银行经营理念创新和营销策略研究概要.doc
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1、金融与保险银行经营理念创新和营销方略研究袁斯晨(中国保险职业学院,湖南长沙410114摘要:我国商业银行营销活动经历了从无到有、营销方式由简到繁发展过程。借鉴发达国家银行经营经验,我国商业银行应按现代市场发展客观规定,转变经营理念,由产品为中心转向以客户为中心,实行持续关系营销法。关键词:营销理念;营销方式;营销方略中图分类号:F830文献标识码:A 文章编号:1003-7217(02-0030-03一、我国商业银行营销理念和方式演进(一营销活动从空白趋向活跃20世纪80年代中期此前,由于银行没有自主经营权,也没有经营压力,因此,不必要也不也许有营销意识和营销行为。20世纪80年代中后期到90
2、年代初,伴随一批股份制银行相继成立,国内出现了真正意义上商业银行。这些银行既有一定经营自主权,也有经营压力,因而逐渐出现了营销意识萌芽,开始了拉存款等自觉不自觉营销活动。90年代中期后来,伴随国家专业银行向国有商业银行转变以及股份制商业银行发展壮大,银行间竞争逐渐加剧,尤其是加入世贸组织后外资银行大举登陆,国内银行业竞争趋于白热化。在新竞争格局和市场环境下,国内商业银行市场营销活动日渐活跃,并呈愈演愈烈之势。各商业银行纷纷结合自身优势,革新和提高营销理念,推进CI 建设,重塑公众形象,营销层次迅速提高,营销问题日益被商业银行所重视,并且,获得了一定成效。例如,能有自己市场定位,坚持从客户利益出
3、发,追求客户认同与亲和力,并结合自身特点进行某些营销创新;改造老式业务,创新产品和服务项目,包括大额可转让存单、信用卡存款、告知存款、协定存款、特种贷款、代理贷款、打包、押汇放款、信用卡透支、住房和汽车按揭,租赁、征询、个人支票、保管箱业务等;银行机构迅速发展,机构扩张为银行实行主分销渠道方略提供了条件,并在此基础上加强了低成本电子化分销渠道建设,建立了电话银行、网络银行以及POS 系统和自动柜员机等,提高了银行产品销售能力和自动化水平。(二营销方式由简朴趋向复杂首先,营销渠道向多样化方向发展。近年来,在信息技术革命浪潮推进下,多种现代信息技术在银行业中获得广泛运用,网络银行发展迅速,网络营销
4、成为与老式营销方式齐驱并进重要营销渠道。以招商银行为例,由于多种电子银行手段运用,目前超过50%对私业务和约15%对公业务都已实现非柜台操作,网上银行企业客户已达3万多户,仅19月合计交易量就超过6200亿元。另一方面,营销手段向现代化方向发展。国内商业银行营销宣传是以“走出去、请进来”等简朴推销开始,如上街宣传、路演、推介、展示、广告宣传等。近年来,各商业银行开始结合社会特点,进行整合营销传播,将老式手段和网络、手机等新型媒介手段加以整合进行全方位宣传。再次,营销内容向综合化方向发展。在政策环境、客户需求、竞争焦点发展变化等原因驱动下,我国国内商业银行营销内容向多样化、全方位发展。详细表目前
5、两方面:一是实现了对公业务营销为主到对公、对私、同业业务营销并举转变;二是实现了以负债业务到以负债、资产、中间业务全方位营销转变。二、市场经济发达国家银行营销理念和方略(一各国营销理念和方略综述银行界一般认为,市场营销活动首先应坚持针对性服务方式,围绕客户需要,负责对客户所需金融服务项目作出安排提议。另一方面是实行一揽子收稿日期:-12-25作者简介:袁斯晨(1970,女,湖南邵阳人,中国保险职业学院讲师,研究方向:金融理论与实践。第25卷第128期3月财经理论与实践(双月刊THE THEOR Y AND PRACTICE OF FINANCE AND ECONOMICS Vol.25No.1
6、28Mar 1服务方式。如美国商业银行将各类金融产品和服务项目进行配套,以从整体上满足和处理客户多种需要。三是安排专家为客户理财服务方式。即向客户提供集业务员、征询员、情报员为一体个人银行家,负责对客户财务状况提供征询和服务。四是培养“关系”经理服务方式。“关系经理”不仅推销银行老式业务,并且还为客户提供并办理新业务,使潜在客户变成现实“顾客”。五是保持良好信誉,加强公关服务。如美国商业银行认为加强公共关系、赢得公众好评是银行服务基础,因此,尤其重视公众舆论态度变化,从不放弃任何通过报刊、会议、商谈以及其他多种媒介活动进行宣传报道机会。(二花旗银行经验花旗银行在20世纪70年代就开始了营销观念
7、转变,他们以商品消费思绪去分析客户心态,并据此采用对应对策。科学营销方略,使其零售业务发展成为花旗银行最具优势业务之一,近几年,花旗银行零售业务收入年增长率到达20%以上。为了拓展市场,加大金融产品营销力度,花旗银行重要措施是:(1明确市场定位和差异服务。花旗银行市场定位是美国本土及全球中产阶级与高收入消费阶层。在亚洲,花旗银行服务重点是占人口总数20%高收入阶层,为他们提供信用卡和抵押贷款等一系列产品服务;针对欧美和亚洲地区消费者不一样特点,花旗银行卡功能也有所不一样。(2顾客至上及互相信任服务理念。花旗银行服务宗旨是要给顾客以快乐银行感受。花旗银行一直致力于建立顾客对银行依赖和信任关系,并
8、依此目改善其产品和服务。(3树立形象并强化花旗银行品牌效应。例如,对信用卡营销除了突出服务意识外,花旗银行广告还尤其突出塑导致功形象,这对顾客尤其是年轻客户产生了巨大吸引力。(4以人为本战略思想。花旗银行深知商品营销成败往往取决于营销队伍素质和营销人员技能,因此,他们花大力气致力于这方面投资和建设。(5不停创新服务方式。例如,花旗银行在金融业最先尝试直接寄售物品做法,20世纪70年代直接向顾客寄送信用卡曾一度成为信用卡最重要营销方式。三、实现以客户为中心经营理念转变(一银行经营理念转变根据现代市场营销强调以客户和市场为中心,并在此基础上建立与客户及社会友好关系形成良性循环。银行作为经营货币商品
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