产品差异化战略.pptx
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1、第六章第六章 产品差异化战略产品差异化战略n n重点介绍产品差异的建立、产品重点介绍产品差异的建立、产品差异的竞争价值、产品差异战略差异的竞争价值、产品差异战略的组织结构;的组织结构;n n难点:建立什么样的产品差异;难点:建立什么样的产品差异;在什么地方建立产品差异;以何在什么地方建立产品差异;以何种方式建立产品差异。种方式建立产品差异。一、产品差异战略的基本逻辑一、产品差异战略的基本逻辑n n毛利毛利=收入收入-成本成本n n毛利增加的途径:毛利增加的途径:收入增加、成本减少;收入增加、成本减少;n n产品差异战略侧重于增加收产品差异战略侧重于增加收入;入;原因:企业的产品独特而且满足了顾
2、客的原因:企业的产品独特而且满足了顾客的原因:企业的产品独特而且满足了顾客的原因:企业的产品独特而且满足了顾客的特定需要,为顾客创造了额外的价值。特定需要,为顾客创造了额外的价值。特定需要,为顾客创造了额外的价值。特定需要,为顾客创造了额外的价值。关键:顾客为关键:顾客为什么愿意支付什么愿意支付如此高的价格如此高的价格来购买你的产来购买你的产品?品?若能对产品收取若能对产品收取很高的单价很高的单价企业可以赚取企业可以赚取丰厚的利润丰厚的利润即使销量不太高,成本有所上升即使销量不太高,成本有所上升顾客价值顾客价值1.1.这种价值必须这种价值必须这种价值必须这种价值必须得到顾客的认同得到顾客的认同
3、得到顾客的认同得到顾客的认同,是,是,是,是顾客真正需要的反映;顾客真正需要的反映;顾客真正需要的反映;顾客真正需要的反映;2.2.这种价值归根到底是顾客的一种主这种价值归根到底是顾客的一种主这种价值归根到底是顾客的一种主这种价值归根到底是顾客的一种主观感受,是一种观感受,是一种观感受,是一种观感受,是一种知觉价值知觉价值知觉价值知觉价值。n n一种产品即使非常独特,但如果顾客一种产品即使非常独特,但如果顾客一种产品即使非常独特,但如果顾客一种产品即使非常独特,但如果顾客没有感觉到这种独特性,这种产品没有感觉到这种独特性,这种产品没有感觉到这种独特性,这种产品没有感觉到这种独特性,这种产品与其
4、它产品的区别在顾客心目中就与其它产品的区别在顾客心目中就与其它产品的区别在顾客心目中就与其它产品的区别在顾客心目中就是不存在的。是不存在的。是不存在的。是不存在的。n n反之,一种产品并没有什么真正与众反之,一种产品并没有什么真正与众反之,一种产品并没有什么真正与众反之,一种产品并没有什么真正与众不同的地方,但如果企业通过营销不同的地方,但如果企业通过营销不同的地方,但如果企业通过营销不同的地方,但如果企业通过营销等手段让顾客相信该产品确有过人等手段让顾客相信该产品确有过人等手段让顾客相信该产品确有过人等手段让顾客相信该产品确有过人之处,则这种产品就有差异性。之处,则这种产品就有差异性。之处,
5、则这种产品就有差异性。之处,则这种产品就有差异性。n n总之,产品差异就是企业通过创总之,产品差异就是企业通过创造其产品相对于其他企业产品的造其产品相对于其他企业产品的顾客知觉价值顾客知觉价值而去的竞争优势的而去的竞争优势的一种竞争战略。一种竞争战略。n n成功的产品差异战略能够使企业成功的产品差异战略能够使企业以更高的价格出售其产品,并通以更高的价格出售其产品,并通过使用者高度依赖产品的差异化过使用者高度依赖产品的差异化特征而获得特征而获得用户的忠诚用户的忠诚。二、产品差异的建立二、产品差异的建立n n产品差异战略的重点和关键是塑造产品差异战略的重点和关键是塑造产品差异战略的重点和关键是塑造
6、产品差异战略的重点和关键是塑造产品特色,为顾客创造价值,从而产品特色,为顾客创造价值,从而产品特色,为顾客创造价值,从而产品特色,为顾客创造价值,从而建立起相对于竞争对手的差异化优建立起相对于竞争对手的差异化优建立起相对于竞争对手的差异化优建立起相对于竞争对手的差异化优势。势。势。势。n n要创造有效的差异化优势和有效地要创造有效的差异化优势和有效地要创造有效的差异化优势和有效地要创造有效的差异化优势和有效地创造差异化优势,必须解决好三个创造差异化优势,必须解决好三个创造差异化优势,必须解决好三个创造差异化优势,必须解决好三个基本问题:基本问题:基本问题:基本问题:1.1.建立什么样的产品差异
7、;建立什么样的产品差异;建立什么样的产品差异;建立什么样的产品差异;2.2.在什么地方建立产品差异;在什么地方建立产品差异;在什么地方建立产品差异;在什么地方建立产品差异;3.3.以何种方式建立产品差异。以何种方式建立产品差异。以何种方式建立产品差异。以何种方式建立产品差异。1 1、建立什么样的产品差异、建立什么样的产品差异n n产品差异的核心是创造顾客所需产品差异的核心是创造顾客所需要的价值。因此,需要解决三个要的价值。因此,需要解决三个问题:问题:A A、目标顾客的确定问题;、目标顾客的确定问题;B B、顾客核心价值的确定问题;、顾客核心价值的确定问题;C C、顾客核心价值传达问题;、顾客
8、核心价值传达问题;目标顾客的确定问题目标顾客的确定问题n n不同顾客有不同的需求,试图满足所不同顾客有不同的需求,试图满足所不同顾客有不同的需求,试图满足所不同顾客有不同的需求,试图满足所有顾客的所有需求势必模糊企业形象,有顾客的所有需求势必模糊企业形象,有顾客的所有需求势必模糊企业形象,有顾客的所有需求势必模糊企业形象,弱化产品特色。弱化产品特色。弱化产品特色。弱化产品特色。n n企业必须首先进行市场细分,根据赢企业必须首先进行市场细分,根据赢企业必须首先进行市场细分,根据赢企业必须首先进行市场细分,根据赢利前景、竞争势态等外部环境因素和利前景、竞争势态等外部环境因素和利前景、竞争势态等外部
9、环境因素和利前景、竞争势态等外部环境因素和企业自身的资源能力选择恰当的目标企业自身的资源能力选择恰当的目标企业自身的资源能力选择恰当的目标企业自身的资源能力选择恰当的目标市场和目标顾客群,再以此为基础提市场和目标顾客群,再以此为基础提市场和目标顾客群,再以此为基础提市场和目标顾客群,再以此为基础提供目标顾客认为物有所值的产品或服供目标顾客认为物有所值的产品或服供目标顾客认为物有所值的产品或服供目标顾客认为物有所值的产品或服务。务。务。务。例如:例如:n n奔驰主要瞄准高端顾客的商务用奔驰主要瞄准高端顾客的商务用车需要,宝马则主要满足年轻新车需要,宝马则主要满足年轻新贵族们张扬个性、享受驾驶乐趣
10、贵族们张扬个性、享受驾驶乐趣的需要,他们都拥有自己的忠实的需要,他们都拥有自己的忠实顾客。顾客。顾客核心价值的确定问题顾客核心价值的确定问题n n要把握顾客价值,企业必须分析目标要把握顾客价值,企业必须分析目标要把握顾客价值,企业必须分析目标要把握顾客价值,企业必须分析目标顾客价值构成要素及其相对重要性程顾客价值构成要素及其相对重要性程顾客价值构成要素及其相对重要性程顾客价值构成要素及其相对重要性程度,进而明确目标顾客的核心价值需度,进而明确目标顾客的核心价值需度,进而明确目标顾客的核心价值需度,进而明确目标顾客的核心价值需求。求。求。求。顾客价值顾客价值顾客价值顾客价值=顾客认识利益顾客认识
11、利益顾客认识利益顾客认识利益-顾客认知价值顾客认知价值顾客认知价值顾客认知价值n n真正的顾客利益是从顾客角度而不是真正的顾客利益是从顾客角度而不是真正的顾客利益是从顾客角度而不是真正的顾客利益是从顾客角度而不是企业角度出发去描述的。对于顾客利企业角度出发去描述的。对于顾客利企业角度出发去描述的。对于顾客利企业角度出发去描述的。对于顾客利益点的描述需跨越产品或服务本身的益点的描述需跨越产品或服务本身的益点的描述需跨越产品或服务本身的益点的描述需跨越产品或服务本身的特点,去发现产品或服务所能带给顾特点,去发现产品或服务所能带给顾特点,去发现产品或服务所能带给顾特点,去发现产品或服务所能带给顾客的
12、价值。客的价值。客的价值。客的价值。例如:一个速递公司例如:一个速递公司n n若将其所提供的服务表述为若将其所提供的服务表述为“递递送迅速可靠送迅速可靠”,则只是对其活动,则只是对其活动的特点做了直接说明。的特点做了直接说明。n n而若从该服务可能带给顾客的受而若从该服务可能带给顾客的受益角度出发,将公司业务表述为益角度出发,将公司业务表述为“免除顾客对于行包能否按时送免除顾客对于行包能否按时送达目的地的担忧达目的地的担忧”,则是考虑了,则是考虑了公司对于顾客的价值所在。公司对于顾客的价值所在。n n一般而言,顾客价值可能有设计、一般而言,顾客价值可能有设计、质量、配套、价格、形象、服务、质量
13、、配套、价格、形象、服务、速度、创新等各种要素构成,但速度、创新等各种要素构成,但其中的每种要素对顾客所起的作其中的每种要素对顾客所起的作用是不同的,顾客的重视程度也用是不同的,顾客的重视程度也不一样。不一样。n n顾客最需要和最重视的要素就是顾客最需要和最重视的要素就是顾客的核心价值。顾客的核心价值。n n把握顾客需求,进行顾客价值创把握顾客需求,进行顾客价值创新,可以采用价值图分析法。新,可以采用价值图分析法。(略)(略)顾客核心价值传达问题顾客核心价值传达问题n n产品差异战略的产品差异战略的产品差异战略的产品差异战略的关键在于把握顾客的关键在于把握顾客的关键在于把握顾客的关键在于把握顾
14、客的核心价值核心价值核心价值核心价值,同时还必须清晰的将其,同时还必须清晰的将其,同时还必须清晰的将其,同时还必须清晰的将其传传传传达给目标顾客群达给目标顾客群达给目标顾客群达给目标顾客群,提升他们对于企业,提升他们对于企业,提升他们对于企业,提升他们对于企业产品或服务的认识利益。创造出优于产品或服务的认识利益。创造出优于产品或服务的认识利益。创造出优于产品或服务的认识利益。创造出优于对手的顾客认知,才会产生现实的差对手的顾客认知,才会产生现实的差对手的顾客认知,才会产生现实的差对手的顾客认知,才会产生现实的差异化。异化。异化。异化。n n由于顾客知识的不完全,实际价值与由于顾客知识的不完全,
15、实际价值与由于顾客知识的不完全,实际价值与由于顾客知识的不完全,实际价值与认识价值会产生偏差。他们对于某种认识价值会产生偏差。他们对于某种认识价值会产生偏差。他们对于某种认识价值会产生偏差。他们对于某种产品的产品的产品的产品的判断往往基于某些信号的基础判断往往基于某些信号的基础判断往往基于某些信号的基础判断往往基于某些信号的基础之上之上之上之上,如价格、吸引人的包装、广告,如价格、吸引人的包装、广告,如价格、吸引人的包装、广告,如价格、吸引人的包装、广告宣传、现场演示、卖场设施、厂家客宣传、现场演示、卖场设施、厂家客宣传、现场演示、卖场设施、厂家客宣传、现场演示、卖场设施、厂家客户群等。户群等
16、。户群等。户群等。在某些情况下,这种信号所传达在某些情况下,这种信号所传达的认知价值,甚至比实际价值更的认知价值,甚至比实际价值更重要,如:重要,如:n n差异化本身的特点带有很大的主差异化本身的特点带有很大的主观性,难以量化;观性,难以量化;n n顾客首次购买;(如日用品)顾客首次购买;(如日用品)n n很少会再次购买;(高档商品)很少会再次购买;(高档商品)n n顾客非常天真;顾客非常天真;2 2、在什么地方建立产品差异、在什么地方建立产品差异n n差异化要理解购买者看重什么,差异化要理解购买者看重什么,在价值链的什么地方创造差异化在价值链的什么地方创造差异化属性,创造产品的独特性需要哪属
17、性,创造产品的独特性需要哪些能力和资源。些能力和资源。n n实际上在行业价值链的每一项活实际上在行业价值链的每一项活动之中都存在创造差异化的可能动之中都存在创造差异化的可能性,最常见的有:性,最常见的有:(1)(1)(1)(1)会影响企业终端产品的质量或者性会影响企业终端产品的质量或者性会影响企业终端产品的质量或者性会影响企业终端产品的质量或者性能的采购活动;能的采购活动;能的采购活动;能的采购活动;如,麦当劳的署条;如,麦当劳的署条;如,麦当劳的署条;如,麦当劳的署条;(2)(2)(2)(2)产品研究和开发活动,产品研究和开发活动,产品研究和开发活动,产品研究和开发活动,如:改善产如:改善产
18、如:改善产如:改善产品的设计和性能特色,缩短开发新产品的设计和性能特色,缩短开发新产品的设计和性能特色,缩短开发新产品的设计和性能特色,缩短开发新产品的周期,增加产品的种类,加强环品的周期,增加产品的种类,加强环品的周期,增加产品的种类,加强环品的周期,增加产品的种类,加强环境保护等;境保护等;境保护等;境保护等;(3)(3)(3)(3)生产研究开发和与技术相关的活动,生产研究开发和与技术相关的活动,生产研究开发和与技术相关的活动,生产研究开发和与技术相关的活动,如:使企业能够以有效的成本进行用如:使企业能够以有效的成本进行用如:使企业能够以有效的成本进行用如:使企业能够以有效的成本进行用户订
19、单式制造,能够提高产品的质量、户订单式制造,能够提高产品的质量、户订单式制造,能够提高产品的质量、户订单式制造,能够提高产品的质量、可靠性和外观等;可靠性和外观等;可靠性和外观等;可靠性和外观等;(4)(4)出厂后勤和分销活动,出厂后勤和分销活动,如:加如:加快交货;快交货;(5)(5)生产制造活动,生产制造活动,如:降低产品如:降低产品缺陷,延长产品的寿命,增加最缺陷,延长产品的寿命,增加最终用户的方便等;终用户的方便等;(6)(6)市场营销、销售和顾客服务活市场营销、销售和顾客服务活动,动,如:为顾客提供卓越的技术如:为顾客提供卓越的技术支持,加快维护及修理服务等。支持,加快维护及修理服务
20、等。3 3、以何种方式建立产品差异、以何种方式建立产品差异n n产品差异总是事关顾客价值,企产品差异总是事关顾客价值,企业能够采取许多行动来创造顾客业能够采取许多行动来创造顾客的实际利益和知觉价值,并影响的实际利益和知觉价值,并影响顾客的知觉价值。顾客的知觉价值。n n产品差异化的基础和方式具体见产品差异化的基础和方式具体见表表6-16-1。表表表表6-1 6-1 6-1 6-1 产品差异化的基础和方式产品差异化的基础和方式产品差异化的基础和方式产品差异化的基础和方式产品特性产品特性产品特性产品特性外观;性能;质量;可靠性和耐外观;性能;质量;可靠性和耐外观;性能;质量;可靠性和耐外观;性能;
21、质量;可靠性和耐用性;安装、操作难度;产品复用性;安装、操作难度;产品复用性;安装、操作难度;产品复用性;安装、操作难度;产品复杂性;产品组合;产品定制;杂性;产品组合;产品定制;杂性;产品组合;产品定制;杂性;产品组合;产品定制;服务与支持服务与支持服务与支持服务与支持 咨询;培训;二次开发;备件供咨询;培训;二次开发;备件供咨询;培训;二次开发;备件供咨询;培训;二次开发;备件供应;维修;应;维修;应;维修;应;维修;产品销售产品销售产品销售产品销售分销渠道;交货速度与及时性;分销渠道;交货速度与及时性;分销渠道;交货速度与及时性;分销渠道;交货速度与及时性;消费信用;消费信用;消费信用;
22、消费信用;产品识别与产品识别与产品识别与产品识别与认知认知认知认知营销与品牌塑造;声誉;营销与品牌塑造;声誉;营销与品牌塑造;声誉;营销与品牌塑造;声誉;组织管理组织管理组织管理组织管理企业内部职能部门间的联系;与企业内部职能部门间的联系;与企业内部职能部门间的联系;与企业内部职能部门间的联系;与其他企业的联系;其他企业的联系;其他企业的联系;其他企业的联系;其他其他其他其他时机;地理位置;时机;地理位置;时机;地理位置;时机;地理位置;产品特性产品特性n n影响顾客知觉最直接最直观的方式是凸影响顾客知觉最直接最直观的方式是凸影响顾客知觉最直接最直观的方式是凸影响顾客知觉最直接最直观的方式是凸
23、显或改变产品的客观特性。显或改变产品的客观特性。显或改变产品的客观特性。显或改变产品的客观特性。n n主要包括:外观;性能;治理;可靠性主要包括:外观;性能;治理;可靠性主要包括:外观;性能;治理;可靠性主要包括:外观;性能;治理;可靠性和耐用性;安装、操作难度;产品复杂和耐用性;安装、操作难度;产品复杂和耐用性;安装、操作难度;产品复杂和耐用性;安装、操作难度;产品复杂性;产品组合;产品定制;性;产品组合;产品定制;性;产品组合;产品定制;性;产品组合;产品定制;n n外观外观外观外观是产品给人的第一印象,最能吸引是产品给人的第一印象,最能吸引是产品给人的第一印象,最能吸引是产品给人的第一印
24、象,最能吸引观众眼球,特别引发感性的消费者购买。观众眼球,特别引发感性的消费者购买。观众眼球,特别引发感性的消费者购买。观众眼球,特别引发感性的消费者购买。(时装、家电等)(时装、家电等)(时装、家电等)(时装、家电等)n n性能性能性能性能是竞争的另一个重要方面,通常与是竞争的另一个重要方面,通常与是竞争的另一个重要方面,通常与是竞争的另一个重要方面,通常与技术领先联系在一起。(汽车、计算机技术领先联系在一起。(汽车、计算机技术领先联系在一起。(汽车、计算机技术领先联系在一起。(汽车、计算机等)等)等)等)n n质量质量质量质量的重要性无须多言,如日本、德的重要性无须多言,如日本、德的重要性
25、无须多言,如日本、德的重要性无须多言,如日本、德国等众多厂家都对品质精益求精。国等众多厂家都对品质精益求精。国等众多厂家都对品质精益求精。国等众多厂家都对品质精益求精。n n多数消费者都不是某一产品的专家,多数消费者都不是某一产品的专家,多数消费者都不是某一产品的专家,多数消费者都不是某一产品的专家,他们非常在乎购买的产品是否他们非常在乎购买的产品是否他们非常在乎购买的产品是否他们非常在乎购买的产品是否易于安易于安易于安易于安装、调试和使用装、调试和使用装、调试和使用装、调试和使用。如宜家的产品、全。如宜家的产品、全。如宜家的产品、全。如宜家的产品、全自动洗衣机、傻瓜相机等。自动洗衣机、傻瓜相
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- 产品 异化 战略
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