营销计划书要求及范文文档.doc
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1、营销计划书内容纲要说明(一)市场分析 制定营销计划的第一步是对决定有效营销策略所需重要信息的回顾和总结。 公司目的和任务 公司的目的和任务是用来辨认公司属性或公司存在的因素的。通过明确目的和任务,营销计划人员可以尽也许的做出努力来使公司运作的更好。 市场现状与策略 总结公司所运营的整个市场状况和目前所运用的营销策略。公司需要拟定让公司运作的更好的相关营销活动有哪些。 重要竞争对手 作为营销计划一个很重要的部分,需要对相同产品或服务类似的客户群的竞争对手做一个细致的分析。有针对性地评估他们的优势和劣势,以帮助
2、公司在竞争中取胜。 外部环境分析 公司的外部环境因素对公司业绩的影响很大。这些因素涉及:经济、竞争、与公司相关的法律法规、技术、成本,以及社会的盼望和需求。 内部环境分析 公司自身的优势和劣势是对公司现在与过去业绩的总结决定的。这一总结涉及:分析产品和生产方法、具体营销活动、人事安排以及财务业绩。 (二)营销策略 营销策略涉及所服务的目的市场和针对每一目的市场合涉及的营销组合的具体描述。 目的和效果 营销策略需要涉及对公司计划所要达成的目的的具体描述或者对营销工作所要产生的预期效果的描述。 市场描述 营销策略清楚地指出所需要服务的目的市场的每一个细节
3、、定位和市场中的具体人员的沟通。一个营销计划中也许会指出多个目的市场,但是对每一个目的市场都设计一个专门的营销组合。 营销组合 它涉及对每一个营销组合要素的完整描述。产品或服务的特性,如何定价、分销、促销,以及对每一参与营销组合实行工作的人明白公司计划在做什么的具体描述。 市场定位 市场定位是对营销组合质量的一个具体描述,它可以根据竞争和吸引潜在客户的不同而不同。 (三) 行动计划 营销计划的最后一个部分是指出完毕营销策略所需要的具体活动有哪些,并评估最终的营销策略。 活动/安排/预算 营销策略是需要一系列的营销活动来实现的。活动内容涉及明确活动开展的时间和如何开展活动。需要指派特定人去参与具
4、体营销活动。这些人也许来自公司内部,也也许来自公司外部。需要制作一个具体的营销活动预算。 评估流程 评估流程是对营销活动是否准时完毕,以及营销活动开展的方式是否对的等问题的具体描述。也可以由是否完毕了营销目的,以及目的市场是否满意来决定。 市场营销计划书范文题目:“香谷坊”花生油北京市场营销计划 姓名: 所在院校 、系: 指导教师: 联系方式: 摘 要 本公司重要从事小包装“香谷坊”食用花生油的生产和经营,在北京市场上受到当前品牌食用花生油市场中中粮、嘉里、鲁花等强大的品牌冲击,在剧烈的价格战中,自身的价格优势在逐步的丧失,市场销售额、市场占有率大幅下降。面对剧烈的竞争环境需要寻找新的目的市场
5、和制定新的营销策略组合。 本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上,完毕寻找新的市场机会的目的;为了达成设定的营销目的,对营销策略进行了系统化性设计,并制定了行动计划和评估指标、方法等。 “香谷坊”花生油北京市场营销计划 一、市场分析 (一)公司的目的和任务 在当前品牌食用花生油市场中,中粮、嘉里两大集团凭借旗下产品强大的品牌优势,占据了城市市场81.5%的市场分额,作为具有极大的市场成长空间的市场,本公司重要从事小包装“香谷坊”食用花生油的生产和经营,服务于广大家庭用户的使用,目的是通过对花生的深加工,提高产品的科技含量,实现利润的稳步增长,并加强对“香谷坊”品牌的文
6、化建设,实现公司市场转型和品牌价值的最大化。 (二)当前市场和战略描述 1、当前市场状况 公司目前在北京市场上重要集中在市区卖场、便利店中销售,其重要购买者28-65岁的家庭主妇,占消费者总数的87%以上,重要的花生油品牌从年初开始价格走势全线下调,一方面受到金融危机的影响,花生出口业务受阻;另一方方面,近三四年花生种植面积扩大,山东、河北两省去年花生皆丰产,导致生产公司花生采购成本减少;这样的趋势还将延续很长一段时间。作为北京地区的竞争对手,花生油中的龙头品牌“鲁花”进行了大幅的调整,每箱(5L4桶,下同)的批发价格下调了45元,报365元,跌幅10.98%。“胡姬花”花生油下调了20元,报
7、360元,跌幅5.26%,其他品牌也随之纷纷降价,本公司“香谷坊”花生油虽然调整了超市零售价格,但目前来看,城八区出货量同去年同期相比却下降了23.4%。 在“鲁花”“胡姬花”等品牌的影响下,其他品牌纷纷加入当前的价格战中,超市零售价格几乎每日一变,我公司原有的价格优势在逐步丧失,老百姓时刻关注价格的变化,在价格相差无几的情况下,选择知名品牌作为首选;同时,北京“物美”、“美廉美”“京客隆”等各大型超市的进场费用、促销费用与同期相比也有所提高;同“鲁花”“金龙鱼”等品牌相比,我们存在运营资金限制、品牌力软和管理经验的局限性,这是我们市场开发中面临很大挑战。 2、战略描述: 北京小包装花生食用油
8、市场发展迅速,已经形成嘉里、鲁花几大巨头控制大半壁江山,几十个中小品牌分食其余份额的局面。“香谷坊”花生油的市场争夺战目前重要在北京城八区区展开,在超市等各大卖场与其他品牌花生油进行异常剧烈的竞争。价格优势一直是我们竞争的利器,特别,从年初开始,加大了促销的力度,但价格优势逐渐丧失、品牌优势弱的市场条件下,“香谷坊”在北京城八区的销售局面没有得到改观。公司迫切面临着市场转型和品牌形象的提高。 (三)重要竞争者和他们的优势/劣势 重要竞争者: 目前市面上存在多个花生油品牌,如鲁花、胡姬花等。它们都对“香谷坊”北京市场形成巨大威胁。现对鲁花和胡姬花品牌花生油进行分析。 1、“鲁花”是专业的花生油品
9、牌 优势: a.市场拉力较大(中央一台黄金段广告)b. 包装标记新奇,陈列醒目. c.市场操作灵活,促销活动多样d.具有完善的分销网络和开拓网络的优秀的业务人员。 劣势: a.比同类小包装其他品牌价位要高,消费者的购买往往会受终端影响 b. 不太注重路演活动 2、嘉里集团旗下的“胡姬花”品牌数年来一直拥有极高的知名度和市场占有率 优势: a.品牌知名度基础较深 b.品牌诉求与时代俱进 c.市场基础较扎实 d.认知度普遍较高e.食用油专家 劣势: a.媒体传播缺少整合 b.终端推广基础薄弱,特别陈列管理不太重视 c.市场反映慢,决策迟缓 (四)外部环境分析 1. 经济 目前,京郊农村有64.9%
10、的农民不再从事农业生产,转向二三产业;二三产业增长值占郊区总增长值的88.6%,农村城市化综合指数已接近60%,比上年提高近5%。郊区非农产业的快速发展,加快了农村城市化进程。近年来,并且北京的农民人均纯收入在继续稳步增长,近三年其年增长率平均11.5%. 从静态分析,近年来,北京远郊区县的社会消费品零售额的增幅明显。应用直线模型法预测,2023年郊区社会消费品零售额可以达成370亿元,增幅将超过12%。从动态分析,与城区相比,农村社会消费品零售额的增长率始终高于城区增长率35个百分点。 但社会消费品零售额的年增长率却仍有逐年下降之势。显然不是由于农民收入的减少导致购买力局限性,而是由于其他因
11、素,如农村商品流通网络的匮乏,农村市场流通的产品不能适销对路,产品开发等方面问题,导致农民不能实现其对某些商品的需求。 2. 法律法规 长期以来,由于我国食用油行业没有市场准入制度,食用植物油的生产标准比较低,食用油制造公司纷纷上马,导致食用油质量良莠不齐。 2023年国家实行食用油市场准入制度,规定必须在植物油产品包装上明确标示使用何种加工工艺,否则将被禁销。这无疑提高了行业准入门槛,将大大加速食用油行业进入强势品牌时代。那些产品质量低、设备落后的小型公司将被淘汰出局,而留出的市场空档将给小包装的品牌食用油带来巨大的商机。 3.成本 近期受金融危机和人民币汇率影响,国际大豆、花生原料价格下降
12、,导致采购成本和生产成本的减少,在食用油的零售价格构成中,生产成本占重要地位,另一方面,销售成本在日益剧烈的市场竞争中,正逐年递增的趋势,特别,针对大品牌食用油而言,广告宣传费用的比中小品牌的投入多45%左右,占总成本的10%;近年来,有实力的食用油生产公司在花生主产区设立种植基地,实现自产、自销,大大减少了花生油的市场价格,获得竞争优势。 4.竞争 目前北京市面上存在多种类别的小包装油产品,如色拉油,调和油、橄榄油、花生油、葵花籽油、玉米胚芽油、茶油等,且品牌众多。但市场占有率较高的品牌重要集中在中粮、嘉里、鲁花等集团旗下。另有众多外资品牌不断的涌入小包装油市场,如台湾的多力葵花籽油,就悄悄
13、占据了葵籽油的市场份额。 5.技术 食用油一般有两种制作工艺:压榨法和浸出法。前者是靠物理压力将油脂直接从油料中分离出来,全过程不涉及任何化学添加剂,保证产品安全、卫生、无污染。后者是采用溶剂油(六号轻汽油)将油脂原料通过充足浸泡后进行高温提取,通过“六脱”工艺,即脱脂、脱胶、脱水、脱色、脱臭、脱酸加工而成,最大的特点是出油率高、生产成本低。 6. 社会因素 尽管北京市区食用油的人均消费量超过15公斤,但在农村,人均仅消费4公斤左右,大大低于世界平均水平。尤为重要的是,农民吃商品粮油的时代已逐步形成。随着北京农村城市化进程的高速发展,农村也像城市同样,形成了一个巨大的粮油市场,故虽然城市的消费
14、量已差不多达成极限,但农村此后食用油的消费量将会进一步增长。 (五)内部环境分析 1.优势 本公司有数亿元投入用于原料基地、生产基地的建设。除通过国际期货市场的大宗交易来采购原料和控制风险外,还在巴西成立自己的公司,在行业中初次通过“订单农业”(CPR) 的模式,组织本地农场进行大豆生产,初步订购规模每年40万吨。在山东费县的花生生产基地进行食用油的生产加工,运用已有的济南流通渠道,可就近顺利进入北京市场。 综上,公司有一定的原料储备,在弱势品牌被逐渐清出市场的现状下,拥有较强的公司优势,有实力在市场上与其它中小公司角逐。 2.劣势 市场集中度高,嘉里、中粮、鲁花等众品牌已取得很好的品牌知名度
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