国际市场营销概述.pptx

目录第1章 国际市场营销概述1.1国际市场营销的含义和种类1.2国际营销与国内营销和国际贸易的关系1.3国际营销的理论基础1.4跨国公司与企业国际营销的推进第2章 国际市场营销环境2.1经济与物质技术环境2.2社会文化环境2.3政治环境2.4法律环境第3章 国际营销信息管理3.1国际市场信息系统管理3.2国际市场营销调研第4章 国际营销战略管理4.1国际营销战略管理过程4.2跨国经营战略理论基础4.3国际战略联盟第5章 国际市场目标营销战略 5.1国际市场细分5.2国际目标市场的选择第6章 进入国际市场策略的选择6.1进入国际市场战略模式6.2出口进入国际市场模式6.3合同进入国际市场模式6.4投资进入国际市场模式第7章 国际产品决策7.1国际产品的标准化与差异化7.2国际产品生命周期理论7.3国际质量、品牌与包装决策7.4国际营销中的服务决策第8章 国际销售渠道策略8.1国际分销系统8.2国际中间商类型8.3国际分销渠道管理8.4国际物流管理第9章 国际价格策略9.1影响国际定价的因素9.2国际价格升级9.3跨国公司的转移定价第10章 国际促销决策10.1国际人员推销10.2国际广告与公共关系决策10.3国际营业推广10.4国际展览第11章 国际营销计划、组织、执行与控制11.1国际市场营销计划11.2国际市场营销组织 11.3国际市场营销执行11.4国际市场营销控制第12章 国际营销的风险管理12.1国际风险管理概述12.2国际政治风险管理12.3国际外汇风险管理12.4国际经营风险管理 参考文献 第1章 国际市场 营销概述1.1 1.1 国际市场营销的含义和种类国际市场营销的含义和种类1.1.1国际市场营销的含义国际市场营销(international marketing)是市场营销在空间上的扩展，是企业跨越国境的市场营销。1.1.2国际市场营销的种类1.按跨越国境的内容分类1)产品国际营销。2)服务国际营销。3)要素国际营销。2.按跨越国境的渠道或方式分类1)出口营销。2)国际合作营销。3.按国际营销的内外联系来分类 1)内向型国际营销；2)外向型国际营销。表1.1外向型国际营销与内向型国际营销外 向 型 内 向 型 贸易活动 出 口 进 口 技术转让 出售专利技术和技术援助购买技术专利合同安排许可贸易、特许经营、管理合同、交钥匙工程、国际分包补偿贸易、加工装配合资企业 国外合资国内合资独资企业 国外子公司或分公司成为外国公司的国内子公司1.2 1.2 国际营销与国内营销和国际贸易的关系国际营销与国内营销和国际贸易的关系1.2.1国际营销与国内营销的关系1.联系2.区别1.2.2国际营销与国际贸易的关系 表1.2国际营销与国际贸易的比较内容国际贸易国际营销1.行为主体国家公司或企业2.产品是否跨越国界是不一定3.动机比较利益利润动机内容国际贸易国际营销4.信息来源国际收支表公司账户5.市场活动购销是是仓储、运输是是定价是是市场研究一般没有有产品开发一般没有有促销一般没有有渠道管理没有有续表1.3 1.3 国际营销的理论基础国际营销的理论基础1.3.1绝对利益理论1.3.2大卫李嘉图的比较利益理论1.3.3赫克歇尔俄林的资源配置学说1.3.4国际投资利益分配理论1.3.5小岛清的比较优势投资理论1.3.6弗农的国际产品生命周期理论1.3.7海默金德伯格的垄断优势理论1.3.8内部化优势理论1.3.9区位优势理论1.3.10邓宁的国际生产折衷理论1.3.11凯夫斯的“产品差异”理论1.3.12尼克博克的寡占反应理论1.4 1.4 跨国公司与企业国际营销的推进跨国公司与企业国际营销的推进1.4.1企业国际营销的演进1.国际营销学家菲利普凯特奥拉把企业国际营销分为以下几个阶段(1)非直接对外营销阶段(2)非经常性对外销售阶段(3)经常性对外营销阶段(4)国际营销阶段(5)全球营销阶段2.美国密执根大学的卡佛斯格尔将企业国际营销分为五个阶段1)国内营销阶段。2)前出口阶段。3)试验性地卷入阶段。4)积极投入阶段。5)国际战略阶段。3.英国学者尼尔胡德斯蒂芬扬将国际营销活动划分为以下五个阶段1)多工厂国内经营阶段。2)出口(和进口)阶段。3)发放许可证和缔结技术协议阶段。4)证券投资阶段。5)对外直接投资阶段。4.瑞典学者约翰森和瓦德协姆保罗将企业国际营销进程分为以下阶段 1)纯国内经营；2)通过中间商间接出口；3)企业自行出口；4)设立海外销售分部；5)设立海外分公司跨国生产。5.弗农的美国式国际化过程1)母国生产、当地销售；2)出口到技术、收入、消费习惯相近的国家；3)到发达国家投资设厂；4)到发展中国家进行生产。6.我国学者叶克林总结的跨国经营三阶段论表1.3不同类型的跨国公司国际市场进入战略比较表1.4企业跨国经营的三个主要发展阶段跨国化指数=（海外资产/总资产+海外销售/总销售+海外发雇用人数/总雇用人数）3*100%4.芬兰学者威尔什和罗斯坦瑞尼的六要素模型 5.我国学者鲁桐提出的国际化蛛网模型(1)跨国经营方式(2)财务管理(3)市场营销战略(4)组织结构(5)人事管理(6)跨国化指数跨国化指数=(国外资产/总资产+国外销售/总销售+国外雇用人员/雇员总数)3100%。图1.1企业国际化蛛网模型1.4.3影响企业国际化的因素 1.丹美学者托宾佩德森和本特比特森的企业国际化四要素模型 图1.2 影响企业国际化的因素2.经营国际化的带动论 企业国际化的渐近发展企业内部资源因素企业外部环境因素市场知识生产要素的数量市场规模市场结构(1)订单带动论(2)客户带动论(3)竞争带动论(4)关键企业带动论1.4.4跨国公司与国际营销1.跨国公司的概念和特征2.跨国公司与国际营销第2章 国际市场 营销环境2.1 2.1 经济与物质技术环境经济与物质技术环境2.1.1市场规模1.人口2.收入(1)目标市场国的人均国民收入(2)目标市场国的国民生产总值(3)目标市场国的收入分配状况2.1.2经济特性1.经济体制2.经济发展阶段3.经济一体化2.1.3自然条件1.地理距离 2.自然资源所谓自然资源是指自然界赋予一国的矿产、森林、土地和水力等各种形式的财富，其分布、质量和可供利用程度对国际市场及贸易都会产生影响。3.地形所谓地形是指一国土地所呈现出的表面特征，由平原、丘陵、山脉、江河、湖泊、森林、沙漠等构成。4.气候条件所谓气候条件包括温度、湿度及雨雪风霜等自然现象。2.1.4基础设施1.交通运输2.通讯设施3.商业设施2.2 2.2 社会文化环境社会文化环境2.2.1文化要素的影响1.文化的涵义所谓文化即社会成员的个体所获得的全部行为和准则的集合体，它涉及人类生活从食物到服装，从家务劳动到工业技术，从礼节形式到大众传媒，从工作节奏到日常习俗等各个方面。2.构成文化的基本要素(1)语言(2)物质文化(3)美学(4)价值观念与态度(5)社会组织(6)教育(7)宗教(8)风俗习惯2.2.2文化变革1.文化借鉴所谓文化借鉴，就是指一国为了更好地解决其存在的特定问题而借用其他文化的一种负责任的行为。2.文化差异3.文化创新2.2.3商业习惯1.文化与商业习惯的关系2.企业经营结构与商业习惯(1)企业规模(2)企业所有制(3)权力结构(4)企业与公众的关系3.做生意的方式(1)接触层次不同(2)交流方式(3)礼节与效率(4)谈判重点(5)商业道德2.2.4国际谈判与跨文化沟通1.语言的跨文化沟通2.非语言的跨文化沟通 1)体态。2)空间语言。3)接触。3.避免跨文化沟通的归因错误2.3 2.3 政治环境政治环境广义的政治环境指整个政治体系和格局，狭义的政治环境则主要指对企业经营活动有直接影响的政治因素。2.3.1政府与政党类型1.政府类型 2.政党制度2.3.2政府政策的稳定性2.3.3民族中心主义2.3.4政治敏感性2.4 2.4 法律环境法律环境2.4.1法律体系1.大陆法系的特征2.普通法系的特征2.4.2母国法律的影响2.4.3东道国外贸管制手段的影响1.关税所谓关税是由一国海关根据法律规定对通过本国关境的商品征收的一种税收。2.非关税壁垒所谓非关税壁垒是指使用除关税以外的方法来限制外国商品进口的措施，主要有数量限制、价格限制、卫生检验规格、行政及金融等方面的措施，以此来保护本国市场和产业。1)进口配额制。2)“自愿”出口配额，又称“自动”限制出口。3)进口许可证。4)外汇管制。5)商品检验制度。6)利用海关限制进口。2.4.4国际条约和惯例的影响 1.关于国际货物买卖合同的公约1)基本原则。2)适用范围。3)合同的订立。4)买卖双方的权利与义务。2.国际货物买卖惯例(1)国际贸易术语解释通则(2)华沙牛津规则(3)美国1941年修订的国际贸易定义3.关于产品责任的法律规定4.关于工业产权保护的国际公约(1)保护工业产权巴黎公约(2)建立世界知识产权组织公约(3)商标注册马德里协定5.世界贸易组织6.国际标准化机构2.4.5国际经济贸易争端的解决方式1.协商协商指发生争端后，由双方当事人进行磋商，都做出一定的让步，在彼此认为可以接受的基础上达成和解协议，解决纠纷。2.调解调解指由第三者从中调停，促使双方当事人解除纷争。3.诉讼诉讼是指发生争端后，一方当事人向有管辖权国的法院起诉，请求法院按照法律规定作出判决，以解决争端。4.仲裁仲裁是指双方当事人在争议发生之前或之后，达成书面协议，自愿将他们间的争议交给双方同意的仲裁机构，按照一定的程序进行审理并做出裁决，从而消除争议。第3章 国际营销 信息管理 3.1 3.1 国际市场信息系统管理国际市场信息系统管理3.1.1国际市场信息的内涵1.国际市场环境信息1)经济信息2)社会和政治气候信息3)有关市场条件的一般信息4)有关技术环境的总括性信息5)法律环境的信息6)自然环境的信息7)人口环境的信息2.市场供求方面的信息3.国际市场营销组合的信息(1)国际市场产品信息(2)国际市场价格信息(3)国际市场分销渠道信息(4)国际市场促销信息(5)国际市场竞争信息3.1.2国际市场信息的来源和渠道1.第一手资料的来源2.第二手资料的来源(1)本国政府机构(2)国际组织(3)外国政府(4)商会(5)图书馆(6)行业组织和服务机构(7)各国驻外使馆和贸易机构(8)消费者组织(9)相关企业3.1.3国际市场信息系统国际市场营销信息系统是指一种由人员、设备(计算机)和一定程序构成的处理国际市场营销信息的综合系统。图3.1国际市场营销信息系统的构成 3.2 3.2 国际市场营销调研国际市场营销调研3.2.1国际市场营销调研与国内市场营销调研的差异市场调研是指用科学的方法，有目的、有系统地收集、记录和分析各种有关市场营销方面的情报资料，以便提供对市场经营决策有用的信息。国际市场营销调研和一般的市场调研是同义的。3.2.2国际市场营销调研的广度和范围(1)首先确定是否进入国际市场(2)确定进入哪些市场(3)确定进入国际市场的方式(4)对特定的国际市场，制定市场营销策略3.2.3国际市场营销调研的组织1.国际市场营销调研的职责分工2.正确选择和利用国际市场营销调研代理3.2.4国际市场营销调研的实施1.确定调研课题和调研目标2.明确信息来源，并从相应来源搜集有关信息3.对搜集到的信息进行分析、解释(1)对搜集的资料进行编辑和整理(2)将整理的资料进行分组，并列成表格或图示(3)对搜集的资料进行计算和分析4.提出调研报告并呈交给有关方面 4.1 4.1 国际营销战略管理过程国际营销战略管理过程4.1.1国际营销战略管理的特征1.整体性2.复杂性3.应变性4.1.2国际营销战略管理过程第4章 国际营销 战略管理1.确定公司目标与任务2.全球环境的评估分析3.制定跨国经营目标 4.跨国营销战略评选(1)全球竞争战略(2)国别竞争战略(3)战略经营单位战略5.跨国经营战略的实施6.战略实施的评估与控制4.1.3母子公司营销战略规划的协调4.2 4.2 跨国经营战略理论基础跨国经营战略理论基础4.2.1跨国公司的管理导向理论(1)种族中心倾向(2)多中心倾向(3)区域中心倾向(4)全球中心倾向4.2.2冲突定因论(1)经济约束(economic imperative)(2)政治约束(political imperative)(3)组织约束 (organizational imperative)4.2.3价值链理论 1.基本经营活动 图4.1 价值链2.价值链中的支持性活动及因素4.2.4迈克尔波特的价值活动配置与协调理论4.2.5一体化反应模型(1)全球战略一体化的压力因素包括：(2)对当地反应的压力由以下因素构成：图4.2 一体化反应方格图4.3 4.3 国际战略联盟国际战略联盟4.3.1国际战略联盟的优势与风险1.国际战略联盟的优势(1)突破进入壁垒，打入新的市场(2)分摊成本，共担风险(3)优势互补，提高竞争能力(4)有利于企业取得行业领导地位(5)创造规模经济2.战略联盟的风险(1)可使企业的竞争者能够以低成本获得技术和市场(2)协作中冲突难以避免，合作前景难以预料4.3.2战略联盟成功的关键1.具有战略上的适应性2.相互贡献价值3.关注于长期发展 4.保持亲密关系5.相互信任，求同存异4.3.3战略联盟实施中的关键问题1.是联盟还是购并的选择2.选择合作者3.选择战略联盟的类型(1)战略联盟从组织形态上看有以下类型(2)战略联盟从联盟方式上看有以下类型(3)战略联盟从业务连接方式上看有以下类型 4.协商协议5.采取适宜的管理方式6.联盟的终结第5章 国际市场 目标营销战略国际市场目标营销战略决策：国际市场细分、国际目标市场覆盖战略选择、国际目标市场选择、国际目标市场定位国际市场环境研究国际市场目标营销组合战略决策国际市场目标营销计划的制定、执行与控制图5.1 国际市场目标营销战略决策与其他国际市场营销活动之间的关系5.1 5.1 国际市场细分国际市场细分5.1.1国际市场细分的概念1.国际市场细分的含义图5.2 国际市场细分各步骤之间的关系2.国际市场细分的意义5.1.2国际市场细分的标准1.确定市场细分标准时应注意的问题(1)市场细分的标准可以只有一个，也可以有多个(2)选择市场细分标准时必须注意其适用范围图5.3 按照不同细分标准进行多元化市场细分的过程(3)进行多元化细分时应考虑细分市场的大小(4)应结合企业的竞争优势来选择细分标准2.国际市场细分的标准(1)消费者市场的细分标准(参阅表5.1)(2)中间市场的细分标准5.2 5.2 国际目标市场的选择国际目标市场的选择5.2.1国际市场的覆盖战略1.国际市场覆盖面战略(1)集中性覆盖战略(2)广泛性覆盖战略2.目标市场定位与目标市场营销的组合战略(1)完全无差异市场覆盖战略(2)营销组合无差异市场覆盖战略(3)市场定位无差异市场覆盖战略(4)全差异市场覆盖战略5.2.2目标市场的选择1.目标市场的评估(1)市场选择指数 图5.4 目标市场定位与目标市场营销的组合战略 Vk=mi=1aiXik，k=1，2，ni=1m(2)市场潜量(3)经济对外部的依赖性(4)选择目标市场的道德准则(5)其他2.目标市场的选择(1)影响目标市场选择的因素(2)选择目标市场的程序(3)选择目标市场的方法 图5.5 市场引力与企业实力综合评价法 图5.6 市场占有与业务增长综合分析法 5.2.3国际目标市场的定位1.国际目标市场定位的步骤(1)竞争者的定位及其竞争优势分析(2)目标顾客对产品的需求特征和评价标准(3)目标市场的潜在竞争优势(4)选择竞争优势和定位战略(5)传播企业的定位观念2.国际目标市场的定位战略(1)首位定位战略(2)“高级俱乐部”定位战略(3)市场中心式定位战略(4)针锋相对式定位战略(5)填补空缺式定位战略(6)另辟蹊径式定位战略3.市场定位的方法 图5.7 市场定位图 6.1 6.1 进入国际市场战略模式进入国际市场战略模式6.1.1核心能力与进入国际市场战略模式的分类1.国际市场进入战略模式的类型所谓进入国际市场模式，是指国际营销企业对进入外国市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他资源进行的系统规划的各种标准化的方式。第6章 进入国际市场 策略的选择2.核心能力与进入模式选择图6.1 进入国际市场模式示意图 6.1.2影响进入战略模式选择的因素图6.2 进入国际市场模式的选择要素 1.企业环境因素(1)目标国家或地区的市场因素(2)目标国家或地区的环境因素(3)目标国家或地区的生产因素(4)国内环境因素2.企业内部因素(1)产品因素(2)资源投入因素6.2 6.2 出口进入国际市场模式出口进入国际市场模式出口进入模式，是指生产企业把本国生产和加工的产品输往国际市场的方式。6.2.1间接出口模式间接出口进入是指生产企业通过本国中间商向国际市场输出产品，以达到市场进入与扩张经营的目的。6.2.2直接出口直接出口方式是指生产企业绕过国内中间商，独立承担一切出口业务，直接向国外中间商、分销商，乃至最终消费者销售产品。1.直接出口的优点2.直接出口的缺点6.3 6.3 合同进入国际市场模式合同进入国际市场模式6.3.1合同进入模式的类型1.许可证进入模式（1)许可证的类型(2)相对于产品出口、直接投资而言，许可证贸易具有独特的优势(3)许可证贸易方式的不足之处2.特许经营进入模式 3.管理合同进入模式4.合同生产进入模式6.3.2对外授权决策图6.3 特许经营示意图 1.授权经营的盈利能力分析2.对外授权的谈判(1)选择被许可候选人(2)技术价格确定(3)技术费用支付方式6.3.3对外授权协议 6.4 6.4 投资进入国际市场模式投资进入国际市场模式6.4.1股权选择：独资与合资的选择1.独资与合资的选择2.影响股权选择的因素 6.4.2独资企业：并购与创建的选择1.通过购并的独资进入国际市场方式(1)购并方式的优点(2)购并方式的缺陷和不足2.创建方式及其优缺点3.收购与兼并的选择(1)国际企业自身状况对选择的影响(2)对象国投资环境对选择的影响6.4.3 通过合资的投资进入国际市场方式(1)通过合资的投资进入方式主要有下列优点(2)合资经营的弱点6.4.4国际市场进入方式的比较1.进入深度2.控制程度3.灵活性4.风险性 7.1 7.1 国际产品的标准化与差异化国际产品的标准化与差异化7.1.1国际产品标准化策略1.生产的规模经济2.营销的规模经济3.研究与开发的规模经济第7章 国际产品决策4.顾客的流动性5.技术影响7.1.2国际产品差异化策略1.国际市场产品差异化的原因(1)强制性适应改进产品(2)非强制性适应改进产品2.国际市场产品差异化的策略7.1.3产品系列的选择方案1.产品和促销直接延伸策略2.产品直接延伸、促销改变策略3.产品改变、促销直接延伸策略4.产品与促销双重改变策略5.产品创新策略7.2 7.2 国际产品生命周期理论国际产品生命周期理论7.2.1国际产品生命周期理论的提出图7.1 既定时期内产品的国际市场生命周期 7.2.2国际产品生命周期的阶段转移图7.2 不同国家的产品生命周期 7.3 7.3 国际质量、品牌与包装决策国际质量、品牌与包装决策7.3.1国际产品质量与ISO9000系列质量认证标准1.产品质量在国际市场竞争中的主要作用2.ISO9000质量认证体系7.3.2国际品牌决策1.国际名牌、全球品牌、区域性品牌与原产地效应(1)国际名牌(2)全球品牌(3)区域性品牌(4)原产地效应2.国际营销中品牌注册与商标(1)商标专用权及其确认(2)驰名商标3.国际营销中品牌和商标的设计原则(1)符合各国消费者的传统文化和风俗习惯(2)符合国际商标法和目标国商标法的规定7.3.3包装决策1.市场特点2.准确传递商品信息3.包装应与商品价格相适应4.环保要求5.装运要求6.销售商的要求7.消费者使用上的要求7.4 7.4 国际营销中的服务决策国际营销中的服务决策7.4.1服务国际化的潜在问题7.4.2服务国际化成功需具备的条件1.服务要适应服务所在国的市场条件2.要尽可能的满足顾客的要求3.在进入一个市场之前弄清所需的必要的基础设施及其可获得程度和所受限制7.4.3提供售后服务的方式7.4.4服务质量的跨文化界定 8.1 8.1 国际分销系统国际分销系统8.1.1国际分销系统的结构所谓国际分销渠道(international distribution channel)，是指使某种产品及其所有权从生产者转移到国际消费者的过程中所经过的各种通道和市场组织的总和。第8章 国际销售 渠道策略8.1.2 不同国家、不同产品的分销渠道比较1.同一目标国家同一产品的分销渠道比较2.同一目标国家不同产品的分销渠道比较图8.1国际分销系统模式示意3.不同目标国家同一产品的分销渠道比较图8.2美国手提袋、皮件的分销渠道8.1.3欧美与日本分销渠道比较 1.欧美各国的销售渠道 2.日本的分销结构(1)高密度的中间商(2)分销渠道系统受制造商严密控制(3)大规模零售商店法(4)“忠诚、和谐和友谊”的经营哲学(5)日本分销体系的改变8.2 8.2 国际中间商类型国际中间商类型 图8.4比利时体育用品的分销渠道 图8.5美国汽车零件的分销渠道 图8.6日本汽车零件的分销渠道 图8.3比利时珠宝的分销渠道 8.2.1出口中间商1.出口经销商(export merchant)(1)出口行(export house)(2)采购/订货行(buying/indent house)(3)互补营销(complementary marketing)2.出口代理商(1)出 口 管 理 公 司(export management company)(2)制造商出口代理商(manufacturers export agent)(3)销售代理商(selling agent)(4)国际经纪人(international broker)(5)联合销售集团8.2.2进口中间商1.进口商(import merchant)2.进口代理商(1)国外制造商代理商(overseas agent)(2)进 口 佣 金 商(import commission house)(3)国际经纪人 8.2.3进口国国内分销渠道与中间商类型1.分销商(distributor)2.经销商(distributors dealer)3.批 发 商 和 零 售 商(wholesaler and retailer)8.3 8.3 国际分销渠道管理国际分销渠道管理8.3.1影响国际分销渠道选择的基本因素1.成本2.资本要求3.控制4.覆盖面5.特征(1)企业的特点(2)产品特点(3)国际市场特点(4)其他限制性措施6.连续性8.3.2国外中间商的选择1.寻找中间商(1)中间商的经营能力(2)中间商的经济实力(3)管理的稳定性和能力(4)中间商的性质、信誉、合作意愿和态度2.选择中间商8.3.3国际分销渠道的管理和控制1.定期评估与控制2.激励中间商3.调整国际分销渠道 8.4 8.4 国际物流管理国际物流管理8.4.1国际市场物流的基本模式 8.4.2国际市场物流决策的主要类型1.存货决策2.仓库决策3.运输决策 图8.7国际物流运输方式 8.4.3国际市场物流系统的设计与选择1.国际市场物流系统的一般模式 图8.8国际市场物流系统的一般模式 2.国际货物运输子系统3.外贸商品储存系统4.进出口商品装卸与搬运子系统5.进出口商品的流通加工与检验子系统6.商品包装子系统7.国际物流信息子系统9.1 9.1 影响国际定价的因素影响国际定价的因素9.1.1企业定价目标9.1.2企业成本结构1.运输费用2.关税3.通货膨胀第9章 国际价格策略4.汇率波动与风险5.融资与风险成本6.分销成本9.1.3国际市场供求1.在市场的供给方面，国际企业要研究的问题主要有2.在市场的需求方面，国际企业要考虑的主要问题有9.1.4国际市场竞争状况9.1.5公共政策1.政府影响(1)价格控制与管制(2)价格补贴2.集团管制(1)国内集团管制(2)国际集团管制9.1.6企业营销组合1.产品策略2.渠道策略3.促销策略9.2 9.2 国际价格升级国际价格升级9.2.1国际价格升级 9.2.2降低价格升级的途径1.通过降低在国外市场销售商品的净价来抵消关税和运输费2.改变商品的形式3.制造商直接到国外建厂生产销售4.缩短分销渠道5.取消产品的某些成本高昂的功能特性、甚至全面降低产品质量9.3 9.3 跨国公司的转移定价跨国公司的转移定价 9.3.1转移定价的目的1.逃避所得税2.逃避关税3.进行全球性的资金配置和利润调节(1)运用转移价格，提早或推迟从海外公司抽回直接投资资本(2)运用转移价格，用高息贷款支付方式将子公司的资本抽回(3)利用分摊管理费和支付特许使用费的方式调节利润4.减少政治风险5.针对不同参股形式的海外子公司进行利润重分配6.逃避外汇管制7.逃避价格管制8.评估各子公司的经营业绩9.3.2转移定价的手段9.3.3转移定价的确定与限制1.国际企业转移价格的确定(1)国际企业制定转移价格应遵循的原则(2)国际企业制定转移价格的程序(3)国际企业制定转移价格的基本模式(4)转移价格的制定方法2.转移价格的限制第10章 国际促销 决策 10.1 10.1 国际人员推销国际人员推销10.1.1国际企业推销人员的派出类型1.企业经常性派出的销售人员2.企业临时派出的推销人员和销售服务人员3.企业在国外的分支机构或附属机构的推销人员4.利用国际市场的代理商和经销商进行推销10.1.2国际市场人员推销的结构1.地区结构型2.产品结构型3.顾客结构型 4.综合结构型 10.1.3国际市场推销人员的管理1.国际推销人员的招聘2.国际推销人员的培训(1)国际推销人员培训的类型(2)培训的地点与内容3.国际推销人员的激励4.国际推销人员业绩的评估10.2 10.2 国际广告与公共关系决策国际广告与公共关系决策10.2.1国际广告标准化与当地化1.国际广告标准化2.国际广告当地化策略10.2.2国际广告决策1.媒体决策2.国际广告内容决策3.广告费用预算10.2.3公司对国际广告的管理体制10.2.4国际广告代理机构1.本国广告代理商兼营国际广告业务 2.本国专业国际广告代理商3.国外当地广告代理商4.合作式的广告代理商10.2.5国际公共关系策略1.国际公共关系的对象2.国际公共关系活动的主要内容和形式(1)加强与传播媒介的关系(2)改善与消费者关系(3)加强与政府的关系10.3 10.3 国际营业推广国际营业推广 10.3.1国际营业推广策略需考虑的因素1.开展营业推广所受到的法律限制2.因文化差异引起的人们对营业推广工具偏爱的不同10.3.2营业推广的方式：优惠券1.优惠券的使用2.优惠券使用的局限性(1)优惠券的促销性(2)优惠券的兑换率(3)优惠券的分发10.4 10.4 国际展览国际展览10.4.1展览会的分类1.世界博览会根据展出的内容，分为综合性博览会和专业性博览会2.商品交易会也可划分为商业对商业和对消费者(大众)两种类型10.4.2世界博览会概况1.德国汉诺威商品交易会 2.莱比锡国际博览会3.布尔诺国际博览会4.美国芝加哥国际五金展览会5.阿德莱德国际博览会6.波兹南国际博览会10.4.3参加国际展览或商品交易会需注意事项1.参展信息的收集2.要充分了解各国商品交易会的规则3.参加国际展览的展品选择.要做好参展商品的物流管理工作.要做好商品交易会费用预算 11.1 11.1 国际市场营销计划国际市场营销计划11.1.1国际市场营销计划概述1.国际市场营销计划2.国内营销计划与国际营销计划 第11章 国际营销计划、组织、执行与控制 3.国际市场营销计划与战略模式选择11.1.2国际市场营销计划的过程1.分析环境图11.1国际市场营销战略计划过程 2.营销策略3.营销计划4.实施控制11.1.3国际市场营销计划的内容1.分公司的国际营销计划(1)短期计划的制定 图11.2 分公司短期营销计划的制定(2)长期计划的制定2.总公司的国际营销计划(1)短期计划的制定(2)长期计划的制定 图11.3 总公司长期营销计划的制定11.2 11.2 国际市场营销组织国际市场营销组织11.2.1国际市场营销战略与组织结构的演变1.无国际营销组织或在销售部下设出口处 图11.4 企业国际营销战略与营销组织图11.5无国际营销组织及出口处组织结构示意图2.出口部 图11.6 出口部组织结构示意图3.海外分公司和国际部 4.一体化经营的国际营销组织图11.7 国际部及分公司组织结构示意图 11.2.2国际市场营销组织结构的类型 1.全球产品型组织结构 图11.8全球产品型组织结构示意图2.全球区域型组织结构图11.9全球区域型组织结构示意图3.全球职能型组织结构 图11.10 全球职能型组织结构示意图4.混合型组织结构 图11.11混合型组织结构示意图(a)混合型组织结构简单混合结构示意图(b)混合型组织结构复杂混合结构示意图5.矩阵型组织结构图11.12 矩阵型组织结构示意图(a)基本(二维)的矩阵组织结构示意图 (b)三维组织结构示意图 6.网络型组织结构图11.13 网络型组织结构示意图11.3 11.3 国际市场营销执行国际市场营销执行11.3.1总公司与分公司的权力分配 11.3.2国际企业的沟通与协调1.面对面直接交流2.企业内部报告如计划书、标准作业程序书、预算书等正式文件3.会议4.联络员5.任务组6.团队11.4 11.4 国际市场营销控制国际市场营销控制11.4.1国际营销控制的基本工作程序1.确定目标2.选择方法3.制定标准4.分析评价5.纠正偏差11.4.2国际营销企业的控制体系1.经营成果控制体系图11.14国际营销控制工作过程2.程序化控制体系3.集权分权控制体系4.文化控制体系11.4.3影响国际市场营销控制的因素1.国际经营的规模2.环境差异性和环境的稳定性3.总公司与分公司的距离4.产品的性质5.总公司及分公司的业务力量6.分公司经营状况第12章 国际营销 的风险管理12.1 12.1 国际风险管理概述国际风险管理概述12.1.1国际营销企业的风险种类营销风险，就是指在企业营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失和获得额外收益的机会或可能性。1.按风险发生的原因分类2.按风险本身的性质分类3.按风险的对象分类4.按风险能否投保分类5.按风险由谁承受分类12.1.2营销风险管理的基本程序1.营销风险识别 2.营销风险衡量 图12.1 营销风险管理程序3.营销风险控制处理4.营销风险预警监视 12.2 12.2 国际政治风险管理国际政治风险管理 12.2.1政治风险的含义政治风险(political risk)是指企业开展国际营销活动的所在国的政治变革或政治变动，导致国际营销活动中断或不连续、蒙受损失的可能性。12.2.2政治风险的形式1.没收与征用没收是指东道国政府采取强制措施，无偿地将外国企业的资产收归本国所有。2.本国化本国化是指东道国政府采取各种政策和措施来约束和限制外国企业，并逐步地迫使外国企业将企业的控制权转入到本国国民手中，同时将外国企业的营销活动纳入符合本国利益的轨道上。3.进口限制进口限制是指一个国家或地区出于某些原因而作出的不准某些外国产品进入本国，或对进入本国市场的产品作出的质量、数量、品种、规格等方面的限制。4.外汇管制外汇管制是指一国政府对外汇买卖、外汇汇率、外汇汇出及国际结算等进行管理和限制。5.税收控制税收是一国政府凭借其政治权力，强制性、无偿性地参与社会产品分配的一种手段。6.价格管制价格管制是指一个国家或地区的政府出于某种原因，对某些产品的价格水平做出强制性规定。7.劳工限制8.政局不稳和政治动乱政局不稳是指一个国家由于大选、领导人更迭、民族矛盾、党派斗争、宗教冲突等导致该国国内政局的不稳定。政治动乱是指战争、造反、恐怖主义、大规模的罢工等政治事件。9.政治报复和制裁12.2.3政治风险的评估1.政治风险评估的主体2.政治风险评估的定性分析法(1)德尔斐法(Delphi Technique)(2)高层巡访法(3)外部专家法(4)内部员工法3.政治风险评估的定量分析方法(1)国家风险国际指南(ICRG)(2)富兰德指数(3)日本公司债研究所国家等级表(4)预先警报系统(5)政治体制稳定指数(political system stability index，简称PSSI)12.2.4减少政治风险的对策1.投资前的政治风险防范(1)回避(2)办理保险(3)谈判安排2.投资中的政治风险防范(1)成为东道国的好居民(2)生产和经营策略(3)有计划地实现本地化 12.3 12.3 国际外汇风险管理国际外汇风险管理12.3.1外汇风险的定义及其类型1.交易风险(transaction exposure)交易风险，是指自某项以外币定值结算的国际经济合同签订之日起，到其债权债务得到清偿这段期间内，由于该种外汇与本国货币的汇率变动而导致国际营销企业可能发生损益的风险。2.折算风险(accounting exposure)折算风险又称会计风险或转换风险，是指国际化经营企业进行资产负债表汇总时，由于汇率变动面临的资产账面价值发生损益的可能。3.经济风险(economic exposure)经济风险是指由于汇率变化所引起国际经营企业的经营环境发生变化，导致企业以本币衡量的公司未来业务现金流可能发生变更而产生经济损益的风险。12.3.2外汇风险的防范1.交易风险和折算风险防范(1)远期合同法(2)货币期权保值(3)利用货币市场套期保值(4)提前或推迟收付(5)平行贷款(6)搭配(matching)和配对(pairing)(7)软硬币搭配法(8)调整价格法2.经济风险的防范(1)分散化经营战略(2)营销管理战略(3)生产管理战略12.4 12.4 国际经营风险管理国际经营风险管理12.4.1经营风险分类1.价格风险2.销售风险 3.财务风险4.人事风险5.技术风险12.4.2经营风险的识别1.头脑风暴法2.幕景识别法12.4.3经营风险的规避 1.风险规避风险规避是指事先预料风险产生的可能性及损失程度，判断导致其产生的条件和因 素，在国际营销活动中尽可能地避免它或 改变资源的流向。(1)改变生产流程或产品(2)改变生产经营地点(3)放弃对风险较大项目的投资(4)闭关自守2.风险抑制风险抑制是指采取各种措施减少风险实现的概率及经济损失的程度。3.风险自留风险自留是指国际营销主体对一些无法避免和转移的风险采取现实的态度，在不影响投资根本利益的前提下自行承担下来。4.风险转移风险转移是指风险的承担者通过若干经济和技术手段将风险转移给他人承担。