商务市场中的战略建构.pptx
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1、商商务市市场中的中的战略建构略建构商商务市市场中的中的战略建构略建构q营销情报系统和市场调研q需求分析和销售预测q市场细分、目标市场和定位q计划、营销、战略一、一、营销情情报系系统和市和市场调研研q主题:商务组织如何运用营销情报和营销研究,系统地评价营销环境。q目录:1 商务营销信息的重要性2 营销情报系统3 商务营销研究4 商务营销研究的过程5 计算机系统的作用商商务营销信息的重要性信息的重要性q营销情报系统(MkIS)提供的营销信息是制定战略决策的依据。q对于现今的公司而言,营销战略是最富意义的规划挑战,MkIS是实现这一目标的关键。q公司失败的大部分原因是缺乏足够的市场信息或在管理中对营
2、销信息使用不当而直接造成的。q与消费品情报系统相比,商务情报系统还处于较为初级的阶段,没有引起足够的重视。营销情情报系系统q营销情报系统的五大要素识别最识别最佳客户佳客户把握客把握客户需求户需求了解细了解细分市场分市场确定营确定营销重点销重点分析双分析双方优劣方优劣取得销售数据和费用数据,识别公司创利最好和最差的产品建立最佳客户档案,包括客户识别、行业、规模、地理位置、销售历史从技术角度和心理角度对客户进行详细分析,了解客户的需要和欲望确定本公司与竞争对手的营销强项与弱势测度每个细分市场的规模和增长率,清楚产品的流向营销情情报系系统q营销情报系统的构成环境市场渠道竞争者顾客销售力量宏观环境因素
3、政治机构广告代理咨询专家管理营销工程分析营销系统外部市场情报系统(竞争性情报)内部会计系统营销经理计划战略控制系统产品促销定价分销营销研究系统营销情报系统营销情报系统营销决策与沟通营销决策与沟通营销情情报系系统q内部会计系统报告公司各项活动情况的系统,为营销决策提供有效的预警。包括:订货、销售、应收帐款、存货水平、脱销产品、回购产品、存货动态、原料和劳动力成本、运输成本等等。q外部市场情报系统多渠道来源:技术(行业)期刊、书籍、报纸、网上数据库、公开统计数据、专题研究对信息的分析、综合与加工能力。q营销分析系统由统计数据库和模型库组成。营销情情报系系统q营销研究系统公司规划营销总体管理采购制造
4、分销研发营销研究政策、目标战略、思路、预测预测、扩张需求、预期收获(目标)备选新产品新产品概念、机会评估需求原材料来源、制造或购买研究仓储和渠道的预期提供者需求顾客需求、情报战略、情报、预测、检验、开发商商务营销研究研究q商务营销研究与消费者营销研究的区别商务营销研究消费者营销研究技术性技术性强弱信息来源信息来源比较集中很分散调研手段调研手段面谈为主电话、信件为主获取信息难易获取信息难易很难相对容易商商务营销研究研究q商务营销研究的步骤明确信息需求细化研究目标和信息需求决定数据来源开发数据收集形式设计样本收集数据加工数据分析数据陈述研究成果二、需求分析与二、需求分析与销售售预测q主题:介绍两种
5、重要的管理工具。q目录:1 需求分析和销售预测的过程2 市场潜力与销售潜力3 销售预测技术4 案例分析:需求分析和需求分析和销售售预测的的过程程经济评估商业条件需求分析竞争性情报销售潜力环境与经济因素市场潜力分析政治分析最终用户、OEM评估得出的需求营销情报系统 内部帐目 外部市场情报 分析营销 营销研究销售预测营销销售计划销售预测市市场潜力与潜力与销售潜力售潜力q市场潜力与销售潜力辨析市场潜力是面向某一产业领域的所有公司,出现在特点时间、特点范围的商务营销活动中,以及某种特定产品或服务的销售过程中的市场愿望、需要和要求的总和。销售潜力是指一个公司针对特定的产品或服务,在特定的时间和特定的商务
6、营销活动中可能取得的总的市场潜力份额。市场潜力反映了最大的销售机会,是公司销售预测的基础。三、市三、市场细分、目分、目标市市场与定位与定位q主题:识别、评估和选择有吸引力的目标细分市场,合理配置市场资源,在选定的市场实现组织目标。q目录:1 商务市场细分2 商务市场细分方法3 目标营销战略4 产品定位商商务市市场细分分q市场细分的好处:捕捉新的市场机会,及时发现潜在威胁,处于有利的竞争地位;建立创新的营销流程,全面满足不同客户的需求,赢得竞争优势;优化公司资源配置,提高收益率。q商务市场细分与消费品市场细分的区别:商务客户之间的差异性很大,很难用单一的市场细分参数商务细分市场的客户数量要远远小
7、于消费品细分市场商务市场中有时大客户占销售额的比例太大,细分意义不大q什么是有效的市场细分可测量:细分变量的信息可以通过第一、二手来源获得相关联:分析变量对购买决策有影响力可操作:可以揭示相关的营销方法商商务市市场细分分q市场细分与产品定位模型市场细分1.根据有效的宏观变量细分市场2.确定这些宏观细分变量的内容3.创建微观细分变量目标营销4.为每个细分市场的吸引力排序5.选择目标细分市场营销战略6.确定最佳目标细分市场产品定位7.为每个确定的细分市场分析潜在的产品定位8.基于目标营销和客户需要,选择和沟通最合适的定位商商务市市场细分方法分方法q方法一:宏观微观细分法第一阶段:识别可定义的宏观细
8、分宏观细分注重的是工业和商业企业的区别宏观细分变量宏观变量的来源:主要通过二手信息来源第二阶段:把宏观细分划分为合适的微观细分微观细分注重的是与购买决策过程和涉及到这些决策的个人行为相关的标准之间的差别。微观细分变量微观变量的来源:主要通过企业销售队伍和市场调研获得第一手信息。商商务市市场细分方法分方法宏观细分变量类型说明及举例行业特征认清不同行业及同一行业内的差异性和相似性组织特征 人口统计客户风险承受能力、对创新的渴望、供应商数量 规模和地点交易量、增长记录、运输方便性 经济因素经济态势、产业增长与周期、客户的市场份额 竞争力量竞争者的数量和实力、进入市场的难易、接触潜在客户的难易 购买因
9、素决策者的权威、集中购买倾向、最终购买决策的主要影响者 最终用户市场通过潜在客户为之服务的最终用户市场细分 产品应用产品使用方式、目的、场合商商务市市场细分方法分方法人口统计分析的作用长期应用短期应用确定关键因素明确有价值的潜在客户确定最小订货规模评估为未来发展而建立的新销售区域确定冷门客户的事前界定标准评估计划的新厂址所具有的客户潜力评估销售区域潜力评估企业在商业周期中的长期缺陷确定代理商业绩不佳的具体原因确定销售组织的形态确定客户的忠诚度评价项目的客户基础评估各销售区域的月度或季度业绩确定未来产品和销售开发的目标产业评估公司当前销售力量的质量评估竞争者的客户基础商商务市市场细分方法分方法微
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