休闲时间的更充分利用。()名牌精品越来越被世界各地的人们所关注。参与程度高品牌间差异程度大品牌间差异程度小参与程度低四、购买行为类型四、购买行为类型复杂的购买行为寻求变化的购买行为寻求平衡的购买行为 习惯性购买行为 复杂的购买行为:帮助消费者了解产品性能及相对重要性,介绍产品优势及带来的利益,并作好售后服务 寻求平衡的购买行为:运用价格策略、人员推销策略、选择最家销售地点、向消费者提供有关评价信息寻求变化的购买行为:领导品牌要通过摆满商品货架,避免脱销以及经常做提醒广告;挑战品牌要低价、优惠、赠券、免费样品习惯性购买行为:
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 第四 购买 行为 分析
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【人****来】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【人****来】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。