320-舒蕾2002年度品牌发展报告及策略建议.doc

2002年度舒蕾品牌发展报告及策略建议舒蕾是丝宝集团的洗涤用品品牌之一，形象定位于“突破，健康，潮流”，以“卓越品质和全新概念赢得市场”是舒蕾护理洗发露不懈的追求，舒蕾护理洗发露已于1996年上市后，以“头发头皮双重护理”的概念令消费者耳目一新迅速成为中国洗发水市场的一流品牌。目前舒蕾品牌洗发水有柔顺亮丽，柔顺倍润，滋养去屑，调理去屑，油博士等多个品种，舒蕾养肤沐浴露有健康护士，滋润伴侣和清凉天使。录自丝宝集团（C-BONS） 对于国内众多的洗发水品牌而言，轰轰烈烈的品牌导入期已经结束，从现在开始，在今后相当长的一段时间里，洗发水企业将进入一个漫长的品牌维护期。相对于品牌导入，品牌维护一直是中国洗发水企业的软肋，而要创造百年品牌，对于资源不太丰富的国内洗发水品牌来说，品牌维护技巧与恰当的方法就显得尤为重要。中国洗发水企业惟有修好品牌维护这门课，才能与丝宝这样的国际洗发水大鹗展开正面的竞争。 丝宝集团的舒蕾品牌经过六年的市场运作和品牌建设，已经取得了不菲的战绩，无论是市场占有率还是品牌渗透率，舒蕾都已经赢得了与国际洗发水大鹗对话的机会。准确地判断舒蕾品牌发展状况，深入地研究舒蕾的品牌世界，对舒蕾品牌未来发展以及构建品牌高度都十分有益。 舒蕾品牌核心价值与品牌世界关于舒蕾品牌的核心价值问题，我在文章舒蕾绽放 美丽人生中有比较详细的描述。我认为舒蕾品牌核心价值出现的困惑与迷惘主要来自于品牌定位与品牌世界之间的错位。对于舒蕾来说，功能层面的品牌价值已经被消费者广泛认同，在这个基础舒蕾品牌应该走情感承诺之路，让消费者获得更高的品牌归属感。但舒蕾在这个关键时刻却推出了“好头发，好护理”的品牌价值观，继续在功能层面强化消费者的品牌认知。从而将自己置于一个不利的品牌竞争地位。宝洁在推出五大洗发水品牌时有着相当准确与清晰的品牌定位，在品牌塑造上也着力向这个方向努力，品牌的核心价值始终保持新鲜的活力。宝洁在品牌核心价值上的操作方法值得丝宝企业认真思考与推敲。 根据舒蕾的品牌战略，我们可以清晰地看到舒蕾希望获得的品牌世界：“突破，健康，潮流”，以“卓越品牌和全新概念赢得市场”。在品牌塑造的第一阶段，我们认为舒蕾基本上实现了自己的品牌目标，舒蕾以“功能卓著”为突破点，将健康，积极的生活形态赋予品牌塑造全过程，获得了预期的品牌效应。配合舒蕾的市场营销战略，丝宝公司在导入期上崭露头脚，成绩显著。但面对新的竞争环境，舒蕾的品牌世界由于品牌定位的滞后而显得模糊，甚至于与公司其它洗发水品牌出现了定位上的重叠。面临这样的境况，舒蕾迫切需要界定自己作为国内洗发水知名品牌性格的一面，不要产生与风影、顺爽之间的内部定位重合的情形，虽然这不是丝宝集团的本意。下面我们采用比附策略分析法对舒蕾的品牌世界进行梳理。 在丝宝集团的品牌战略中，舒蕾锁定的潜在竞争对手是宝洁公司的潘婷洗发水。潘婷的潮流、生活、富足、健康确实给消费者耳目一新的感觉。将潘婷比喻成体贴入微、善解人意、热爱生活的邻家大姐丝毫不过，潘婷在广告调性上表现出的亲和力，让消费者产生了强烈的品牌信任感！娓娓道来、好不做作、细致入微的细节描写展现了潘婷关心您的生活品质形象。没有浮躁之气，更无虚伪表情。相对于潘婷的品牌世界，我们发现舒蕾给我们的品牌感受首先是比较单薄、肤浅，明星的使用偏重于借名出名以及明星生活情境的描述，而潘婷的明星策略偏重于对头发形态的表达，亲切自然，增加了品牌的厚重感；其次是品牌世界的信息传达显得纷杂与混乱，舒蕾的几条广告片传递的品牌信息相对显得比较庞杂，风格迥异，而潘婷的广告片风格始终如一表达的信息单一、简洁、明快，对品牌积累十分有利；最后，舒蕾与顺爽品牌的区隔并不明显，与风影区隔比较明确，这也是我们在分析品牌广告传递风格时应注意的，反观宝洁公司，飘柔的养护二合一大众化品牌信息、潘婷的潮流化品牌形象，海飞丝的专业去屑与酷的定位、沙宣的超顺职业形象定位、润妍的养护形象通过广告风格很好地得到了区分。而舒蕾与顺爽在广告风格上并不能获得这种比较明快的感觉，因此一个品牌的存在与提升至少在公司内部要形成明确的差异化定位，否则就是品牌资源的严重浪费。 我们假定舒蕾的品牌核心价值为正向定位，以舒蕾的品牌世界为清晰评判标准来观照2002年舒蕾品牌发展状况，分析在2002年度舒蕾品牌获得的品牌积累，供专业人士参考舒蕾品牌2002年发展状况舒蕾品牌在2002年动作并不是很多，品牌的积累主要还是依靠过去的品牌惯性，因此，我们分析的品牌状况使用的是静态的资料。相对于宝洁的一系列品牌，舒蕾在品牌维护上显得比较沉闷与守旧，我们通常说的品牌维护工作上困惑实际上已经在丝宝集团舒蕾品牌产生。第二，舒蕾品牌对战术的成功有着一种本能的迷恋，在丝宝集团中国总部，我曾经走访了四种不同形态的丝宝产品终端，分别是大卖场、专业店、高档商场、连锁方便店，舒蕾的终端战略在这里得到了极致的演绎。我不否认这种人海战术对销售的现实拉动力，至于品牌的塑造力如何便难以肯定。丝宝集团现有员工为2万2000人，以丝宝集团22亿的营业额来看，这样庞大的队伍主要是品牌影响力明显弱于营销影响力。作一个简单的对比，我们就可以见到差距了。2000年宝洁全球的营业额为392.44亿元（美元）。折合人民币约为4000亿元人民币左右，宝洁的雇员总数为11万人，两者的比例关系不言而喻。目前，中国人力资源成本的确有优势，但这决不是长久战略性资源。第三，舒蕾今年的品牌资源比较多地集中在华南地区，并且在华南地区舒蕾依然采取了终端制胜的策略，但遗憾的是，我们发现舒蕾的华南之行并不理想，为什么？主要是面对本地品牌的灵活多变，贴合消费者心理的市场策略，舒蕾难以发挥其作为大品牌的品牌影响力，而用近身肉搏斗的方法舒蕾远不如本地虎娴熟。现对舒蕾的品牌发展指数进行细致分析，观察舒蕾品牌2002年度的成长轨迹。 品牌渗透率指数品牌渗透率指某城市居民总体中，洗发水各品牌的使用者人数所占的比例，从上述的分布图可以看出，舒蕾目前的主流消费群集中在武汉附近、此方区域、并且以二、三级城市为主，一级主流消费市场舒蕾品牌渗透率都低于其全国平均值，而全国五大直辖市中只有重庆的品牌渗透率高于平均值。反映出舒蕾的成功不是依靠品牌价值实现拉动式销售，更多地是依靠营销技巧的推动。品牌渗透率低于品牌平均渗透率的多为品牌消费的重度城市，从这张表中我们不难发现，舒蕾的品牌成功极其有限。 舒蕾品牌综合购买指数品牌购买指数是指某城市某品牌洗发水最经常使用者的人数占该洗发水使用者总数的百分比加上该城市该品牌洗发水购买人数占该城市各品牌洗发水购买人数之和的百分比的平均值。这个指标是对城市重度洗发水消费人群测评的一个重要数据。 判断一个品牌的价值指标方向只能是最终销售业绩。如果一个品牌拥有强大的提升销售和利润的能力，那么这个品牌的价值也就越高。具体地讲，每个品牌刺激销售的能力，这种刺激力预计持续的时间，还有就是把这些品牌未来刺激销售的能力折算回今天的价值。我们看舒蕾品牌对重度消费群的影响指数低于舒蕾全国平均指数的城市明显比品牌渗透率为多，反映出品牌拉动重度消费的能力较低，品牌处于相对比较动荡不安的阶段之中。 最经常使用舒蕾的比例品牌最经常使用比例指某城市某品牌洗发水的最经常使用者人数占该城市洗发水的使用者总数的百分比，从上表的指数指标上去看舒蕾的局部市场特征更加明显，品牌消费特征日趋淡化，以武汉（本地），长春，太原，南昌四地为集中度较高的城市：除武汉外，另外三个城市均为品牌消费不明显的城市，品牌意识不强，品牌变化相对较为容易，而作为品牌消费重度城市只有南京，杭州，大连名列其中，因此，对品牌直接拉动销售能力，舒蕾要有比较清醒的认识。 舒蕾品牌忠诚度品牌忠诚度指城市某品牌洗发水的最经常使用者人数占该城市该品牌洗发水使用者人数的百分比。品牌忠诚度是影响一个品牌重复购买行为发生的最重要参数，也是评判一个品牌在市场中价值最重要参数之一，统观舒蕾品牌忠诚度，在全国的平均值并不低（32.8%位于第5位）。但当我们分析构成这种品牌忠诚度数据，我们会发现其高品牌忠诚度是依靠四个中小城市来拉动的，甚至于在武汉本地，舒蕾的品牌忠诚度也并不高（38.2%，略高于平均值），这告诫我们，战术运动对构建品牌价值的成效十分有限。 如果将丝宝集团舒蕾品牌2002年的一系列指数与2001年想比较，我们会惊讶的发现，舒蕾品牌在经过一年的运作后品牌处于基本停滞状态，部分品牌指标有下降的趋势，这不能不引起品牌管理人员的警惕。 2002年度是国内洗发水品牌的一个重要的分水岭，区域性强势品牌逐鹿全国市场趋势更加明显，广东军团洗发水品牌对全国市场的冲击不可小视，在今后的洗发水品牌系列文章中，我将有比较深入的论述，舒蕾品牌的成功与成就并不是一种高度而是一种虚胖，舒蕾要做的是减肥与增强体质。 舒蕾品牌2002年度品牌动作与市场推广2002年，舒蕾品牌动作主要是“舒蕾世纪星”的继续举办，传统的广告投放，市场促销推广与局部市场公关活动，现对2002年的舒蕾品牌动作进行例举。 第三届舒蕾世纪星全国评选活动在北京举行，光线媒体策划公司全程参与了项目的策划与执行。 清凉一夏全国性促销活动（清凉好礼大放送）。 启动流星花园影视中的钱韦衫（即藤堂静）作为舒蕾新的形象代言人，并在局部区域举办了新闻发布会。 终端战略强化改革及培训策略推进。 目前，舒蕾见诸于媒体与市场的公开品牌活动大约有以上四个方面，配合密集的媒体投放形成2002年舒蕾品牌的主线，就舒蕾的今年市场动作而言全无新意，只是在原来的基础上深化，而舒蕾的直接竞争对手潘婷却动作频频。 2002年8月5日，潘婷在湖南举行了“体验十次转变，我为秀发代言”的阶段性总结会议，推出了普通消费互动参与的“秀发代言人”征集活动获得热烈的市场反应。 潘婷锦上添花，演绎醉人秀发的活动延续到今年，继续获得市场追捧。 “名模信潘婷美发无烦恼”的潘婷名人俱乐部成立则将明星资源进行深度利用，体现了潘婷独具的市场眼光。 不仅如此，宝洁在母品牌层面还推出了一系列的公关活动，姐妹品牌个性鲜明的市场品牌活动对潘婷品牌起到有益的补充作用，潘婷品牌在这种良性互动中收获颇丰。 纵观2002年舒蕾的品牌活动，我们见到的是一个仿佛江郎才尽的品牌背影，对于舒蕾这样一个还比较年轻的品牌而言，过早来临的老成使我们见到了舒蕾不妙的未来。不是机制问题就是人才的问题，因此，我们有理由怀疑，舒蕾如果继续这种品牌个性，她还能走多远？ 关于舒蕾世纪星活动。据丝宝洗涤用品总公司胡跃总经理说，舒蕾世纪星每期策划及执行费用大约1000万元人民币，以舒蕾世纪星的影响力以及对品牌的影响我觉得需要重新分析这种大型公关活动举办的必要性。舒蕾世纪星经过三届的运作，已经出现精英意识太明显的缺陷，资源的投入与实际的品牌效应出现不良效果，建议对这种活动进行评判与评估。作为一种快速消费品，在品牌导入期这种大规模的品牌活动对建立品牌知名度很有好处，但随着品牌维护期的来临，快速消费品需要的是短平快的把握消费潮流，品牌要做到与时俱进。模块化的品牌活动是很难得到这样的品牌建设与维护的目标效果。 关于促销活动。清凉好礼大放送，从品牌角度这完全是一个负分的品牌行为，清凉好礼在季节性上抓住了消费者关注的心理，但在品牌属性上几乎是全无品牌世界的痕迹，如果这种促销活动只能取得阶段性成果，并且对品牌建设无特别的建树，我们只能说这种促销活动成效至多只能打40分，因此，市场活动要考虑市场与品牌双重收获就要加强活动策划的水平。 关于起用藤堂静作为舒蕾新的形象代言人。我个人认为是舒蕾本年度比较有亮点的品牌活动，但明显的问题是对腾堂静的资源利用不够充分，显得囫囵吞枣。 关于传统的广告投放，舒蕾的广告投放还是十分有效的，策略上也是比较有特色，至少我认为比广东版块的洗发水品牌更有计谋，因此，舒蕾的媒体投放技巧值得借鉴。 如果我们用一个坐标轴来描述舒蕾2002年度品牌活动大致可以得出如下结论，品牌活动的有效性不强，品牌活动的正向效应有限。不多的品牌资源与品牌活动更要讲究效率比，以舒蕾目前的品牌活动来比照，舒蕾的品牌梦想会显得越来越遥远！舒蕾品牌综合评价在对舒蕾洗发水进行行业划类时，我曾经对舒蕾品牌作出两种归类，一类是将舒蕾作为全国性品牌处理，因为确实以舒蕾目前的市场占有率与品牌知名度而言，舒蕾已经具备全国性品牌特征。但同时，另一种划分类我是将舒蕾作为武汉版块的区域性强势品牌，为什么这样去划分，因为舒蕾在洗发水重度品牌消费市场的前景并不乐观，舒蕾目前较好的排名是依靠二三线市场来拉动的，在广州市场，舒蕾品牌无一次（项）指标进入前20名，因此我们有理由说舒蕾只是区域性强势品牌，那么舒蕾品牌究竟处于一个什么样的地位呢？ 较高的知名度。由于战术运用的成功，从目前的市调资料来看，舒蕾品牌有着较高的品牌知名度。客户的尝试性购买比较踊跃，并且由于重视终端建设，导向性购买现象也比较明显。 一定的品牌忠诚度。从调查资料来看，舒蕾品牌建设风格较易被二、三级市场消费者接受，在这些市场上拥有一定的品牌忠诚度，品牌依赖性消费较弱的城市容易接纳接受舒蕾品牌。 有限的品牌美誉度。在中国主流品牌消费大城市，舒蕾的品牌影响力明显弱于竞争对手，特别是宝洁公司的产品在大城市市场高度的品牌忠诚度与品牌美誉度更是舒蕾难望其项背！甚至于联合利华、日本花王虽然在销量上不一定有舒蕾大，但品牌美誉度上舒蕾仍然难以与之媲美。因此舒蕾需要摆脱乡下姑娘的命运，在大城市着力将自己塑造成为广大市民接受的大家闺秀。 品牌资产的积累。最近我们已经见到舒蕾品牌在品类上的延伸，但舒蕾的品牌资产我认为还不足以用来进行品类延伸，我在见到健康护士、滋润伴侣、清凉天使后的很长一段时间一直将其作为洗发产品的功能延伸，直到购置回来才意识到我所购买的是沐浴露，这种错觉对消费者而言绝不是美妙的感受！ 因此客观地说，舒蕾品牌维护与建设需要更多的才华与锐气，需要更高的立意与视野，需要更广阔的思维与空间，任何自满与盲目的自信都会葬送一个品牌的美好未来！ 舒蕾品牌未来发展的策略建议根据舒蕾目前的品牌发展状况，我们建议在今后相当长一段时间内，舒蕾品牌维护之路应该走一条智慧之路，我们的策略点可以概括十个字：小巧、灵活、密少、零散、整合。 小巧。基于中国消费文化的复杂性，大统一的方案在中国市场很难收到统一的效果，特别是在品牌建设上，虽然人类有同样的心理情感，但人类在接受这种情感时所选择的方式却千差万别，小巧的市场方案能够有效地减少大一统带来的水土不服。 灵活。主要基于迅速变化的市场环境，市场始终是动态的，我们的计划往往很难赶上变化，灵活的品牌推广计划应运而生，灵活同样地体现了洗发水品牌与消费者的高度互动，这一点在大城市尤为重要，灵活还同时肩负着塑造活跃品牌形象的任务，灵活对策划部分提出了更高的要求。 密少。加大活动的密度，减少大型活动，因为中国的市场环境是如此之复杂，大型的活动基本上很难做到全面覆盖。相反，较少大型活动的资源用到小活动但很有创意的市场中，会受到意想不到的成功。 整合。整合是对品牌核心价值而言。任何策划都要考虑到一个核心，那就是品牌的核心价值。 惟如此，舒蕾才能是品牌获得长足的进步！