武馆商业策划方案书-毕业论文.doc

一：绪论
武术的起源可以追溯到原始社会，人类用棍棒等原始的工具作武器同野兽进行斗争：一是为了自卫﹐一是为了猎取生活资料。逐渐积累成具有一定的攻防格斗意义的技能，以技击为主要内容，以套路和捕斗的运动形式注重内外兼修的中国传统体育项目。
与此同时，在韩国、朝鲜、日本、泰国等亚洲国家，乃至全世界不同国家，都有具有本土国家特色的传统体育项目。如跆拳道、柔道、散打、泰拳、搏击等等。
跆拳道是朝鲜半岛民间技击术，是一项运用手脚技术进行格斗的韩国民族传统的体育项目。创始人崔泓熙将军是韩国军队的创始人之一，以其腾空、旋踢脚法而闻名。跆拳道这个名称来源于韩语的“跆”（指用脚踢打），“拳”（指用拳击打），“道”（指格斗的艺术和一种原理。它由品势（套路）、搏击、功力检验三部分组成。是创新与发展起来的一门独特武术，具有较高的防身自卫及强壮体魄的实用价值。

二：市场环境分析
1）：行业背景
随着奥运会,全民健身,大众体育的发展,越来越多的人开始注重体育锻炼。散打、跆拳道作为一种室内运动逐渐获得了广大人群的喜爱。也有一些成绩普通的但不怕吃苦的学生通过自己对跆拳道、散打的热爱走进自己理想的大学。所以跆拳道及散打运动将在相当长的一段时间内不断发展壮大。
但跆拳道馆还存在以下问题，有许多外国人想要在中国学习中国传统武术，但是在北京找不到武馆。在北京有70%的跆拳道道馆是无法予以国际跆拳道协会颁发的跆拳道段位证书，并且没有韩国传统式的教学方式，而韩国传统式的授课中没有1对1教学，随着中国国际化得步伐作为首都的北京，有越来越多的外国人在中国定居，武馆产业是否有英文授课成为思考的问题。
2）跆拳道市场分析
跆拳道培训大举进入中国市场大约是在2000年。但伴随着中国首枚跆拳道奥运金牌的诞生，这个项目逐渐被国人认识的同时，大城市道馆的生意开始红火。一身洁白的道服，毕恭毕敬的鞠躬礼，大声的呐喊，成为当时的一道风景。2005年，跆拳道市场进入火热状态。因为04年的奥运中国有两枚跆拳道金牌进账。在跆拳道的家乡韩国，跆拳道被称为生活体育，意即跆拳道是生活的一部分。在我们国家，跆拳道在走过了第一个快速发展期后正逐渐步入理性发展阶段。
3） 备选项目分析：
l 太极拳： 太极拳在中国发展很快，打太极拳的人遍及全国。吸引了大批爱好者，太极拳在国外，也受到普遍欢迎。太极拳作为中国特有的民族体育项目，已经引起很多国际朋友的兴趣和爱好。
l 咏春拳： 咏春拳具有深厚的哲学文化与博大的精神内涵。咏春的拳理以中线为主，当遇到不同的人生角力、负面情绪与不良影响时，能保持自己的宗旨，做出正确选择，将自己的潜能发挥极致
l 散打： 对目前散打市场化发展现状进行的专家调查结果显示, 认为目前散打市场化发展得非常好的占 11. 1%; 认为发展得好的占 22. 2%;认为发展尚可的占 55. 6%, 只有 11. 1%的人认为发展不太好。这基本反映出目前散打市场化的现状,经过20多年发展,特别是近几年的发展, 散打已成为一个在世界范围内有较大影响的运动项。
l 双节棍：1984年开始双节棍道被公认为一种武术。双节棍运动又称棍道，是集健身、防身、表演、竞技于一体的新兴时尚运动，它以中国传统武术套路为基础，融汇刀枪剑棍九节鞭等动作，也可加入现代时尚的音乐和舞蹈元素。既有徒手搏击与器械搏击的完美结合。又有绚丽夺目的舞台表演效果,由于李小龙双节棍风靡全世界。
l 太极剑 :太极剑是太极拳运动的一个重要内容，它兼有太极拳和剑术两种风格特点，一方面它要象太极拳一样，表现出轻灵柔和，绵绵不断，重意不重力，同时还要表现出优美潇洒，剑法清楚，形神兼备的剑术演练风格。
4） 地理位置分析：
北京市跆拳道道馆分布

北京市
海淀区
一区
二区
三区
四区
其它
百度
160
41
19
0
0
18
4
搜狗
87
21

根据调查 百度的数据更符合实际参考。所以本策划的数据均来自百度。

根据百度提供的道馆分布图我们将海淀区的道馆分为4个区。

一区分析:根据上图表可知在一区选择开道馆有一定的优势 ，大学比四区多但是小学中学相对少一些，健身房也少于4区竞争力度相对于小一些。
二区分析：根据上图表可知在二区学生比较少只能针对于社会人士教学，其次是比较偏远健身房和道馆较少，竞争几乎是不存在的。
三区分析：根据上图表可知在三区有学校虽然比不上1区和4区的学校多但是道馆和健身房少。竞争力度低 ，适合开道馆。
四区分析 ：根据上图表可知在四区大中小学校分布是最多的，健身房分布也是最多的，如果是在四区建馆竞争力度是最大的。
三： 市场定位
 1、概况及存在的问题
跆拳道列入现代奥运会正式比赛项目以后，全球性竞技项目的效应进一步带动了人文的道馆式跆拳道。道馆式跆拳道是指少儿族、学生族、上班族都能够参加的大众化的跆拳道。是在一种自娱自乐、引导教育、带着热情与好奇的氛围下，开展健身与格斗技巧训练的运动。同时，跆拳道俱乐部在经营中也存在一些问题:俱乐部服务营销的管理思路不清晰;不能全面分析市场环境，进行准确的市场定位;定义顾客价值和满意不准确;不重视对消费者的深入分析;吸引和保持顾客乏术;职工营销观念薄弱，综合服务能力差。
    2、宏观环境分析
  (1)政治法律环境。
是指政府从宏观上调控经济的行为，其手段包括路线、方针政策、法律法规、战略、计划、决定，以及采用的经济杠杆等。它是体育俱乐部发展的软环境，也是现阶段影响体育俱乐部发展的重要因素。
    (2)经济环境。
随着人民生活水平的日益提高，恩格尔系数的下降，也就意味着吃饭和食物支出在家庭收入中的比例在下降。人们把越来越多的钱投入到休闲娱乐中和教育投资等方面。平时工作紧张、压力大的年轻白领更是希望把闲暇时间的效能最大化，将娱乐健身进行到底。
    (3)行业竞争环境分析。
根据波特的五种主要竞争力量的分析，跆拳道俱乐部的行业竞争环境可以分为与现有竞争对手之间的竞争、潜在进入者的威胁、跆拳道替代品的威胁、俱乐部供应商的议价能力和会员的议价能力。

 四、市场竞争战略：

    市场竞争的最终目的是获得战胜对手的优势。我们的目的就是通过有效的竞争战略实施，不断提高跆拳道俱乐部的档次地位，树立良好的品牌形象。并在此过程中，赢得利润，同时锻炼提高目前的经营队伍，不断适应跆拳道事业发展需要。
    成本领先战略是努力使企业的某项业务成为该行业内所有竞争者中成本最低的战略，是努力降低成本以提高顾客价值的战略，它可以获得两个优势。差别化战略就是设法向顾客提供独特的产品、服务和企业形象，企业同其他竞争对手区分开来。集中战略是企业选择产业内一种或一组细分市场，并使制定的战略为他们服务而不是为其他细分市场服务，通过其目标市场进行战略优化。
    构建核心竞争力战略。是指在知识和技能的基础上形成的与组织结构和外部环境相适应的一种竞争合力，它不是简单的某个分散的技能或知识，而是在生产经营的价值链活动中形成的一种适应于市场变化且不宜被对手模仿的能力。俱乐部核心竞争力是相对于竞争对手具备的特有或相对垄断的，经过长期沉淀，融入内质的，能创造可持续竞争优势的资源或能力。

五、 营销战略的实施
1、战略设计的整体实施措施营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会管理过程。结合跆拳道俱乐部市场在中国发展的特点和目前行政管理部门的特点，俱乐部应该在营销组合中增加政治权力和公共关系两项内容。与此同时，俱乐部要建立以顾客利益为中心的企业价值观，将顾客、企业、员工三方利益有机结合，建立合理的组织结构，并且营销部门应该作为俱乐部的核心部门而存在。
 2、营销策略组合提供优质服务，差别定价策略，建立营销网络提供优质服务。服务营销是指服务企业在其服务的生产、提供和全过程中，通过与消费者积极的相互作用满足消费者需求的综合适应行为。在当前激烈的市场竞争中，很多企业都提供了在价格、特性和质量方面相同或相似的产品，对于市场而言，产品和价格较容易被竞争对手模仿，促销的努力也可能被竞争者赶上，但客户服务质量上的改进，在短期内是竞争对手难以模仿的。因此加强服务质量管理，是持久竞争优势的有效手段。

    差别定价策略。俱乐部可以采用差别定价策略，主导意图是根据不同消费层次的具体情况对服务制定不同的价格以取得良好的经济效益。当俱乐部新提供新的跆拳道服务产品进入市场时，可引导消费者尝试新产品或服务。既可以把握市场先机，又能够向外界展示实力。
    建立营销网络。营销渠道建设需要建立营销网络和电子商务网络。营销网络被称为企业的动脉。健全的营销网络能有效的接近客户，收集信息，进行产品销售。随着不断扩大市场，俱乐部有必要逐渐地建立自己的营销网络。

六、 品牌创建与运营的实施

1、对跆拳道俱乐部消费者品牌忠诚度的分析品牌忠诚度是用来衡量顾客对品牌忠诚强弱程度的指标，目前我国对于服务业的品牌忠诚度的研究偏少，专门针对跆拳道俱乐部品牌忠诚度的研究更少。然而体育服务市场的品牌忠诚对于经营者来说，其重要性甚至比有形的体育产品市场更重要。
    跆拳道俱乐部的品牌形象是消费者用户在长期了解品牌的基础上形成的对品牌的评价，是存在于社会公众大脑中的某种观念，并且这种观念同其他任何观念一样，一旦形成，是较难改变的，这体现的是观念的“惯性”。因此正是由于品牌形象具有这种特性，跆拳道俱乐部在经营品牌之初，一定要注意打好基础，一开始就树立良好的形象。
    品牌定位是品牌推广的前提与关键，也是第一步。跆拳道俱乐部的品牌定位就是给品牌找一个准确的位置，主要是指俱乐部品牌给目标消费者的一种感觉，是消费者感受到的一种结果，比如品牌的档次、特征、特性、目标人群等。
    2、跆拳道俱乐部创建品牌的策略选择目前，我国跆拳道俱乐部的品牌尚未建立，从国内、国际市场经济的驱使与现实社会的需求来看，跆拳道俱乐部中创建品牌已势在必行。

七：创业阶段划分[执行周期]
1、前期准备工作：确定位置、装修（1个月左右）
选址装修：100㎡的商铺：1）人大附近5w左右/月；2）中关村3w左右/月 ；3）上地1.5w左右/月；4）北京电影学院附近2w左右/月；5）北太平庄4w左右/月；6）紫竹院附近2w左右/月；7）北大清华附近2w/月（价格来源：赶集网）
2、 推广、宣传诉求：
a网络推广（微博;团购--大众点评、拉手、美团网等;城市网站--58同城、赶集网等）、传单 、媒体广告宣传；
b校园推广等
3、招生：1--2个月
4、正式运营:教学模式及学费收取策略分析

八：预算
l 支出部分
1、武馆的租金：35万 /年
2、装修（只刷墙、垫子及安装镜子等基本设施）：约3万元
3、购买器材费用：约2万元
4、教练、工作人员、公共公关费用：10万元

l 收入部分
1、固定学员班：月卡、季度卡、半年卡、年卡（分别包含次卡和不限次卡）；定期的学员班----占主要收入60%
2、空置时间的课余班：拓展项目的课程、场馆举办赛事----占主要收入30%
3、其他：相关服装、书籍、食品等----占主要收入10%